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1、产业经济学产业经济学肖兴志教授主编，中国人民大学出版社，肖兴志教授主编，中国人民大学出版社，2016年版年版第十章第十章 广告广告第一节 信息与广告第二节 广告强度及决策第三节 广告的福利效应第四节 虚假广告与规制 第一节第一节 信息与广告信息与广告n一、信息、劣质品市场与广告1.有限信息与劣质品市场 n心理学家、经济学家和营销专家等人的研究也表明，消费者对市场上商品的价格和质量知识是不完全的。n为什么消费者具有有限的价格信息？一个重要的原因在于，收集信息是有成本的。n不仅关于价格的信息是有限的，关于产品或服务质量的信息也是有限的。第一节第一节 信息与广告信息与广告n一、信息、劣质品市场与广告
2、1.有限信息与劣质品市场 n信息不对称的市场也被称为“劣质品”市场（lemons market）。n解决劣质品市场问题需要从解决信息的不对称问题着手。除了要求销售者披露信息外，有五种方法可以解决劣质品市场问题：a.担保或保证b.责任法c.声誉d.专家e.标准或证书第一节第一节 信息与广告信息与广告2.广告的定义与作用 q广告一般被定义为提供产品和服务的价格、质量和位置信息的一种形式。q 广告的作用 n首先，广告具有传递事实性信息的功能。n其次，广告具有建立声誉的功能。n再次，广告也具有提高产品差异化的功能。n最后，广告还具有建立进入障碍的功能。第一节第一节 信息与广告信息与广告n二、广告的类型
3、1.信息性广告与劝购性广告n搜寻品是指消费者在实际购买商品之前，可以辨别该产品的质量和其他特征，这样的例子包括家具、衣服（取决于样式）和其他主要特点可以通过视觉和触觉来判断的产品。n经验品是指消费者在实际购买之前，无法了解产品的质量和其他特征，必须通过消费及使用来确定其质量，这样的例子包括加工食品、软件程序和心理治疗等。第一节第一节 信息与广告信息与广告n二、广告的类型1.信息性广告与劝购性广告n信息性广告传递有关产品的基本信息，如特征、价格及购买地点。n劝说性广告则意在增加消费者对某种产品的喜爱程度以达到刺激购买的目的，例如，“抽这种香烟会让人显得更为成熟和性感”。第一节第一节 信息与广告信
4、息与广告n二、广告的类型2.目标性广告n目标性广告这一概念的提出是基于如下事实:社会由各种异质的消费者所组成,这些消费者对各种产品的偏好有着不同排序。这样，企业不大可能向所有类型的消费者做广告,并出售其产品，因此，必须缩小其广告范围，选择对其广告感兴趣的一个有限消费群体。第一节第一节 信息与广告信息与广告n二、广告的类型2.目标性广告n有三个理由促使企业选择目标性广告：I.不可能对所有消费者给予评价的产品属性进行分类II.假定做广告的成本高，企业和广告代理公司会发现把做广告的范围缩小到一个有限消费群体是有利可图的III.及时忽略广告成本，因为产品差异会便于价格竞争，企业也有动机把一个有限的消费
5、群体作为目标 第一节第一节 信息与广告信息与广告n二、广告的类型q比较性广告n比较性广告被定义为这样一种广告，在广告中，将做广告品牌及其特征与其竞争品牌进行比较。n比较性广告的主要优点：比较性广告中包含的信息使消费者能够以更低的成本对可选产品进行评估（Barnes&Blakeney,1982）。而且，比较性广告使得消费者更加意识到有必要在购买之前对产品进行比较，也使得制造商把消费者希望的产品特征纳入产品之中，最终制造出更好的产品。第二节第二节 广告强度及决策广告强度及决策n一、广告强度衡量指标q广告支出与销售收入的比率A/S（advertising-to-sales ratio）(这个比率是用
6、广告费用除以销售总额)通常被用来表示广告强度。q产业类型不同，广告强度A/S比率的差异也很大，尽管汽车公司支付高额的广告费用，但广告强度较低。而欧莱雅并不是世界最大的200家公司之一，但仍是最大的广告客户之一，这说明化妆品产业有相对较高的A/S比率。第二节第二节 广告强度及决策广告强度及决策n二、垄断者利润最大化广告决策n 多夫曼和斯坦纳（Dorfman andSteiner,1954）在其开创性的论文中讨论了最优广告决策问题。n多夫曼斯坦纳条件如下，这一等式表明，需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小，则广告费用与销售额之间的比率就越大。第二节第二节 广告强度及决策广告强度及决策n三、广告强
7、度与市场结构 1.市场集中度与广告强度 n市场集中度对广告强度的影响是不确定的时候。但存在一条实证规律：当市场集中度从一个很高的水平下降时，广告强度随着集中度的降低而增加；当市场集中度从一个很低的水平下降时，广告强度随着集中度的降低而降低。2.广告行为与进入壁垒 n一些经济学家认为，在位企业做广告会给潜在企业进入市场造成更多的困难。潜在的进入者必须大量地做广告以克服在位企业做广告所建立的商誉，而在位企业最初进入市场时并没有发生这种介绍性的广告支出。这种进入障碍增加了在位企业的市场势力，结果是他们收取较高的价格。第二节第二节 广告强度及决策广告强度及决策q产品差异化与广告强度 n根据多夫曼-斯坦
8、纳条件可知，决定广告强度的主要是产品的需求价格弹性和需求广告弹性，而产品差异化正是通过这两个因素来影响广告的。一般而言，产品差异越大，广告强度就越大，产品差异越小，广告强度越小。同时，广告又是造成产品差异的重要因素，正是二者的相互作用导致了现在的广告竞争越来越激烈，各企业的广告强度也越来越大。n案例 10-3 广告强度与市场集中度的实证：以英国消费品行业为例 第三节 广告的福利效应n一、广告的福利增进作用1.价格广告增进福利 n提供相对价格信息的广告，由于使消费者知道在哪里以最低价格购买商品，因此会倾向于降低价格。许多实证研究表明有关价格的广告降低了消费者支付的平均价格。2.非价格广告解决劣质
9、品问题 n在某些市场上，由于消费者不能分清高质量和低质量的产品，企业出售高质量产品无利可图。如果企业能用担保或质量保证书来表明高质量，劣质品问题可以避免。同样的，如果广告能显示质量，它也会解决劣质品问题。第三节 广告的福利效应n二、广告过度问题q 经常有评论认为广告太多,原因在于它诱使消费者购买他们不“需要”的商品。q 格罗斯曼和萨波罗证明有差别商品的市场上有过度的信息型广告，在他们的模型中，企业出售有差别的商品，消费者只能通过广告知道某一特定品牌的存在。为了得到更多的消费者，一家企业必须在更多的杂志上登广告，发出更多的传单，等等。一旦消费者知道了该企业的产品，消费者再接触广告就产生了浪费。第
10、三节 广告的福利效应n三、广告效应的持久性 q为了检验广告效应的持久性，Clarke(1976)考察了69项广告对需求的效应。有关广告对需求效应的持久性的估计值随前后两次观察值之间的时间间隔增加而上升。例如，使用年度数据的研究所得到的广告对需求影响的持续时间的估计值比使用月度数据的研究结果要长。他认为，这些发现表明，广告对频繁购买的低价成熟产品销售的累积效应有90%在广告的39个月内出现。n案例 10-4 限制酒类广告的福利效应 第四节 虚假广告与规制n一、虚假广告的产生q产生虚假广告有两个前提条件：一个是必要条件，即企业和消费者之间的信息是不对称的，另一个是充分条件，即企业认为做虚假广告比做
11、真实广告更加有利可图。第四节 虚假广告与规制n二、广告规制q 对广告规制有两个目的：n第一，广告规制可以防止企业利用广告限制行业中企业间竞争。n第二，广告规制用来保护消费者免受虚假广告和误传的影响。第四节 虚假广告与规制n美国的广告规制q 在美国，广告受到政府的严厉规制，联邦、州和地方政府各自都规制广告市场。q联邦广告法规主要出现在联邦贸易委员会法和商标（拉纳姆Lanham）法中。在实际操作中，联邦贸易委员会发布行业广告指导准则。然后，各州根据联邦贸易委员会法，制定适合自己的法律形式。最后，私人部门作为自我规制者，通过一些组织，如消费者联盟和友好商业协会，强制推行许多规则。q商标法禁止使用虚假
12、的出产地名称，虚假或具有误导性的事实描述及事实的表示方法。联邦贸易委员会禁止任何不公平的竞争方式，包括散布虚假广告。第四节 虚假广告与规制q欧盟的广告规制 n欧盟的广告一般由国别法律所规制。n欧盟条约保证成员国内部产品和服务可自由流动，这意味着具有做跨国广告的自由。欧盟电视和广播广告指令限定广告占所有节目时间最多不超过20%。而广告不应该因为国别或其他原因而差别对待。欧盟严厉禁止香烟广告，并限制在电视上做酒精饮料的广告。另外，只要比较性广告建立在经证实的根据之上，就是合法的。第四节 虚假广告与规制q我国的广告规制 n有关广告的法律法规包括：广告法、广告管理条例、广告管理条例实施细则、广告活动道
13、德规范和中国广告协会章程。n广告法在广告内容中针对现实广告存在的问题，增加了禁止性条款。对烟草广告的控制要求更加严格，并强化对药品、医疗器械、农药等广告的管理，专门规定了对这些广告审查的内容和方法。广告发布的一般标准包括：广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。第四节 虚假广告与规制n广告管理条例是1987年由国务院颁布的较为全面、完整的关于广告监督管理的行政法规，共22条。该条例在弥补广告法的不足方面起着不可取代的重要作用。依据广告管理条例，可以对某些违反行业规范的行为，实施必要的行政处罚，这一点对规范广
14、告市场行为，制止不正当竞争，有着重要的实际意义。n 中华人民共和国反不正当竞争法（以下简称反不当竞争法）于1993年9月2日通过，同年12月1日起施行。其中第九条对涉及广告活动的不正当竞争行为专门作出了规定：“经营者不得利用广告或其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告经营者不得在明知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告”。第四节 虚假广告与规制n案例 10-5 植入式广告的兴起与规制q“植入式广告”(product placement)是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。q植入广告因为植入品牌选择不当、植入方式露骨生硬,引起了观众广泛的质疑和抵触。q美国、日本等市场经济发达国家近年来已经开始重视对植入式广告的研究和治理。思考题1.设想你准备开办一家网上二手书店，你自然需要借助广告来告知你的潜在客户，而你手中用于做广告的资金又很有限。仔细思考你应该如何安排你的广告计划。2.在那种市场结构中，广告最多？