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1、知觉与广告理解第1页，本讲稿共28页消费者的感觉感觉刺激 感觉器官视觉眼听觉耳气味鼻味道舌质感身知觉的过程是由暴露、注意和解释这三个阶段构成的第2页，本讲稿共28页消费者的感觉感觉是指感觉器官（眼、耳、鼻、喉、身）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。第3页，本讲稿共28页知觉第4页，本讲稿共28页知觉与广告理解知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物表面现象和外部联系的综合反映。事实上，知觉就是各种感觉的综合体。第5页，本讲稿共28页消费者的感觉感觉刺激 感觉器官视觉眼听觉耳气味鼻味道舌质感身暴 露注 意解 释知觉过程示意图知觉的过程是由暴露、注意和解释这三个阶段构成的第6页，本
2、讲稿共28页知觉与广告理解知觉是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。因此，对知觉的研究就集中在为了给初始感觉赋予意义，即我们在原始感觉上添加了什么。第7页，本讲稿共28页广告心理知觉与广告理解第8页，本讲稿共28页一、消费者的感觉第9页，本讲稿共28页消费者的感觉眼睛：视觉在各类广告、店面设计和包装尤其体现在企业形象识别（corporate identity,CI）上，广告人都非常重视并依赖视觉因素，他们将要表达的意义通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以传递。第10页，本讲稿共28页消费者的感觉CICI是英文Corporate Identity的缩写直译为企业识别，是指一个企业所能标识
3、自己区别外界的内在特点和个性。第11页，本讲稿共28页消费者的感觉CICI战略亦称CIS导入是企业根据实际需要有目的的进行形象塑造和宣传的系统工程。企业导入CIS的目的，是通过策划、制定和传播表达自己的理念识别（亦称MI）、行为规范（亦称BI）、视觉识别系统（亦称VI）在市场中赢得显著而长久的竞争优势。第12页，本讲稿共28页消费者的感觉广东大亚湾核电站的CI战略课题研究蓝色：科技、理性、安全、环保、创造、探索、蓝天、大海大亚湾文明蓝色，是大海的颜色。蓝色，是天空的颜色。蓝色象征着环保和清洁。蓝色象征着安全和宁静。蓝色象征着广阔和深邃。蓝色象征着希望和生命。蓝色象征着探索和追求。蓝色象征着科技
4、和理性。蓝色象征着开拓和创新。蓝色象征着进步与文明。蓝色宪章第13页，本讲稿共28页消费者的感觉 蓝色以它特有的鲜明形象和个性魅力，引导着 核电站人追求卓越、创造奇迹。蓝色与金色的价值组合 我们用海洋一般的蓝色来表识大亚湾文化，寓意着安全文化是核电文化的基调，寓意着科学理性是我们文化的基本色。我们用太阳一般的金色来标示公司的目标取向，寓意着大亚湾人创意无穷、追求卓越，寓意着我们的事业如日中天、前程灿烂辉煌。第14页，本讲稿共28页消费者的感觉耳朵：听觉声音的各种特性都影响着人们的感觉和行为。第15页，本讲稿共28页说话的声音音乐声音工程大自然的声音第16页，本讲稿共28页消费者的感觉鼻子：嗅觉
5、气味能够激发强烈的感情，也能够产生平静的感觉。它们可以唤醒记忆，也可以缓解压力。第17页，本讲稿共28页消费者的感觉舌头：味觉味觉感觉器官在我们体验各种物品的过程中是功不可没的。第18页，本讲稿共28页消费者的感觉身体：触觉尽管关于触觉刺激对消费者行为影响的研究相对比较少，日常观察也会告诉我们，触觉这个通道很重要。第19页，本讲稿共28页消费者的感觉总之，我们生活在一个信息爆炸的时代，一个感觉刺激泛滥的世界：不管是西餐厅里牛排在铁板上滋滋响的声音，还是肯德基炸鸡的味道，美国大片的惊险，甚至是SHE或女子十二乐坊的音乐。无论在什么地方，我们总会被各种图像、色彩、声音、气味所包围，还会有酸甜苦辣、
6、冷硬冷暖的各种体验与感觉。第20页，本讲稿共28页消费者的感觉面对刺激，我们会有意或无意地做出各种选择。我们会通过注意某些刺激而排除其它刺激来应对感觉的撞击。每个人都会选取与自己的独特经验相符合的刺激，结果往往与广告主的预期大相径庭。我们对广告的选择注意往往与广告赞助商的预期是不同的，因为每个人在信息接收过程中往往是根据自己的独特经历、偏好和期望来改变所接收的信息的。在此过程中，消费者获得了感觉并用来解释周围的世界。第21页，本讲稿共28页消费者的感觉一个人的感觉影响其个性个性又反过来影响其感觉感觉的差异直接造成认知的差异，因而产生偏见第22页，本讲稿共28页二、知觉的选择与偏见第23页，本讲
7、稿共28页知觉与广告理解知觉只限于当前在脑中呈现事物的整个映像而认知到事物的一定意义则是思维起的作用。第24页，本讲稿共28页知觉与广告理解知觉是思维的窗口正是在知觉的基础上，使我们能够认识到事物的名称、性能、因果关系等意义。第25页，本讲稿共28页知觉与广告理解由于知觉含有一定的意义，使知觉带有主观意识性，致使人们的知觉往往与现实的客观世界不完全一致。造成这种主观意识何种的影响，人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形和歪曲。造成这种现象的主要原因一、知觉的选择性二、知觉的偏见第26页，本讲稿共28页三、知觉的组合与广告设计第27页，本讲稿共28页一知觉组织尼克尔立方体第28页，本讲稿共28页