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1、渠道促销策略 n产品从生产经过经销商代理商、零售商终端，最产品从生产经过经销商代理商、零售商终端，最终到达消费者手里之前，必须得到中间商的合作终到达消费者手里之前，必须得到中间商的合作与支持，支持越多，产品到达消费者手中的机会与支持，支持越多，产品到达消费者手中的机会越多。实际上不少有实力大公司对营销渠道上的越多。实际上不少有实力大公司对营销渠道上的中间商也不敢怠慢，他们在渠道上的促销花费要中间商也不敢怠慢，他们在渠道上的促销花费要比他们愿意花费的更多。有些企业用于对渠道成比他们愿意花费的更多。有些企业用于对渠道成员的促销费用已占到了整个促销预算的员的促销费用已占到了整个促销预算的60%，而，
2、而对消费者的促销只占对消费者的促销只占40%n弱势品牌则更要依赖渠道的中间商们的支持，由弱势品牌则更要依赖渠道的中间商们的支持，由于营销力量不强，他们只能被动地将有限地将资于营销力量不强，他们只能被动地将有限地将资金集中到渠道上来，于是更无力再做消费者的工金集中到渠道上来，于是更无力再做消费者的工作，这又使他们难以摆脱对中间商的依赖。许多作，这又使他们难以摆脱对中间商的依赖。许多n小企业都寄希望于先将产品投入市场形成小企业都寄希望于先将产品投入市场形成销售，赚取利润积累资本后再做消费者的销售，赚取利润积累资本后再做消费者的品牌宣传工作。实际上这样做是非常艰辛品牌宣传工作。实际上这样做是非常艰辛
3、的，即使最终能如期进入良性循环成长起的，即使最终能如期进入良性循环成长起来，也是一个相当漫长的过程。来，也是一个相当漫长的过程。n在产品同质化背景下，惟有在产品同质化背景下，惟有“渠道渠道”和和“传播传播”能产生差异化的竞争优势能产生差异化的竞争优势针对中间商促销的重要性针对中间商促销的重要性 n加速产品的入市进程加速产品的入市进程 “野老野老”牌稻田除草剂牌稻田除草剂.docn鼓励中间商增加进货和库存数量鼓励中间商增加进货和库存数量 n促使中间商积极配合或者执行企业的针对消费者促使中间商积极配合或者执行企业的针对消费者的促销计划的促销计划 品牌专卖商品牌专卖商 经营多个品牌的中间商经营多个品
4、牌的中间商 n鼓励中间商向最终消费者提供更多的或者特别的鼓励中间商向最终消费者提供更多的或者特别的服务服务 选择促进方式选择促进方式n如果目的是促进新产品尽快铺货，就应运用延期付款技术如果目的是促进新产品尽快铺货，就应运用延期付款技术 n如果目的是缓解库存压力，可选择进货折让或者进货奖励如果目的是缓解库存压力，可选择进货折让或者进货奖励技术技术 n如果目的是抢占节日市场先机，争取更大的节日销售份额，如果目的是抢占节日市场先机，争取更大的节日销售份额，可以给予渠道成员较大幅度的进货折让或者免费附赠较多可以给予渠道成员较大幅度的进货折让或者免费附赠较多的产品，同时给予延期付款优惠，以鼓励批发商大量
5、进货的产品，同时给予延期付款优惠，以鼓励批发商大量进货大胆铺货大胆铺货n如果目的是促进零售商或零售商的销售服务人员做好各项如果目的是促进零售商或零售商的销售服务人员做好各项终端促销工作，可运用红包奖励、神秘购物者计划、广告终端促销工作，可运用红包奖励、神秘购物者计划、广告与产品展示补贴等技术与产品展示补贴等技术 针对中间商促销的方式针对中间商促销的方式购买折让购买折让n为了鼓励渠道成员在特定时期内尽可能多地进货，针对渠为了鼓励渠道成员在特定时期内尽可能多地进货，针对渠道成员实施的一种折价优惠措施道成员实施的一种折价优惠措施 n两种操作方式：两种操作方式：1除时间外无其它任何限制的购买折让除时间
6、外无其它任何限制的购买折让 2设置时间和购买数量限制的购买折让设置时间和购买数量限制的购买折让n优点：（优点：（1）可激励渠道成员增加进货和储存量，从而缓解）可激励渠道成员增加进货和储存量，从而缓解企业的库存压力；企业的库存压力；（2）可鼓励渠道成员提前备货，以排挤竞争者。）可鼓励渠道成员提前备货，以排挤竞争者。n缺点：渠道成员可能在促销期间大量进货，囤积居奇，以缺点：渠道成员可能在促销期间大量进货，囤积居奇，以便日后谋取高额利润。便日后谋取高额利润。n技术要点：技术要点：1合理确定活动的时机合理确定活动的时机 时机一般选在销售淡季或者选在销售旺季或节日之前时机一般选在销售淡季或者选在销售旺季
7、或节日之前1个月左右个月左右 n2合理确定进货量标准和折让幅度合理确定进货量标准和折让幅度针对中间商促销的方式针对中间商促销的方式进货奖励进货奖励n渠道成员在特定时期内一次进货量或累计进货量达到规定渠道成员在特定时期内一次进货量或累计进货量达到规定标准，就给予相应奖励标准，就给予相应奖励 n进货奖励的优点与购买折让一样，但是对渠道成员激励的进货奖励的优点与购买折让一样，但是对渠道成员激励的效用却不如购买折让那样直接明显，因为渠道成员对需要效用却不如购买折让那样直接明显，因为渠道成员对需要靠运气获奖的抽奖不是太感兴趣；渠道成员如果不需要物靠运气获奖的抽奖不是太感兴趣；渠道成员如果不需要物质奖品，
8、还要想办法处理，所以一般不太喜欢这种销售促质奖品，还要想办法处理，所以一般不太喜欢这种销售促进技术进技术 n技术要点：除了要把握进货折让技术的两个要点（合理确定活动时机、除了要把握进货折让技术的两个要点（合理确定活动时机、合理确定进货量标准）外，还要掌握以下两个技术要点合理确定进货量标准）外，还要掌握以下两个技术要点：1最好设置多个不同级别的奖项最好设置多个不同级别的奖项2选择渠道成员所需要的和喜欢的奖品选择渠道成员所需要的和喜欢的奖品针对中间商促销的方式针对中间商促销的方式免费附赠产品免费附赠产品n在限定时间内，渠道成员一次进货量或累计进货量达到某在限定时间内，渠道成员一次进货量或累计进货量
9、达到某一标准时，免费赠送该产品一标准时，免费赠送该产品 n优点优点：（：（1）成本花费较低，因为送的是企业自己生产的）成本花费较低，因为送的是企业自己生产的产品。产品。（2）可有效刺激渠道成员积极进货、努力销售）可有效刺激渠道成员积极进货、努力销售n不足：如果免费附赠产品的比例过大，渠道成员降价销售不足：如果免费附赠产品的比例过大，渠道成员降价销售的可能性就会增大，从而会增大窜货和市场价格秩序混乱的可能性就会增大，从而会增大窜货和市场价格秩序混乱的潜在危机的潜在危机 n技术要点：（技术要点：（1）合理确定促销活动的时机）合理确定促销活动的时机；（2）科学测算附赠产品的比例）科学测算附赠产品的比
10、例 针对中间商促销的方式针对中间商促销的方式返还利润返还利润n又称返利或返点，是指如果零售商完成了与制造商之间达又称返利或返点，是指如果零售商完成了与制造商之间达成一致的任务，制造商就给予零售商一定比例的现金返还。成一致的任务，制造商就给予零售商一定比例的现金返还。只要零售商完成合同约定，通常情况下，制造商会在年度只要零售商完成合同约定，通常情况下，制造商会在年度结束后，根据零售商在全年的购买量和返利比例，在下年结束后，根据零售商在全年的购买量和返利比例，在下年年初向零售商兑现承诺。年初向零售商兑现承诺。n优点是：零售商必须在得到返利之前完成任务，从而使制优点是：零售商必须在得到返利之前完成任
11、务，从而使制造商能确保合同条款的完成。造商能确保合同条款的完成。n不足是：（不足是：（1）如果零售商提出必须在完成任务之前取得）如果零售商提出必须在完成任务之前取得返利的要求，特别是当该零售商又是一个大型客户时，制返利的要求，特别是当该零售商又是一个大型客户时，制造商的这一促销计划就难以付诸实施。造商的这一促销计划就难以付诸实施。（2）查验和证明零售商是否完成了任务比较困难，尤其当）查验和证明零售商是否完成了任务比较困难，尤其当制造商通过很多零售商销售产品时，查验和证明的成本很制造商通过很多零售商销售产品时，查验和证明的成本很高。高。（3）如果返利的要求仅仅是销量而且返还比例比较高时，）如果返
12、利的要求仅仅是销量而且返还比例比较高时，地区批发商可能为得到更多的返还利润，不惜以低价向其地区批发商可能为得到更多的返还利润，不惜以低价向其它地区窜货，从而导致该地区的分销网络瘫痪。它地区窜货，从而导致该地区的分销网络瘫痪。针对中间商促销的方式针对中间商促销的方式延期付款延期付款n渠道成员先进货，一段时间之后再按合同约定一次付清或者渠道成员先进货，一段时间之后再按合同约定一次付清或者分期付清货款分期付清货款 n优点是：（优点是：（1）容易说服中间商尽早进货，从而向渠道终端快）容易说服中间商尽早进货，从而向渠道终端快速铺货，使产品尽早与消费者见面。这特别适合那些产品更速铺货，使产品尽早与消费者见
13、面。这特别适合那些产品更新换代快、竞争激烈的行业，或者企业的产品只有尽快入市，新换代快、竞争激烈的行业，或者企业的产品只有尽快入市，才能抢占市场先机，夺取更大市场份额和利润的情况。（才能抢占市场先机，夺取更大市场份额和利润的情况。（2）企业无需另外再花钱对渠道成员开展销售促进，即可将库房企业无需另外再花钱对渠道成员开展销售促进，即可将库房中的存货移送至渠道成员的仓库中，从而节省了库存管理费中的存货移送至渠道成员的仓库中，从而节省了库存管理费用。这比较适合于那些价格高、周转慢、季节性强的产品，用。这比较适合于那些价格高、周转慢、季节性强的产品，如轮胎、大型设备、果汁饮料等。如轮胎、大型设备、果汁
14、饮料等。n不足是：（不足是：（1）会增加企业的流动资金占用，影响资金流）会增加企业的流动资金占用，影响资金流转速度。（转速度。（2）如果渠道成员的信誉度不高，则会增大企）如果渠道成员的信誉度不高，则会增大企业的财务风险。业的财务风险。n技术要点：技术要点：1客观评估渠道成员的信誉度；客观评估渠道成员的信誉度；2合理确定付款延期的长短合理确定付款延期的长短 一般来说，延长付款的期限为一般来说，延长付款的期限为1个月左右。有的企业个月左右。有的企业为了鼓励渠道成员在旺季或节日之前大量进货，并且迅速为了鼓励渠道成员在旺季或节日之前大量进货，并且迅速向终端铺货，往往将首批产品的付款期限延长到销售旺季向
15、终端铺货，往往将首批产品的付款期限延长到销售旺季或节日之后。或节日之后。针对中间商促销的方式针对中间商促销的方式销售奖励销售奖励n渠道成员在特定时期内销售某特定品牌产品的数量达到规定渠道成员在特定时期内销售某特定品牌产品的数量达到规定标准，就给予相应的奖励或折价优惠，目的在于鼓励渠道成标准，就给予相应的奖励或折价优惠，目的在于鼓励渠道成员积极销售某特定品牌产品。员积极销售某特定品牌产品。n具体有三种操作形式：（具体有三种操作形式：（1）销售竞赛。即在特定时期内，）销售竞赛。即在特定时期内，根据批发商开具的销售凭证，针对销量大的批发商给予奖励。根据批发商开具的销售凭证，针对销量大的批发商给予奖励
16、。（2）销售抽奖。即在每个产品包装箱里放置）销售抽奖。即在每个产品包装箱里放置1张抽奖券，张抽奖券，零售商在打开包装箱开始零售的同时，可将奖券寄给企业，零售商在打开包装箱开始零售的同时，可将奖券寄给企业，企业根据寄回的奖券开展抽奖活动。（企业根据寄回的奖券开展抽奖活动。（3）数据扫描奖励。）数据扫描奖励。即利用大多数超市设置的电子扫描仪器，查询掌握某品牌产即利用大多数超市设置的电子扫描仪器，查询掌握某品牌产品在特定时期内的销量信息，据此给予奖励。品在特定时期内的销量信息，据此给予奖励。n优点是：只有当某种产品被销售时，才会给予奖励或折扣优点是：只有当某种产品被销售时，才会给予奖励或折扣优惠，而
17、零售商大量进货囤积库存则是不能得到奖励或折优惠，而零售商大量进货囤积库存则是不能得到奖励或折扣的，这样可以激励中间商努力向消费者促销，从而实现扣的，这样可以激励中间商努力向消费者促销，从而实现促销期间的销量最大化。促销期间的销量最大化。n不足是：（不足是：（1）零售商可能不愿意与制造商共享信息，制）零售商可能不愿意与制造商共享信息，制造商也可能因双方不是非常信任而怀疑零售商所递交数据造商也可能因双方不是非常信任而怀疑零售商所递交数据的真实性。（的真实性。（2）通常情况下，中间商不太喜欢物质奖励，）通常情况下，中间商不太喜欢物质奖励，而更愿意得到奖金或折价优惠。而更愿意得到奖金或折价优惠。n技术
18、要点技术要点n1要让所有的渠道成员都有机会获奖要让所有的渠道成员都有机会获奖 n2准确测定渠道成员的销量信息准确测定渠道成员的销量信息针对中间商促销的方式针对中间商促销的方式广告或展示补贴广告或展示补贴n只要零售商按合同约定完成了广告宣传或商品展示的任务，只要零售商按合同约定完成了广告宣传或商品展示的任务，制造商会给予零售商广告或展示某种形式的经济补偿。制造商会给予零售商广告或展示某种形式的经济补偿。n零售商要想获得广告或展示补贴，在按合同约定完成任务零售商要想获得广告或展示补贴，在按合同约定完成任务的同时，还必须提供相关证明，比如：广告或展示费用支的同时，还必须提供相关证明，比如：广告或展示
19、费用支出的发票、地方媒体广告的时间、版面、店内店外各种形出的发票、地方媒体广告的时间、版面、店内店外各种形式的式的POP广告、扩大了的商品陈列货架、特别的商品展区广告、扩大了的商品陈列货架、特别的商品展区或堆头等等。或堆头等等。n补贴依据的类型很多，比如：按实际的广告或展补贴依据的类型很多，比如：按实际的广告或展示费用支出给予补贴，按展出商品的数量和位置示费用支出给予补贴，按展出商品的数量和位置的优劣给予补贴，按零售商完成合同约定的任务的优劣给予补贴，按零售商完成合同约定的任务后在特定时期内销量的多少给予补贴等。后在特定时期内销量的多少给予补贴等。n技术要点：技术要点：1合理确定补贴比例合理确
20、定补贴比例2加强检查和审核加强检查和审核（1）在评估渠道成员是否可以获得补贴的所有证明材料时，）在评估渠道成员是否可以获得补贴的所有证明材料时，最好由广告、促销人员或产品经理负责，而不要委托给业最好由广告、促销人员或产品经理负责，而不要委托给业务人员。（务人员。（2）设立店头监督制度。）设立店头监督制度。（3）要求渠道成员）要求渠道成员提供有关履行合约的证明。提供有关履行合约的证明。红包和神秘购物者计划n试图激励零售商的销售或服务人员，让他们在向消费者推试图激励零售商的销售或服务人员，让他们在向消费者推荐时对某个品牌有所偏爱。荐时对某个品牌有所偏爱。n红包奖励，就是零售商的销售或服务人员在特定
21、时期内每红包奖励，就是零售商的销售或服务人员在特定时期内每卖出某个品牌产品卖出某个品牌产品1件，制造商就付给他们一定比例的佣件，制造商就付给他们一定比例的佣金。金。n神秘购物者计划，是指提前通知零售商，公司将在特定时神秘购物者计划，是指提前通知零售商，公司将在特定时间内委派一些装扮成顾客的营销员，随时前往零售店间内委派一些装扮成顾客的营销员，随时前往零售店“购购物物”。如果零售商的销售服务人员主要推荐某特定品牌产。如果零售商的销售服务人员主要推荐某特定品牌产品，并且服务达到规定标准时，每接待一位神秘购物者即品，并且服务达到规定标准时，每接待一位神秘购物者即可得到一定奖励。可得到一定奖励。n优点
22、能有效促进某个品牌的销售。但是，那些同时销售多个品优点能有效促进某个品牌的销售。但是，那些同时销售多个品牌的零售店并不太欢迎这种做法，主要原因有两个：牌的零售店并不太欢迎这种做法，主要原因有两个：一是红包和神秘购物者计划对零售店可能会产生一是红包和神秘购物者计划对零售店可能会产生“跷跷板跷跷板”效应，即某个特定品牌的销量增加了，但其它品牌的销量可效应，即某个特定品牌的销量增加了，但其它品牌的销量可能下降，而零售店总的销量和利润并不会增加；能下降，而零售店总的销量和利润并不会增加；另一个原因是这种做法可能遭到某些消费者的反感，从而另一个原因是这种做法可能遭到某些消费者的反感，从而减少甚至不再光顾
23、该店，因为他们希望店内的销售服务人员能减少甚至不再光顾该店，因为他们希望店内的销售服务人员能够真诚地从他们的需要着想，毫无偏见地向他们提供推荐和指够真诚地从他们的需要着想，毫无偏见地向他们提供推荐和指导服务。导服务。思考思考n针对渠道成员开展销售促进是否适合于所有行业和产品？针对渠道成员开展销售促进是否适合于所有行业和产品？此一时，彼一时此一时，彼一时 小高原来是批发国内某知名品牌果汁的。过去小高原来是批发国内某知名品牌果汁的。过去他针对小批发商和大中型超市经常开展进货折让、他针对小批发商和大中型超市经常开展进货折让、附赠产品、产品展示补贴等技术，往往都能取得比附赠产品、产品展示补贴等技术，往
24、往都能取得比较理想的效果。后来他当起了老板，专门批发经营较理想的效果。后来他当起了老板，专门批发经营干菜产品。为了尽快拓展业务增加销量，他仍然采干菜产品。为了尽快拓展业务增加销量，他仍然采取这些技术，针对零售商频频开展销售促进活动，取这些技术，针对零售商频频开展销售促进活动，但零售商对他的促销行为总是先热后冷，到年底一但零售商对他的促销行为总是先热后冷，到年底一算帐销售总量并没有增加多少。这让小高非常苦恼：算帐销售总量并没有增加多少。这让小高非常苦恼：过去的成功经验为什么不灵呢？过去的成功经验为什么不灵呢？针针对对渠渠道道成成员员开开展展销销售售促促进进，并并非非适适用用于于所所有有行行业业和和产产品品。美美国国西西北北大大学学罗罗伯伯特特布布拉拉特特伯伯格格教教授授建建立立的的“布布拉拉特特伯伯格格贸贸易易促促销销网网格格”的的理理论论说说明明：渠渠道道成成员员的的持持有有成成本本高高、消消费费者者对对销销售售促促进进敏敏感感性性强强的的产产品品，针针对对渠渠道道成成员员的的销销售售促促进进才才会最有效会最有效。n针对渠道成员开展销售促进，怎样做才能有效果针对渠道成员开展销售促进，怎样做才能有效果？n案例两则.doc