《ADIDAS案例分析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《ADIDAS案例分析.ppt（37页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、Impossible is NOTHING导导 读读o曾经的辉煌（曾经的辉煌（19201978）o胜利女神的胜利（胜利女神的胜利（19791993）o变革之殇（变革之殇（19932005）o王者归来（王者归来（2005 ）曾经的辉煌（曾经的辉煌（1920192019781978）oAdolf Dassler 曾经的辉煌（曾经的辉煌（1920192019781978）o初创理念：初创理念：“为每位运动员提供最好的鞋为每位运动员提供最好的鞋”o关键字：创新关键字：创新 INNOVATIONn技术创新：到技术创新：到1978年，已经拥有年，已经拥有700项专利。项专利。n营销创新：首创并坚持赞助奥运
2、会、世界杯等营销创新：首创并坚持赞助奥运会、世界杯等重大赛事、赞助著名体育选手。重大赛事、赞助著名体育选手。曾经的辉煌（曾经的辉煌（1920192019781978）o1928年，运动员首次穿着ADI运动鞋参加在荷兰阿姆斯特丹举行的奥运会。o1932年，德国运动员Arthur Jonath穿着ADI运动鞋于洛杉矶奥运会参加100米短跑比赛，获得铜牌。曾经的辉煌（曾经的辉煌（1920192019781978）o1936年的柏林奥运会，杰西欧文斯穿着达斯勒运动鞋夺得四枚田径金牌。o1954年，德国国家队穿着阿迪达斯创新的旋入式鞋钉足球鞋，首获世界杯冠军。o1970 年，自墨西哥世界杯开始，阿迪达斯
3、成为了国际足联官方用球指定赞助商，并为其后每一届世界杯提供比赛用球。o1974 年，于联邦德国所举办的世界杯上，80%以上的出场球员都选用了阿迪达斯的足球鞋。曾经的辉煌（曾经的辉煌（1920192019781978）oRudolf Dasslero1948年，兄弟分手。年，兄弟分手。oPUMA和和adidas各成各成一派。一派。曾经的辉煌（曾经的辉煌（1920192019781978）Impossible is NOTHING 胜利女神的胜利（胜利女神的胜利（1979197919931993）o1978年，Adolf Dassler去世，长子Horst Dassler继任。o1972年，NIK
4、E创立。胜利女神的胜利（胜利女神的胜利（1979197919931993）oNIKE：希腊神话中的胜利女神希腊神话中的胜利女神o源于员工源于员工Johnson的一场梦境的一场梦境o以以35美元为酬劳，请一位名为美元为酬劳，请一位名为Caroline Davidson的女学生设计的女学生设计 o“Swoosh”（嗖的飞过去），象征女神（嗖的飞过去），象征女神的翅膀，代表速度、动感、轻柔的翅膀，代表速度、动感、轻柔胜利女神的胜利（胜利女神的胜利（1979197919931993）o创始人：Phil Knight：俄勒冈大学工商管理学士，斯坦福大学MBABill Bowerman：俄勒冈大学毕业，留
5、校田径教练o1962年，Phil Knight撰文提出：如果擅长低价生产的日本制造商，可以生产出品质优良的跑步鞋，利用此一价格优势，就可以开辟出一个新的市场，进而与欧洲的制鞋商(adidas与PUMA)一较高下。胜利女神的胜利（胜利女神的胜利（1979197919931993）o1963年，与生产虎牌(Onitsuka Tiger)运动鞋的鬼冢(Onitsuka)公司接洽。o两人联手成立“蓝带体育用品公司”(Blue Ribbon Sports)，与鬼冢公司签约，买进1千双虎牌鞋。他们把鞋子放在汽车行李箱，运到运动大会的现场出售，结果，在一年之内就卖出了8千美元的鞋子。o1972年，蓝带公司更
6、名为Nike。胜利女神的胜利（胜利女神的胜利（1979197919931993）o1978年，Nike国际公司正式成立。Nike鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。o1979年。第一款运用Nike专利气垫技术的Tailwind跑步鞋诞生。第一条Nike服装生产线开始上马。o1980年，Nike进入中国，秉承“Local for Local”理念。同期进入中国的adidas则处于战略防守态势。胜利女神的胜利（胜利女神的胜利（1979197919931993）o1987年，Nike在美国市场占据第一位；Horst Dassler去世，adidas业绩大幅下滑，1990年美国市场占有率
7、仅为第八位。oadidas的衰落原因：n竞争对手竞争对手：始终没有重视Nike，而过分关注 PUMA。n目标客户目标客户：“一直在制造好鞋，但却不合消费者的口味”，“以优质耐用的品牌享誉于世，但是却不够迷人。”（阿迪达斯鞋类市场营销主管埃里克 利特克）胜利女神的胜利（胜利女神的胜利（1979197919931993）oadidas营销人员曾经这样问一些孩子：“如果有人穿阿迪达斯参加派对，他们会在哪些地方出没？”o孩子们回答：“穿着穿着adidas鞋的男孩会混在男孩堆里一起鞋的男孩会混在男孩堆里一起谈论女孩，穿着谈论女孩，穿着Nike鞋的男孩却都和女孩鞋的男孩却都和女孩在一起。在一起。”胜利女神
8、的胜利（胜利女神的胜利（1979197919931993）o出生法国的 Robert Louis-Dreyfus 获得 adidas的控股权。胜利女神的胜利（胜利女神的胜利（1979197919931993）Impossible is NOTHING！变革之殇（变革之殇（1993199320052005）o1993 1994年 Louis-Dreyfus 的变革n削减成本、推出新产品n美国市场重回第3o1995年11月，adidas股票上市n销售到达18亿欧元o19961997 业绩大幅增长n提供世界杯官方用球、签约大牌明星n两年业绩分别增长 38.3%、37.5%变革之殇（变革之殇（1993
9、199320052005）o1998年，15亿欧元并购SalomonnSalomon冬季运动品牌 No1.nTaylorMade高尔夫装备 No2.nMavic高性能自行车o战略目标n“the beat portfolio of sports brands in the world”n追求产品多样化追求产品多样化变革之殇（变革之殇（1993199320052005）o不被看好的收购n进入自己不熟悉的制造领域.n用100%的债务来收购，不考虑合并后的偿债能力n和adidas重合的业务，整合困难n资本市场做出了直接的回答，消息宣布，股票价格下滑变革之殇（变革之殇（1993199320052005）
10、o收购效果不如预期n冬季运动产品，1998前9个月，净亏损$1.64亿n其它业务整合，远远滞后于预期n反之核心业务，footwear 和apparel 表现很好，1998，净利润 2.05亿n 2000年初，Louis-Dreyfus宣布下台n股票价格在2003年才恢复98年水平9 9格分析格分析 -ADIDAS-ADIDASo行业吸引力n全球330亿美元的市场，欧美增长缓慢n新兴市场发展迅速、其城市化趋势带来巨大的机会n欧美市场靠促销与价格竞争、行业利润低o竞争力n部分产品市场占有率第一，但总体上在23名n新产品有较强的竞争力，市场份额上升快n新兴市场已开始大举布局9 9格分析格分析 -SA
11、LOMON-SALOMONo行业吸引力n市场成熟，呈现负增长趋势n季节性明显o竞争力n市场占有率80%n新生产性，降低了成本n产品竞争力具有优势9 9格分析格分析 -TaylorMade-TaylorMadeo行业吸引力n市场成熟，亚洲市场也几乎停止增长n一些限制性行业标准，影响产品创新n价格呈下降趋势、行业利润下滑o竞争力n木杆市场占有率第一，铁杆第二n木杆产品的创新，具有优势n高尔夫服装具有领先优势9 9格分析格分析adidassalmonTayler Made行业吸引力分析：行业吸引力分析：权重等级 分数等级 分数等级 分数1：市场规模和行业成长速度0.2571.7500412：竞争强度
12、0.1550.7571.0550.753：新的机会和威胁0.180.800004：跨行业的战略匹配程度0.210230.640.85：季节因素和周期因素0.190.92.50.257.50.756：社会因素、政治因素、管理因素及环境因素0.05100.580.480.47：行业利润能力0.1571.0550.7550.7517.753.054.459 9格分析格分析adidassalmonTayler Made业务单元竞争力分析业务单元竞争力分析权重等级 分数等级 分数等级 分数1：相对市场占有率0.1550.7591.3581.22：相对竞争者的成本0.25151513：在主要产品特征上追赶
13、或打败竞争对手的能力0.1560.981.281.24：从与公司的其他业务单位战略匹配中获益能力0.281.640.840.85：与主要供应商或消费者进行讨价还价的能力0.0550.2570.3560.36：品牌形象和声誉0.1571.0591.3581.27：相对竞争对手的利润能力0.150.570.750.5业务单元竞争力总分16.056.756.29 9格分析格分析6.73.36.73.3强强高高中中低低中中弱弱行行业业吸吸引引力力公司竞争力公司竞争力adidas5174salmon653Tayler Made633销售额销售额变革之殇（变革之殇（1993199320052005）Imp
14、ossible is NOTHING？王者归来（王者归来（20052005 ）o2005年起，剥离冬季运动品牌、集中于运动鞋、服装和高尔夫装备o推行差异化战略o以31亿欧元收购运动品牌Reebok公司，并获得旗下Rockport品牌。o随后成立adidas-GROUP集团，旗下拥有adidas，Taylormade，Reebok。王者归来（王者归来（20052005 ）王者归来（王者归来（20052005 ）oadidas产品线PERFORMANCE ORIGINALS STYLE王者归来（王者归来（20052005 ）o收购Reebok的意义：n“专业互补”：oadidas足球和田径oRee
15、bok篮球和橄榄球n“区域互补”：o欧洲市场adidaso美国市场Reeboko中国市场二者的总份额可迅速超过耐克的30%王者归来（王者归来（20052005 ）o业绩稳步前进n2007年：102.99亿欧元，毛利润45.85%。n2008年：107.99亿欧元。n2009年：103.81亿欧元。n2010年：119.90亿欧元。n2011年：133亿欧元，毛利润47.5%。王者归来（王者归来（20052005 ）重组之后的战略行动o产品创新战略n全新产品线，运动表现系列、运动经典系列、运动时尚系列。不同标志、不同客户。n每年每一类产品至少有一次产品革新。王者归来（王者归来（20052005 ）重组之后的战略行动o品牌差异化战略n成为各大赛事的合作伙伴。n和各项目运动员进行合作。n赞助奥运赛事，公共活动、广告运动、策划参与体验活动。在田径、足球、篮球、网球、高尔夫树立独特的品牌形象。王者归来（王者归来（20052005 ）重组之后的战略行动o供应链战略n扩大网点、布局多元化。产地多元化减少企业压力。n给零售商提供优质的售后服务n高效的供应链管理和产品生产。雇佣100个质量监察员监控供应商的质量水平n外包物流，保障公司快速运转。王者归来（王者归来（20052005 ）Impossible is NOTHING