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1、房地产企业(qy)(qy)品牌意识的建立12第一页，共五十三页。内容(nirng)(nirng)提要l品牌建立思考l购房者对开展(kizhn)商的看法l现状与挑战l品牌与消费者的关系l品牌传播策略l初步执行建议第二页，共五十三页。背景(bijng)(bijng)l五年前我们可能会觉得韩国的电子品牌总是比日本与欧美品牌矮一等。然而，如果你是一位生活的有心人，你会发现(fxin)这一切都在悄然改变，韩国品牌特别是三星成功地实现了品牌超越，树立起“高档感、时尚感与超前的数字技术的形象，使品牌有较高的溢价能力，在高端消费电子、通讯产品与IT产品领域占有了一席之地。中国树立高档、高价值的品牌形象，使品牌
2、有较高的溢价能力成了国产品牌梦寐以求的事情。l中国房地产企业树立高档、高价值的品牌形象，使品牌有较高的溢价能力成了国产品牌梦寐以求的事情。第三页，共五十三页。目的(md)(md)l建立企业品牌的目的l建立企业本身创展品牌的良好社会形象l籍企业品牌的建立，帮助增强企业在消费者心目中的认同感，以期带动销售l树立名牌意识的启示“买楼首先(shuxin)选我的l l希望将来开展商成为吸引看楼的重要因素第四页，共五十三页。房地产企业(qy)(qy)树立名牌应考虑一、品牌(pn pi)建立思考第五页，共五十三页。如何(rh)(rh)建立企业品牌？消费者对开展消费者对开展(kizhn)商角色看法商角色看法企
3、业品牌企业品牌(pn pi)现状及面现状及面临挑战临挑战企业与消费者关系企业与消费者关系企业自身与消企业自身与消费者建立什么费者建立什么样核心关系样核心关系-品牌写真品牌写真目前目前 未来未来第六页，共五十三页。房地产企业树立(shl)(shl)名牌应考虑二、购房者对开展(kizhn)商看法第七页，共五十三页。消费者目前对开展商角色(ju s)(ju s)看法 不重视(zhngsh)重视(zhngsh)首次置业首次置业收集信息收集信息(xnx)、看楼阶段看楼阶段有现楼有现楼未入住未入住中低档中低档二次以上置业二次以上置业买楼、收楼阶段买楼、收楼阶段楼花期楼花期入住后入住后中高档中高档购楼者随着
4、经验、档次、对楼市熟悉程度及购置迫切感等因素而改购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购置迫切感等因素而改变对开展商关注变对开展商关注第八页，共五十三页。消费者目前对开展商角色(ju s)(ju s)看法消费者购楼时考虑(kol)因素核心：价格核心：价格(jig)、地段、地段、环境环境楼宇建筑特点、开展商楼宇建筑特点、开展商物业管理等物业管理等第九页，共五十三页。消费者目前对开展(kizhn)(kizhn)商角色看法l结论：l消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点l随着经验(jngyn)与购楼时期不同，开展商受关注情况有不同开展商还未成为消费者买楼的开展商还未成为消费者买楼的重要考虑重要考虑(
5、kol)因素因素第十页，共五十三页。房地产企业树立名牌(mngpi)(mngpi)应考虑三、现状(xinzhung)与挑战第十一页，共五十三页。品牌(pn pi)(pn pi)检验我们我们(w men)在哪里？在哪里？要到哪里要到哪里(n li)去？去？如何到那里？如何到那里？品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略 品牌时机品牌时机品牌时机品牌时机品牌写真品牌写真品牌写真品牌写真第十二页，共五十三页。产品(chnpn)(chnpn)-现状l设计好、建筑好、档次/品质中上l价格合理、交通便利l楼盘包装工作/广告有待加强l物业管理/售后效劳水平(shupng)待提高l拥有
6、风格各异、品牌形象不一的楼盘，消费者尚未清晰品牌与楼盘的联系第十三页，共五十三页。产品(chnpn)(chnpn)-挑战l初步建议：加强品牌与楼盘的联结(linji)紧密度所有楼盘宣传必须与品牌核心相符如何让消费者对品牌如何让消费者对品牌(pn pi)与属下楼盘有清晰、统一认识与属下楼盘有清晰、统一认识如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致第十四页，共五十三页。通路(tngl)(tngl)-现状l集团消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高l初步开始利用业主通路建立(jinl)与品牌关系l众多销售场地品牌标识度及统一度待加强l售后效劳对品牌有效支
7、持待加强l传统销售通路为主，未开辟其他渠道第十五页，共五十三页。通路(tngl)(tngl)-挑战l初步建议(jiny)：l着重加强对社会/消费群众的品牌传播l销售场地的运用l开辟其他通路，如网站等如何如何(rh)建立系统、有效的品牌传播通路建立系统、有效的品牌传播通路第十六页，共五十三页。商誉(shn y)(shn y)-现状l行内(xn ni)/业界认同的大型房地产公司l属良好的社会公民，与政府关系好l消费者对品牌认知度及了解偏少l业主对员工的工作表现评价不一，物业管理是投诉热点l出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强“墙内香，墙外未香墙内香，墙外未香第十七页，共五十三页。商誉(shn y)
8、(shn y)-挑战l初步建议：l建立(jinl)起品牌与消费群众间的联系如何提高品牌在群众消费者中的认知如何提高品牌在群众消费者中的认知(rn zh)及了及了解解第十八页，共五十三页。消费者-现状(xinzhung)(xinzhung)l中档消费者为主l外地来、积累(jli)一定资金；个体户；政府部门人员；l较年轻、有挑战精神l业主对产品/品牌的评价有高有低，对售后效劳不满较集中l业主对品牌并未形成明显好感第十九页，共五十三页。消费者-挑战(tio zhn)(tio zhn)l初步建议(jiny)：建立品牌与业主的沟通渠道增强品牌与业主间的实质联系如何如何(rh)加强业主对品牌的认同，并愿意
9、传播加强业主对品牌的认同，并愿意传播第二十页，共五十三页。形象(xngxing)(xngxing)-现状l已有一定(ydng)知名度l实在、经营手段成熟l经营手法灵活，富创新、挑战精神l有一定信誉、说到做到、稳健实在l企业现代气息缺乏、国营、老土l消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀，且差距较大第二十一页，共五十三页。形象(xngxing)(xngxing)-挑战l初步建议l开展有实质内涵的品牌核心(hxn)l用品牌核心指导所有传播活动如何建立统一、清晰如何建立统一、清晰(qngx)、有实质内涵的品牌形象、有实质内涵的品牌形象第二十二页，共五十三页。视觉(shju)(shju)管理-现状l广告上有
10、着重(zhuzhng)推广视觉l视觉的传递途径、做法不清晰l公司标识现代感不强l销售点等通路的视觉有待统一第二十三页，共五十三页。视觉(shju)(shju)管理-挑战l初步(chb)建议：视觉管理系统的建立如何形成统一如何形成统一(tngy)、清晰的视觉传播方法、清晰的视觉传播方法第二十四页，共五十三页。面临(minlng)(minlng)的挑战产品产品产品产品(chnpn)(chnpn)通路通路通路通路 消费者消费者消费者消费者 商誉商誉商誉商誉(shn y)(shn y)视觉视觉视觉视觉 形象形象形象形象如何形成统一、清晰的视如何形成统一、清晰的视觉传播方法觉传播方法如何建立统一、清晰、
11、有实如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象质内涵的品牌形象如何加强业主对品牌的认如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播同，并愿意传播如何提高品牌在群众消费者中的认如何提高品牌在群众消费者中的认知及了解知及了解如何让消费者对品牌与属如何让消费者对品牌与属 下楼盘有清下楼盘有清晰、统一认识晰、统一认识如何用一致的品牌形象支持不同风格如何用一致的品牌形象支持不同风格的楼盘形象的楼盘形象如何建立系统、专门、有效的品如何建立系统、专门、有效的品牌传播通路牌传播通路第二十五页，共五十三页。小结(xioji)(xioji)-核心挑战l企业品牌面临的核心挑战是：l以及(yj)来自消费者的：如何提高消费者心中开
12、展如何提高消费者心中开展(kizhn)商角色的重要性商角色的重要性如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象第二十六页，共五十三页。房地产企业树立名牌(mngpi)(mngpi)应考虑l 四、品牌(pn pi)与消费者关系第二十七页，共五十三页。品牌(pn pi)(pn pi)目前与消费者的关系l消费者目前心态l收到好楼的需求保障l对行业开展商信赖度偏低l对企业品牌认知、了解少，形象(xngxing)模糊未形成具体、有实质支持的关系未形成具体、有实质支持的关系未形成具体、有实质支持的关系未形成具体、有实质支持的关系(gun x)(gun x)-“-“很遥远
13、很遥远很遥远很遥远第二十八页，共五十三页。消费者对品牌(pn pi)(pn pi)印象沉淀分析企业(qy)：实干、实在有后盾、实力强后起之秀、有冲劲内在的精明精力充分、体贴、灵活热情缺乏不够稳重第二十九页，共五十三页。房地产企业树立名牌(mngpi)(mngpi)应考虑 五、我们(w men)要到哪里？第三十页，共五十三页。竞争(jngzhng)(jngzhng)状况l尚未有一家房地产企业有明显的品牌形象与资产l开始(kish)有开展商有意识地传播企业形象，如侨鑫集团、富力集团、城启集团等等，但尚未建立与消费者之间的直接联系第三十一页，共五十三页。消费者心态(xn ti)(xn ti)分析l买
14、房是一件重要事情，所以相当谨慎l由于房产开发的角色复杂，建筑商、代理商、开展商、投资商、管理商等的重叠，加之出现不少不良开展商，因而使消费者对这些角色产生(chnshng)混淆并持疑心态度l消费者只有相信自己，相信“眼见为实l 第三十二页，共五十三页。消费者心态(xn ti)(xn ti)趋势l从市场调研中我们知道，消费者希望开展商有实力与信誉，并对由此而沉淀出开展商的“可靠(kko)、亲切感等感到认同可靠可靠可靠可靠(kko)(kko)、亲切感是消费者未来对开展商的期望、亲切感是消费者未来对开展商的期望、亲切感是消费者未来对开展商的期望、亲切感是消费者未来对开展商的期望第三十三页，共五十三页
15、。未来(wili)(wili)时机l政策、法规渐完善，竞争日益(ry)剧烈，开展商越来越“自律l消费者买房，其实除了看到的之外，还有好多看不到的需要保障：材料、施工、售后效劳、管理等；而这正是开展商可以也应该负起的责任开展开展开展开展(kizhn)(kizhn)商一旦站出来，说明在房产开发过程中角色与商一旦站出来，说明在房产开发过程中角色与商一旦站出来，说明在房产开发过程中角色与商一旦站出来，说明在房产开发过程中角色与责任，消费者会清晰认识到购房责任，消费者会清晰认识到购房责任，消费者会清晰认识到购房责任，消费者会清晰认识到购房-住房住房住房住房-安居过程中开展安居过程中开展安居过程中开展安居
16、过程中开展(kizhn)(kizhn)商均起到相当重要作用商均起到相当重要作用商均起到相当重要作用商均起到相当重要作用第三十四页，共五十三页。未来(wili)(wili)消费者与品牌关系1消消消消费费费费者者者者企业企业企业企业(qy)(qy)家家 温暖、温馨温暖、温馨温暖、温馨温暖、温馨 避风港避风港避风港避风港 安心安心安心安心(n xn)(n xn)、可靠、可靠、可靠、可靠品牌写真品牌写真品牌写真品牌写真第三十五页，共五十三页。品牌(pn pi)(pn pi)写真l企业形象，象是你身后一位永远值得信赖的长者，实在、稳重、富责任感。他和你的联系并不多，但每当你努力去打拼、去奋斗时，每当你碰
17、到挫折时，你便会感到他的存在与支持：他永远在帮助你营造一个温暖(wnnun)的家，一个安心的避风港。l企业形象树立，你温暖家庭的基石第三十六页，共五十三页。房地产企业树立(shl)(shl)名牌应考虑 六、传播(chunb)策略第三十七页，共五十三页。传播(chunb)(chunb)目的l通过系统的传播活动，率先树立起企业自己的品牌形象l通过有实质内涵企业品牌形象的建立(jinl)，更好地辅助企业所属下楼盘建立(jinl)消费者认知与信赖第三十八页，共五十三页。消费者现在(xinzi)(xinzi)看法l买楼，这么重要的事，当然要考虑好多因素啦。l关键是房子本身，比方(b fng)价格、间隔、
18、环境、地段等等；开展商？怎么说呢，觉得不是太重要，看到房子自然就有信心啦l某企业？好象听说过，印象嘛，说不出什么第三十九页，共五十三页。希望消费者在传播(chunb)(chunb)后的看法l对啊，决定一个房子好坏的因素很多，而开展商正是整个过程的管理、组织、统筹者，当然相当重要l名企业，这个企业给人感觉挺可靠、挺亲切的，值得(zh d)信赖第四十页，共五十三页。传播(chunb)(chunb)主题别人(birn)卖的是房子，我们造的是家第四十一页，共五十三页。我们(w men)(w men)为什么可以这么说l对于楼盘品质的要求高：只和大型建筑商合作，防止出现质量不稳定现象；永远选择同类型材料中
19、一流产品，确保质量有保障l不断研究、完善楼宇设计，使之更符合消费者需要、更加实用l设立独立的质监部门(bmn)、只对建筑质量负责，请消费者参与施工监督管理等，力求多角度确保楼宇建筑质量l每个楼盘都努力完善配套设施，使住户住得更舒适l.l所有这些，均源于提供一个令消费者满意的“家第四十二页，共五十三页。好处(ho chu)(ho chu)l表达出开展商对楼宇品质追求及消费者导向心态，这正是日渐(rjin)剧烈的竞争态势之下的取胜之道l通过“家建立起开展商与消费者实质联系，有助提高消费者对开展商角色的看法l通过一种主张的提出，向消费者说明了企业对待房子的态度，从而增强消费者对品牌的认知与好感l第一
20、个建立与加强开展商-家-消费者之间的独特、实质关系，有利于协助推动属下楼盘形象第四十三页，共五十三页。房地产企业(qy)(qy)树立名牌应考虑 七、具体做法第四十四页，共五十三页。具体做法2产品产品产品产品(chnpn)(chnpn)通路通路通路通路 消费者消费者消费者消费者 商誉商誉商誉商誉(shn y)(shn y)视觉视觉视觉视觉(shju)(shju)形象形象形象形象挑战挑战执行执行第四十五页，共五十三页。“产品(chnpn)(chnpn)环节挑战做法建议：“企业大家庭：运动会、竞赛(jngsi)等围绕品牌传播主题的联展广告不同楼盘结合品牌主题的宣传 如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰
21、、统一认识如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识 如何在品牌形象与不同风格如何在品牌形象与不同风格如何在品牌形象与不同风格如何在品牌形象与不同风格(fngg)(fngg)的楼盘形象间保持一致的楼盘形象间保持一致的楼盘形象间保持一致的楼盘形象间保持一致第四十六页，共五十三页。“通路(tngl)(tngl)环节挑战做法建议：企业季刊(jkn)-围绕业主、家的主题统一所有销售现场布置，如布置成“家的感觉如何建立系统如何建立系统如何建立系统如何建立系统(xtng)(xtng)、有效的品牌传播通路、有效的品牌传
22、播通路、有效的品牌传播通路、有效的品牌传播通路第四十七页，共五十三页。“商誉(shn y)(shn y)环节挑战(tio zhn)做法建议：建立购房咨询中心hotline、公开咨询、报章介绍等如何提高品牌如何提高品牌如何提高品牌如何提高品牌(pn pi)(pn pi)在群众消费者中的认知及了解在群众消费者中的认知及了解在群众消费者中的认知及了解在群众消费者中的认知及了解第四十八页，共五十三页。“消费者环节(hunji)(hunji)挑战做法建议：企业业主会：购房优惠、优先；家居购物优惠、投诉处理等等企业教育赞助(znzh)方案如何加强业主如何加强业主如何加强业主如何加强业主(yzh)(yzh)
23、对品牌的认同，并愿意传播对品牌的认同，并愿意传播对品牌的认同，并愿意传播对品牌的认同，并愿意传播第四十九页，共五十三页。“视觉(shju)(shju)管理环节挑战(tio zhn)做法建议：CI 管理如何形成统一、清晰如何形成统一、清晰如何形成统一、清晰如何形成统一、清晰(qngx)(qngx)的视觉传播方法的视觉传播方法的视觉传播方法的视觉传播方法第五十页，共五十三页。“形象(xngxing)(xngxing)环节挑战做法建议：和谐(hxi)家庭大赛21世纪温暖家庭征文活动如何建立统一如何建立统一如何建立统一如何建立统一(tngy)(tngy)、清晰、有实质内涵的品牌形象、清晰、有实质内涵的品牌形象、清晰、有实质内涵的品牌形象、清晰、有实质内涵的品牌形象第五十一页，共五十三页。后续(hux)(hux)工作l讨论报告：挑战、品牌(pn pi)写真、传播主题l下一步：l确定挑战及品牌写真l拟定2006年品牌传播方案第五十二页，共五十三页。内容(nirng)总结房地产企业品牌意识的建立(jinl)。不重视 重视。随着经验与购楼时期不同，开展商受关注情况有不同。品牌策略 品牌时机。集团消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高。业主对产品/品牌的评价有高有低，对售后效劳不满较集中。产品 通路。拟定2006年品牌传播方案第五十三页，共五十三页。