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1、LOGOLOGO波士顿矩阵BCG Matrix投资组合分析工具介绍之投资组合分析工具介绍之1 1 What is BCG Matrix？19701970年年,由美国大型商业咨询公司由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团（波士顿咨询集团（Boston Consulting Group)Boston Consulting Group)首创的一种首创的一种规划企业产品组合规划企业产品组合的方法。的方法。目的：协助企业分析与评估其现有产品线目的：协助企业分析与评估其现有产品线利用企业现有资金进行产品的有效配置与开发利用企业现有资金进行产品的有效配置与开发BCG 成长占有率矩阵成长占有率矩阵Your si
2、te here2 2ContentBCG Matrix 基本思想基本思想1BCG Matrix 产品类型及策略产品类型及策略3建立建立BCG Matrix 基本步骤基本步骤2BCG Matrix 应用法则应用法则4BCG Matrix 应用实例应用实例5Your site here3 31.1、企业产品布局面临的问题、企业产品布局面临的问题如何使企业的产如何使企业的产品品种及结构品品种及结构适应市场需求适应市场需求的变化，以使的变化，以使企业的生产有企业的生产有意义？意义？如何将企业有限的如何将企业有限的资源有效的分配资源有效的分配到合理的产品结到合理的产品结构中去，以保证构中去，以保证企业收
3、益？企业收益？Your site here4 41.2、BCG Matrix 基本思想基本思想市场引力市场引力企业实力企业实力企业销售量增长率企业销售量增长率目标市场容量目标市场容量竞争对手强弱竞争对手强弱利润高低利润高低市场占有率市场占有率技术、设备、资技术、设备、资金利用能力金利用能力决定产品结构的因素决定产品结构的因素Your site here5 51.3、BCG Matrix 示意图示意图Your site here6 62.1、建立、建立BCG Matrix 基本步骤基本步骤核算企业各种产品销售增长率和市场占有率核算企业各种产品销售增长率和市场占有率销售增长率销售增长率=本企业的产
4、品销售额或销售量增长率本企业的产品销售额或销售量增长率时间是时间是1年或是年或是3年或更长时间年或更长时间市场占有率市场占有率=市场相对占有率或是绝对占有率市场相对占有率或是绝对占有率本企业某种产品绝对占有率本企业某种产品绝对占有率=该产品本企业销售量该产品本企业销售量/该产品市场销售总量该产品市场销售总量本企业某种产品相对市场占有率本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场该产品本企业市场占有率占有率/该产品市场占有份额最大者的市场占有率该产品市场占有份额最大者的市场占有率Your site here7 72.2、建立、建立BCG Matrix 基本步骤（续）基本步骤（续）绘制四象限图绘
5、制四象限图I.纵坐标表示该业务的销售量或销售额的年增长率，用数字纵坐标表示该业务的销售量或销售额的年增长率，用数字0-20%表示，并认为市场成长率超过表示，并认为市场成长率超过10%就是高速增长。就是高速增长。II.横坐标表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用数字横坐标表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用数字0.1（该企业销售量是最大竞争对手销售量的（该企业销售量是最大竞争对手销售量的10%）-10（该（该企业销售量是最大竞争对手销售量的企业销售量是最大竞争对手销售量的10倍）表示，并以相对市倍）表示，并以相对市场份额为场份额为1.0 为分界线。为分界线。（需要注意的是，这些数字范围
6、可能在运用中根据实际情况的不同（需要注意的是，这些数字范围可能在运用中根据实际情况的不同进行修改）进行修改）III.圆圈代表公司的业务单位，位置表示这个业务的市场增长和相圆圈代表公司的业务单位，位置表示这个业务的市场增长和相对市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。对市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。Your site here8 83.1、BCG Matrix 四大产品类型四大产品类型新兴市场新兴市场相对竞争优势相对竞争优势利润率较低，所需利润率较低，所需资金不足，负资金不足，负债比率高债比率高销售量大，产品利销售量大，产品利润率高、负润率高、负债比率低债比率低利润
7、率低、处于利润率低、处于保本或亏损状态，保本或亏损状态，负债比率高负债比率高 Your site here9 93.2、BCG Model产品组合策略产品组合策略发展战略发展战略选择性投资选择性投资战略战略 收获战略收获战略撤退战略撤退战略 Your site here10104.1 BCG Matrix 应用法则应用法则成功企业的象征，因为盈利成功企业的象征，因为盈利大的产品不只一个，而大的产品不只一个，而且这些产品的销售收入且这些产品的销售收入都比较大，还有不少明都比较大，还有不少明星产品。问题产品和瘦星产品。问题产品和瘦狗产品的销售量都很少。狗产品的销售量都很少。若产品结构显示的散乱若产
8、品结构显示的散乱分布，说明其事业内的分布，说明其事业内的产品结构未规划好，企产品结构未规划好，企业业绩必然较差。这时业业绩必然较差。这时就应区别不同产品，采就应区别不同产品，采用不同策略。用不同策略。如果在第三象限内一个产如果在第三象限内一个产品都没有，或者即使有，品都没有，或者即使有，其销售收入也几乎近于其销售收入也几乎近于零，可用一个大黑球表零，可用一个大黑球表示。该种状况显示企业示。该种状况显示企业没有任何盈利大的产品，没有任何盈利大的产品，说明应当对现有产品结说明应当对现有产品结构进行撤退、缩小的战构进行撤退、缩小的战略调整，考虑向其它事略调整，考虑向其它事业渗透，开发新的事业。业渗透
9、，开发新的事业。成功的月牙环成功的月牙环黑球失败法则黑球失败法则Your site here11114.2 BCG Matrix 应用法则（续）应用法则（续）按正常趋势，问题产品按正常趋势，问题产品经明星产品最后进入现经明星产品最后进入现金牛产品阶段，标志了金牛产品阶段，标志了该产品从纯资金耗费到该产品从纯资金耗费到为企业提供效益的发展为企业提供效益的发展过程，但是这一趋势移过程，但是这一趋势移动速度的快慢也影响到动速度的快慢也影响到其所能提供的收益的大其所能提供的收益的大小。小。一个企业的产品分布越是一个企业的产品分布越是集中于东北方向，则集中于东北方向，则显示该企业的产品结显示该企业的产品
10、结构中明星产品越多，构中明星产品越多，越有发展潜力；相反，越有发展潜力；相反，产品的分布越是集中产品的分布越是集中在西南角，说明瘦狗在西南角，说明瘦狗类产品数量大，说明类产品数量大，说明该企业产品结构衰退，该企业产品结构衰退，经营不成功。经营不成功。东北方向大吉东北方向大吉踊跃移动速度法则踊跃移动速度法则Your site here12125、BCG Matrix应用实例应用实例安利公司产品的安利公司产品的策略性评估策略性评估Your site here1313高高 相相对对市市场占场占有率有率 低低高高 市市场场成成长长率率 低低 (转变转变性和性和节节流性策略流性策略)香水用品香水用品其它
11、其它产产品品(如：如：礼礼盒、酒、相盒、酒、相簿簿、橄、橄欖欖油、油、男女內衣男女內衣裤裤、马马桶座桶座垫垫)(稳稳定性策略定性策略)皮皮肤肤保保养养彩妆系彩妆系列列家庭日用品家庭日用品(肥皂肥皂、清清洁剂洁剂)(不不确确定性策略定性策略)家用科技家用科技产产品品(如：如：净净水器、空水器、空气气清清净净器器)(成长性成长性策略策略)营养食营养食品品保健产保健产品品(如：如：饮饮品、品、嚼嚼片、片、镇定剂镇定剂、舒磁、舒磁灵灵健康健康产产品系列品系列)Your site here1414 (转变转变性和性和节节流性策略流性策略)继续贩继续贩售售维维持多持多样样性性不不断开发差异断开发差异性商品性商品金牛金牛产产品的建品的建议议通路多元化通路多元化线线上上销销售的可能售的可能明星代言明星代言 (不不确确定性策略定性策略)建建议议价价格的格的弹弹性化性化产产品功能品功能强强化化持持续观测续观测需求需求明星明星产产品品建议建议有机生产有机生产生物科技生物科技纳纳米科技米科技高高 市市场场成成长长率率 低低 高高 相相对对市市场占场占有有率率 低低Your site here1515ProductLife Circle五力分析五力分析BCG MatrixExpansionYour site here1616