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1、(中职）商业美术设计第十章 广告设计ppt课件商业美术设计 第十章 广告设计Commercial art design广告是科学和艺术相结合的产物。通过科学的分析进行策划指导，使用创意加工的艺术图形进行设计表现，在不同的媒介投放展示，最终达到推销商品、传递信息的目的。优秀的广告设计应该将好的创意、优美的艺术表现融入设计理念和文化内涵中，在提高产品影响力、树立产品形象的同时，带给消费者良好的视觉感和美的享受。前 言10.1广告设计概述广告的概念广告的产生与发展PART TEN广告设计的概念广告设计的特征 “广告”一词，源自拉丁语“Advertise”，原义有注意、诱导、传播的意思，后引申为“唤起
2、某人注意某事物”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，广告一词被广泛使用，逐渐通行于世界各地，并沿用至今。广告，从汉语的字面解释来看就是“广而告之”的意思。它不是广告的定义，只是对广告的一种广义的理解。美国广告协会对广告的意义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。简明大不列颠百科全书（15版）对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。广告信息通过各种宣传工具，传递给它所想要吸引的观众或听众。广
3、告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播的媒介以一定的报酬。10.1.1 广告的概念广告设计 在远古时期，我们的祖先为了生存和发展的需要，创建了各种交流信息和情感传递的方法。他们用形象的图案记录事件，创造了象征部落族群的图腾。当人类社会开始商品生产和商品交换，广告也就随之出现。据史料记载，最早的广告可以追溯到公元前几千年，陈列和叫卖是最初的广告形式。广告的产生及发展近代真正意义上的广告源于19世纪，以英国为中心的工业革命，极大的促进了生产力的发展，推动了欧美经济的繁荣，使得广告业也飞速发展。1869年，第一家专业广告公司在美国费城创立，名为艾耶父子广告公司。10.1.2 广告的产生
4、与发展古代招牌广告真理公报招贴广告设计设计是谋划、安排、预算的过程，是为了达到某种目标而进行的创造性的劳动。广告设计中“广告”和“设计”是两个不同的概念。广告是以传播信息、获取利益为目的的商业活动。设计是把没有标准的美，通过视觉的形式传达出来的活动过程，是一种艺术实践的手段和方法。广告设计就是为了达到宣传某种商品或服务，使其被更多的人所接受和购买，从而使广告主获取更多的利润的目的，而进行的一系列的规划、设计。广告设计应具有艺术的含量，给人美的享受。10.1.3 广告设计的概念广告设计10.1.4 广告设计的特征广告设计a、广告内容真实 广告的真实性是广告的生命。广告的真实性主要是指它所传递的商
5、品或劳务信息是真实的，其广告文稿内容是准确的，不能虚伪，不能浮夸，不能伪造，不能欺骗。b、广告的定位合理准确 准确的广告定位不仅是说服消费者购买产品的关键，还可以给企业广告的实施带来积极有效的作用，有利于企业品牌形象的巩固。10.1.4 广告设计的特征巧克力创意广告广告设计c、广告创意独特、内容与形式统一 广告创意要独具一格、另辟蹊径。独特的创意能吸引消费者的注意力，引发人们的兴趣，留下深刻的印象。从而促使人们去了解产品，购买产品。广告的内容是以形式为载体，内容决定形式，形式服务于内容。一个完整且极具观赏性的广告设计作品，一定是广告内容与广告形式辩证统一的。10.2广告设计的分类和职能广告设计
6、的分类广告设计的职能PART TEN10.2.1 广告设计的分类a、按广告性质分类1、商业性广告 此类广告是整个广告行业中类别最大的广告，所涉及的范围也最广。商业广告的定位非常重要，决定了商品的促销渠道，好的定位能大大增加产品附加值。啤酒广告（1）广告设计 啤酒广告（2）10.2.1 广告设计的分类a、按广告性质分类2、非商业性广告（1）公益广告：内容包括社会公德、爱护野生动物、禁烟、禁毒、危险驾驶、保护妇女儿童等一切对人类社会有意义以及备受大众关心的社会问题的广告。吸烟有害健康公益广告（1）广告设计吸烟有害健康公益广告（2）10.2.1 广告设计的分类a、按广告性质分类2、非商业性广告（2）
7、政治广告：内容包括政党、社会团体宣传某种观念和活动的广告，各级政府机构制定的方针政策、法令公告等宣传广告和重大政治活动广告等。政治广告（1）广告设计政治广告（2）10.2.1 广告设计的分类a、按广告性质分类2、非商业性广告（3）文化艺术娱乐广告：内容包括传播科学、教育、体育、文学、艺术等方面的广告。塞萨洛尼基国家交响乐团广告广告设计10.2.1 广告设计的分类b、按广告传播媒介分类1、大众传媒当今社会的主流媒体，包括报纸、杂志、广播、电视，这四类媒体也被称为广告“四大传播媒体”。国外报纸广告广告设计泳装杂志广告欧米茄揭幕全新奥运主题电视宣传片10.2.1 广告设计的分类b、按广告传播媒介分类
8、2、非大众传媒包括户外广告（路牌、霓虹灯、灯箱、LED显示屏、电子大屏幕等），交通广告（车体、车内电子屏、拉手、座椅、候车亭、车站机场、码头内外广告）等。灯箱广告广告设计电子大屏幕广告公交车车体广告10.2.1 广告设计的分类b、按广告传播媒介分类3、网络广告包括图标、专栏、链接发布、视频、电子邮件等。国外旅游公司互联网广告广告设计SeaWorld互联网广告10.2.1 广告设计的分类b、按广告传播媒介分类4、其他形式广告如POP、赠品广告、直邮广告、手机广告等。直邮广告广告设计聚划算手机广告10.2.2 广告设计的职能a、信息职能传递信息是广告的最基本职能，是沟通企业、经销商和消费者之间的桥
9、梁。它主要用于宣传企业或商品的功能、特性、质量、服务等信息，使消费者接受信息，产生购买行为。企业也可以通过广告了解市场信息，根据反馈的市场信息调整企业的经营策略，增强企业的竞争力，使其立于不败之地。广告设计广告的职能是多元化的，主要包括：信息职能、经济职能、社会职能、心理职能、审美职能。广告设计是思想性和艺术性的完美统一，有极强的艺术感染力。b、经济职能广告大师大卫奥格威（David Ogilvy）是广告史上最令人尊敬的创意大师之一，也是奥美广告公司的创始人，他曾经说过:“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”由此可见广告的目的就是促进商品销售，为企业获取更多的经济效益。10.2.2 广告设计
10、的职能c、社会职能广告在传递信息的同时，还可以向大众传播新知识、新技术、新观念。有利于开拓消费者的视野，丰富人们的生活。在一定程度上改变着人们的思想观念、生活方式，陶冶了情操，提高了思想思想修养和精神面貌，对社会精神文明建设起到了潜移默化的作用。广告不仅推动了社会经济的发展，也有助于公益事业的发展。广告设计d、心理职能吸引消费者的注意，激起消费者的兴趣与购买欲，促使产生购买行为，是广告的主要心理功能。消费者的购买行为实质上就是认知过程、情绪过程和意志过程这三个心理活动过程。广告就是要瞄准消费者的心理需求，满足其心理需求，才能达到良好的诉求效果。e、美学职能广告作为一种特殊的精神产品，不仅传递商
11、品信息，也传达着审美和艺术上的美感。优秀的平面广告一定是遵循美的原则，在文化和艺术上满足着消费者的心理审美需求。艺术是广告的魅力所在，只有通过艺术的创造才能使广告具有感染力与冲击力，吸引消费者的目光，引起消费者的共鸣，诱发消费者的欲望，影响其行为方式。10.3广告设计的基本思路PART TEN广告设计的创意广告设计的流程VI设计10.3.1 广告设计的创意广告创意是一种创造性的并对实践具有指导意义的思维活动。广告创意是广告人员在市场、产品和目标消费者进行市场分析的前提下，根据客户的营销目标，以广告策略为基础，将抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现形式的创造性的思维活动。广告创意的基本要点是：
12、以广告主题为核心（广告的主题是广告创意的起点与基础）；创意理念与众不同；意境优美；广告形象化。广告设计a、广告创意的概念AIMI鲜花广告（1）AIMI鲜花广告（2）10.3.1 广告设计的创意创意是广告的灵魂，广告大师威廉伯恩巴克称：“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动”。一个好的创意不太可能随随便便产生，一般是在绞尽脑汁、呕心沥血之后才构思出来的。创意产生的那一瞬间可能很短，而酝酿期可能很长且很痛苦，并且往往要经历一个复杂曲折的过程。围绕产品做创意，好的创意可以让产品与受众之间的距离减小广告创意的基本要点是：以广告主题为核心（广告的主题是广告创意的起点与基础）；创意理念与众不同；意境优美；广
13、告形象化。要达到好的创意，需要综合各种因素，如思维、观察、联想、想象等。要从观察和联想中去启发创意思维，开阔设计思路。因此我们有必要了解创意来源的各项关键要素。广告设计b、广告创意的来源Orbit口香糖系列广告（1）Orbit口香糖系列广告（2）10.3.1 广告设计的创意c、广告创意的表现方法1、比喻 此所谓比喻就是通过一种事物寓意另外一种事物。在使用比喻进行设计的过程中选择两个本质不同，但在某些方面又有些相似性的事物，也就是“以此物喻彼物”。宝马汽车广告广告设计10.3.1 广告设计的创意c、广告创意的表现方法2、想象 用所掌握的知识和经验来展开联想，从而拟造出超越现实生活的虚拟世界。从表
14、现形式可以是现实事物重组的反常现象，也可以是完全虚拟的事物，这种创意表现不但具有超自然的形象，也具有超自然的效力，极易引起人们的注目。云中行走电影广告广告设计10.3.1 广告设计的创意c、广告创意的表现方法3、夸张 夸张是借助想象，对广告对象的某个品质或特性进行过分的夸大，使其具有戏剧性和趣味性，从而给消费者留下极其深刻的视觉印象。其形式上包括有情节上的夸张、比例上的夸张以及逆反心理上的夸张等。在运用夸张手法时，要注意夸张的合理化，如果夸张过头，会使人产生厌烦的感觉。摩托车专用服广告广告设计福特汽车广告10.3.1 广告设计的创意c、广告创意的表现方法4、情感 使用情感的渲染打动人心，也是广
15、告创意的一种表现形式。在表现上选择具有感情倾向的内容，通常使用亲情、爱情、友情，还新的情感、旧的回忆，引起消费者的情感共鸣，给人留下难忘的印象。可口可乐母亲节广告（1）广告设计可口可乐母亲节广告（2）10.3.1 广告设计的创意c、广告创意的表现方法5、拟人与幽默 拟人是指将要所表现的对象，如动物、植物、商品等赋予人格。通常使用漫画、摄影、绘画等表现形式，并借助人们熟悉的趣事、童话、民间传说等素材来形成诙谐和富有情趣的广告画面。幽默是指在广告创意中巧妙地再现喜剧性的特征。它可以通过比喻、夸张、变形等手段，使画面产生一种充满情趣、引人发笑又耐人寻味的幽默意境。POST 麦片广告（1）广告设计PO
16、ST 麦片广告（2）10.3.1 广告设计的创意c、广告创意的表现方法6、选择偶像 这是最常见的广告创意表现方式，但由于选择的人物是大家熟知的社会名人（如演员、歌星、著名运动员、科学家等），本身就是话题的中心，具有极强的瞩目力与煽动力。迪奥香水广告广告设计10.3.2 广告设计的流程广告设计a、构思1、资料的收集与分析整理2、主题的确定3、创意的形成4、表现方式的选定b、草图开发c、定稿校对d、印刷制作10.4广告设计的视觉化表现广告文字的视觉化表现广告图形的视觉化表现PART TEN广告色彩的视觉化表现VI设计广告编排的视觉化表现10.4.1 广告文字的视觉化表现广告设计a、广告文字的分类1
17、、标题 标题是广告的题目，分为主标题和副标题。主标题的作用是表达广告主题，引导读者阅读广告正文，观看广告插图。副标题是对主标题内容的补充和强调。2、正文 正文是广告的中心，用来详细说明广告图形和标题不能完全表达的广告内容。正文的文字不是对图形的一个简单阐述，文字和图形是一种互补的关系。3、标语（口号）广告标语是企业在其经营策略的基础上提炼出来的，通常以不变的形式、字样等出现在同一企业的不同广告中，在较长时期内反复使用的特定的商业用语。4、内文 内文，是指除广告标题、正文以外的所有广告文字。主要是企业的名称、时间、地点等相关信息。一般都放置在广告版面下方次要的位置，也可以和商标搭配使用。10.4
18、.1 广告文字的视觉化表现广告设计b、广告文字的设计 广告字体的设计是广告设计的重要因素之一，其主要作用是解析诉求。根据不同广告的主题内容和风格，字体的选择，字体的大小和粗细，字间距的调整，文字的位置、对齐和方向也要有所不同。文字的编排组合，不仅仅体现在局部，而是对笔形、结构以及整个设计的把握。编排的文字包括主题文字和应用文字，组合形成图形化的视觉效果。在广告设计中文字的组合应注意文字的大小、疏密、面积、方向、空间等关系，根据不同的主题要求选择不同字体的组合编排。鸟人电影广告10.4.2 广告图形的视觉化表现广告设计a、广告图形的分类 尼桑汽车广告 1、摄影图片 摄影图片在广告设计中占有极大的
19、比重。由于摄影图片的真实性，能够很好地表现产品的质感和特性，给人身临其境的感觉，因此深受青睐。10.4.2 广告图形的视觉化表现广告设计a、广告图形的分类 Barkov伏特加广告（1）2、广告插图 广告插画不同于纯绘画，它是有明确的商业目的艺术表现形式。插画是为产品服务的，与广告文案结合在一起，图文并茂的向目标消费群体推销产品，极具艺术性和观赏性。Barkov伏特加广告（2）Barkov伏特加广告（3）10.4.2 广告图形的视觉化表现广告设计a、广告图形的分类永备电池广告（1）3、创意图形 这种图形重在创意的表达，经常用来表现并不真实存在的或精心设计的实物场景或情节。永备电池广告（2）10.
20、4.2 广告图形的视觉化表现广告设计b、广告图形的设计 宜家广告 图形作为广告的主要的构成要素，能够形象地表现广告主题和广告创意。图形的设计是在整体广告策略的指导下进行，采用写实、象征、漫画、卡通、装饰、构成等表现手法，内容紧紧围绕广告主题，突出商品信息的个性，达到新颖的、有诉求力的图形设计效果。萨斯喀彻温爵士音乐节广告10.4.3 广告色彩的视觉化表现广告设计a、广告色彩的作用1、色彩可以强化视觉冲击力 色彩在广告信息传播的各要素中，以其传递速度最快而著称，比图形和文字等因素的视觉冲击力更强、更快。因此准确把握广告的风格，合理搭配色彩，是广告色彩设计的首要任务。2、色彩具有情感倾向 色彩有增
21、加人们心理感觉，唤起人们情感的作用。色彩可以使人产生联想，如红色代表喜庆、革命、温暖等感觉，黑色代表神秘、死亡等。不同的国家和地区对色彩的情感认知也是不同的。在设计时应合理的运用色彩的情感来激发受众的联想，引起共鸣。3、色彩提升广告的美感 使用色彩的色相、明度、纯度、面积等特性，可以提高广告整体的协调性，突出重点，提升广告的艺术性和美感。10.4.3 广告色彩的视觉化表现广告设计食品类广告：使用食物本身的颜色，刺激食欲和营养成分的颜色，暖色使用较多，如橙色、黄色、绿色等。化妆品类广告：女性化妆品广告多使用柔和、素雅的色调、如紫色、粉色，体现女性的优雅。而男性化妆品则多使用较为强烈的色调，如蓝色
22、、黑色、灰色，体现男性的阳刚之气。公益性广告：这类广告的主题很丰富，可以渗透到各个领域，在色彩的运用上没有很多束缚，主要是服从主题内容，选择能体现主题的色调，给人们留下深刻印象，达到广告宣传效果。10.4.4 广告编排的视觉化表现广告设计a、广告编排的概念 广告编排设计是图形、文字、色彩等元素在有限的平面空间中的一种整体布局和安排，编排是体现在各种元素之间的组合关系，它们在整体上有序铺陈，可以说这种编排是极具生命力的，而且相同的元素通过不同的布局和安排能够表现出不同的性格特点。辣椒酱广告10.4.4 广告编排的视觉化表现广告设计b、广告编排的视觉流程 视觉流程是一个对观看者生理与心理影响的视觉过程，是视线随各元素在空间沿一定轨迹运动的过程。它诱导人们的视线按照设计的意图，感受最佳的印象。铃木汽车广告10.4.4 广告编排的视觉化表现广告设计c、广告编排的原则1、直观动人:编排设计在传达某个具体的信息时，其视觉传达的各种元素总是直观而具体的。2、力求简洁:广告应突出产品的特性。3、主题突出:一个成功的版面设计不是设计师个人风格的自我陶醉，而是在明确客户目的的基础上对内容的完美体现。FM电台广告（1）FM电台广告（2）广告设计谢谢观看！THEBUSINESS PLAN