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1、消费者的购买动机1江苏大学市场营销系 陈浩 第1页，本讲稿共27页第一节 消费者的需要与动机一、消费者的需要一、消费者的需要（一）消费者需要的含义（一）消费者需要的含义指消费者生理和心理的匮乏状态指消费者生理和心理的匮乏状态。2江苏大学市场营销系 陈浩 第2页，本讲稿共27页第一节 消费者的需要与动机（二）消费者需要的分类（二）消费者需要的分类1、根据需要在人类发展史上的起源分类、根据需要在人类发展史上的起源分类（1）生理性需要）生理性需要（2）社会性需要）社会性需要3江苏大学市场营销系 陈浩 第3页，本讲稿共27页第一节 消费者的需要与动机2、根据需要的对象分类、根据需要的对象分类（1）物质
2、需要）物质需要（2）精神需要）精神需要4江苏大学市场营销系 陈浩 第4页，本讲稿共27页自我实现需要（自我发展和自我实现）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）社会需要（归属感，爱情）安全需要（安全，保护）生理需要（饥饭，口渴）Self-actualization needsEsteem needsSocial needsSafety needsPhysiological needs3、马斯洛的需要层次理论 5江苏大学市场营销系 陈浩 第5页，本讲稿共27页需要需要动机动机积累能量，产生紧张到一定的水平满足满足寻求满足行动紧张解除二、消费者的动机二、消费者的动机（一）动机的含义（一）动机的含义生理需
3、要心理需要动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要6江苏大学市场营销系 陈浩 第6页，本讲稿共27页第一节 消费者的需要与动机引起动机的条件：内在条件需要外在条件诱因7江苏大学市场营销系 陈浩 第7页，本讲稿共27页第一节 消费者的需要与动机（二）动机的特征1、动机的不可观察性或内隐性2、动机的多重性3、动机的实践性与学习性4、动机的复杂性8江苏大学市场营销系 陈浩 第8页，本讲稿共27页第一节 消费者的需要与动机（三）消费者具体购买动机5、求廉动机6、求便动机7、模仿或从众动机8、好癖动机1、求实动机2、求新动机3、求美动机4、求名动机9江苏大学市场营销系 陈浩 第9页，本讲稿共27
4、页第二节 早期动机理论一、本能说人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向。两个条件：1.不是通过学习获得2.凡属同一种属的个体，其行为表现模式完全相同10江苏大学市场营销系 陈浩 第10页，本讲稿共27页11江苏大学市场营销系 陈浩 第11页，本讲稿共27页第二节 早期动机理论二、精神分析说（一）意识、前意识、潜意识人的精神由三部分组成：意识前意识潜意识12江苏大学市场营销系 陈浩 第12页，本讲稿共27页第二节 早期动机理论（二）人格结构由三大系统组成：本我自我超我13江苏大学市场营销系 陈浩 第13页，本讲稿共27页第二节 早期动机理论（三）精神分析说对分析消费者行为的启示意义毁誉参半应该特
5、别重视消费者深层的心理需要14江苏大学市场营销系 陈浩 第14页，本讲稿共27页第二节 早期动机理论三、驱力理论（一）驱力理论的基本观点假定人的行为是受驱动，经由学习产生行为霍尔提出：E=D*H15江苏大学市场营销系 陈浩 第15页，本讲稿共27页第二节 早期动机理论（二）原始驱力与获得驱力（三）诱因与最佳唤醒1、诱因感受激励机制预期激励机制2、适度唤醒16江苏大学市场营销系 陈浩 第16页，本讲稿共27页自我实现需要（自我发展和自我实现）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）社会需要（归属感，爱情）安全需要（安全，保护）生理需要（饥饭，口渴）Self-actualization needsEste
6、em needsSocial needsSafety needsPhysiological needs第三节 现代动机理论一、马斯洛的需要层次论17江苏大学市场营销系 陈浩 第17页，本讲稿共27页第三节 现代动机理论二、双因素理论保健因素激励因素18江苏大学市场营销系 陈浩 第18页，本讲稿共27页第三节 现代动机理论三、麦克里兰的显示性需要理论成就需要亲和需要权力需要19江苏大学市场营销系 陈浩 第19页，本讲稿共27页第四节 动机与营销策略一、发现者的购买动机显性动机直接询问隐性动机运用技术 20江苏大学市场营销系 陈浩 第20页，本讲稿共27页第四节 动机与营销策略顾客需要顾客需要表明
7、了需要：我想买一辆不贵的汽车。表明了需要：我想买一辆不贵的汽车。真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。价格。未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。图册。秘密的需要：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明秘密的需要：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。（潜意识需要）消费者。（潜意识需要）21江苏大学市场营销系 陈浩 第
8、21页，本讲稿共27页第四节 动机与营销策略二、基于多重动机的市场营销策略二、基于多重动机的市场营销策略三、基于动机冲突的营销策略三、基于动机冲突的营销策略（一）双趋冲突（一）双趋冲突“两利相权取其重两利相权取其重”（二）双避冲突（二）双避冲突“两害相权取其轻两害相权取其轻”（三）趋避冲突（三）趋避冲突“趋利避害趋利避害”22江苏大学市场营销系 陈浩 第22页，本讲稿共27页第六章 消费者的购买动机四、动机诱导含义 营业员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为。23江苏大学市场营
9、销系 陈浩 第23页，本讲稿共27页第六章 消费者的购买动机动机诱导作用：动机诱导作用：潜在的欲望向意识的欲望转化。潜在的欲望向意识的欲望转化。美国的调查：购买行为中，美国的调查：购买行为中，28%来自意识的欲望。来自意识的欲望。72%来自潜在欲望。来自潜在欲望。24江苏大学市场营销系 陈浩 第24页，本讲稿共27页第六章 消费者的购买动机动机诱导方法：动机诱导方法：证明性诱导：证明性诱导：实证诱导：现场提供实物证明。实证诱导：现场提供实物证明。证据诱导：向消费者提供间接的消费效果证据。证据诱导：向消费者提供间接的消费效果证据。论证诱导：以口语化的理论说明促进信任。论证诱导：以口语化的理论说明
10、促进信任。25江苏大学市场营销系 陈浩 第25页，本讲稿共27页第六章 消费者的购买动机动机诱导方法动机诱导方法：建议性诱导：一次诱导成功后，趁机提出购买建议性诱导：一次诱导成功后，趁机提出购买建议，扩大销售。建议，扩大销售。建议购买高档商品；建议购买高档商品；建议购买替代商品；建议购买替代商品；建议购买互补商品；建议购买互补商品；建议购买大包装商品；建议购买大包装商品；建议购买新商品建议购买新商品。26江苏大学市场营销系 陈浩 第26页，本讲稿共27页第六章 消费者的购买动机动机诱导方法：动机诱导方法：转化性诱导：当营业员与消费者因某商品发生转化性诱导：当营业员与消费者因某商品发生争执而使买卖陷入僵局时：争执而使买卖陷入僵局时：先肯定后陈述；先肯定后陈述；询问法；询问法；转移法；转移法；拖延法。拖延法。27江苏大学市场营销系 陈浩 第27页，本讲稿共27页