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1、YCF正版可修改PPT（本科）消费者行为学第六章 消费者态度教学课件第六章 消费者态度目 录ONTENTS第二节 消费者态度的形成与改变第一节 消费者态度概述第三节 消费者态度的测量第六章 消费者态度第四章 消费者态度与消费者行为了解态度的概念、组成及影响层级，掌握消费者态度的概念；了解消费者态度的功能；掌握影响消费者态度形成的因素；了解消费者态度改变的形式和过程；熟悉消费者态度测量的方法；掌握消费者态度对消费者行为的影响。学习目标一、态度与消费者态度第一节 消费者态度概述 “态度（attitude）”一词源于拉丁语中的“aptus”，含有合适和适应的意思。18世纪初，它开始被用来指人对其他事
2、物的身体上的倾向。到了18世纪末，生物学家达尔文首先在生物学意义上使用了这个词，并赋予它通过身体表达情感或情感的外部表露之类的意思。实际上，即使到了20世纪，仍有很多学者主张将态度与趋近或回避某一事物的身体或生理倾向相联系。一、态度与消费者态度第一节 消费者态度概述 消费者态度是指消费者对一个物体、人物、事件或行为等对象的总体评估。它还反映了人们基于联想而对某事物产生的总体评估。二、态度的组成第一节 消费者态度概述1、认知成分3、行为成分2、情感成分二、态度的组成第一节 消费者态度概述早期生活经历1、认知成分 态度的认知成分由个体对认知对象的各个属性的看法和信念所构成。例如，关于营养盐（加入人
3、体必需的常量和微量元素，如钙、锌、铁等的食盐），人们可能会有这样的看法：它比普通食盐口味偏淡，它含有某些人体必需的常量和微量元素，它的价格比普通食盐高，它是一家大公司生产的产品，等等。这些看法构成了人们对营养盐的态度的认知成分。二、态度的组成第一节 消费者态度概述早期生活经历2、情感成分 态度的情感成分是指个体对认知对象的感情或情绪性反应。例如，以营养盐为例，一些消费者可能会喜欢营养盐；一些消费者可能认为营养盐的所谓营养只是一种概念炒作，因而不喜欢营养盐。消费者对一种产品的情感有时可能是对产品的各属性进行一番评价后的结果，也可能是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下产生的一种
4、模糊、大概的感觉。二、态度的组成第一节 消费者态度概述3、行为成分 态度的行为成分是指个体对认知对象采取行动和观察行为的倾向。仍以营养盐为例，一些消费者可能会有这样的行为倾向，如购买或不购买“营养盐”，向朋友推荐该产品，等等。需要指出的是，行为倾向是预测行为的重要手段，但行为倾向不一定会导致实际行为的发生。在行为倾向与实际行为之间还存在一些其他影响因素，这些因素有时会影响行为倾向与实际行为的一致性。二、态度的组成第一节 消费者态度概述三、态度的影响层级第一节 消费者态度概述四、消费者态度的功能第一节 消费者态度概述1、适应功能4、价值表达功能2、自我防御功能3、认知和理解功能一、消费者态度的形
5、成第二节 消费者态度的形成与改变（一）态度形成的过程 一个人形成某种态度需要一段相当长的时间来孕育和准备。态度一经形成就比较持久和稳定。美国心理学家凯尔曼于1961年提出了态度形成的三阶段说，三阶段分别是服从阶段、认同阶段和内化阶段。一、消费者态度的形成第二节 消费者态度的形成与改变（一）态度形成的过程 服从阶段是态度形成的开始阶段。人的态度的形成和改变也正是从这种服从或顺从开始的，从而逐渐形成稳定的态度。该阶段受外因控制，服从是表面的、暂时的，是权宜之计，是一种印象管理的策略。1、服从阶段一、消费者态度的形成第二节 消费者态度的形成与改变（一）态度形成的过程 认同不是被迫的行为，而是自愿地接
6、受他人的观点、信念、行为或群体规范，并力求使自己的态度与他人的要求相接近或一致。这时态度的形成和改变不会停留在表面上，而是逐渐向认知、情感等方向发展。在认同阶段，个体受态度对象的吸引，但已超越属于外部控制的激励，主动地趋向于态度对象。情感因素在这一阶段起着明显的作用，认同依赖于态度对象对个体的吸引力。2、认同阶段一、消费者态度的形成第二节 消费者态度的形成与改变（一）态度形成的过程 内化阶段是态度形成的最后阶段，是指个体真正从内心相信并接受他人的观点，并将其纳入自己的态度体系，成为自己态度体系的有机组成部分。内化是个体原有态度与所认同的态度协调的结果，是以理智即认知成分为基础的。消费者态度的形
7、成是一个从服从到认同再到内化，最后形成不易转变的稳定的心理倾向的过程。3、内化阶段一、消费者态度的形成第二节 消费者态度的形成与改变（二）影响消费者态度形成的因素1、内部因素（1）需要（4）其他内部因素（2）知识（3）性格一、消费者态度的形成第二节 消费者态度的形成与改变（二）影响消费者态度形成的因素2、外部因素（1）产品本身（4）消费者之间态度的互相影响（2）外部信息（3）群体二、消费者态度的改变第二节 消费者态度的形成与改变（一）消费者态度改变的形式 态度改变包括两层含义：一是指态度强度的改变，二是指态度方向的改变。态度改变一般是在某一信息或意见的影响下发生的，所以态度改变也指一个人已形成
8、的态度在接受某一信息的影响后发生变化的过程。从市场角度来看，企业促使消费者态度改变总是伴随着宣传、说服和劝导的。从这一意义上来说，消费者态度改变的过程也就是对其劝说或说服的过程。二、消费者态度的改变第二节 消费者态度的形成与改变（一）消费者态度改变的形式 消费者态度改变的形式有以下两种：1、一致性改变 一致性改变是指方向不变，只是强度变化的态度改变形式，如从稍微反对变为强烈反对。2、不一致性改变 不一致性改变是指方向发生变化的态度改变形式，是以新态度取代旧态度，如从厌恶变为喜欢。二、消费者态度的改变第二节 消费者态度的形成与改变 霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一种以信息交流为基础的态度改变
9、模式。他们认为，任何态度的改变都涉及一个人原有的态度和外部存在的不同看法。由于两者存在差异，所以会导致个体内心发生冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么接受外来影响，即改变自己原有的态度；要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。这个模式中主要包括四个方面的内容，依次是外部刺激、目标靶、中介过程和劝说结果。（二）消费者态度改变的过程与改变消费者态度的注意事项1、消费者态度改变的过程第二节 消费者态度的形成与改变二、消费者态度的改变第二节 消费者态度的形成与改变（二）消费者态度改变的过程与改变消费者态度的注意事项早期生活经历 （1）慎重选择信息的传递者。传递者的权威性。传递者的
10、可靠性。传递者外表的吸引力。传递者被受众喜爱的程度。2、改变消费者态度的注意事项二、消费者态度的改变第二节 消费者态度的形成与改变（二）消费者态度改变的过程与改变消费者态度的注意事项早期生活经历 （2）合理安排传播的内容和方式。合理安排传播的内容。在营销实践中，商家应尽量把本身所要表达的理念与目标消费者原有的态度之间的差距控制在一定的范围内，合理安排传播的内容。合理安排传播的方式。A.恐惧的唤起 B.单面说明与双面说明2、改变消费者态度的注意事项二、消费者态度的改变第二节 消费者态度的形成与改变（二）消费者态度改变的过程与改变消费者态度的注意事项早期生活经历 （3）了解目标顾客。目标靶对信息的
11、接收并不是被动的，他们对于信息传递者的说服有时很容易接受，有时则采取抵制态度，这在很大程度上取决于说服对象的特征。说服对象的特征主要包括以下几个方面：对原有观点、信念的信奉程度。介入程度。人格因素。2、改变消费者态度的注意事项二、消费者态度的改变第二节 消费者态度的形成与改变（二）消费者态度改变的过程与改变消费者态度的注意事项早期生活经历 （4）把握好情境因素。说服过程不是在说服方和被说服方之间孤立进行的，而是在一定的情境下进行的。这些情境因素对于说服能否达到预期效果有着重要的影响。情境因素一般有以下几种：预先警告。分心。重复。2、改变消费者态度的注意事项二、消费者态度的改变第二节 消费者态度
12、的形成与改变（三）改变消费者态度的策略 现代企业越来越多地避免直接影响消费者的信念或行为，而是更多地影响他们对品牌或产品的好感。这些好感会增加消费者对产品的正面信念，一旦他们对该类产品产生需要，这些正面信念就会引导他们的购买行为。营销者常常利用经典条件反射、更多接触等方法来增强消费者对产品的好感。1、改变情感成分二、消费者态度的改变第二节 消费者态度的形成与改变早期生活经历 购买或消费行为可以先于认知和情感的发展而发生，也可以以与认知和情感相对立的形式发生。例如，一个消费者可能不喜欢某饮料的口味，并且认为里面含有的人工甜味剂不利于健康，但是当一位朋友递过一瓶该饮料给他时，为了不失礼，他还是接受
13、了，结果喝了之后感觉味道还不错，从而改变了以前的认知。2、改变行为成分（三）改变消费者态度的策略二、消费者态度的改变第二节 消费者态度的形成与改变 改变人们态度的一个常用和有效的策略是改变态度中的认知成分。根据理想点多元属性态度模型，有以下四种基本的营销策略可用以改变消费者态度的认知结构：（1）改变信念。（2）改变权重。（3）增加新信念。（4）改变理想点。3、改变认知成分（三）改变消费者态度的策略一、态度测量的概念第三节 消费者态度的测量 态度测量是指按照一定的程序与法则，将人们的社会态度数量化的过程。一个合格的态度测量至少要具备两个功能：一是分类功能，即把对待同一现象的正反态度(赞成或反对、
14、喜爱或憎恶等)区分出来；二是确定等级功能，即分出态度的强弱程度。一、态度测量的概念第三节 消费者态度的测量 根据态度测量的组织程度不同，态度测量的方式一般分为无组织的测量和有组织的测量两类。无组织的测量是指由被测试者自由表达对某事的看法；有组织的测量是指给被测试者提供多个选择项目，供其选择。两者有各自的优点：前者可以取得较多信息，了解到事先未想到的问题；后者则易于记分，不易发生曲解，使反应集中于主要问题上，适用于对较大规模群体的态度测量。二、消费者态度测量的方法第三节 消费者态度的测量 多属性态度模型是费希宾（Fishbein）于1963年提出的。他认为某一客体或行为的态度由两个要素组成：一是
15、消费者对于购买某种产品的态度，即自我认知；二是消费者认为其他人对某种产品可能有的态度，即从众心理。该模型现已被广泛用于解释人们的购买行为。（一）多属性态度模型法二、消费者态度测量的方法第三节 消费者态度的测量 多属性态度模型包括属性数量、信念强度和偏好程度三个变量，用公式可表示为 式中，Ao表示消费者对品牌的总体态度；Bi表示消费者对品牌拥有的第i个属性的信念强度；Ei表示消费者对第i个属性的偏好程度；n表示品牌具有属性的数量。（一）多属性态度模型法二、消费者态度测量的方法第三节 消费者态度的测量 理想点多元属性态度模型，可用公式可表示为 式中，A表示消费者对产品的总体态度；Wi表示第i个属性
16、的重要性；Ii表示第i个属性的理想表现；Xi表示消费者对第i个属性的偏好程度；n表示产品具有属性的数量。（二）理想点多元属性态度模型法二、消费者态度测量的方法第三节 消费者态度的测量（三）自陈量表法 瑟斯顿态度量表法是瑟斯顿在1929年提出的一种态度量表编制方法。瑟斯顿态度量表的编制程序包括以下四个部分：（1）确定主题。（2）收集意见。（3）意见分类。（4）定量表值。1、瑟斯顿态度量表法第三节 消费者态度的测量 1932年，R.李克特提出了一个简化的态度测量方法，该方法是对瑟斯顿态度量表法的简化和发展，被称为相加法或李克特量表法。李克特量表也是由一系列陈述组成的，利用5点或7点量表记录被测试者
17、做出的反应。5点量表分为强烈赞同（5）、赞同（4）、中性（3）、不赞同（2）、强烈不赞同(1)，7点量表分为强烈赞同（7）、中等赞同（6）、轻微赞同（5）、中性（4）、轻微不赞同（3）、中等不赞同（2）、强烈不赞同（1）。这两种量表的应用都非常广泛。2、李克特量表法第三节 消费者态度的测量 在李克特量表法的运用中，也常常有选择中性态度的，即在态度的方向上，那种既不表示反对又不表示赞成的心理倾向。中性态度有以下几个特点：（1）较强的内隐性。（2）现实的回避性。（3）稳妥性。（4）可变性。2、李克特量表法第三节 消费者态度的测量 语义差异量表法又称为语义分化法，是C.E.奥斯古德等人于1957年提
18、出的一种较为全面的测量方法。以往的态度测量基本上是在赞同或不赞同一个维度上进行测量，不易表达出态度的复杂性。语义差异量表法则提出了多个不同维度的态度测量，因此又称为多维度量表法。语义差异量表以形容词的正反意义为基础。标准的语义差异量表包含一系列形容词及其反义词，在每对反义词之间有约711个区间。人们的观念、感觉或对产品的态度可以通过他们所选择的两个意义相反的形容词之间的区间位置反映出来。3、语义差异量表法一、态度与行为的关系第四节 消费者态度与消费者行为（一）态度对行为的影响 态度的表达可以是正向的，也可以是负向的。同样的态度，若强度不同，其引发行为的可能性也会不同。态度越强烈，行为出现的可能
19、性就越大，所引发的行为越不易改变。1态度的强度与行为的关系一、态度与行为的关系第四节 消费者态度与消费者行为（一）态度对行为的影响 态度的成分与行为的关系是指态度的认知成分和情感成分与行为的关系。情感指导下的态度比认知指导下的态度与行为的相关度更高。当态度的情感成分与认知成分一致时，态度与行为的相关程度高；而当态度的情感成分和认知成分不一致时，态度和行为则不一致。2态度的成分与行为的关系一、态度与行为的关系第四节 消费者态度与消费者行为（二）行为对态度的影响 态度与行为的关系不仅表现为态度对行为的影响，行为也反过来影响态度。在态度和行为的关系上，实际的情况经常是，人们先有某种行动（无论主动或被
20、动），长期坚持并形成自然而然的习惯后就真正改变了态度。有学者对新升迁为“领班”的试验表明，其角色转变后工作态度也会发生变化。显然，新角色要求新行为，而新行为的确引发了新态度的出现。诸多实证研究都发现，亲历行为改变着先前的认知、感受和意向，尤其是当个人意识到自己对行为负有责任并且打算用这种态度指导其行为时。二、消费者态度对消费者行为的影响第四节 消费者态度与消费者行为消费者态度影响消费者对产品、商标的判断与评价2消费者态度影响消费者的学习兴趣与学习效果3消费者态度通过影响消费者购买意图进而影响购买行为1三、导致消费者行为与态度不一致的影响因素第四节 消费者态度与消费者行为1、购买动机 即使消费者
21、对某一企业或某一产品持有积极态度，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动。三、导致消费者行为与态度不一致的影响因素第四节 消费者态度与消费者行为2、购买能力 消费者可能对某种产品特别喜欢，但由于经济能力的限制并未产生购买行为，而是用同类产品中价格低的产品取而代之。如很多消费者对法拉利汽车的评价很高，但真正购买汽车时可能选择的是其他品牌的汽车，原因就在于法拉利的高品质伴随着更高的价格。三、导致消费者行为与态度不一致的影响因素第四节 消费者态度与消费者行为3、情境因素 在消费活动中，情境因素包括现场消费环境、消费时机、社会背景、个人身心状态等。时间与精神的情况等都可能导致消费者的购买态度
22、与购买行为不一致。例如，当时间比较宽裕时，消费者可以按照自己的偏好和态度选择某种品牌的产品；在当时间非常紧张，如要赶火车或飞机时，消费者实际选择的产品与他对该产品的态度就不一定有太多的内在联系。三、导致消费者行为与态度不一致的影响因素第四节 消费者态度与消费者行为4、测量偏误 行为与态度之间的不一致，有时可能是由于对态度的测量存在偏误。例如，只测量了消费者对某种产品的态度，而没有测量消费者对竞争品的态度；只测量了家庭中某一成员的态度，而没有测量家庭其他成员的态度；离开具体情境进行测量，没有测量态度所涉及的其他方面；等等。三、导致消费者行为与态度不一致的影响因素第四节 消费者态度与消费者行为5、
23、态度测量与行动之间的延滞 态度测量与行动之间总存在一定的时间间隔。在此时间内，新产品的出现、竞争品的新的促销手段的采用及其他因素都可能会引起消费者态度的变化，进而影响其购买意向与行为。时间间隔越长，态度与行为之间的偏差或不一致性就会越大。三、导致消费者行为与态度不一致的影响因素第四节 消费者态度与消费者行为6、群体压力 强有力的群体舆论压力有时会导致消费者态度和行为不一致。例如，一个对某品牌汽车怀有好感的消费者在购买汽车时，会由于周围朋友或家庭成员的强烈反对而购买其他品牌的汽车。同步练习1、态度的组成成分有哪些？各成分之间有什么样的联系？2、消费者态度的功能有哪些？3、简述态度形成的过程。4、影响消费者态度形成的因素有哪些？5、消费者态度测量的方法有哪些？6、改变消费者态度的策略有哪些？THANK YOU