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1、会计学1山东泰兴中丹金色家园营销战略与执行山东泰兴中丹金色家园营销战略与执行(zhxng)方案方案第一页，共98页。20909年中丹年中丹金色家园营销推广金色家园营销推广(tugung)(tugung)，我们思考更多的，我们思考更多的是：是：如何整合营销，让本项目的小高层和多层营销成为项目的有如何整合营销，让本项目的小高层和多层营销成为项目的有效竞争力？效竞争力？中丹中丹金色家园项目推广金色家园项目推广(tugung)(tugung)营销如何有效支持项目营销如何有效支持项目销售？销售？09年泰兴房产市场(shchng)冰冻期，我们要思考的方向？第1页/共98页第二页，共98页。3我们通过金字塔
2、基我们通过金字塔基本结构本结构(jigu)来来界定我们的问题界定我们的问题？R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果第2页/共98页第三页，共98页。4（情境（情境(qngjng)）分析）分析n n泰兴房产泰兴房产泰兴房产泰兴房产(fngch(fngch n)n)市市市市场场场场根据我们对泰兴房产市场的分析，我们清晰的认识到：S1：营销市场情境：泰兴开发新区内有众多成熟发展商参与、市场营销手法较为成熟、且竞争激烈的市场S2：项目情境项目所在区位价值和产品价值：客户是认同(rn tn)的本项目在规模上属于跟随者；要利用跟随者的营销特征项目规模中等，不适于太
3、大手笔、大规模手法，应因地制宜，采用适宜的销售发力S3：必须考虑小高层项目对泰兴房产市场的影响及利用第3页/共98页第四页，共98页。5R1与与R2之间存在之间存在(cnzi)着的问着的问题题R1(按常规发展的可能(knng)结果)R2(我们(w men)的期望目标)问题：问题：Q1 Q1：如何抢夺细分市场，让客户快速感知和认同项目的价值点？：如何抢夺细分市场，让客户快速感知和认同项目的价值点？Q2 Q2：如何突破市场，实现快速销售？：如何突破市场，实现快速销售？进入激烈的同质化竞争区，且营销手法较为成熟的市场，本项目营销不宜老套营销，因此消费者对项目缺乏深刻的品质印象众多成熟发展商推出小高层
4、项目，市场供应量大，销售速度一般快速走量，实现资金快速回笼抢夺细分市场层面客户，针对性营销，扩大影响第4页/共98页第五页，共98页。6中丹中丹金色家园金色家园(jiyun)营销(yn xio)策略我们的小高层价值主张(zhzhng)卖什么？回顾：我们已形成的产品竞争力执行方案的分项说明客户的目标营销占位我们的营销战略问题界定及结构化分析营销战略营销总控图市场营销竞争环境扫描第5页/共98页第六页，共98页。7市场营销竞争环境市场营销竞争环境市场营销竞争环境市场营销竞争环境(hunjng)(hunjng)分析分析分析分析本项目在竞争的三个层面上更偏重关注区域(qy)未来竞争，区域(qy)楼盘的
5、竞争市场就成为我们最关注的方面q项目营销市场竞争分析(fnx)q 项目小高层影响判定分析(fnx)q项目的消费者偏好分析(fnx)第6页/共98页第七页，共98页。8永大永大 逸景园逸景园推广语推广语泰兴人的香格里拉形象定位形象定位体验一种前所未有的极致生活，演绎名流生活品质宣传物料宣传物料形象楼书，户型分套，楼盘网页推广主调推广主调调性：突出幽雅居家气息、高雅中国园林韵味色调：绿色价格价格二期整体均价3300元/m核心卖点核心卖点品牌；较大规模园林景观客户客户主要为二次置业的私营企业主（30）、政府官员及高级白领（30%）、其它高校教职工等（10）及其他（10%）我们我们(w men)需要关
6、注的周边典需要关注的周边典型楼盘扫描型楼盘扫描-永大永大逸景园逸景园营销优势：逸景园泰兴大盘所在：永大集团在泰兴继新都花城怡景园、丽景园、翠景园之后的压轴大作，昭示性强，大盘的气势，客户切身感受到楼盘的品质与气度前期蓄积大量泰兴已购房客户通过以实景展示主要景观绿化品牌支持(zhch)，产品为本区树立了一定的标杆，被消费者认可第7页/共98页第八页，共98页。9新能源新能源新城市花园新城市花园推广语推广语和美一身，选择一次 形象定位形象定位创造将生态环境及奥林匹克精神融合入舒适的人居环境为主题，生态的，人文的宣传物料宣传物料形象楼书，户型分套，楼盘网页推广主调推广主调突出奥运精神与生态主题，主色
7、调为：绿色价格价格小高层均价3300-3400元/平方米；多层均价3500元/平方米 客户客户政府公务员,私营企业主及企业中高层管理人员我们需要我们需要(xyo)关注的典型竞关注的典型竞争楼盘扫描争楼盘扫描-新能源新能源新城市花新城市花园园产品优势：首创泰兴“生态、运动、教育”主题社区，将生态融入项目规划与建设中，引领泰兴房地产革新潮流 新能源新城市花园在户型总体上注重满足住户对生活方式的需求，动静分区，干湿分区明晰，户内各居室面积分配合理(hl)，室内空间与室外空间结合更好 新城市花园以扬州园林景观作为样本。大规模的绿化、多类型植被景观小品伴随分布的流动水景组合成住宅组团绿化、楼体间绿化等丰
8、富的景观层次第8页/共98页第九页，共98页。10富泰华庭富泰华庭推广语推广语精心而筑 传承经典形象定位形象定位以清新的现代建筑风格为主，融入最简洁的欧式元素的高尚住宅宣传物料宣传物料楼书、户型分套，楼盘网页推广主调推广主调生态，休闲：蓝色，绿色价格价格目前在售小高层均价4000元/平方米核心卖点核心卖点社区水景展示，400亩绿色生态园林；较为现代的建筑外观客户客户政府公务员,私营企业主及企业中高层管理人员.我们需要关注的周我们需要关注的周边典型楼盘扫描边典型楼盘扫描(somio)-富泰华富泰华庭庭产品优势：1、泰兴中船久华房地产有限公司在“富泰华庭”开发中将本着“和谐生活、自然舒适”的开发理
9、念2、采用上海最流行的房型，凸显时尚经典，三室朝南、南北阳台、明亮的薄板式设计 3、采用当今最流行的保温墙体砌块设计和塑钢双层玻璃门窗，最大程度上节约了屋内热能的消耗(xioho)4、小区无负压低能耗变频供水系统，解决泰兴高层供水压力不足的问题，杜绝了饮用水二次污染的可能性第9页/共98页第十页，共98页。11嘉福嘉福 国际城国际城推广语推广语城市官邸，世界官邸形象定位形象定位22.6万平米世界级公园豪宅宣传物料宣传物料形象楼书，电子楼书，户型分套，楼盘网页推广主调推广主调调性：活力、热情、激情、自由色调：绿色核心卖点核心卖点西班牙建筑风格叠加别墅，花园洋房，小高层价格价格项目处于认筹阶段，价
10、格和周边楼盘看齐客户客户针对客户：公务员，企业老板，白领 我们需要关注的我们需要关注的周边典型楼盘周边典型楼盘(lu pn)扫描扫描第10页/共98页第十一页，共98页。12新区以大盘为主，永大、新能源、中船永华等新区以大盘为主，永大、新能源、中船永华等营销风格营销风格追求生态、和谐、雅致，注重社区氛围的营造，主题明确，连惯始终营销包装营销包装规划展示出楼盘品质，突显格调生活品质，提示未来生活场景通常大气的售楼处，出现较为高档的沙盘模型，有展板，楼书是主要形式0个性化标签较为突出，卖场有标识和VI导示营销活动营销活动开盘有促销活动和各种的营销活动，如房交会，教师节促销等宣传渠道宣传渠道前期品牌
11、效应好，展示、客户积储准备充分；报纸、楼书、项目围栏、项目外立面部分高档楼盘在互联网上有详尽的主页，如泰兴房地产网等泰兴市营销现状分析（泰兴市营销现状分析（泰兴市营销现状分析（泰兴市营销现状分析（1 1）-区域营销水平较区域营销水平较区域营销水平较区域营销水平较高，主要由于外地成熟高，主要由于外地成熟高，主要由于外地成熟高，主要由于外地成熟(chngsh)(chngsh)的品牌开发的品牌开发的品牌开发的品牌开发商进驻商进驻商进驻商进驻泰兴市营销现状分析（2）以路牌、室外广告牌传统的营销渠道为主，网络、会员期刊等媒体手段已开始(kish)被外地品牌开发商引进市场泰兴市营销现状分析（3）现场包装导
12、示、围板是必备的渠道，包装水平呈两极化，外地品牌发展商现场包装水平较高，主调(zh dio)清晰，而本地开发商现场包装水平一般第11页/共98页第十二页，共98页。13泰兴市营销泰兴市营销泰兴市营销泰兴市营销(yn(yn xio)xio)现状分析（现状分析（现状分析（现状分析（4 4）-除现场包装外，户外路牌和除现场包装外，户外路牌和除现场包装外，户外路牌和除现场包装外，户外路牌和电视广告是泰兴市场接受度最高的的营销电视广告是泰兴市场接受度最高的的营销电视广告是泰兴市场接受度最高的的营销电视广告是泰兴市场接受度最高的的营销(yn(yn xio)xio)渠道渠道渠道渠道渠道渠道渠道渠道客户接受度
13、客户接受度客户接受度客户接受度现场包装现场包装现场包装现场包装售楼处 围板、导视系统 样板房 楼体条幅 媒体媒体媒体媒体路牌 室外广告 报纸 电视网络杂志DM车体客户俱乐部电影片头-客户认可度较高的渠道主要集中在昭示(zhosh)性强、直观的渠道上？第12页/共98页第十三页，共98页。14泰兴市营销现状泰兴市营销现状(xinzhung)小小结与启示（结与启示（1）n n整体营销水平：整体营销水平：整体营销水平：整体营销水平：n n泰兴营销水平呈两极分化状态，外地品牌开发商整体营销泰兴营销水平呈两极分化状态，外地品牌开发商整体营销泰兴营销水平呈两极分化状态，外地品牌开发商整体营销泰兴营销水平呈
14、两极分化状态，外地品牌开发商整体营销水平较高，本地一般；水平较高，本地一般；水平较高，本地一般；水平较高，本地一般；n n泰兴新区营销水平较高，主要由于品牌开发商的进驻，带泰兴新区营销水平较高，主要由于品牌开发商的进驻，带泰兴新区营销水平较高，主要由于品牌开发商的进驻，带泰兴新区营销水平较高，主要由于品牌开发商的进驻，带动了区域的营销水平；动了区域的营销水平；动了区域的营销水平；动了区域的营销水平；n n营销费用：营销费用：营销费用：营销费用：n n营销整体费用一般在销售额的营销整体费用一般在销售额的营销整体费用一般在销售额的营销整体费用一般在销售额的1-2%1-2%之间；之间；之间；之间；n
15、 n营销渠道：营销渠道：营销渠道：营销渠道：n n营销通路狭窄，多锁定营销通路狭窄，多锁定营销通路狭窄，多锁定营销通路狭窄，多锁定(su(su dn dn)报广、路牌、室外广告牌报广、路牌、室外广告牌报广、路牌、室外广告牌报广、路牌、室外广告牌等传统营销渠道；等传统营销渠道；等传统营销渠道；等传统营销渠道；n n房地产展览会、网站的影响力不强；房地产展览会、网站的影响力不强；房地产展览会、网站的影响力不强；房地产展览会、网站的影响力不强；n nDMDM、客户俱乐部、车体、电影片头及走廊广告、电梯等离、客户俱乐部、车体、电影片头及走廊广告、电梯等离、客户俱乐部、车体、电影片头及走廊广告、电梯等离
16、、客户俱乐部、车体、电影片头及走廊广告、电梯等离子媒介及电梯广告牌等形式还未见使用；子媒介及电梯广告牌等形式还未见使用；子媒介及电梯广告牌等形式还未见使用；子媒介及电梯广告牌等形式还未见使用；第13页/共98页第十四页，共98页。15泰兴市营销现状小结泰兴市营销现状小结(xioji)与启示（与启示（2）n n新区营销推广：新区营销推广：n n新区营销推广水平比较高，外地品牌开发商营销推广水平较高：新区营销推广水平比较高，外地品牌开发商营销推广水平较高：n n园林、生态展示，现场包装完善；园林、生态展示，现场包装完善；n n形象包装统一、主色调使用规范；形象包装统一、主色调使用规范；n n销售团
17、队素质较高、服务意识销售团队素质较高、服务意识(y sh)(y sh)较强；较强；n n销售物料设计风格统一；销售物料设计风格统一；n n楼盘设置样板房，样板房感染力较强；楼盘设置样板房，样板房感染力较强；n n本地开发商营销推广水平一般；本地开发商营销推广水平一般；n n营销启示：营销启示：n n突破本地开发商的现有营销水平，起跑线定在外地品牌开发商的营销水平线上；突破本地开发商的现有营销水平，起跑线定在外地品牌开发商的营销水平线上；n n配合项目营销渠道与营销推广的适当突破，让营销成为项目的竞争力之一；配合项目营销渠道与营销推广的适当突破，让营销成为项目的竞争力之一；n n核心竞争力差异化
18、，赢得市场；核心竞争力差异化，赢得市场；第14页/共98页第十五页，共98页。16市场营销竞争市场营销竞争市场营销竞争市场营销竞争(jngzhng)(jngzhng)环境分析环境分析环境分析环境分析本项目在竞争的三个层面上更偏重关注(gunzh)区域未来竞争，区域楼盘的竞争市场就成为我们最关注(gunzh)的方面q项目营销市场竞争分析q项目一期(y q)影响判定分析q项目的消费者偏好分析第15页/共98页第十六页，共98页。17目前本项目判定分析：目前泰兴房地产的市场上还未有真正的价格战、促销战等一系列目前本项目判定分析：目前泰兴房地产的市场上还未有真正的价格战、促销战等一系列目前本项目判定分
19、析：目前泰兴房地产的市场上还未有真正的价格战、促销战等一系列目前本项目判定分析：目前泰兴房地产的市场上还未有真正的价格战、促销战等一系列的售楼活动，整体市场处于冷清状态，各个开发企业都在等市场回暖；我们将不能沿用的售楼活动，整体市场处于冷清状态，各个开发企业都在等市场回暖；我们将不能沿用的售楼活动，整体市场处于冷清状态，各个开发企业都在等市场回暖；我们将不能沿用的售楼活动，整体市场处于冷清状态，各个开发企业都在等市场回暖；我们将不能沿用之前的客户营销主线，而是另辟营销主线，加强展示之前的客户营销主线，而是另辟营销主线，加强展示之前的客户营销主线，而是另辟营销主线，加强展示之前的客户营销主线，而
20、是另辟营销主线，加强展示(zh(zh nsh)nsh)力度，全新面貌面对市力度，全新面貌面对市力度，全新面貌面对市力度，全新面貌面对市场场场场l l客户分析：老带新客户策略客户分析：老带新客户策略l l 新客户与老客户有所不同，但可以利用老客户资源，以老带新客户与老客户有所不同，但可以利用老客户资源，以老带新，形成口碑宣传，凡是老客户介绍过来成交房源给予新，形成口碑宣传，凡是老客户介绍过来成交房源给予50005000元现金奖励；元现金奖励；l l推广主线：将多层和小高层做一个产品定位的切割推广主线：将多层和小高层做一个产品定位的切割l l中丹中丹 金色家园之前营销将多层营销作为主线，后期小高层
21、的金色家园之前营销将多层营销作为主线，后期小高层的推出比较疲软、冲击力不强，但如果将多层和小高层做一个产推出比较疲软、冲击力不强，但如果将多层和小高层做一个产品定位的切割，深刻充分挖掘小高层产品的附加值，吸引高学品定位的切割，深刻充分挖掘小高层产品的附加值，吸引高学历、高收入人群购买；历、高收入人群购买；l l中丹小高层中丹小高层“空中花园空中花园”是产品的强势卖点，它作为整个是产品的强势卖点，它作为整个(zhngg)(zhngg)新区小高层产品的亮点，将强化推出；新区小高层产品的亮点，将强化推出；中丹金色家园(jiyun)第16页/共98页第十七页，共98页。18市场营销竞争环境市场营销竞争
22、环境市场营销竞争环境市场营销竞争环境(hunjng)(hunjng)分析分析分析分析分析中得出:本项目在竞争的三个层面上更偏重关注区域未来竞争，区域楼盘的竞争市场就成为我们(w men)最关注的方面q项目(xingm)营销市场竞争分析q项目(xingm)一期影响判定分析q项目(xingm)的消费者偏好分析第17页/共98页第十八页，共98页。19通过对项目目标客户群的分析显示：无论是中高端的二次置通过对项目目标客户群的分析显示：无论是中高端的二次置通过对项目目标客户群的分析显示：无论是中高端的二次置通过对项目目标客户群的分析显示：无论是中高端的二次置业者，还是年青的白领，他们都是处于业者，还是
23、年青的白领，他们都是处于业者，还是年青的白领，他们都是处于业者，还是年青的白领，他们都是处于(ch(ch y)y)稳定上升期稳定上升期稳定上升期稳定上升期的、关注城市价值的、追求高性价比的城市精英的、关注城市价值的、追求高性价比的城市精英的、关注城市价值的、追求高性价比的城市精英的、关注城市价值的、追求高性价比的城市精英p喜欢高品质有品位的住宅(zhzhi)p喜欢现代的东西p有特定的生活圈子和特定的活动场所p新鲜事物接受能力强,为创造美好生活而愿意消费p追求自我价值和品位的实现p关注特定的信息渠道：网络等客户(k h)验证特征提取使用者使用者OccupantsOccupantsq年龄：2335
24、岁q职业：泛公务阶层、私营业主、单位职工,IT律师等高收入白领；高新区白领、年轻创业一族q家庭结构：3口之家；二人世界，单身贵 族宗旨宗旨ObjectsObjectsq改善居住环境，追求健康个性化的生活q符合城市的发展节奏q强调身份与阶层感q追求社区生活，重视邻里目标驱动目标驱动ObjectivesObjectivesq属于自己的生活世界q社会潮流，居住标准的提升组织组织OrganizationsOrganizations决策参与人范围大：家人、亲友、同事运作方式运作方式OperationsOperations主观意识强，不能被轻易打动，但对价值认同的产品决策较快时机时机OccasionsOc
25、casionsq社区形象深入人心q产品、环境能充分的展示通路通路OutletsOutlets多种渠到道，如报纸广告、媒体、网络、亲朋推荐等置业行为模式7OS第18页/共98页第十九页，共98页。201.在泰兴市场上，我们能够做什么样的营销手段，被市场认同，让销费者感知2.我们是否能够根据目标消费者的特征喜好，采取相应的策略，吸引(xyn)眼球，达到快速销售的目的通过小高层市场和客户喜好特征通过小高层市场和客户喜好特征提取，我们提取，我们(w men)得到的启示得到的启示p喜欢高品质有品位的住宅p喜欢现代的东西p有特定的生活圈子和特定的活动场所p新鲜事物接受能力强,为创造美好生活而愿意消费p追求
26、自我价值和品位的实现(shxin)p关注特定的信息渠道：网络等品位现代品质个性特殊渠道第19页/共98页第二十页，共98页。21本项目周边竞争本项目周边竞争楼盘楼盘(lu pn)核核心竞争力分析心竞争力分析楼盘楼盘营销形象营销形象核心卖点核心卖点客户客户核心竞争力核心竞争力永大永大 逸景园逸景园泰兴的香格里拉，演绎名流生活品质品牌；较大规模园林景观，水景展示私营企业主科技园管理层及高级白领二次置业者；其它城市跟随发展商；高校教职工区位区位区位区位+项目品牌项目品牌项目品牌项目品牌+自然自然自然自然资源资源资源资源新城市花园新城市花园创造舒适的人居环境为主题，生态的，奥运的社区水景展示，绿色生态
27、园林；较为现代的建筑外观政府公务员,私营企业主及企业中高层管理人员区位区位区位区位+项目品牌项目品牌项目品牌项目品牌+人文人文人文人文资源资源资源资源富泰华庭富泰华庭以清新的现代建筑风格为主，融入最简洁的欧式元素的高尚住宅社区水景展示，绿色生态园林；较为现代的建筑外观政府公务员,私营企业主及企业中高层管理人员等二次置业为主区位区位区位区位+项目品牌项目品牌项目品牌项目品牌嘉福国际城嘉福国际城22.6万平米西班牙风格公园豪宅生活社区现代化，国际化区位区位区位区位+项目品牌项目品牌项目品牌项目品牌中丹中丹金色家金色家园园北欧风情洋房自然、从容、优雅闲适的生活社区水景展示，绿色生态园林；北欧的建筑外
28、观新区高级白领；文教老师，投资客周边的客户；二次置业者教多；区位区位区位区位+自然资源自然资源自然资源自然资源本区竞争楼盘本区竞争楼盘(lu pn)(lu pn)的核心竞争力是：区位的核心竞争力是：区位+项目品牌，即依托大盘已经形成的成熟社区项目品牌，即依托大盘已经形成的成熟社区第20页/共98页第二十一页，共98页。22中丹中丹金色家园核心价值主张金色家园核心价值主张看看我们看看我们(w men)到底卖什到底卖什么？么？3 1 4 2（社会(shhu)资源）客观性主动式被动式主观性服务(fw)环境（新进者）（品牌）（自然、区位）产品人文差异化产品：1.小高层送空中花园；2.北欧情景洋房；3.
29、小高层送储藏间品牌1.泰兴新区1.北欧风情；楼盘核心竞争力核心竞争力小结小结永大逸景园区位区位+项目品牌项目品牌+自然资源自然资源u区位价值是每个楼盘均锁定的主打核心竞争力；区位价值是每个楼盘均锁定的主打核心竞争力；u其次未来竞争中，产品是市场空缺的核心竞争力；其次未来竞争中，产品是市场空缺的核心竞争力；u本项目一期品牌优势竞争力不强；本项目一期品牌优势竞争力不强；u人文：德式风情，是本项目形象差异化提升；人文：德式风情，是本项目形象差异化提升；u本项目核心竞争力：本项目核心竞争力：区位区位区位区位+产品产品产品产品+人文人文人文人文新城市花园区位区位+项目品牌项目品牌富泰华庭区位区位+项目品
30、牌项目品牌嘉福国际城区位区位+项目品牌项目品牌基于竞争：第21页/共98页第二十二页，共98页。23金色家园核心金色家园核心(hxn)价值主张价值主张分级分析分级分析区位区位(q wi)(q wi)：新政府内、便利的：新政府内、便利的产品：产品：138-145138-145平米的大户型设计；平米的大户型设计；新产品线：一体两户，南北新产品线：一体两户，南北(nnbi)(nnbi)通透；通透；高附加值；高附加值；一级核心价值主张一级核心价值主张二级核心价值主张二级核心价值主张它是最突出的、它是项目最显性的卖点，是区域竞和竞争中借力发挥的核心；它们是项目锦上添花的卖点、它是项目最隐性的卖点，是项目
31、个性所在，是项目实现快速销售的发力点人文：人文：北欧式风情第22页/共98页第二十三页，共98页。24案例借鉴案例借鉴(jijin)1万科城万科城以整体形象面世，包容性强的概以整体形象面世，包容性强的概念统领多种物业类型念统领多种物业类型万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，具备良好的产业(chny)基础支撑，交通正在逐步改善，自驾车通过梅观高速可在15分钟内到达市中心。开放式广场九年制学校(xuxio)；幼儿园宽景house情景洋房商业中心；LoftTOHO小高层总规模43万平米，3万平米商业，多种创新产品组合：1、Townhouse2、情景洋房3、宽景house4、透天小高层5、Lof
32、t工作室（挑高）6、退台式商铺、集中商业第23页/共98页第二十四页，共98页。25形象鲜明，高举形象鲜明，高举“新城市新城市(chngsh)主义主义”大旗大旗四、强调街道的多功能性，多数采用“机动车道+非机动车道+绿化带+人行道”模式，社区内道路网密度较高，住户可选择出行(chxng)方向增多。万科城万科里程碑式项目，真正步入城市(chngsh)运营商的行列。居住、商业及公共配套与高新产业区形成一个“综合社区”。一、两大组团，组团之间开设一条市政道路，与外界形成开放性衔接，将大型商业中心、幼儿园、学校、会所、泳池都沿开放性道路布置，社区居民从社区的任何一个地方，都能实现5分钟步行距离。二、遵
33、循“公共空间优先”原则，首先把社区内的公共区域规划清楚，然后才围绕公共区域去布置房屋；三、万科城共分4个邻里单元，每个单元都实现了居住、购物、娱乐的“多样化”；第24页/共98页第二十五页，共98页。26主题明确，主线主题明确，主线(zh xin)清晰清晰主题：一座万科式生活城主线：由城市宏观到社区微观，强势引导白领居住理念深圳人，未来生活在哪里？万科在建一座城大深圳格局下的万科城 谁动了大深圳的居住观？四季花城，为坂雪岗准备(zhnbi)了什么？深圳首个大型TOHO社区，亲地社居1、深圳人未来(wili)生活在哪里？出位广告抢得注意力，引发争议，令人印象深刻。2、基石文章，奠定软文、广告的基
34、调3、独创主题歌，以及flash动画 第25页/共98页第二十六页，共98页。27万科城万科城统领统领(tn ln)多种多种物业类型物业类型在鲜明(xinmng)的营销主题统领下突出主力产品形象多功能社区：以亲地Townhouse产品统领宽景洋房、情景洋房、小高层、Loft、商业等；多频次开盘，以产品创新(chungxn)来引导市场。首先是一个城，有广场和商业街，有各色各样有声有色的建筑形态。然后才是深圳首个大型Townhouse社区。1.1容积率、亲地性居住。启动即推出商业及景观配套和所有物业类型，尽展城居生活样板间宽景house情景洋房TownhouseLoft商铺第26页/共98页第二十
35、七页，共98页。28万科城案例借鉴万科城案例借鉴中丹将锁定项目中丹将锁定项目(xingm)的主流产品形象入市的主流产品形象入市1、小高层主题统一。整体形象面世，以包容性强的概念统领多种物业类型。本项目推广以主力户型+空中花园(huyun)+高档物业类型存在。2、突出小高层主力产品的形象，带动整个社区产品的销售。本项目小高层住宅的比重较小，精品是核心，138-143平米户型为小高层项目的主力，因此锁定主力的小高层住宅产品形象是重点。3、形象鲜明,高举高打。本项目小高层为了突出整体和各个物业类型的产品，以鲜明的形象与市场其他楼盘形成差异化。第27页/共98页第二十八页，共98页。29中丹小高层推广
36、中丹小高层推广中丹小高层推广中丹小高层推广(tugu(tugu ng)ng)案名：中丹案名：中丹案名：中丹案名：中丹 城市风景城市风景城市风景城市风景江苏江苏泰兴泰兴中丹中丹城市风景城市风景CITY SCENERYCITY SCENERY北欧北欧(Biu)(Biu)品质，原创生活品质，原创生活 THE SCANDINAVIA LIFESTYLE THE SCANDINAVIA LIFESTYLE 案名全新(qun xn)释义：城市空中花园与原先的城市庭院形成延续；城市并喻其位置；风景代表在高处（高层建筑），代表看城市风景；人动景移，心随情怡，领略金色家园城市风景体验神秘北欧风情；第28页/共9
37、8页第二十九页，共98页。30主题(zht)推广语推荐泰兴，城市上空(shngkng)的空中风景北欧品质，原创生活形象形象(xngxing)(xngxing)推广语推广语硬形象推广语的推荐原则，突出其核心价值主张：突出区位硬形象推广语的推荐原则，突出其核心价值主张：突出区位+产品产品+卖点卖点软形象推广语，突出核心价值主张：人文软形象推广语，突出核心价值主张：人文第29页/共98页第三十页，共98页。31营销(yn xio)策略我们的核心价值(jizh)主张卖什么？回顾：我们(w men)已形成的产品竞争力执行方案的分项说明客户的目标营销占位我们的营销战略问题界定及结构化分析营销战略营销总控图
38、市场营销竞争环境扫描回顾本报告核心结论中丹城市风景第30页/共98页第三十一页，共98页。32中丹中丹 城市家园城市家园(jiyun)(jiyun)营销占位：与项目自身条营销占位：与项目自身条件匹配分析，我们是追随者，面临者一场侧翼战件匹配分析，我们是追随者，面临者一场侧翼战战略(zhnl)选择就是建立项目的赢利模式挑战者：进攻战追随者：侧翼(cy)战领导者：防御战补缺者：游击战营销战略定位4种方法n n市场中的第一名市场中的第一名n n大企业大企业nn垄断价格垄断价格做超级竞争者过河拆桥建立成本优势 条件市场中的第2、3名大中企业通常有行业经验攻击领先者强势中的弱点在尽可能狭窄的地带上发动进
39、攻改变游戏规则建立低成本结构 中小型企业、中等规模项目市场新进入者寻找没有人关注的市场卓越的创新能力（特色）建立新价值体系强调产品价值奇袭 拥有稀缺地段资源 企业自身资源不多结论：搭便车，借强势，以小博大，以侧翼战为主，进攻战为辅结论：搭便车，借强势，以小博大，以侧翼战为主，进攻战为辅细分市场要足够小营销手段灵敏通常高质高价驱动因素项目自身条件：中等规模；中等企业；项目新进入市场，面积大于主流产品面积；第31页/共98页第三十二页，共98页。33如何如何(rh)打侧翼战？打侧翼战？案例借鉴案例借鉴n n案例选择原则：案例选择原则：案例选择原则：案例选择原则：n n原则一：在激烈的同质化市场竞争
40、中，通过侧翼战，原则一：在激烈的同质化市场竞争中，通过侧翼战，原则一：在激烈的同质化市场竞争中，通过侧翼战，原则一：在激烈的同质化市场竞争中，通过侧翼战，实现资金快速回笼；实现资金快速回笼；实现资金快速回笼；实现资金快速回笼；n n原则二：通过侧翼战，实现抢夺细分市场，让客户原则二：通过侧翼战，实现抢夺细分市场，让客户原则二：通过侧翼战，实现抢夺细分市场，让客户原则二：通过侧翼战，实现抢夺细分市场，让客户(k h)(k h)快速感知和认同项目的价值点；快速感知和认同项目的价值点；快速感知和认同项目的价值点；快速感知和认同项目的价值点；n n案例选择：案例选择：案例选择：案例选择：n n 深圳蓝
41、山美墅深圳蓝山美墅深圳蓝山美墅深圳蓝山美墅n n 深圳熙湾深圳熙湾深圳熙湾深圳熙湾第32页/共98页第三十三页，共98页。34案例一：深圳蓝山美墅项目在项目条件背景、项目地块规案例一：深圳蓝山美墅项目在项目条件背景、项目地块规案例一：深圳蓝山美墅项目在项目条件背景、项目地块规案例一：深圳蓝山美墅项目在项目条件背景、项目地块规划受限划受限划受限划受限 、目标客户群定位、目标客户群定位、目标客户群定位、目标客户群定位(dngwi)(dngwi)等方面与本案有类似处等方面与本案有类似处等方面与本案有类似处等方面与本案有类似处蓝山美墅和本项目(xingm)的类似之处项目条件背景l城市重心的西移的背景下
42、，成为地产开发的热点区域l诸多资源优势，片区竞争同质化严重 项目地块规划受限 l规模较周边大盘小，容积率相对较高l社区周边生活配套较为成熟l户型设计紧凑，方正实用，从80平米两房到120平米三房l通过建筑创新，高产品附加值，优化产品性价比 目标客户群定位l主力客户群：高知白领社区l行为特征：高学历，高品位，感性；关注城市价值的、追求高性价比；追捧创新和特色第33页/共98页第三十四页，共98页。35多渠道、立体式多渠道、立体式的广告投放，将的广告投放，将信息迅速传递信息迅速传递(chund)给目标给目标客户，浪漫基调客户，浪漫基调贯穿主线贯穿主线第34页/共98页第三十五页，共98页。36蓝山
43、美墅结合客户群和项目蓝山美墅结合客户群和项目蓝山美墅结合客户群和项目蓝山美墅结合客户群和项目(xingm)(xingm)本身本身本身本身的鲜明特征，营造了一种极其浪漫、品位的的鲜明特征，营造了一种极其浪漫、品位的的鲜明特征，营造了一种极其浪漫、品位的的鲜明特征，营造了一种极其浪漫、品位的文化基调文化基调文化基调文化基调 形象定位远离对手在形象推广上，以大露台花园和项目所处的区位和街区的生活形态作为立意点，以宝石蓝为主色调，描绘发生在露台花园、园林、街区的生活片段，极其煽情，让客户(k h)容易对号入座，唤起共鸣第35页/共98页第三十六页，共98页。37产品优势最大化成为蓝山美墅项目推广的重要
44、产品优势最大化成为蓝山美墅项目推广的重要产品优势最大化成为蓝山美墅项目推广的重要产品优势最大化成为蓝山美墅项目推广的重要(zhngyo)(zhngyo)手段，手段，手段，手段，项目将项目将项目将项目将7070以上的费用投入到现场展示上的推广费用的安排上以上的费用投入到现场展示上的推广费用的安排上以上的费用投入到现场展示上的推广费用的安排上以上的费用投入到现场展示上的推广费用的安排上 l体验品质l样板房展示：精美的样板房展示，充分体现产品在功能布局(bj)、生活尺度的优势，同时利用露台花园作为主要展示点营造浪漫的生活情调全层清水房展示：所有户型都增加了不加粉饰的毛坯房展示，充分展示户型自身(zs
45、hn)的优势和优良的施工工艺，以最朴素的手法打动客户第36页/共98页第三十七页，共98页。38现场现场(xinchng)展示上展示上 l体验文化(wnhu)l楼书渗透的浪漫白领文化(wnhu)-以“体验生活意境”和“月光岛”形成生活形态和产品介绍售楼处引进了深圳知名度很高的名典咖啡现场设点服务，淡淡的咖啡香味弥漫在空气中，加上优美的背景音乐，营造了怡人的销售(xioshu)环境第37页/共98页第三十八页，共98页。39截留截留(ji li)竞争竞争对手客户对手客户区域竞争楼盘众多，区域客流并不缺乏(quf)。以高品质展示和高调形象为基础，项目在周边主干道和主要竞争楼盘边均设立了醒目的导示系
46、统，吸引了大量周边楼盘的客户，达成了低成本推广 与周边相隔，可宣传(xunchun)形象第38页/共98页第三十九页，共98页。40蓝山美墅项目蓝山美墅项目(xingm)给我们给我们的启示的启示l树立高品质形象-与目标客户群的喜好(x ho)特征匹配l借势-产品销售借助周边楼盘强势力量，吸引客户，达成低成本推广 l产品发力-充分展示产品的创新点，高附加值，和与目标客户群的偏好相符l降低购买门槛l针对性推广-集中火力，区域性宣传，区域性广告牌和路牌设立第39页/共98页第四十页，共98页。41案例二案例二案例二案例二:深圳熙湾强化片区未来价值及产品特色，采用借深圳熙湾强化片区未来价值及产品特色，
47、采用借深圳熙湾强化片区未来价值及产品特色，采用借深圳熙湾强化片区未来价值及产品特色，采用借势策略，低成本营销势策略，低成本营销势策略，低成本营销势策略，低成本营销(yn(yn xio)xio)路线，与周边楼盘资源共路线，与周边楼盘资源共路线，与周边楼盘资源共路线，与周边楼盘资源共享，提升项目附加值与形象享，提升项目附加值与形象享，提升项目附加值与形象享，提升项目附加值与形象突出形象突出形象(xngxing)-(xngxing)-与片区价值相关与片区价值相关联联强化产品强化产品(chnpn)-(chnpn)-突显卖点展示品质突显卖点展示品质借势推广借势推广-节约成本实效营销，加强节约成本实效营销
48、，加强现场导示性，截留客户现场导示性，截留客户第40页/共98页第四十一页，共98页。42熙湾：通过借势(ji sh)，细分市场，推动销售业主维系，有效带动(didng)客户营销，传播项目口碑制造客户关注主题(zht)，保持卖场氛围；充分带动成交客户促进业主营销推广诉求邀请成交业主及诚意客户参加，形成互动，带动销售第41页/共98页第四十二页，共98页。43v寻找没有人关注的市场v卓越的创新能力v建立新价值体系v强调产品价值v奇袭v建立低成本渠道(qdo)结构 侧翼(cy)战案例借鉴(jijin)：如何打好侧翼战，实现项目营销目标l l细分市场，形象远离对手细分市场，形象远离对手北欧式生活，原
49、创生活北欧式生活，原创生活l l产品价值点发力：充分展现产品价值点产品价值点发力：充分展现产品价值点l l降低门槛，奇袭市场，抢夺客户降低门槛，奇袭市场，抢夺客户l l借势，建立低成本渠道借势，建立低成本渠道 第42页/共98页第四十三页，共98页。44侧翼战第一役：侧翼战第一役：寻找没有人关注寻找没有人关注(gunzh)的市的市场场v寻找没有(mi yu)人关注的市场l l细分市场，形象远离对手细分市场，形象远离对手(dushu)(dushu)l l北欧品质，原创生活北欧品质，原创生活侧翼战1.1.形象占位：形象占位：不一样的市场形象，锁定目标客户喜爱的主题形象：北欧品质，原创生活；2.2.
50、形象打造形象打造体验式营销场：体验式营销场：不一样的形象，如何体现营销第一现场，北欧式风情现场包装；第43页/共98页第四十四页，共98页。45 考虑因素：本项目的调性选择要突破市场既有的惯性，要使消费者眼前一亮，在众多项目中脱颖而出朱庄河为自然资源如何与我们现有(xin yu)小高层推广调性产生某种关联与竞争对手产生差异化冲击性强，让人过目不忘泰兴现有(xin yu)项目调性多为明亮，生态型第44页/共98页第四十五页，共98页。46形象占位：新人文形象北欧品质，原创生活，推广主色调跳出市场，配合(pih)项目形象，我们选择城市风景，与城市相连，与山水共同呼吸，渗透城市风景，与城市相连，与山