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1、会计学1消费消费(xiofi)行为与消费行为与消费(xiofi)心理心理分析课件分析课件第一页，共51页。顾客顾客(gk)(gk)满意（满意（CSCS理论）理论）顾客满意顾客满意(mny)(mny)是顾客认为是顾客认为其实际得到的价值大大高于其其实际得到的价值大大高于其期望价值；期望价值；顾客满意顾客满意(mny)(mny)程度因期望价程度因期望价值的差异和对实际价值的感觉值的差异和对实际价值的感觉差异而不同；差异而不同；顾客满意顾客满意(mny)(mny)程度是可改变程度是可改变的。的。第2页/共51页第二页，共51页。顾客顾客(gk)忠诚（忠诚（CL）n nCustomer字根是字根是cu
2、stom（惠（惠顾），牛津词典定义为：照惯顾），牛津词典定义为：照惯例或经常性地呈现一项事物以例或经常性地呈现一项事物以及习惯性行为。及习惯性行为。n nCustomer loyal顾客忠诚的核顾客忠诚的核心是顾客导向的营销；心是顾客导向的营销；n n消费者和顾客是完全不同的概消费者和顾客是完全不同的概念念(ginin)；n n顾客忠诚营销是营销的终极目顾客忠诚营销是营销的终极目的；的；n n外部顾客忠诚的前提是内部顾外部顾客忠诚的前提是内部顾客忠诚。客忠诚。第3页/共51页第三页，共51页。忠诚忠诚(zhngchng)顾客的定义顾客的定义n n1、经常性重复购买；、经常性重复购买；n n2、
3、回顾公司提供的各种产品和服务；、回顾公司提供的各种产品和服务；n n3、建立口碑，向周边的人推介；助销公、建立口碑，向周边的人推介；助销公 n n 司产品或服务；司产品或服务；n n4、对其他竞争者的各类促销、对其他竞争者的各类促销(c xio)具有具有免疫性。免疫性。第4页/共51页第四页，共51页。认识认识(rn shi)顾客顾客n n顾客顾客(gk)是我们终身的朋友；是我们终身的朋友；n n顾客顾客(gk)的家人是我们终身的家人是我们终身的朋友；的朋友；n n顾客顾客(gk)的朋友是我们终身的朋友是我们终身的朋友；的朋友；n n顾客顾客(gk)的未来是我们的未的未来是我们的未来。来。顾客
4、永远是我们的朋友顾客永远是我们的朋友 认识认识(rn shi)顾客顾客 追求卓越追求卓越第5页/共51页第五页，共51页。影响影响影响影响(y(y ngxingxi ng)ng)购买行为的因素购买行为的因素购买行为的因素购买行为的因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参考团体参考团体家庭家庭角色地位角色地位个人因素个人因素年龄年龄性别性别职业职业教育教育生活方式生活方式心理因素心理因素动机动机反应反应学习学习态度信念态度信念购买者购买者外部因素外部因素内部因素内部因素第6页/共51页第六页，共51页。外部影响（文化）外部影响（文化）知识、信念、艺术、法律知识、
5、信念、艺术、法律(fl)、伦理、风俗和、伦理、风俗和其他其他实用主实用主义义(sh(shynyngzhgzhy)y)大男子大男子主主义义贸易限贸易限制制伊斯兰伊斯兰教教文化因素影响(yngxing)消费者行为和市场营销战略第7页/共51页第七页，共51页。外部影响外部影响(yngxing)（文化）（文化）价值观价值观文化价值观文化价值观文化价值观文化价值观他人他人他人他人(trn)(trn)导向的价值观导向的价值观导向的价值观导向的价值观（集体）（集体）（集体）（集体）环境导向的价值环境导向的价值环境导向的价值环境导向的价值观（护齿）自我导向的价值观（护齿）自我导向的价值观（护齿）自我导向的价
6、值观（护齿）自我导向的价值观（行乐）观（行乐）观（行乐）观（行乐）行为规范行为规范行为规范行为规范惩罚惩罚惩罚惩罚价值观、社会规范(sh hu u fn)、惩罚和消费模式第8页/共51页第八页，共51页。外部外部外部外部(wib)(wib)影响（文化）影响（文化）影响（文化）影响（文化）非语言非语言非语言非语言沟通沟通沟通沟通单向与多向时间观单向与多向时间观对待时间的态度对待时间的态度私密性私密性佩戴白花的空中小姐佩戴白花的空中小姐(kn zhn xio ji)(kn zhn xio ji)青少年文化趋同趋势青少年文化趋同趋势影响(yngxing)非语言沟通的因素第9页/共51页第九页，共51
7、页。外部外部(wib)影响人口因素影响人口因素 n n年龄：儿童产品年龄：儿童产品(chnpn)、电子游戏产品、电子游戏产品(chnpn)、金融产品、金融产品(chnpn)n n职业：酒吧、网球、香烟职业：酒吧、网球、香烟n n教育：彩票、媒体教育：彩票、媒体n n收入：住房、汽车收入：住房、汽车第10页/共51页第十页，共51页。外部外部(wib)影响社会分层影响社会分层 社会地位的产生及其对行为(xngwi)的影响第11页/共51页第十一页，共51页。外部影响参考外部影响参考外部影响参考外部影响参考(cnk(cnk o)o)团体的类型团体的类型团体的类型团体的类型成员资格型成员资格型参考团
8、体参考团体接触型接触型接触型接触型参考参考参考参考(cnk(cnk o)o)团体团体团体团体向往型向往型参考参考(cnko)团体团体第12页/共51页第十二页，共51页。外部外部(wib)影响家庭因素影响家庭因素n n家庭类型家庭类型(lixng)的变化：的变化：n n家庭规模家庭规模 家庭结构家庭结构n n家庭生命周期：家庭生命周期：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡(un u)阶段第13页/共51页第十三页，共51页。内部影响内部影响内部影响内部影响(y(y ngxingxi ng)ng)知觉知觉知觉知觉 （Perception Percep
9、tion）展露、关注、解释和记忆展露、关注、解释和记忆展露、关注、解释和记忆展露、关注、解释和记忆消费者决策信息处理过程消费者决策信息处理过程展露展露(e x p o s u r e)(e x p o s u r e)：它起码能够外在地（通过声音、图像等）它起码能够外在地（通过声音、图像等）将信息传递给消费者将信息传递给消费者关注关注(a t t e n t i o n)(a t t e n t i o n)：广告须引起消费者的注意广告须引起消费者的注意解释解释(i n t e r p r e t a t i on)(i n t e r p r e t a t i on)：它能够正确它能够正确
10、(zhngqu)(zhngqu)地被消费者理解地被消费者理解记忆记忆(m e m o r y)(m e m o r y)：它能够存贮在消费者的记忆中并在合适条它能够存贮在消费者的记忆中并在合适条件下被提取件下被提取第14页/共51页第十四页，共51页。内部影响内部影响(yngxing)学习学习1信息处理导致记忆和行为改变的过程信息处理导致记忆和行为改变的过程高介入和低介入状态(zhungti)下的学习理论第15页/共51页第十五页，共51页。内部影响内部影响(yngxing)学习学习2n n介入状态：处理与学习介入状态：处理与学习(xux)信息的目的性与主动信息的目的性与主动性性n n （高介
11、入与低介入）（高介入与低介入）n n操作性条件反射：积极的正面操作性条件反射：积极的正面强化强化n n替代式学习替代式学习(xux)与模仿：与模仿：不是体验直接奖赏或惩罚不是体验直接奖赏或惩罚第16页/共51页第十六页，共51页。内部内部(nib)影响学习影响学习学习、品牌与产品定位学习、品牌与产品定位知觉知觉(zhju)(zhju)图图（perceptual mappingperceptual mapping）：）：联系感知、品牌与定位联系感知、品牌与定位品牌杠杆（品牌杠杆（brand brand leverageleverage）：）：利用已有品牌资产创造新品利用已有品牌资产创造新品牌牌第
12、17页/共51页第十七页，共51页。消费者的学习消费者的学习消费者的学习消费者的学习(xux)(xux)方式方式方式方式符号学习符号学习情感学习情感学习解决问题的学习解决问题的学习行为行为行为行为(xng(xngwi)wi)学学学学习习习习第18页/共51页第十八页，共51页。行为行为(xngwi)学习学习n n马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论n n弗洛伊德动机弗洛伊德动机弗洛伊德动机弗洛伊德动机(dngj)(dngj)理论理论理论理论n nHerzbergHerzberg双因素理论双因素理论双因素理论双因素理论第19页/共51页第十九页，共51
13、页。消费者学习消费者学习消费者学习消费者学习(xux)(xux)模型模型模型模型内驱力内驱力（动机）（动机）提示提示（刺激）（刺激）反应反应（行为）（行为）强化强化第20页/共51页第二十页，共51页。内部内部(nib)影响动机、个性与情绪影响动机、个性与情绪动机动机 motivesn n马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论n n弗洛伊德动机理论弗洛伊德动机理论n nHerzberg双因素理论双因素理论n n消费者并不是在购买产品，而是使消费者并不是在购买产品，而是使需要得到需要得到n n满足或使问题得到解决。商家要努满足或使问题得到解决。商家要努力去发现，区力去发现，区n n分动机并通过
14、合理的方式将动机引分动机并通过合理的方式将动机引导导(yndo)成为所期望成为所期望n n的行为的行为第21页/共51页第二十一页，共51页。内部内部(nib)影响（动机、个性与情绪）影响（动机、个性与情绪）个性个性 personalityn n表现为实现目标所采取的不同行为表现为实现目标所采取的不同行为n n个体个性理论与社会个体个性理论与社会(shhu)学习理论以学习理论以及混合理论及混合理论 无论营销者是否希望或愿意，品牌确实具有“个性”。S M H(斯沃琪、欧米茄和其他很多名牌(mngpi)手表的制造商)的主管是这么的：第22页/共51页第二十二页，共51页。内部影响（动机内部影响（动
15、机(dngj)、个性与情绪）、个性与情绪）情绪情绪 emotionn n 情绪以伴随正面或负面的评价情绪以伴随正面或负面的评价情绪以伴随正面或负面的评价情绪以伴随正面或负面的评价(pngji)(pngji)为特征，消费为特征，消费为特征，消费为特征，消费n n者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其n n情绪的产品情绪的产品情绪的产品情绪的产品n n 很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要很多
16、产品把激发消费者的某种情绪作为主要n n的产品利益的产品利益的产品利益的产品利益n n电影、书籍和音乐电影、书籍和音乐电影、书籍和音乐电影、书籍和音乐n n拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园n n情绪在广告中的重要性情绪在广告中的重要性情绪在广告中的重要性情绪在广告中的重要性第23页/共51页第二十三页，共51页。综合影响（态度综合影响（态度 attitude）1认知成分（信念），情感成分认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应（感觉），行为成分（反应(fnyng)倾向）倾向）态度的组成成分(chng fn)及其表
17、现第24页/共51页第二十四页，共51页。综合影响综合影响(yngxing)（态度（态度 attitude）2 态度的三个态度的三个组成成分倾向组成成分倾向(qngxing)于一于一致。这意味着某致。这意味着某个成分的变化将个成分的变化将导致其他成分的导致其他成分的相应变化。这一相应变化。这一趋势构成了很多趋势构成了很多市场营销策略的市场营销策略的基础基础第25页/共51页第二十五页，共51页。综合影响自我概念与生活综合影响自我概念与生活(shnghu)方式方式S R IS R I识别了识别了3 3种主要的自种主要的自我取向：我取向：原则取向：这些人在进原则取向：这些人在进行行(jnxng)(
18、jnxng)选择时主要选择时主要受他们的信念和原则的指受他们的信念和原则的指导而不是依情感、事件或导而不是依情感、事件或获得认可的愿望而做出取获得认可的愿望而做出取舍。舍。地位取向：这些人的选地位取向：这些人的选择严重地受到行为、赞许择严重地受到行为、赞许和他人想法的影响。和他人想法的影响。行动取向：这些人渴望行动取向：这些人渴望社交或体能性活动，喜欢社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。多样化和勇于承担风险。第26页/共51页第二十六页，共51页。购买购买购买购买(gum(gum i)i)动机动机动机动机本能本能本能本能(bnnng)(bnnng)需需需需要要要要情感情感(qnggn)
19、需要需要理智需要理智需要惠顾需要惠顾需要本能本能动机动机心理心理动机动机第27页/共51页第二十七页，共51页。参与参与参与参与(cny)(cny)购买决策的角色购买决策的角色购买决策的角色购买决策的角色购买决策购买决策购买者购买者发起者发起者发起者发起者使用者使用者决策者决策者影响影响(yngxing)者者第28页/共51页第二十八页，共51页。购买行为购买行为购买行为购买行为(xngwi)(xngwi)的类型的类型的类型的类型购买购买购买购买决策决策决策决策(juju c c)风险风险风险风险对产品对产品(chnpn)的熟悉程度的熟悉程度高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习
20、惯性购买行为第29页/共51页第二十九页，共51页。消费者购买行为消费者购买行为(xngwi)的基本框架（经典模的基本框架（经典模型）型）外部影响外部影响内部影响内部影响感知感知(gnzh)(gnzh)与认知与认知购买行为购买行为不同层面的相不同层面的相互影响互影响第30页/共51页第三十页，共51页。购买决策阶段购买决策阶段购买决策阶段购买决策阶段(jidun)(jidun)引发引发需求需求收集收集信息信息评价评价选择选择决策决策购买购买购后购后感觉感觉行为行为第31页/共51页第三十一页，共51页。消费者决策过程消费者决策过程(guchng)（情（情境）境）1n n 购买决策和消费过程总是
21、发生在特定情境购买决策和消费过程总是发生在特定情境购买决策和消费过程总是发生在特定情境购买决策和消费过程总是发生在特定情境n n下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首n n先理解情境先理解情境先理解情境先理解情境n n传播情境：信息接受情境（广告时段选择）传播情境：信息接受情境（广告时段选择）传播情境：信息接受情境（广告时段选择）传播情境：信息接受情境（广告时段选择）n n购买情境：（卖场购买情境：（卖场购买情境：（卖场购买情境：（卖场(mi ch(mi ch n n)氛围
22、）氛围）氛围）氛围）n n使用情境：（金六福广告）使用情境：（金六福广告）使用情境：（金六福广告）使用情境：（金六福广告）n n处置情境：（伦理）处置情境：（伦理）处置情境：（伦理）处置情境：（伦理）第32页/共51页第三十二页，共51页。消费者决策过程消费者决策过程(guchng)（情（情境境）2 situationsn n情境是处于消费者个人之外的一系列因素，情境是处于消费者个人之外的一系列因素，情境是处于消费者个人之外的一系列因素，情境是处于消费者个人之外的一系列因素，n n这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对这些因素既不依赖于消费者也不依
23、赖于消费者对这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对n n之产生之产生之产生之产生(ch(ch nshng)nshng)反应的基本刺激物的特征反应的基本刺激物的特征反应的基本刺激物的特征反应的基本刺激物的特征n n 情境影响分为五种类型：情境影响分为五种类型：情境影响分为五种类型：情境影响分为五种类型：n n物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候n n社会环境：指消费过程中其他人的影响（避孕产品）社会环境：指消费过程中其他人的影响（避孕产品）社会环境：指消费过程中其他人的影响（避
24、孕产品）社会环境：指消费过程中其他人的影响（避孕产品）n n时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生(ch(ch nshng)nshng)原因）原因）原因）原因）n n购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感受）购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感受）购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感受）购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感受）第33页/共51页第三十三页，共51页。消费者决策消费者决策消费者决策消费者决策(juc)(juc)类型类型类型类型（名义型、有
25、限型、扩展型）（名义型、有限型、扩展型）（名义型、有限型、扩展型）（名义型、有限型、扩展型）n n购买介入程度：购买决策中意识的努力程度购买介入程度：购买决策中意识的努力程度购买介入程度：购买决策中意识的努力程度购买介入程度：购买决策中意识的努力程度n n当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决n n策过程也随之复杂化策过程也随之复杂化策过程也随之复杂化策过程也随之复杂化n n名义型：习惯名义型：习惯名义型：习惯名义型：习惯(xgun)(xgun)型购买决策，介入程度
26、低（忠诚品牌）型购买决策，介入程度低（忠诚品牌）型购买决策，介入程度低（忠诚品牌）型购买决策，介入程度低（忠诚品牌）n n有限型：介于两者间（忠诚品牌价格间的比较）有限型：介于两者间（忠诚品牌价格间的比较）有限型：介于两者间（忠诚品牌价格间的比较）有限型：介于两者间（忠诚品牌价格间的比较）n n扩展型：面对差别性产品、贵重产品、耐用产品扩展型：面对差别性产品、贵重产品、耐用产品扩展型：面对差别性产品、贵重产品、耐用产品扩展型：面对差别性产品、贵重产品、耐用产品第34页/共51页第三十四页，共51页。消费者问题消费者问题(wnt)与问题与问题(wnt)认知认知 problem recogniti
27、on 问题认知是消费者决策问题认知是消费者决策(juc)过程的第一步，它是指消费者意识到过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动（怎么打发无聊）需要采取进一步行动（怎么打发无聊）消费者解决某一特定问题的意消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素欲水平取决于两个因素(yn s)：理想状态与现实状态之间差距的理想状态与现实状态之间差距的大小；大小；该问题的相对重要性该问题的相对重要性 主动型与被动型问题认知和商家行主动型与被动型问题认知和商家行为为第35页/共51页第三十五页，共51页。消费者购买过程（信息消费者购买过
28、程（信息(xnx)搜集）搜集）消费者决策中的信息(xnx)搜寻第36页/共51页第三十六页，共51页。消费者购买过程（信息消费者购买过程（信息(xnx)搜集）搜集）2n n评价标准：满足需要的产品特性评价标准：满足需要的产品特性n n内部搜寻：信息充分（消费者教育内部搜寻：信息充分（消费者教育(jioy)）n n外部搜寻：信息匮乏（信息渠道通畅）外部搜寻：信息匮乏（信息渠道通畅）n n 无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决定恰当的评价标准决定恰当的评价标准第37页/共51页第三十七页，共51页。信息收集信息收集信息收集信息收集(shuj)(shuj)过程过
29、程过程过程3 3 ABCDEFG ACDFG不知晓ACF不考虑AC不选择C不购买不购买全部信息集全部信息集知晓信息知晓信息集集考虑信息集考虑信息集选择信息集选择信息集购买决策购买决策第38页/共51页第三十八页，共51页。消费者购买过程（信息消费者购买过程（信息(xnx)来源）来源）第39页/共51页第三十九页，共51页。消费者购买过程（信息搜集消费者购买过程（信息搜集(suj)的影响因素）的影响因素）n n市场特征：备选方案数目市场特征：备选方案数目(shm)、价格幅、价格幅度度n n 商店集中程度、信息可获程度商店集中程度、信息可获程度n n产品特征：价格、差异程度产品特征：价格、差异程度
30、n n消费者特征：学习与经验、地位、年龄、消费者特征：学习与经验、地位、年龄、介入程度、风险偏好介入程度、风险偏好n n情境特征：时间、用途、环境、体能情境特征：时间、用途、环境、体能第40页/共51页第四十页，共51页。消费者购买过程（备选消费者购买过程（备选(bi xun)方案）方案）意识域：潜在备意识域：潜在备选品选品激活域：将要进激活域：将要进行行(jnxng)评评价的备选品价的备选品惰性域：后备方惰性域：后备方案案第41页/共51页第四十一页，共51页。消费者购买过程（评价消费者购买过程（评价(pngji)与选择）与选择）评价评价(pngji)标准：评价标准：评价(pngji)标准是
31、消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益 pc产品的配置与价格产品的配置与价格 对不同的消费者，各种评价对不同的消费者，各种评价(pngji)标准的重要性是不同的标准的重要性是不同的 即使对同一个消费者来说，评价即使对同一个消费者来说，评价(pngji)标准的重要性也会因环境或情景而异标准的重要性也会因环境或情景而异决策规则：连接式（排除）、析取式（最优）等决策规则：连接式（排除）、析取式（最优）等第42页/共51页第四十二页，共51页。消费者购买过程（店铺消费者购买过程（店铺(dinp)选择）选择）1n n影响影响(y(y ngx
32、ingxi ng)ng)选择的因素：选择的因素：商店形象：影响情绪、认知和评价商店形象：影响情绪、认知和评价店铺品牌：影响评价、降低风险、便于选择（店铺品牌：影响评价、降低风险、便于选择（walmart）零售广告：降低信息获取成本（时间、体力零售广告：降低信息获取成本（时间、体力(tl)）店铺位置与规模：增加吸引力店铺位置与规模：增加吸引力第43页/共51页第四十三页，共51页。消费者购买过程（店铺消费者购买过程（店铺(dinp)选择）选择）2n n消费者特征与店铺选择：消费者特征与店铺选择：消费者特征与店铺选择：消费者特征与店铺选择：n n知觉知觉知觉知觉(zhju)(zhju)风险：风险：
33、风险：风险：社会成本（如一套社会成本（如一套社会成本（如一套社会成本（如一套不为同伴所欣赏的服装）。不为同伴所欣赏的服装）。不为同伴所欣赏的服装）。不为同伴所欣赏的服装）。n n 金钱成本（如一次费用昂贵的金钱成本（如一次费用昂贵的金钱成本（如一次费用昂贵的金钱成本（如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴雨）。度假，却遇到连绵阴雨）。度假，却遇到连绵阴雨）。度假，却遇到连绵阴雨）。n n 时间成本（如修理汽车要先将时间成本（如修理汽车要先将时间成本（如修理汽车要先将时间成本（如修理汽车要先将车开到车库，并把车留下，车开到车库，并把车留下，车开到车库，并把车留下，车开到车库，并把车留下，n n 过一
34、段时间才过一段时间才过一段时间才过一段时间才 能取回）能取回）能取回）能取回）。n n 精力成本（如计算机在运行重精力成本（如计算机在运行重精力成本（如计算机在运行重精力成本（如计算机在运行重要软件时，硬盘崩溃）。要软件时，硬盘崩溃）。要软件时，硬盘崩溃）。要软件时，硬盘崩溃）。n n 身体方面的损害（如一种新药身体方面的损害（如一种新药身体方面的损害（如一种新药身体方面的损害（如一种新药产生毒副作用）产生毒副作用）产生毒副作用）产生毒副作用）n n购物导向：特别强调某些活动的购物方式购物导向：特别强调某些活动的购物方式购物导向：特别强调某些活动的购物方式购物导向：特别强调某些活动的购物方式或
35、风格被称为购物导向或风格被称为购物导向或风格被称为购物导向或风格被称为购物导向n n其他因素：铺货方式、促销活动、销售人其他因素：铺货方式、促销活动、销售人其他因素：铺货方式、促销活动、销售人其他因素：铺货方式、促销活动、销售人员能力员能力员能力员能力第44页/共51页第四十四页，共51页。消费者购买消费者购买(gumi)过程（购买过程（购买(gumi)）n n购买购买(gumi)方式：方式：n n 现金支付现金支付n n 信用卡支付信用卡支付n n 分期支付分期支付 第45页/共51页第四十五页，共51页。消费者购买过程（购后行为）消费者购买过程（购后行为）1顾客顾客(gk)满意与顾客满意与
36、顾客(gk)忠忠诚诚第46页/共51页第四十六页，共51页。消费者购后行为消费者购后行为消费者购后行为消费者购后行为(xngwi)2(xngwi)2不满意不满意采取行动采取行动不采取行动不采取行动个人行为个人行为机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买满意满意宣传宣传不宣传不宣传诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露诉之法律诉之法律告诫他人告诫他人购后购后行为行为(xngwi)第47页/共51页第四十七页，共51页。消费者购买行为研究消费者购买行为研究(ynji)的的意义意义 消费者购买行为包含从认知到评价直至购买决策整个过程。其中消费者认消费者购买行为包含从认知到评价直至购买决策整个过程。
37、其中消费者认消费者购买行为包含从认知到评价直至购买决策整个过程。其中消费者认消费者购买行为包含从认知到评价直至购买决策整个过程。其中消费者认知和评价是决定购买行为的关键因素，也是消费者购买过程的最重要知和评价是决定购买行为的关键因素，也是消费者购买过程的最重要知和评价是决定购买行为的关键因素，也是消费者购买过程的最重要知和评价是决定购买行为的关键因素，也是消费者购买过程的最重要(zhngyo)(zhngyo)部分。营销战略必须以产品目标群体的消费者行为为基础，部分。营销战略必须以产品目标群体的消费者行为为基础，部分。营销战略必须以产品目标群体的消费者行为为基础，部分。营销战略必须以产品目标群体
38、的消费者行为为基础，构建合理和产品与信息通路，积极影响消费者购买决策的每个过程，并构建合理和产品与信息通路，积极影响消费者购买决策的每个过程，并构建合理和产品与信息通路，积极影响消费者购买决策的每个过程，并构建合理和产品与信息通路，积极影响消费者购买决策的每个过程，并不断强化消费者认知，从而最大化激发并满足消费者需求，从而实现企不断强化消费者认知，从而最大化激发并满足消费者需求，从而实现企不断强化消费者认知，从而最大化激发并满足消费者需求，从而实现企不断强化消费者认知，从而最大化激发并满足消费者需求，从而实现企业利益。业利益。业利益。业利益。第48页/共51页第四十八页，共51页。顾客导向顾客
39、导向(do xin)的营销策略的营销策略苏宁企业苏宁企业苏宁企业苏宁企业(qy)(qy)(qy)(qy)基本法基本法基本法基本法苏宁企业苏宁企业苏宁企业苏宁企业(qy)(qy)(qy)(qy)经营理念经营理念经营理念经营理念大营销大营销大营销大营销4P4P4P4P制度制度制度制度服务人员行为准则服务人员行为准则服务人员行为准则服务人员行为准则苏宁企业苏宁企业苏宁企业苏宁企业(qy)(qy)(qy)(qy)竞争观竞争观竞争观竞争观第49页/共51页第四十九页，共51页。谢谢 谢！谢！执着拼搏执着拼搏追求追求(zhuqi)卓卓越越第50页/共51页第五十页，共51页。感谢您的观看感谢您的观看(gunkn)！第51页/共51页第五十一页，共51页。