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1、会计学1无锡鸿山新市镇项目无锡鸿山新市镇项目(xingm)鸿山世家企鸿山世家企划提案划提案第一页，共123页。我们对鸿山新市镇项目的基本判断：我们对鸿山新市镇项目的基本判断：我们对鸿山新市镇项目的基本判断：我们对鸿山新市镇项目的基本判断：无锡未来中式居住文明典范无锡未来中式居住文明典范无锡未来中式居住文明典范无锡未来中式居住文明典范因此：因此：因此：因此：它非它非它非它非“产品产品产品产品”而是而是而是而是“文化文化文化文化(wnhu)(wnhu)(wnhu)(wnhu)现象现象现象现象”第2页/共123页第二页，共123页。“文化现象文化现象文化现象文化现象”的背后，是其所属城市或国家的文化
2、属性的背后，是其所属城市或国家的文化属性的背后，是其所属城市或国家的文化属性的背后，是其所属城市或国家的文化属性文化属性掌控着这个世界（如宗教战争、国家政治行为）文化属性掌控着这个世界（如宗教战争、国家政治行为）文化属性掌控着这个世界（如宗教战争、国家政治行为）文化属性掌控着这个世界（如宗教战争、国家政治行为）唯有成为一种文化属性的摇旗者唯有成为一种文化属性的摇旗者唯有成为一种文化属性的摇旗者唯有成为一种文化属性的摇旗者方具备更高的溢价方具备更高的溢价方具备更高的溢价方具备更高的溢价(y ji)(y ji)(y ji)(y ji)空间空间空间空间第3页/共123页第三页，共123页。今天，我们
3、今天，我们今天，我们今天，我们(w men)(w men)(w men)(w men)讨论的目标是为鸿山新市镇项目讨论的目标是为鸿山新市镇项目讨论的目标是为鸿山新市镇项目讨论的目标是为鸿山新市镇项目制定一种独特的营销结构和营销逻辑制定一种独特的营销结构和营销逻辑制定一种独特的营销结构和营销逻辑制定一种独特的营销结构和营销逻辑我们我们我们我们(w men)(w men)(w men)(w men)称其为称其为称其为称其为文化属性(shxng)营销第4页/共123页第四页，共123页。一、文化属性营销发生条件及项目一、文化属性营销发生条件及项目(xingm)对照对照第5页/共123页第五页，共12
4、3页。条件条件条件条件(tiojin)(tiojin)(tiojin)(tiojin)一：一：一：一：购买力结构支持购买力结构支持购买力结构支持购买力结构支持1.GDP排序(pi x)2.比例结构关键点：经济基础决定关键点：经济基础决定(judng)(judng)一个城市谈文化的资格一个城市谈文化的资格 城市城市 GDP GDP总总(亿亿)0101苏州苏州 4820.00 4820.00 0202无锡无锡 3360.00 3360.00 0303南京南京 2780.00 2780.00 0404南通南通 1780.00 1780.00 0505常州常州 1560.00 1560.00 0 01
5、 1 苏苏 州州 7400 74000 02 2 无无 锡锡 5000 50000 03 3 南南 京京 4170 41700 04 4 南南 通通 2800 28000 05 5 常常 州州 2430 24300 06 6 徐徐 州州 222022200 07 7 盐盐 城城 1860 18600 08 8 扬扬 州州 1850 18502006200620092009GDP排序第6页/共123页第六页，共123页。50万以下(yxi)50-100万100-150万150-200万200-250万250-300万300-350万350万以上(yshng)2005年2006年2007年2008
6、年2009年-2010年上半年2005-20102005-2010年上半年无锡市场年上半年无锡市场(shchng)(shchng)成交成交套数结构图套数结构图市场需求变化趋势市场需求变化趋势首次置业首次改善再次改善高端2005年之前2006-2008年2009年-2010年无锡购买力比例结构第7页/共123页第七页，共123页。条件二：条件二：条件二：条件二：文化文化文化文化(wnhu)(wnhu)(wnhu)(wnhu)价值取向支持价值取向支持价值取向支持价值取向支持典型案例：颐和(y h)原著北京人内心认同的中国，是以明清皇家文化为代表的中国文化，并且最具价值感1.北京(bi jn)2.深
7、圳3.3.上海关键点：大国皇家文化关键点：大国皇家文化佛 香 阁 下 的 大 屋 顶 第8页/共123页第八页，共123页。北京的大国皇家文化价值取向：红、蓝、黑、金/繁复的贵胄图腾与皇帝御用(yyng)生活有关的一切第9页/共123页第九页，共123页。条件二：条件二：条件二：条件二：文化价值取向文化价值取向文化价值取向文化价值取向(q xin)(q xin)(q xin)(q xin)支持支持支持支持典型案例：第五园深圳文化的兼容性，使深圳人内心认同的中国，是泛中国式的，徽派建筑为蓝本的简约原创中式(zhngsh)，唤醒其对中国文化的群体性共鸣，并且最具价值感1.北京(bi jn)2.深圳
8、3.3.上海关键点：原创、简约、泛中国关键点：原创、简约、泛中国骨 子 里 的 中 国第10页/共123页第十页，共123页。深圳的原创简约泛中国(zhn u)文化价值取向：黑、白、青、红 /简约的直线条现代建筑+中式元素的符号第11页/共123页第十一页，共123页。条件二：条件二：条件二：条件二：文化价值取向文化价值取向文化价值取向文化价值取向(q xin)(q xin)(q xin)(q xin)支支支支持持持持典型案例：俏江南/大可堂/新天地上海人内心认同的中国，一定要先被外人认同，才有价值。纯粹(chncu)的中国，老外不喜欢，上海人就看不起1.北京(bi jn)2.深圳3.3.上海
9、关键点：被西方关键点：被西方LOGO化的中国化的中国第12页/共123页第十二页，共123页。上海被西方LOGO化的本土文化价值(jizh)取向：在俏江南，中国是用来彰显西式情调的点缀在大可堂，中国变成留声机、欧式家具在新天地，外表很中国，内置很西洋，有酒吧、有国际大牌服饰、不见中国茶馆第13页/共123页第十三页，共123页。条件三：条件三：条件三：条件三：产品外观作为文化符号产品外观作为文化符号产品外观作为文化符号产品外观作为文化符号(fho)(fho)(fho)(fho)支持支持支持支持项目对应：项目对应：在无锡从未出现过的中式合院建筑，在无锡从未出现过的中式合院建筑，村落式规划村落式规
10、划徽派建筑徽派建筑+北京四合院北京四合院+无锡传统水无锡传统水上民居上民居+现代极简设计现代极简设计不是简单的涂料，多种材质不是简单的涂料，多种材质(ci zh)(ci zh)相搭配，形成质感背后的价位相搭配，形成质感背后的价位意识意识典型案例：苹果（Mac、ipod、iphone）20世纪70年代后期外太 空流线型设计思潮代表 简洁造型、高价位感材 质、无瑕疵工艺、人体 工程学设计 未来感、科技感、人性 化、纯美(chn mi)想象1.产品外形设计是市场文化 思潮的审美反映2.质感背后的价位意识关键点：市场存在被此种文化符号唤醒的可能关键点：市场存在被此种文化符号唤醒的可能第14页/共123
11、页第十四页，共123页。条件条件条件条件(tiojin)(tiojin)(tiojin)(tiojin)四：四：四：四：产品属性对应其文化属性支持产品属性对应其文化属性支持产品属性对应其文化属性支持产品属性对应其文化属性支持项目对应：项目对应：现代中式合院别墅现代中式合院别墅超大地下室空间超大地下室空间空间灵动性空间灵动性高墙高墙(o qin)(o qin)营造的私密感营造的私密感强调邻里空间的合院规划强调邻里空间的合院规划水景营造景观语言的熟悉感水景营造景观语言的熟悉感泰伯吴文化发祥地泰伯吴文化发祥地典型案例：iPod采用微型硬盘技术(jsh)，内容量高达5GB，比当时以Flash Memo
12、ry制作的MP3 Player容量大20倍直接体现苹果品牌的先创性传递美国精神中的创造力1.某一技术实现上极大的超越市场认知2.此技术脱胎于其地域文化属性关键点：产品性能的背后是其所属地域文化属性关键点：产品性能的背后是其所属地域文化属性第15页/共123页第十五页，共123页。由此，我们建议由此，我们建议由此，我们建议由此，我们建议(jiny)(jiny)(jiny)(jiny)鸿山新市镇项目案名为：鸿山新市镇项目案名为：鸿山新市镇项目案名为：鸿山新市镇项目案名为：鸿山世家鸿山世家(shji)(shji)直接点明项目所属地段的文化渊源无锡文明(wnmng)的第一炫目期：泰伯奔吴辉映古朴而磅礴
13、的顺让精神第16页/共123页第十六页，共123页。口号口号口号口号(kuho)(kuho)(kuho)(kuho)：中国式无锡中国式无锡 强调无锡骨子里的中国(zhn u)文化精神第17页/共123页第十七页，共123页。第18页/共123页第十八页，共123页。第19页/共123页第十九页，共123页。第20页/共123页第二十页，共123页。第21页/共123页第二十一页，共123页。第22页/共123页第二十二页，共123页。第23页/共123页第二十三页，共123页。第24页/共123页第二十四页，共123页。第25页/共123页第二十五页，共123页。第26页/共123页第二十六页
14、，共123页。第27页/共123页第二十七页，共123页。第28页/共123页第二十八页，共123页。第29页/共123页第二十九页，共123页。第30页/共123页第三十页，共123页。第31页/共123页第三十一页，共123页。第32页/共123页第三十二页，共123页。第33页/共123页第三十三页，共123页。第34页/共123页第三十四页，共123页。第35页/共123页第三十五页，共123页。第36页/共123页第三十六页，共123页。第37页/共123页第三十七页，共123页。第38页/共123页第三十八页，共123页。第39页/共123页第三十九页，共123页。第40页/共12
15、3页第四十页，共123页。第41页/共123页第四十一页，共123页。第42页/共123页第四十二页，共123页。第43页/共123页第四十三页，共123页。第44页/共123页第四十四页，共123页。第45页/共123页第四十五页，共123页。第46页/共123页第四十六页，共123页。第47页/共123页第四十七页，共123页。第48页/共123页第四十八页，共123页。第49页/共123页第四十九页，共123页。第50页/共123页第五十页，共123页。第51页/共123页第五十一页，共123页。备选备选备选备选(bi xun)(bi xun)(bi xun)(bi xun)案名：案名：
16、案名：案名：东林东林(dn ln)(dn ln)书苑书苑 象征(xingzhng)无锡城市文明的第二次突围捍卫不畏强权、臧否时政、文化兴邦的书院精神第52页/共123页第五十二页，共123页。第53页/共123页第五十三页，共123页。第54页/共123页第五十四页，共123页。第55页/共123页第五十五页，共123页。第56页/共123页第五十六页，共123页。第57页/共123页第五十七页，共123页。第58页/共123页第五十八页，共123页。第59页/共123页第五十九页，共123页。第60页/共123页第六十页，共123页。第61页/共123页第六十一页，共123页。第62页/共1
17、23页第六十二页，共123页。第63页/共123页第六十三页，共123页。第64页/共123页第六十四页，共123页。第65页/共123页第六十五页，共123页。第66页/共123页第六十六页，共123页。第67页/共123页第六十七页，共123页。第68页/共123页第六十八页，共123页。第69页/共123页第六十九页，共123页。第70页/共123页第七十页，共123页。第71页/共123页第七十一页，共123页。第72页/共123页第七十二页，共123页。第73页/共123页第七十三页，共123页。第74页/共123页第七十四页，共123页。第75页/共123页第七十五页，共123页。
18、第76页/共123页第七十六页，共123页。第77页/共123页第七十七页，共123页。第78页/共123页第七十八页，共123页。第79页/共123页第七十九页，共123页。第80页/共123页第八十页，共123页。第81页/共123页第八十一页，共123页。备选备选备选备选(bi xun)(bi xun)(bi xun)(bi xun)案名：案名：案名：案名：吴东阁吴东阁吴东阁吴东阁吴，吴文化源头吴，吴文化源头吴，吴文化源头吴，吴文化源头(yuntu)(yuntu)(yuntu)(yuntu)地段地段地段地段东，点明项目方位，无锡之东东，点明项目方位，无锡之东东，点明项目方位，无锡之东东，
19、点明项目方位，无锡之东阁，阁下：具有显赫的地位、尊严或价值的人阁，阁下：具有显赫的地位、尊严或价值的人阁，阁下：具有显赫的地位、尊严或价值的人阁，阁下：具有显赫的地位、尊严或价值的人东阁，官署名，如东阁大学士，为正一品东阁，官署名，如东阁大学士，为正一品东阁，官署名，如东阁大学士，为正一品东阁，官署名，如东阁大学士，为正一品相关链接：宁波相关链接：宁波相关链接：宁波相关链接：宁波“天一阁天一阁天一阁天一阁”第82页/共123页第八十二页，共123页。备选备选备选备选(bi xun)(bi xun)(bi xun)(bi xun)案名：案名：案名：案名：江南华唐江南华唐江南华唐江南华唐唐，庭院；
20、唐，唐朝，盛唐唐，庭院；唐，唐朝，盛唐唐，庭院；唐，唐朝，盛唐唐，庭院；唐，唐朝，盛唐华，中华，中国华，中华，中国华，中华，中国华，中华，中国华唐，是中国文化的继唐代鼎盛之后的首次世界级复兴华唐，是中国文化的继唐代鼎盛之后的首次世界级复兴华唐，是中国文化的继唐代鼎盛之后的首次世界级复兴华唐，是中国文化的继唐代鼎盛之后的首次世界级复兴江南华唐，形成与盛唐文明的典型冲突，既点明地段江南华唐，形成与盛唐文明的典型冲突，既点明地段江南华唐，形成与盛唐文明的典型冲突，既点明地段江南华唐，形成与盛唐文明的典型冲突，既点明地段(ddun)(ddun)(ddun)(ddun)，又昭示产品的南北设计结合，同时暗
21、示此次中国文化的世，又昭示产品的南北设计结合，同时暗示此次中国文化的世，又昭示产品的南北设计结合，同时暗示此次中国文化的世，又昭示产品的南北设计结合，同时暗示此次中国文化的世界级复兴方位界级复兴方位界级复兴方位界级复兴方位第83页/共123页第八十三页，共123页。二、文化属性二、文化属性(shxng)营销特征营销特征1.不做价值观承诺，而是做文化观承诺2.不局限于产业定界(dn ji)，而是积极参与塑造文化潮流3.不盲从于已有市场，而是以超越现有需求，创造市场空间4.不局限于买方群体，而是重新界定买方群体由购买者、使用者和施加影响者共同组成的买方链条5.不妥协于固有营销模式，而是强化营销手段
22、与文化属性相和谐的极致化第84页/共123页第八十四页，共123页。三、文化三、文化(wnhu)属性营销的基本规律属性营销的基本规律第85页/共123页第八十五页，共123页。制造制造(zhzo)(zhzo)期期待待原有文化资产利用焦点(jiodin)事件，论点冲突产品细节透露案例案例(n l)(n l)：苹果：苹果iPodiPod系列系列案例：电影预告片案例：星河湾金地的土地之争 宝马8位国际级导演拍电视广告第86页/共123页第八十六页，共123页。放大放大(fngd)(fngd)亮亮点点文化观局部性能(xngnng)亮点外观特性案例案例(n l)(n l)：万科第五园：万科第五园案例：m
23、ini cooper案例：百达翡丽，全球唯一手工精制第87页/共123页第八十七页，共123页。发动发动(fdng)(fdng)潮潮流流社会潮特征(tzhng)使用者潮售卖潮案例：超女现象案例：超女现象(xinxing)(xinxing)（草根社会潮）（草根社会潮）案例：iPhone销售第一天，众多消费者在曼哈顿苹果旗舰店门口排十几个小时的队购买，其中包括费城市长约翰史崔特案例：ipod 在街头，耳朵下的白色耳机线成为时尚、讲究生活品质的人物符号第88页/共123页第八十八页，共123页。持续持续(chx)干干涉涉特殊经济(jngj)活动特殊文化活动可被惯性化生活行为案例案例(n l)(n l
24、)：博螯论坛：博螯论坛案例：开心网案例：奥斯卡金像奖第89页/共123页第八十九页，共123页。四、项目的文化属性营销四、项目的文化属性营销(yn xio)实务实务第90页/共123页第九十页，共123页。营销核心营销核心文化文化(wnhu)属性营销，创建与所属文化属性营销，创建与所属文化(wnhu)相对位的项目品牌体系相对位的项目品牌体系第91页/共123页第九十一页，共123页。营销思路营销思路营销思路营销思路制造期待：引发市场想像制造期待：引发市场想像制造期待：引发市场想像制造期待：引发市场想像 放大亮点：激发市场渴望放大亮点：激发市场渴望放大亮点：激发市场渴望放大亮点：激发市场渴望 引
25、爆潮流：现场样板段亮相引爆潮流：现场样板段亮相引爆潮流：现场样板段亮相引爆潮流：现场样板段亮相 持续干涉：互动活动持续带动市场关注持续干涉：互动活动持续带动市场关注持续干涉：互动活动持续带动市场关注持续干涉：互动活动持续带动市场关注通过环环相扣的营销节奏，将项目由平推热，在行业内及通过环环相扣的营销节奏，将项目由平推热，在行业内及通过环环相扣的营销节奏，将项目由平推热，在行业内及通过环环相扣的营销节奏，将项目由平推热，在行业内及市场内都创造市场内都创造市场内都创造市场内都创造(chungzo)(chungzo)(chungzo)(chungzo)标杆。标杆。标杆。标杆。第92页/共123页第九
26、十二页，共123页。营销营销(yn xio)(yn xio)阶段阶段第一阶段2010年9月1日12月15日第二阶段2010年-2011年12月16日2月28日第三阶段2011年3月1日4月18日制造制造(zhzo)(zhzo)期待期待网络炒作网络炒作老城临时接待中心老城临时接待中心10.110.1房交会房交会放大亮点放大亮点元旦、春节文化造势元旦、春节文化造势户外户外(h wi)(h wi)形象形象销售物料销售物料发动潮流发动潮流现场样板段公开开盘户外主题报纸形象持续干涉持续干涉现场活动第四阶段2011年4月19日12月第93页/共123页第九十三页，共123页。（1）制造(zhzo)期待第一
27、阶段：第一阶段：第一阶段：第一阶段：2010201020102010年年年年 9 9 9 9月月月月1 1 1 1日日日日-12-12-12-12月月月月15151515日日日日第94页/共123页第九十四页，共123页。原有文化原有文化原有文化原有文化(wnhu)(wnhu)(wnhu)(wnhu)资产利资产利资产利资产利用用用用吴文化是不是无文化？东林(dn ln)书院传出的不是读书声，是寂寞如果让我来出台房地产新政无锡人，还要在别人的文明里住多久？孩子说：“别跟我谈感情，伤钱”如果泰伯住在这样的房子里，会哭还是会笑？无锡中式别墅与全国中式别墅大比拼焦点事件，论点(lndin)冲突产品细节
28、透露线上渠道：网络第95页/共123页第九十五页，共123页。主题：韶华易逝，人生得意需知源主题：韶华易逝，人生得意需知源 无锡城市文化观的再无锡城市文化观的再次次(zi c)(zi c)抬头抬头线下渠道线下渠道(qdo)(qdo)：10.110.1房交会房交会第96页/共123页第九十六页，共123页。（2 2）放大）放大(fngd)(fngd)亮点亮点第二阶段：2010年 12月16日-2011年 2月28日第97页/共123页第九十七页，共123页。文化观文化观承接承接(chngji)(chngji)第一阶段第一阶段3 3个半月的网络炒作与房交会亮相，个半月的网络炒作与房交会亮相，结合中
29、国传统春节，结合中国传统春节，正面推出项目的文化观，即主正面推出项目的文化观，即主SloganSlogan第98页/共123页第九十八页，共123页。中 国 式 无 锡SLOGAN：第99页/共123页第九十九页，共123页。本土(bnt)溯源与外来(wili)居住文明化的无锡形成对比中 国 式无 锡第100页/共123页第一百页，共123页。主题主题主题主题(zh(zh t)t)：中国式无锡：中国式无锡：中国式无锡：中国式无锡线上渠道：户外线上渠道：户外(h wi)(h wi)形象形象第101页/共123页第一百零一页，共123页。性能性能(xngnng)(xngnng)亮点亮点文本文本(w
30、nbn)(wnbn)物料物料楼书吴韵，吴粹，吴宅楼书吴韵，吴粹，吴宅第102页/共123页第一百零二页，共123页。中国式无锡中国式无锡中国式无锡中国式无锡内意触发(chf)感宁静(nngjng)外隐含蓄(hnx)感私享关系和谐感舒适、灵动宣传上是上述观点的潮流化宣传上是上述观点的潮流化第103页/共123页第一百零三页，共123页。我们的文化观，不是单纯靠工艺、材质我们的文化观，不是单纯靠工艺、材质我们的文化观，不是单纯靠工艺、材质我们的文化观，不是单纯靠工艺、材质(ci zh)(ci zh)(ci zh)(ci zh)堆砌而成的豪堆砌而成的豪堆砌而成的豪堆砌而成的豪宅产品；而是强化建筑、景
31、观本身的渊源性、思想性，使其宅产品；而是强化建筑、景观本身的渊源性、思想性，使其宅产品；而是强化建筑、景观本身的渊源性、思想性，使其宅产品；而是强化建筑、景观本身的渊源性、思想性，使其成为与时俱进的文化艺术品。成为与时俱进的文化艺术品。成为与时俱进的文化艺术品。成为与时俱进的文化艺术品。星河湾反动(fndng)第104页/共123页第一百零四页，共123页。华丽、奢侈、稀缺、珍贵、舒适、豪华、尊贵、超前、顶级、淡华丽、奢侈、稀缺、珍贵、舒适、豪华、尊贵、超前、顶级、淡华丽、奢侈、稀缺、珍贵、舒适、豪华、尊贵、超前、顶级、淡华丽、奢侈、稀缺、珍贵、舒适、豪华、尊贵、超前、顶级、淡然、淡雅、优雅、
32、唯美、浪漫、绚烂、摩登、内敛、纯粹、鲜明、然、淡雅、优雅、唯美、浪漫、绚烂、摩登、内敛、纯粹、鲜明、然、淡雅、优雅、唯美、浪漫、绚烂、摩登、内敛、纯粹、鲜明、然、淡雅、优雅、唯美、浪漫、绚烂、摩登、内敛、纯粹、鲜明、精致、璀璨、缤纷精致、璀璨、缤纷精致、璀璨、缤纷精致、璀璨、缤纷(bn fn)(bn fn)(bn fn)(bn fn)、瑰丽、瑰丽、瑰丽、瑰丽我们(w men)需要摒弃的词汇如：第105页/共123页第一百零五页，共123页。日，月，星，辰，光，影，水，雨，雪，风，霜，叶，花，虫，鸟，日，月，星，辰，光，影，水，雨，雪，风，霜，叶，花，虫，鸟，日，月，星，辰，光，影，水，雨，雪，
33、风，霜，叶，花，虫，鸟，日，月，星，辰，光，影，水，雨，雪，风，霜，叶，花，虫，鸟，竹，跑，跨，跳，跃，停，坐，卧，躺，行，宁静竹，跑，跨，跳，跃，停，坐，卧，躺，行，宁静竹，跑，跨，跳，跃，停，坐，卧，躺，行，宁静竹，跑，跨，跳，跃，停，坐，卧，躺，行，宁静(nngjng)(nngjng)(nngjng)(nngjng)，漫步，漫步，漫步，漫步 我们需要(xyo)的词汇如：第106页/共123页第一百零六页，共123页。（3 3）发动）发动(fdng)(fdng)无锡本土文化潮流无锡本土文化潮流第三阶段：2011年3月1日-4月18日第107页/共123页第一百零七页，共123页。线上渠道线
34、上渠道(qdo)(qdo)：报纸：报纸第108页/共123页第一百零八页，共123页。主题主题主题主题1 1 1 1：好莱坞的中国，是西方好莱坞的中国，是西方好莱坞的中国，是西方好莱坞的中国，是西方(xfng)(xfng)(xfng)(xfng)世界观世界观世界观世界观+中国元素中国元素中国元素中国元素无锡的中国呢？无锡的中国呢？无锡的中国呢？无锡的中国呢？-中国式无锡中国式无锡中国式无锡中国式无锡（系列（系列(xli)(xli)一）一）主题2：巴黎(b l)T台的中国，是西方设计师+东方模特无锡的中国呢？-中国式无锡主题3：上海的中国，是西方建筑+中国土地无锡的中国呢？-中国式无锡第109页
35、/共123页第一百零九页，共123页。主题主题主题主题1 1 1 1：从现在起，开始流行从现在起，开始流行从现在起，开始流行从现在起，开始流行(lixng)(lixng)(lixng)(lixng)宁静宁静宁静宁静-中国式无锡中国式无锡中国式无锡中国式无锡（系列（系列(xli)(xli)二）二）主题2：从现在起，开始(kish)流行谦让-中国式无锡主题3：从现在起，开始流行包容-中国式无锡第110页/共123页第一百一十页，共123页。主题主题(zht)(zht)厚德博学厚德博学 和而不同和而不同-中国式无锡中国式无锡开盘节点(ji din)线上渠道：户外、报纸第111页/共123页第一百一十
36、一页，共123页。吴文化公园开幕暨项目开盘吴文化公园开幕暨项目开盘吴韵吴韵 吴粹吴粹 吴宅新书发布吴宅新书发布 活动属性：契合吴文化的节点性活动活动属性：契合吴文化的节点性活动活动动机：活动动机：“盛世修书盛世修书”是大事，吸引文化界潜力购买群是大事，吸引文化界潜力购买群活动内容：活动内容：现场可邀钱钟书后人现场可邀钱钟书后人(hurn)(hurn)或知名学者助阵或知名学者助阵开盘节点线下渠道(qdo)：现场活动第112页/共123页第一百一十二页，共123页。（4 4）持续）持续(chx)(chx)干预干预第四阶段：2011年 4月19日2011年 12月第113页/共123页第一百一十三页
37、，共123页。线下：做足一个线下：做足一个线下：做足一个线下：做足一个(y(y )场所场所场所场所第114页/共123页第一百一十四页，共123页。现场功能现场功能(gngnng)(gngnng)体体验验线下：做细场所线下：做细场所线下：做细场所线下：做细场所(ch(ch n n su su)活动活动活动活动1.私塾2.文化舞台(wti)3.餐饮（私房菜）4.时尚舞台(wti)细分客户群体，针对不同客群，演义不同场所活动第115页/共123页第一百一十五页，共123页。线下：做细现场线下：做细现场线下：做细现场线下：做细现场(xinchng)(xinchng)(xinchng)(xinchng
38、)活动之活动之活动之活动之1111私塾私塾私塾私塾儿童私塾儿童私塾活动属性：场所功能活动属性：场所功能(gngnng)(gngnng)的互动性活的互动性活动动活动动机：借国学复兴潮，吸引重视国学教活动动机：借国学复兴潮，吸引重视国学教育的家长潜力购买群育的家长潜力购买群活动内容：国学教授讲授三字经等中国活动内容：国学教授讲授三字经等中国古典文学古典文学第116页/共123页第一百一十六页，共123页。百家讲坛吴文化篇百家讲坛吴文化篇百家讲坛无锡站百家讲坛无锡站 活动属性：活动属性：契合吴文化公园节点性活动而做顺势之举契合吴文化公园节点性活动而做顺势之举活动动机：活动动机：文化界潜力购买群外，还
39、可制造文化界潜力购买群外，还可制造(zhzo)(zhzo)影响力影响力活动内容：活动内容：邀易中天及无锡知名学者助阵邀易中天及无锡知名学者助阵线下：做细场所活动线下：做细场所活动线下：做细场所活动线下：做细场所活动(hu dng)(hu dng)(hu dng)(hu dng)之之之之2222文化舞台文化舞台文化舞台文化舞台第117页/共123页第一百一十七页，共123页。鸿山私房菜鸿山私房菜 活动属性：场所功能的互动性活动活动属性：场所功能的互动性活动活动动机活动动机(dngj)(dngj)：社区餐饮服务配套，吸引：社区餐饮服务配套，吸引商务人士持续带动现场来访客户商务人士持续带动现场来访客
40、户线下：做细场所活动线下：做细场所活动线下：做细场所活动线下：做细场所活动(hu dng)(hu dng)(hu dng)(hu dng)之之之之3333餐饮餐饮餐饮餐饮第118页/共123页第一百一十八页，共123页。天象天象时装大赛时装大赛活动属性：契合中国时尚的互动性活动活动属性：契合中国时尚的互动性活动活动动机：借校园活动，吸引设计类院校教活动动机：借校园活动，吸引设计类院校教授等潜力授等潜力(qinl)(qinl)购买群体购买群体活动内容：邀请全国时装系学生以活动内容：邀请全国时装系学生以“中国二中国二十四节气十四节气”为主题设计服为主题设计服 装，演义装，演义“公元节奏之外公元节奏
41、之外”线下：做细场所活动之线下：做细场所活动之线下：做细场所活动之线下：做细场所活动之4444时尚时尚时尚时尚(shshng)(shshng)(shshng)(shshng)舞台舞台舞台舞台第119页/共123页第一百一十九页，共123页。谭燕玉时装秀谭燕玉时装秀活动属性：契合活动属性：契合(qh)(qh)中国设计师中国设计师+西方模特西方模特的反世界潮时尚节点性活动的反世界潮时尚节点性活动活动动机：制造项目曝光点，吸引时尚界及活动动机：制造项目曝光点，吸引时尚界及商政人士的关注商政人士的关注线下：做细场所活动之线下：做细场所活动之线下：做细场所活动之线下：做细场所活动之4444时尚时尚时尚时
42、尚(shshng)(shshng)(shshng)(shshng)舞台舞台舞台舞台第120页/共123页第一百二十页，共123页。案案案案 名：鸿山世家名：鸿山世家名：鸿山世家名：鸿山世家(shji)(shji)定定定定 位：无锡未来中式居住文明典范位：无锡未来中式居住文明典范位：无锡未来中式居住文明典范位：无锡未来中式居住文明典范广广广广 告告告告 语：中国式无锡语：中国式无锡语：中国式无锡语：中国式无锡策略核心：无锡精神策略核心：无锡精神策略核心：无锡精神策略核心：无锡精神策略内涵：古朴宁静的文明之美，映照时政民生的学院潮流策略内涵：古朴宁静的文明之美，映照时政民生的学院潮流策略内涵：古朴宁静的文明之美，映照时政民生的学院潮流策略内涵：古朴宁静的文明之美，映照时政民生的学院潮流第121页/共123页第一百二十一页，共123页。THE ENDTHE END第122页/共123页第一百二十二页，共123页。感谢您的观看感谢您的观看(gunkn)！第123页/共123页第一百二十三页，共123页。