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1、第五章 企业形象设计 第一节 企业形象概述 第二节 企业理念识别（MI）第三节 企业行为识别（BI）第四节 企业视觉识别（VI）复习与思考学习目标 企业的发展和市场的发展程度密切相关，在竞争日益激烈的市场中，企业的竞争将越来越表现为文化的竞争，未来的市场竞争所体现的将是不同企业的独特风格。对市场和消费者来说，企业的独特风格是通过感知企业文化而形成的企业形象。一个好的企业形象，会使社会公众一经接触，便感觉到该企业与众不同，在心理上产生良好的反应，进而形成良好的印象。通过本章的学习，掌握企业形象的含义、特性、分类、产生、发展、作用以及企业形象设计的原则、企业识别系统的设计。第一节第一节 企业形象的
2、概述企业形象的概述一、企业形象的含义一、企业形象的含义 1、企业形象的内涵 企业形象是指企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。公众印象来自不同个体的认知和判断，并由此而形成具有相对稳定性的公众态度，公众态度的表达会进一步形成公众舆论，公众舆论的扩散和传播则对人们的行为进行导向。2、企业形象的构成要素 产品形象 市场形象 技术形象 环境形象 服务形象 员工形象 经营者形象 公关形象 社会形象3、企业形象的基本特征：（1）主观性和客观性并存（2）系统性（3）动态性（4）相对稳定性4、企业形象识别系统（CIS）（1）理念识别（MI）（2）视觉识别（VI）（3
3、）活动识别（BI）二、企业形象的分类 1、正面企业形象与负面企业形象 2、内在企业形象和外在企业形象 3、直接企业形象和间接企业形象 4、主导企业形象和辅助企业形象三、企业形象的作用 1、导入CIS，有利于增强企业竞争能力 2、导入CIS，有利于完善企业经营管理 3、导入CIS，有利于企业文化建设 4、导入CIS，有利于多角化、集团化经营四、企业形象设计的原则 1、全方位原则 1）CIS运作要考虑适应企业的环境 2）CIS运作应注意MI、BI、VI三者的平衡 3）CIS设计应注意各种配套措施的衔接 4）CIS设计应考虑企业的长期发展战略2、公众中心原则3、实事求是原则4、特色、创新原则5、效益
4、兼顾原则第二节 企业理念识别一、MI的基本涵义 企业的理念识别指企业通过一定的途径进行阐述和表达，让内部员工和外部社会公众感觉并认识其思想意识的一种方式。理念识别是企业CIS系统的核心内容，企业理念是企业生命之源。在企业CIS设计的过程中，理念识别过程非常重要。二、MI的设计理论 1、企业理念的收敛理论 企业的一切行为都必须向企业目标方向收敛，这就是企业理念的收敛。收敛理论对MI的设计提出三个要求：第一，企业理念必须能使企业全体员工为 实现企业的最高目标而奋斗。第二，企业理念要能促进企业员工形成共 同的价值观。第三，企业理念各要素之间必须和谐统一2、企业理念的外张理论 企业理念的外张包括两个方
5、面，一是时 间上的向外扩张，二是空间上的向外扩张。企业理念在时间上的向外扩张实际上是指其随着时间推移而发生变化的过程。企业理念的设计虽然是针对将来的情况，但不应该割裂其历史和现实，应符合其发展的规律和趋势。企业理念在空间上的扩张指企业理念对企业员工和外部公众所形成的一种无形的磁力“场”，这种场时时刻刻对其影响范围内的对象产生作用。三、MI的设计技巧 企业理念要从文字的排列变为企业的灵魂和思想，其设计必须有一定的技巧。1、企业理念的口号化 纲领性的口号对企业理念的内容进行高度的概括和浓缩，对体现企业精神、树立企业形象非常有效。效果好的口号一般应具有以下特点：内容精炼，中心突出；以祈使句、感叹句等
6、增强感染力和号召力；使用短句，方便阅读、记忆和传播；体现时代精神。2、企业理念的人格化 企业理念要将口号化为精神扎根于员工的心中，并以其实际行动表现出来，使之人格化，才能形成良好的企业形象。要让口号变成活生生的形象，有两种途径：一是企业领导的示范作用 二是模范人物的影响3、企业理念的艺术化 企业理念信息的传递方式不仅可以是文字、口号等传统形式，也可以采取音乐、美术等艺术手法。音乐的常见方式：歌曲 以厂歌或公司之歌来反映企业理念既有灵活性特点，又能增强员工的自豪感和凝聚力，更有利于企业理念向外部社会公众传播，塑造企业形象。如步步高公司的公司之歌：“世间自有公道，付出总有回报”，企业理念通过旋律优
7、美的音乐演绎，具有很强感染力，使其公司形象在歌声中潜移默化在公众的心中。美术方式。很多公司以各种动物、卡通形象作为企业形象传播企业理念，取得了很好的成功经验。四、MI的发展阶段 企业理念识别大致经过了三个发展阶段：1、理念口号阶段：以一种非常朴素、简单的方式表达企业的价值观等核心理念和思想。如：IBM的理念口号：“IBM就是服务”。百事可乐的理念口号：“第一永远是最重要的”。丰田公司的理念口号：“好产品、好主意”。联想集团的理念口号：“人类失去联想，世界将 会怎样？”。万宝电器的理念口号：“质量是企业的生命”。3、理念手册阶段：理念手册能够对企业理念进行深层剖析，引导员工的思维和行为。1）价值
8、观 2）企业精神 3）企业使命 4）经营宗旨 5）企业作风 6）行为准则第三节 企业行为识别（BI）一、BI的涵义和主要内容 1、涵义：企业行为识别是在企业理念识别的基础上，对企业行为的规范和统一。以企业行为反映企业理念、塑造企业形象就是企业的行为识别。2、主要内容：企业行为识别系统包括两方面内容：一是对内企业行为活动，主要有：培训教育、组织建设、管理实施、技术创新与改造、生产运作、产品开发、内部关系协调与沟通、工作软环境的在创造等。二是对外的企业行为活动，主要有：市场调查、产品销售、公共关系、广告宣传、促销活动、服务工作、社会公益性和文化性活动、各项对外协调和传播性工作。企业行为识别系统分设
9、计两个层次：一是企业制度的设计。二是员工行为规范的设计。二、企业BI的制度设计1、企业制度设计的原则 企业制度应充分表达企业理念 企业制度应立足企业的实际需要 企业制度应由主及次，分类制定 相互兼顾整体协调。制度的刚性和弹性相结合 条理清楚、简明实用2、企业制度设计的内容 1）工作制度 2）责任制度 3）其他制度三、企业员工行为规范设计 1、员工行为规范设计的原则 一致性原则 针对性原则 合理性原则 普遍性原则 可操作性原则 简洁性原则2、员工行为规范设计的内容1）仪表仪容 指员工个人的外在形象，包括服装、发型、化妆等。2）岗位纪律 指员工在某一工作岗位中必须遵守的具体规定和要求，包括作息制度
10、，请假、销假制度，工作状态要求等。3）工作程序 指企业员工之间协调沟通的程序。4）待人接物 包括礼貌用语、基本理解、电话礼仪、接待客人、登门拜访等。5）员工素质与修养 指员工的技术水平、工作能力等个人修养。第四节 企业视觉识别（VI）一、VI的涵义和主要内容 1、涵义 企业视觉识别是企业形象的静态表现，是一种具体化、视觉化的企业形象表达方式。在企业识别系统的三要素中，视觉识别的影响面最大。2、主要内容 企业的视觉识别要素分为两大类：第一大类是视觉识别的基本要素基本要素。有四个部分，即：企业名称、标志、标准字和标准色。第二大类是视觉识别的应用要素应用要素。应用要素的内容非常广泛，包括企业根据视觉
11、识别系统要求，在对外传播系统中统一规范的各种物品，例如：名片、信封、信纸、稿纸、资料袋、文件夹、工作证、上岗证、请柬、公司旗帜、条幅广告、户外导向牌、各类企业服饰、胸章、专用台历、挂历、赠品等。二、VI的设计1、企业名称设计2、企业标志3、标准字4、标准色色彩色彩感情感情倾倾向向红红色色生命、生命、热热烈、喜悦、烈、喜悦、兴奋兴奋、忠、忠诚诚、斗争、危、斗争、危险险、烦烦恼恼、残暴、残暴橙色橙色温馨、活温馨、活泼泼、渴望、渴望、华华美、成熟、自由、疑惑、嫉美、成熟、自由、疑惑、嫉妒、不安妒、不安黄色黄色新生、新生、单纯单纯、庄、庄严严、高、高贵贵、惊、惊讶讶、和平、俗气、放、和平、俗气、放荡荡
12、、嫉妒、嫉妒绿绿色色生生长长、胜胜利、和平、青春、新利、和平、青春、新鲜鲜、安全、冷漠、苦、安全、冷漠、苦涩涩、悲、悲伤伤蓝蓝色色希望、高希望、高远远、安、安详详、寂静、清高、空灵、孤独、神、寂静、清高、空灵、孤独、神秘、阴郁秘、阴郁青色青色神圣、理智、信仰、神圣、理智、信仰、积积极、深极、深远远、寂寞、怜惜、寂寞、怜惜紫色紫色高高贵贵、典雅、圣、典雅、圣洁洁、温厚、温厚、诚恳诚恳、嫉妒、嫉妒金色金色华华美、富美、富丽丽、高、高级级、气派、庸俗、气派、庸俗银银色色冷静、冷静、优优雅、高雅、高贵贵白色白色纯洁纯洁、清白、干、清白、干净净、和平、神圣、廉、和平、神圣、廉洁洁、朴素、光、朴素、光明、
13、明、积积极极黑色黑色庄重、深沉、庄重、深沉、坚坚毅、神秘、消极、毅、神秘、消极、伤伤感、感、过过失、死失、死亡、悔恨亡、悔恨灰色灰色谦逊谦逊、冷静、寂寞、失落、凄凉、冷静、寂寞、失落、凄凉、烦恼烦恼色彩的心理效应色彩的心理效应复习思考题 1、什么是企业形象？企业形象有哪些种类？2、什么是企业识别？企业识别和企业形象有 什么关系？3、企业识别系统包括哪几个部分？4、企业理念的构成要素有哪些？有哪些设计 技巧？5、BI和VI各有哪些内容？5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获
14、就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必
15、会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪
16、如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔
17、甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看
18、阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。