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2、章 消费者行为的研究方法入门1 1.1 消费者行为研究的基本方法1 1.2 消费者测量与量表导论电子课件第11章 消费者行为的研究方法入门11.1 消费者行为研究的基本方法1电子课件第11章 消费者行为的研究方法入门1.消费者行为研究的方法基础从研究理念和方法论的层面，大致可分为两大类型：实证主义（positivism）和阐释主义（interpretivism）资料来源：Hudson L A，Ozanne J L.Alternative Ways of Seeking Knowledge in Consumer Research.Journal of Consumer Research，199
3、8，14（4）：508-521.表消费者行为学种的实证主义与阐释主义方法u研究方法论电子课件第11章 消费者行为的研究方法入门“”研究是追求问题答案的过程。在消费者行为研究领域，研究是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系。在选择并确定消费者行为研究方法之前，首先要明确地界定要回答的消费者行为方面的问题并且明确回答这一问题的目的是什么，它们需要根据营销管理决策或理论发展的需要来确定。u研究问题和目标电子课件第11章 消费者行为的研究方法入门研究设计是开展消费者行为研究项目时所要遵循的一个框架或计划，它详细描述获取研究问题所需要数据资料的必要程序。研究设计方案根
4、据研究问题的性质，研究设计一般分为探索性研究、描述性研究和因果性研究。u研究设计电子课件第11章 消费者行为的研究方法入门虽然研究设计不同，但在实践导向的消费者研究中，一般可以遵循下面的流程：电子课件第11章 消费者行为的研究方法入门研究路径（1）归纳法：从数据资料出发建构理论（2）演绎法：从理论假设出发检验理论图消费者行为研究的各种路径资料来源：迈克尔所罗门消费者行为：第版北京：经济科学出版社，：电子课件第11章 消费者行为的研究方法入门调查法调查法有五个优点：标准化、操作容易、能揭示“隐性”问题、易于制表和统计分析、容易反映子群的差异性。观察法观察法属于定性研究方法中的一种，是消费者行为研
5、究者凭借自己的观察能力而非与被访者直接交流获得信息的方法。实验法在消费者行为研究中，实验法通常是指通过控制一些条件（或变量），记录所研究的消费者的某些行为。u研究方法电子课件第11章 消费者行为的研究方法入门资料和数据来源抽样数据资料的来源可分为三种：一手资料（也称原始资料或初级资料）、二手资料（也称次级资料）、三手资料（二手资料的索引和检索性资料）。为了获得回答研究问题所需要的数据资料，需要确定收集资料的样本对象，研究者要从消费者总体中，抽取消费者样本作为调查对象。u数据和抽样电子课件第11章 消费者行为的研究方法入门11.2 消费者测量与量表电子课件第11章 消费者行为的研究方法入门“”在
6、消费者行为研究中，比较常见的测量工具是调查表或量表，相对而言，量表的“标准化”程度更高一些，因此，一般而言，研究人员所谓的量表就是指对消费者行为的测量工具。测量工具是指那些已被研究者的市场研究机构长期使用，并得到认可的调查表和量表，掌握这些测量工具可以节省研究的时间，更重要的是保证测量工具可靠、有效，能够与其他研究结果进行比较。电子课件第11章 消费者行为的研究方法入门 问卷和量表u问卷一份问卷包含一系列收集相关信息的问题，通过这些问题，可以测量消费者在过去、现在或将要发生的行为。u量表在消费者行为研究中，量表是经常使用的测量工具，一个量表一般由若干个陈述句或词语组成，由被访消费者对句子和词语
7、的认同程度进行评价。u聚焦中国11-1中国消费者行为研究的主要特点电子课件第11章 消费者行为的研究方法入门小结u各种研究消费者行为的具体方法和工具u选择适当的消费者行为研究方法，可以克服主观性问题，提高研究质量u消费者行为测量需要借助问卷和量表电子课件第11章 消费者行为的研究方法入门思考题1.消费者行为研究一般包括哪些步骤？如何判断消费者行为研究方法的优劣？2.有了大数据和算法之后，为什么还要了解传统的研究方法和工具？3.试用知觉图对某品牌竞争进行分析。4.试讨论如何测量消费者的卷入度。5.请选择大学生消费行为的某个方面，尝试设计一份问卷并进行实际测量，看看会有什么发现。电子课件第11章 消费者行为的研究方法入门THANKS消费者行为学电子课件第11章 消费者行为的研究方法入门