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1、会计学1消费者的个性消费者的个性(gxng)和自我观念与生活和自我观念与生活方式方式第一页，共75页。n n当尼古拉斯当尼古拉斯 哈耶克把哈耶克把SMHSMH（以其（以其SwatchSwatch而闻名的一家瑞士公司）从而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产一家净资产1111亿美元、年亏损亿美元、年亏损1.241.24亿美元的公司变成一家净资产亿美元的公司变成一家净资产2121亿美元、年创利亿美元、年创利(chun l)2.86(chun l)2.86亿美元的公司时，许多人认为都认亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？那是什么原因促使他成功呢？
2、n n在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？n n我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。在销售一种情感化的产品。n n是在提供一种个性文化。是在提供一种个性文化。SwatchSwatch成功成功(chnggng)(chnggng)的原因的原因第2页/共75页第二页，共75页。（一）个性概念 个性是人本质的、稳定的心理特征和品质的总和，这此特征和品质决定着人们(rn men)的行为方式。又称为人格personality。一、个性一
3、、个性(gxng)(gxng)（individualityindividuality）概述）概述第3页/共75页第三页，共75页。1、庸人 见小失大，不知所务；小处精明，大处糊涂。2、士人 心有所定，计有所守，头脑清醒，做事冷静。3、君子 笃行信道，自强不息，崇德尚仁，积极向上。4、贤人 德不逾贤，行中规绳，很守规矩。5、圣人 明并日月(ryu)，化行若行，光明磊落。我国古代我国古代(gdi)(gdi)著名思想家孔子把人的个性分为五类著名思想家孔子把人的个性分为五类第4页/共75页第四页，共75页。支配个性，影响个体的所作所为例如(lr)美国黑人解放运动的领袖马丁.路德.金就具有和平抵抗不公的
4、主要特质。主要主要(zhyo)特质特质第5页/共75页第五页，共75页。它不是个性(gxng)的支配者，但对具体行为起决定作用，例如诚实是亚伯拉罕.林肯的中心特质。中心中心中心中心(zhngxn)(zhngxn)特质特质特质特质第6页/共75页第六页，共75页。其影响范围比较狭窄，只有在特殊情况下才表现出的一种倾向。如麦当娜对于多变的时尚偏好是其次(qc)要特质之一。次要次要次要次要(cyo)(cyo)特质特质特质特质第7页/共75页第七页，共75页。1.个性的意识倾向性，包括消费者的兴趣、爱好、需求和动机(dngj)，它决定着消费者购买行为的是否发生；2.个性心理特征，包括消费者的能力、气质
5、和性格，它决定着消费者购买行为的独特风格，3.*（本章的重点即是讨论消费者的个性心理特征对消费行为的影响）（二）个性（二）个性(gxng)(gxng)内容内容第8页/共75页第八页，共75页。1、独特性（差异性）“人心不同各如其面”2、综合性3、稳定性“江山易改、本性难移(bnxngnny)”4、可塑性（三）特点(tdin)第9页/共75页第九页，共75页。（一）个性的形成(xngchng)影响因素1、遗传2、社会生活条件（二）形成(xngchng)过程1、儿童时期2、学生时期3、走向社会（三）个性成长理论二、个性成长(chngzhng)理论第10页/共75页第十页，共75页。、行为主义的个性
6、理论行为主义认为：个性是个体的独特行为方式或这些方式的组合，学习使人获得各种行为，从而人能在复杂环境中生存。因此(ync)个性也是在学习中获得的：在一定环境中，生活中的偶然事件有的给人带来满足，有的给人造成痛苦，人就是在学会辨别在哪些刺激或情境下行为会得到强化，在哪些刺激或情境下，同样的行为不会得到强化，因而，习得行为被认为处于刺激控制之下。（三）个性（三）个性(gxng)(gxng)成长理成长理论论第11页/共75页第十一页，共75页。、行为主义的个性理论人的一生要学习许多行为，首先习得的总是简单(jindn)技能，然后，掌握和运用越来越复杂的行为。可是，人并不只是被动地反应强化线索的有机体
7、；相反，人为了达到自己的目的，主动积极地选择和改变环境变量，对环境进行自我控制。这也正是为什么人们会主动寻求满足自己需要的产品或商店。（三）个性（三）个性(gxng)(gxng)成长理论成长理论第12页/共75页第十二页，共75页。2、社会学习个性理论按照社会学习理论，时时刻刻存在着的是有机体和环境的相互作用过程。它认为人类行为方式的形成(xngchng)归因于观察学习和自我调整。所谓观察学习是指人通过观看他人而习得复杂行为的过程。（三）个性（三）个性(gxng)(gxng)成长理成长理论论第13页/共75页第十三页，共75页。2、社会学习个性理论人们(rnmen)常因为达到了目的，奖赏自己；
8、对成绩的满足和不满足成为努力的动因。社会学习理论家用这种个体内在的行为标准和期望结果来解释人们(rnmen)的目的行为。这一过程叫做自我调整。（三）个性（三）个性(gxng)(gxng)成长理成长理论论第14页/共75页第十四页，共75页。阶段阶段 特点特点 年龄（岁）年龄（岁）积极解决危机积极解决危机(成功成功)消极解决危机（失败）消极解决危机（失败）1信赖对依赖信赖对依赖 0-1希望，具基本自信心希望，具基本自信心 恐惧，不信任恐惧，不信任 2自律对羞愧与怀疑自律对羞愧与怀疑 2-3自我控制与意志自我控制与意志 羞耻，自我怀疑羞耻，自我怀疑 3创新对罪恶创新对罪恶4-5创造性创造性 自责、
9、无价值感自责、无价值感 4勤奋对自卑勤奋对自卑 6-11勤奋、有能力勤奋、有能力 自卑、无能自卑、无能 5自我同一性对角色混乱自我同一性对角色混乱 12-20忠诚忠诚 不确定感不确定感6亲密对单独亲密对单独 20-40爱爱 泛爱（杂乱）泛爱（杂乱）7关心下一代对自我关注关心下一代对自我关注 40-60关心他人关心他人 自私自利自私自利 8自我整合对失望自我整合对失望 65以上以上 智慧智慧 失望和无意义感失望和无意义感 3、艾里克森个性(gxng)发展八段论（三）个性（三）个性(gxng)(gxng)成长理成长理论论第15页/共75页第十五页，共75页。（一）消费者的能力（ability）与购
10、买行为1、概念能力是指人能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率(xiol)的个性心理特征。三、个性(gxng)与购买行为第16页/共75页第十六页，共75页。（一）消费者的能力（ability）与购买行为含义：1、智力：个体的一般基本能力，也即人的资质水平。观察力、记忆力、逻辑思维力、分析判断力等。2、性向：个体可以发展的潜在的能力。特别是指人的可以发展的特殊的能力。数学能力、音乐能力、绘画能力等。3、成就(chngji)：个人通过教育和训练对学识、知识和技能方面所达到的较高水平。经济师、会计师、教授等。三、个性与购买(gumi)行为第17页/共75页第十七页，共75页。能力能力(nngl
11、)的个别差异的个别差异n n结构差异(chy)n n水平差异(chy)n n早晚差异(chy)结构(jigu)差异早晚差异水平差异王勃与达尔文、齐白石正态分布第18页/共75页第十八页，共75页。2、影响能力发展(fzhn)的因素（1）素质（自然基础）：是有机体天生具有的某些解剖和生理的特征，主要是神经系统、脑的特征以及感官和运动器官的特性。智力和体力素质。（2）知识和技能（体现和源泉）：知识是能力形成的理论基础，技能是能力形成的实践基础。“智慧装在中国人的脑袋里，财富装在犹太人的口袋里”（一）消费者的能力(nngl)与购买行为第19页/共75页第十九页，共75页。2、影响能力发展的因素（3）
12、教育（途径和方法）是掌握知识和技能的具体途径，也是有效的开发人的潜能的重要方法。（4）社会实践（检验、丰富和提高）（5）勤奋（动力）勤能补拙、天道酬勤(tindochuqn)（6）兴趣（催化剂）（一）消费者的能力与购买(gumi)行为第20页/共75页第二十页，共75页。3、消费者能力类型（）观察力和注意力一般情况下，消费者购买经验越丰富，其观察力和注意力也就越敏锐。（）决策力是消费者购买行为中最主要的能力。它直接决定了消费者的购买行为能否最后(zuhu)实现。（一）消费者的能力与购买(gumi)行为第21页/共75页第二十一页，共75页。（3）识别力和评价力识别力是指消费者识别、辨认商品的能
13、力，它必须(bx)以消费者的分析判断能力为基础。消费者对某一商品的识别力的强弱一方面与其个人经验有关，另一方面也与其对该商品所拥有的知识多少有关。消费者的购买经验越丰富，对商品知识越渊博，其识别能力就强，反之则弱。（一）消费者的能力(nngl)与购买行为第22页/共75页第二十二页，共75页。（3）识别力和评价力评价力是指消费者依据一定的标准分析判断商品性能、质量，从而确定商品价值大小的能力(nngl)，它是以消费者的识别力为基础的。消费者评价能力(nngl)高低直接影响其购买行为的实现。（一）消费者的能力与购买(gumi)行为第23页/共75页第二十三页，共75页。（二）消费者的性格（cha
14、racter）和购买行为、概念性格是指人对客观现实的态度和习惯化了的行为方式，它是人的个性(gxng)中最重要、最显著的心理特征。三、个性与购买(gumi)行为第24页/共75页第二十四页，共75页。（二）消费者的性格（character）和购买行为(xngwi)、性格的特点（1）复杂性（2）独特性（差异性）（3）整体性（4）持续性三、个性(gxng)与购买行为第25页/共75页第二十五页，共75页。（二）消费者的性格（二）消费者的性格(xngg)和购买行为和购买行为、性格的特征（1）对现实态度的性格特征：指一个人的性格在处理各种社会关系(shhugunxi)方面的表现。1）对社会、集体、他人
15、等的态度特征如：激进或保守、集体主义或个人主义、正直或圆滑、善良或奸诈等。2）对劳动、工作、学习的态度特征如：勤劳-懒惰、认真-马虎、节俭-浪费、进取-退缩3）对自己的态度如自尊-自卑、自信-自我怀疑、谦虚-自负、自爱-自贱、自我完善-自暴自弃。第26页/共75页第二十六页，共75页。、性格的特征（2）性格的意志特征指人为了达到既定目的，自觉的调节自己的行为，千方百计的克服前进(qinjn)道路上的困难时，人的性格在意志方面的个性差异。性格的意志特征具体表现：意志的自觉性意志的坚定性意志的果断性意志的自制力（二）消费者的性格和购买（二）消费者的性格和购买(gumi)行为行为第27页/共75页第
16、二十七页，共75页。、性格的特征（3）性格的情绪特征指在情绪影响人们活动行为或控制情绪时所表现出来的稳定特征。强度特征（暴躁温和）稳定性特征持久性特征主导(zhdo)心境特征（二）消费者的性格和购买（二）消费者的性格和购买(gumi)行为行为积极心境如：平静、详和、开朗乐观等消极心境如：苦恼、烦躁、孤寂、悲观(bigun)、忧郁、焦虑等第28页/共75页第二十八页，共75页。、性格的特征（4）性格的理智特征指性格在人的感觉、知觉、抽象和思维的认识过程中所表现出来的个性差异。譬如：在感知上,有人主动感知,有人被动(bidng)感知;在想象上,有人是幻想家,有人是冷静的现实主义者;在思维上有人主动
17、思维，有人被动(bidng)思维。（二）消费者的性格和购买（二）消费者的性格和购买(gumi)行为行为第29页/共75页第二十九页，共75页。（二）消费者的性格和购买（二）消费者的性格和购买(gumi)行为行为4、性格的类型（）外向型和内向型这是指个体心理活动倾向于外部或内部来划分的性格类型。外向型的消费者，其购买行为的性格特点是：购买商品时，热情较高，喜欢提问题，征询意见，不掩饰自己的喜怒哀乐，喜欢与人交往，能较快地适应各种购买环境(hunjng)，比较容易和售货员交流信息，并通过购买活动本身就往往能获得某种心理上的满足。第30页/共75页第三十页，共75页。（二）消费者的性格和购买（二）消
18、费者的性格和购买(gumi)行为行为4、性格的类型（）外向型和内向型内向型消费者，其购买行为的性格特点往往(wngwng)是：稳重、谨慎、喜欢自己观察体验，自己分析判断，不轻易提出问题与发表意见，也不轻易相信他人意见。这种顾客不善于与人沟通信息，但往往(wngwng)有自己独立的见解与主张。第31页/共75页第三十一页，共75页。（）外向型和内向型有专家指出，内向型与外向型消费者重要的外显行为差别就是：内向型的人判断事物往往靠自己的标准，而外向型的人则更多是新产品的购买追随者。也有证据表明，他们对广告的偏爱也不相同，内向型的消费者相信强调产品特征和对个人有用性的广告，因为这会使他们更好地运用自
19、己的价值标准评价产品，而外向型的消费者则喜欢显示产品受欢迎、销路(xiol)广等表明社会接受性特征的广告，因为这可以使他们有参照标准来评价其产品。（二）消费者的性格（二）消费者的性格(xngg)和购买行为和购买行为第32页/共75页第三十二页，共75页。2理智型和情绪型这是按心理活动理智、情绪和意志三种特征所占优势不同而划分的性格类型。理智型消费者的购买行为总是经过周密思考，反复权衡各种利弊因素之后才最后决定的。情绪型消费者的购买行为，一般是在喜欢、赞赏等各种感情支配下进行的，感情形成的时间可能较长，也可能较短；可能受当时现场的气氛(qfn)影响，也可能是受过去购买经验的影响；还有可能是受商品
20、广告、其他人的消费经验的影响等等。（二）消费者的性格（二）消费者的性格(xngg)和购买行为和购买行为第33页/共75页第三十三页，共75页。性格性格(xngg)测试：测试：剪刀、石头、布剪刀、石头、布（1 1）经常出石头的人）经常出石头的人具有像石头一样刚强的意志，也有坚韧的耐力，只要是自己具有像石头一样刚强的意志，也有坚韧的耐力，只要是自己看准的目标，就会一往无前地走下去，贯彻始终。但这也看准的目标，就会一往无前地走下去，贯彻始终。但这也是因人而易的。如果出拳人的手握得很紧，但很自然，那是因人而易的。如果出拳人的手握得很紧，但很自然，那他就是那种很自信的人；如果他的手出拳很慢，在轻微地他就
21、是那种很自信的人；如果他的手出拳很慢，在轻微地颤抖，则表明这种人心理颤抖，则表明这种人心理(xnl(xnl)比较紧张，小心谨慎、比较紧张，小心谨慎、保守。保守。第34页/共75页第三十四页，共75页。性格测试：性格测试：剪刀剪刀(jindo)、石头、布、石头、布（2 2）经常出布的人）经常出布的人成天高高兴兴、无忧无虑的乐天派。爱好行动，才不会在意那些芝麻大成天高高兴兴、无忧无虑的乐天派。爱好行动，才不会在意那些芝麻大小的生活琐事。具有稳健的社交手腕，对工作带着功利进取心。具小的生活琐事。具有稳健的社交手腕，对工作带着功利进取心。具有开放、明朗有开放、明朗(mngl(mngl ng)ng)的性
22、格。的性格。第35页/共75页第三十五页，共75页。性格测试：性格测试：剪刀剪刀(jindo)、石头、布、石头、布（3 3）经常）经常(jngchng)(jngchng)出剪刀的人出剪刀的人具有柔韧性，和任何人都能和平相处。他不爱多说的话，具有柔韧性，和任何人都能和平相处。他不爱多说的话，尽力地帮助别人，能吃苦，信奉勤能补拙尽力地帮助别人，能吃苦，信奉勤能补拙”。第36页/共75页第三十六页，共75页。（三）消费者的气质（temperament）和购买行为1、概念气质是指一个人心理活动动力的个体特有的心理特征。所谓心理活动的动力，是指心理活动过程的速度和稳定性（如知觉的快慢、思维的灵活性和注意
23、力集中时间的长短(chngdun)等），以及心理活动过程的强度（如情绪和意志的强弱）。三、个性(gxng)与购买行为第37页/共75页第三十七页，共75页。气质气质(qzh)日常术语：风度、气概等，后天日常术语：风度、气概等，后天(hutin)形成形成心理学术语：脾气、先天心理学术语：脾气、先天(xintin)遗传遗传（三）消费者的气质（temperament）和购买行为1、概念相对于能力和性格而言，气质是最为稳定的一种个性心理特征。第38页/共75页第三十八页，共75页。第39页/共75页第三十九页，共75页。（三）消费者的气质(qzh)和购买行为2、特点（1）天生性：生物特性（遗传性）（2
24、）稳定性：相对不变（3）可变性：环境和教育可使气质(qzh)产生量变。第40页/共75页第四十页，共75页。提出(t ch)者：巴甫洛夫（前苏联）对气质生理机制的解神经活动三种基本特性强度：指神经所能承受的刺激强度。平衡性：指兴奋与抑制是否平衡。灵活性：指神经反应速度。3、气质(qzh)理论（1）气质(qzh)的高级神经类型说（三）消费者的气质（temperament）和购买(gumi)行为第41页/共75页第四十一页，共75页。神经活动神经活动(hu dng)类型与气质的关系类型与气质的关系神经活动类型气质类型强、不平衡型（兴奋型）强、平衡、灵活型（活泼型）胆汁质多血质强、平衡、不灵活型（安
25、静型）粘液质弱型（抑制型）抑郁质第42页/共75页第四十二页，共75页。（2）气质的血型说气质的血型说1）A型：直线式思维型：直线式思维(swi)、条理性强，、条理性强，但非此即彼、是非分明；情感强烈、爱憎分明，但非此即彼、是非分明；情感强烈、爱憎分明，思维思维(swi)与行为易受情感左右；做事做人与行为易受情感左右；做事做人均有乞求完美的倾向。均有乞求完美的倾向。2）B型：发散式思维型：发散式思维(swi)、富于灵活性、富于灵活性与变通性，但条理性不强；情感不强烈、思维与变通性，但条理性不强；情感不强烈、思维(swi)与行为不易受情感支配，做事具有与行为不易受情感支配，做事具有“随意性随意性
26、”特点。特点。第43页/共75页第四十三页，共75页。3）AB型：思维全面、周到、细致，但不易把握重点、情感不强烈但易波动。做事喜欢合乎情理。4）O型：思考问题善于(shny)抓住主干和重点，但不够细致。情感不丰富，做事具有实用主义倾向（2）血型与气质(qzh)特征：第44页/共75页第四十四页，共75页。公元前5世纪，古希腊医生希波克拉底提出人体内存在四种体液：血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。四种体液协调人就健康，如果失调就会导致疾病。后来古罗马学者(xuzh)盖伦认为根据四种体液中哪种占优势可将人分为四种气质类型：（3）气质(qzh)的体液说第45页/共75页第四十五页，共75页。血液生于心多
27、血质粘液生于脑粘液质黄胆汁生于肝胆汁质黑胆汁生于胃抑郁质体液说A多血质（活泼型）（性情活跃，动作灵敏）这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢(xhuan)与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易转移。典型人物：贾宝玉、燕青、郭沫若等第46页/共75页第四十六页，共75页。B胆汁质（兴奋型）（性情暴躁、动作迅猛）这种气质类型的消费者在购买商品时，情绪反应热烈，对商品以及营业员的服务或肯定或否定，其表情丰富、言语坦率，同时也喜欢提问题，提意见，常表现(bioxin)出脾气急躁，行动毛躁。这类消费者的另一显著特征是冲动性，一旦被
28、某一商品所吸引，往往会立刻导致购买行动，而事后又后悔不迭。典型人物：张飞(zhngfi)、李逵、鲁智深。白求恩、拿破仑第47页/共75页第四十七页，共75页。C粘液质（安静型）（性情沉静，动作迟缓）该气质类型的消费者在购买(gumi)活动中，情绪稳定，不易外露，对商品服务的好坏不轻易下结论，行动稳重、缓慢，语言简练，善于控制自己，自信心较强，不轻易听信他人意见，也不易受营销环境的影响，也不喜欢营业员的过分热情。典型人物：陈景润、牛顿(nidn)、达尔文、爱因斯坦、爱迪生等。第48页/共75页第四十八页，共75页。D抑郁质（弱型）（性情脆弱，动作迟钝(chdn)）这类顾客在购买商品时，情绪变化缓
29、慢，观察商品仔细认真，而且体验深刻，往往能发现商品的细微之处。语言谨慎，行动小心，决策过程也比较缓慢，老是犹豫反复，既不相信自己的判断，也不太信任营业员的介绍。其购买活动易受外界因素干扰。典型人物：林黛玉第49页/共75页第四十九页，共75页。自我概念层面自我概念层面私人私人(srn)的的自我自我社会的自我社会的自我 实际的自我概念实际的自我概念我实际上如何我实际上如何(rh)看看自己自己别人实际上如何别人实际上如何(rh)看自己看自己 理想的自我概念理想的自我概念我希望我希望(xwng)如何看自如何看自己己我希望我希望(xwng)别人如何别人如何看自己看自己它可分为四个组成部分四、消费者的自
30、我观念（一）自我观念的概念和形成1.1.概念：概念：自我就是指我们通常所使用的“我”、“我的”、“我自己”等词汇的客体；自我观念则是我们对“我”或“我自己”的看法和感觉。第50页/共75页第五十页，共75页。（一）自我观念（一）自我观念(gunnin)的概念和形成的概念和形成2、理解自我概念、理解自我概念n n简单地说自我概念是对自我的看法，或对简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁我是谁”的理解。的理解。n n消费者个人消费者个人(grn)(grn)的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行
31、为和消费者的许多购买决定。本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定。n n原则：原则：n n 自我的一致性自我的一致性n n 自我尊重的强化自我尊重的强化四、消费者的自我(zw)观念第51页/共75页第五十一页，共75页。自我概念与产品(chnpn)的象征性品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲求的自我概念强化自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象消费者自我概念与品牌形象第52页/共75页第五十二页，共75页。（一）自我观念的概念和形成3.形成：（）自我评价人们常常按照是否为社会所接受的标准(biozhn)来判断自己主要行为
32、好与坏，以此形成自我观念。（2）社会比较人们的自我观念是通过与他人的关系观察自己而形成的。四、消费者的自我(zw)观念第53页/共75页第五十三页，共75页。（一）自我观念(gunnin)的概念和形成3.形成：（3）反应评价反应评价是指以别人自我观念(gunnin)的模式来评价自己。一般而言，下面几种情况对评价的影响比较大：个体认为评价者很可靠；评价者对被评价的人感兴趣；各种方式所作的评价基本一致；对自己的了解与别人的评价一致。四、消费者的自我(zw)观念第54页/共75页第五十四页，共75页。（二）自我概念的测量（二）自我概念的测量 借鉴美国借鉴美国(mi(mi u)u)学者马赫塔发展的语意
33、差别量。（学者马赫塔发展的语意差别量。（p244p244）四、消费者的自我(zw)观念第55页/共75页第五十五页，共75页。（三）服饰和自我观念服饰对个体自我观念的形成和发展有着重要的作用。判断性别与角色特征帮助个体形成对个人和群体的认同（）同龄人或同龄群体。（）“大众媒介的名人(mngrn)”群体。（）“重要的他人”群体。四、消费者的自我(zw)观念第56页/共75页第五十六页，共75页。（三）服饰和自我观念(gunnin)自我增值研究发现，服饰在重建自我价值的感觉中也有作用 自我保护在很多情况下，服饰提供了人格中真实线索，因为它包含了一个人是谁，他在干什么，他相信什么。大多数人倾向于象他
34、人感觉他们那样地看待自己。四、消费者的自我(zw)观念第57页/共75页第五十七页，共75页。（四）自我观念与消费行为预测商品商标销售商在推销商品的过程中一般以下面两种自我观念的理论为依据：（）人们试图努力维护和增强自我印象；（）人们习惯于维护那种和谐的、内部(nib)统一的自我。四、消费者的自我(zw)观念第58页/共75页第五十八页，共75页。（四）自我观念与消费行为预测(yc)新产品开发认真研究分析自我观念与商标印象之间的关系能帮助制造商发展新产品，因为新产品是在消费者特定的自我观念基础上产生的。四、消费者的自我(zw)观念第59页/共75页第五十九页，共75页。五、消费者的生活(shn
35、ghu)方式 生活方式生活方式(fngsh)(fngsh)指一个人在生活中表现出来的活动、兴指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。趣和看法的模式。l在设计产品和广告(gunggo)时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。l营销人员要研究自己的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。l成就导向型生活方式的人：对应表现成就的品牌概念。如高级公寓：成功人士。l资产阶级生活方式 VS 无产阶级生活方式（一）生活方式的含义（一）生活方式的含义第60页/共75页第六十页，共75页。（二）生活（二）生活（二）生活（二）生活(shnghu)(shnghu)方式的测量方式的测量方式的测量方
36、式的测量活动活动ACTIVETIES 兴趣兴趣 INTERESTS意见意见 OPINIONS人口统计人口统计工作工作业余爱好业余爱好社会活动社会活动度假度假文娱活动文娱活动俱乐部会员俱乐部会员社交社交采购采购运动运动 家庭家庭住所住所工作工作社交社交娱乐娱乐时髦时髦食物食物媒介媒介成就成就自我自我社会舆论社会舆论政治政治业务业务经济经济教育教育产品产品未来未来文化文化 年龄年龄教育教育收入收入职业职业家庭规模家庭规模居住地居住地地理区域地理区域城市规模城市规模生命周期阶段生命周期阶段活动活动(hudng)(hudng)、兴趣、意见结构、兴趣、意见结构(AIO)(AIO)第61页/共75页第六十
37、一页，共75页。AIO细分法细分法n n基本思想是通过消费者的活动（基本思想是通过消费者的活动（ActivityActivity）、兴趣）、兴趣（InterestInterest）和意见（）和意见（OpinionOpinion）来描述其生活形态；）来描述其生活形态；n n一份一份AIOAIO清单通常有三部分构成：第一部分是有关活动方面的清单通常有三部分构成：第一部分是有关活动方面的问题，如消费者从事哪些活动，购买哪些产品，如何分配时间问题，如消费者从事哪些活动，购买哪些产品，如何分配时间等；第二部分是有关兴趣方面的问题，如消费者有哪些偏好，等；第二部分是有关兴趣方面的问题，如消费者有哪些偏好，
38、对哪些事物特别关心；第三部分是有关意见方面的问题，如对对哪些事物特别关心；第三部分是有关意见方面的问题，如对世界和地方事务、人生、道德、经济世界和地方事务、人生、道德、经济(jngj)(jngj)发展等方面的看发展等方面的看法和感受。法和感受。第62页/共75页第六十二页，共75页。AIOAIO细分法的步骤细分法的步骤细分法的步骤细分法的步骤(bzhu)(bzhu)n n确定哪一种生活方式产生了对某种特别产品的需求；确定哪一种生活方式产生了对某种特别产品的需求；n n找出（具有某种生活方式的消费者）在使用这种产品后，区分出找出（具有某种生活方式的消费者）在使用这种产品后，区分出谁是重度、中度和
39、轻度的使用者；谁是重度、中度和轻度的使用者；n n在辨认出重度使用者后，考虑在辨认出重度使用者后，考虑(k(k ol ol)如何将自己的品牌与他们如何将自己的品牌与他们建立联系。建立联系。第63页/共75页第六十三页，共75页。（三）（三）VALSVALS生活生活(shnghu)(shnghu)方式细分系统方式细分系统lVALS，价值观和生活方式结Valueandlifestyles,VALSTM，是由美国斯坦福咨询研究所建立的,这个系统的理论前提是：个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两方面(fngmin)因素的制约。l“自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和态度，它有三种形式：1
40、.原则导向：这种人的行为总是根据原则办事；l2.地位导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下寻找一个安全的地位；l3.行动导向：这种人试图用确实的方法去影响环境。l“个人资源”包括心理方面(fngmin)的、体力方面(fngmin)的、人口统计方面(fngmin)的物质观和个人能力。1 1、VALSVALS的概况的概况(gikung)(gikung)第64页/共75页第六十四页，共75页。VALS VALS细分系统细分系统(xt(xt ng)ng)以以4 4个人文统计问题和个人文统计问题和3535个态度问题的回答为个态度问题的回答为基础，然后根据被访者的回答用心理图案学将美国成年人的态度基础，然后
41、根据被访者的回答用心理图案学将美国成年人的态度划分为划分为8 8个群体（如下图所示个群体（如下图所示 ）。图示垂直方向表示）。图示垂直方向表示“个人资源个人资源”，越高表示越高表示“个人资源越丰富个人资源越丰富”。VALS VALS每年根据每年根据8000080000名调查者的数据进行更新。名调查者的数据进行更新。1 1、VALSVALS的概况的概况(gikung)(gikung)第65页/共75页第六十五页，共75页。VALSTM网络网络(wnglu)1、实现者actualizers3、成就者achievers6、奋斗者strivers8、挣扎者strugglers2、满足者fulfille
42、ds5、有信仰者believers4、体验者experiencers7、生产者makers原则原则导向导向地位地位导向导向活动活动导向导向高资源高资源(zyun)高创新高创新低资源低资源(zyun)低创新低创新 图图 VALS细分系统：细分系统：8种类型人群种类型人群第66页/共75页第六十六页，共75页。n n国内的市场研究界也较为推崇此种方法，有公司开发了基于中国的国内的市场研究界也较为推崇此种方法，有公司开发了基于中国的消费者的消费者的CHINACHINAVALSVALS，把中国的消费者根据，把中国的消费者根据(gnj)(gnj)生活形态分生活形态分成积极形态派、求进务实派和平稳现实派三
43、大派，并细分为如下类成积极形态派、求进务实派和平稳现实派三大派，并细分为如下类型以此作为研究消费者分类的基础。型以此作为研究消费者分类的基础。2 2、VALSVALS在我国的实践在我国的实践在我国的实践在我国的实践(shjin)(shjin)运用运用运用运用第67页/共75页第六十七页，共75页。时尚(shshng)型n n这类消费者约占样本的约这类消费者约占样本的约21%21%n n主要背景特征为：年龄相对较轻，平均年龄在主要背景特征为：年龄相对较轻，平均年龄在3535岁左右，最主要在岁左右，最主要在25-4425-44岁之间，教岁之间，教育程度相对较高，一般具有高中以上的文化程度，虽然平均
44、家庭收入较好，平均在育程度相对较高，一般具有高中以上的文化程度，虽然平均家庭收入较好，平均在22002200元左右，但同时也是分散程度最高的，表明喜爱时尚元左右，但同时也是分散程度最高的，表明喜爱时尚(shshng)(shshng)并不是高收入并不是高收入者的专利。者的专利。n n与其他类型相比，这一类型中的三资企业员工的比例最大，未婚的比例较大，约占与其他类型相比，这一类型中的三资企业员工的比例最大，未婚的比例较大，约占1/41/4，女性的比例为，女性的比例为55%55%，高于男性。，高于男性。第68页/共75页第六十八页，共75页。自保型n n这类消费者占这类消费者占16%16%n n他们
45、更多的是为自己的生计考虑，考虑自己能否有稳定的经济来源，他们更多的是为自己的生计考虑，考虑自己能否有稳定的经济来源，维持家庭的经济保障是他们最关心的问题。维持家庭的经济保障是他们最关心的问题。n n对于他人的影响力较弱。这些人的平均受教育程度较低，中年人的对于他人的影响力较弱。这些人的平均受教育程度较低，中年人的比例较高，平均年龄在比例较高，平均年龄在4444岁左右，家庭收入较低，平均在岁左右，家庭收入较低，平均在16001600元左元左右，国营企业右，国营企业(u yn q y)(u yn q y)员工以及离退休人员的比例较高。员工以及离退休人员的比例较高。n n女性的比例高于男性。女性的比
46、例高于男性。第69页/共75页第六十九页，共75页。领袖(ln xi)型n n这类消费者占这类消费者占13%13%。n n教育程度处于社会平均水平，也主要为中年人，有较多的生活阅历，多在教育程度处于社会平均水平，也主要为中年人，有较多的生活阅历，多在45-5445-54岁之岁之间，平均年龄间，平均年龄4545岁。家庭收入一般在岁。家庭收入一般在18001800元左右。元左右。n n在职业在职业(zhy)(zhy)上没有显著特征。他们绝大多数已婚，已婚比例是各类消费者中最高上没有显著特征。他们绝大多数已婚，已婚比例是各类消费者中最高的，这似乎表明有稳定的家庭也是成为领袖的一个条件。的，这似乎表明
47、有稳定的家庭也是成为领袖的一个条件。n n男性比例占男性比例占55%55%，高于女性。，高于女性。第70页/共75页第七十页，共75页。上进型n n这类消费者占消费者总人数的不到这类消费者占消费者总人数的不到13%13%。n n他们对生活的态度积极，大多为未婚青年，平均年龄在他们对生活的态度积极，大多为未婚青年，平均年龄在2828岁左右，岁左右，2525岁以下的占岁以下的占40%40%，单身未婚的比例占，单身未婚的比例占1/21/2以上。以上。n n职业上的显著特征是：职业上的显著特征是：1/31/3为学生，三资企业员工的比例达为学生，三资企业员工的比例达1/101/10，都显著高于其他类，都
48、显著高于其他类型。型。n n在性别上，男性的比例（在性别上，男性的比例（56%56%）高于女性。）高于女性。n n同时，这类消费者是受教育程度最高的，由于年轻，他们不注重经济保障，但是同时，这类消费者是受教育程度最高的，由于年轻，他们不注重经济保障，但是(dnsh)(dnsh)他们的平均家庭收入却是最高的，月平均他们的平均家庭收入却是最高的，月平均23002300元左右。元左右。第71页/共75页第七十一页，共75页。迷茫(mmng)（缺乏生活目标）型n n约占约占15%15%n n他们既不注重经济保障，也不会去参加什么培训，学习新知识，生他们既不注重经济保障，也不会去参加什么培训，学习新知识
49、，生活节奏较缓慢。活节奏较缓慢。n n详细的数据表明，这类消费者主要为退休人员，约占该类型人员的详细的数据表明，这类消费者主要为退休人员，约占该类型人员的2/32/3，剩下的主要为国营企业员工。，剩下的主要为国营企业员工。n n他们的年龄是各类型消费者中最高的，平均他们的年龄是各类型消费者中最高的，平均(pngjn)(pngjn)年龄在年龄在5050岁以岁以上，上，4545岁以下的比例很小。岁以下的比例很小。n n他们的教育程度是最低的，家庭收入也是最低的，平均他们的教育程度是最低的，家庭收入也是最低的，平均(pngjn)(pngjn)不不到到16001600元，在婚姻状态中，丧偶的比例最高，
50、约占元，在婚姻状态中，丧偶的比例最高，约占15%15%，而其他消费，而其他消费者类型的比例均低于者类型的比例均低于7%7%。n n在性别分布上，女性的比例远远高于男性，占在性别分布上，女性的比例远远高于男性，占62%62%。第72页/共75页第七十二页，共75页。平庸(pngyng)型n n这类消费者约占这类消费者约占23%23%n n他们最大的特点是生活没有计划，日常生活没有规律，而其他指标均则处于中间状态。他们最大的特点是生活没有计划，日常生活没有规律，而其他指标均则处于中间状态。n n这类消费者在年龄上比较分散，从这类消费者在年龄上比较分散，从1515岁到岁到5454岁之间的各年龄段均有