旅游市场营销与策划.pptx

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1、精品(jnpn)文档第一页，共199页。精品(jnpn)文档第二页，共199页。第第1章章 旅游市场营销与策划旅游市场营销与策划(chu)概述概述 引例：迪斯尼公司的成功引例：迪斯尼公司的成功引例：迪斯尼公司的成功引例：迪斯尼公司的成功(chnggng)(chnggng)营销营销营销营销 1.1 1.1 旅游旅游(lyu)(lyu)市场市场1.2 1.2 旅游旅游(lyu)(lyu)市场营销市场营销1.3 1.3 旅游旅游(lyu)(lyu)市场营销策划市场营销策划第三页，共199页。1.1.1市场与市场营销1）市场市场是指某种产品的现实购买者与潜在(qinzi)购买者需求的总和。市场包含三个

2、主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。1.1 1.1 旅游旅游(lyu)(lyu)市场市场第四页，共199页。2）市场营销 市场营销是指与市场有关(yugun)的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。3）市场营销的基本概念 需要、欲望和需求；产品；效用、价值和满足；交换、交易和关系；市场；市场营销者。第五页，共199页。1.1.2旅游市场1）旅游市场的涵义旅游市场是指一定时期，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。旅游市场是一定的时空条件下的旅游消费者群

3、、购买力、出游愿望、出游机会的集合。2）旅游市场的特点全球性、异地(yd)性、波动性、高度竞争性。第六页，共199页。1.2.1 旅游市场营销的概念及特征 1）旅游市场营销的概念 旅游市场营销是指旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划与执行(zhxng)过程，以达到旅游经济个体目标的交换。2）旅游市场营销的特征 营销导向 管理导向 信息导向 战略导向 1.2 1.2 旅游旅游(lyu)(lyu)市场营销市场营销业务业务业务业务(yw)(yw)(yw)(yw)链接链接链接链接11 11 11 11：旅游市场营销的步骤：旅游市场营销的步骤：旅游市场营销的步骤：旅

4、游市场营销的步骤第七页，共199页。1.2.2 现代(xindi)旅游市场营销观念 1）绿色营销(yn xio)观念小资料小资料小资料小资料(zlio)11(zlio)11(zlio)11(zlio)11：酒店：酒店：酒店：酒店“六小件六小件六小件六小件”可取消可取消可取消可取消2）生态营销观念职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理11111111：破坏性旅游开发危及古村落破坏性旅游开发危及古村落破坏性旅游开发危及古村落破坏性旅游开发危及古村落3）网络营销观念同步案例同步案例同步案例同步案例11:11:11:11:张家界借势张家界借势张家界借势张家界借势阿凡达

5、阿凡达阿凡达阿凡达赢在网络赢在网络赢在网络赢在网络小资料小资料小资料小资料12:12:12:12:网络营销对旅游业的影响网络营销对旅游业的影响网络营销对旅游业的影响网络营销对旅游业的影响4）文化营销观念同步案例同步案例同步案例同步案例12121212：印象印象印象印象丽江丽江丽江丽江5）低碳营销观念业务链接业务链接业务链接业务链接12121212：低碳酒店的措施：低碳酒店的措施：低碳酒店的措施：低碳酒店的措施小资料小资料小资料小资料1313：欧洲旅游渐入低碳时代：欧洲旅游渐入低碳时代：欧洲旅游渐入低碳时代：欧洲旅游渐入低碳时代第八页，共199页。1.3.1 旅游市场营销策划概述(i sh)1）

6、旅游市场营销策划的概念 旅游市场营销策划是旅游企业为了实现某一营销目标或解决营销活动中的某一难题而出谋划策的活动过程，是对旅游企业将要发生的营销行为进行的超前决策。1.3 1.3 旅游旅游(lyu)(lyu)市场营销策划市场营销策划主题目标主题目标(mbio)(mbio)创意创意可操作性可操作性策划方案策划方案超前性 主观性复杂性创造性 可操作性可操作性旅游市场营销策划的要素旅游市场营销策划的特征第九页，共199页。业务链接业务链接业务链接业务链接13 13 13 13：旅游市场营销策划的基本：旅游市场营销策划的基本：旅游市场营销策划的基本：旅游市场营销策划的基本(jbn)(jbn)(jbn)

7、(jbn)程程程程序序序序旅游市场营销策划的程序设计制定市场营销策划方案开展营销活动、实施营销策方案监督、控制并评估营销活动了解现状界定问题设计控制和应急措施预测效益明确行动方案制定目标选择对策分析情况产生创意撰写旅游市场营销策划书第十页，共199页。3）旅游市场营销策划的内容 （1）旅游市场营销战略(zhnl)策划 （2）旅游市场营销战术策划 （3）旅游市场营销实施与控制策划 （4）旅游市场营销创新策划第十一页，共199页。1.3.2 旅游市场营销策划书 1）营销策划书的结构及内容 封面、前言、目录、概要提示、正文、预算、进度表、人员分配及场地、结束语、附录。2）营销策划书的编写原则 逻辑思

8、维原则 简洁原则 可操作(cozu)原则 创意新颖原则 第十二页，共199页。第第2 2章章 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析(fnx)(fnx)与营销调研与营销调研 引例：中小旅游引例：中小旅游(lyu)企业的困境及突围之道企业的困境及突围之道 2.1 2.1 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析(fnx)(fnx)2.2 2.2 旅游市场营销调研旅游市场营销调研 第十三页，共199页。旅游市场营销环境概述 旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的一切外部(wib)因素与条件。旅游市场营销环境由微观环境和宏观环境构成。旅游市场营销环境具有客观性、差异性、相关性、动态性和不

9、可控性的特点。2.1 2.1 旅游市场营销环境旅游市场营销环境(hunjng)(hunjng)分析分析第十四页，共199页。1）旅游市场营销微观环境旅游市场营销微观环境是指与旅游企业的营销活动直接相关的各种参与者，直接影响和制约旅游企业的市场营销活动，被称为(chnwi)直接营销环境。包括旅游企业内部环境、旅游供应商、旅游中介企业、旅游消费者、竞争者和公众。同步案例同步案例2121：格林豪泰诉携程名誉侵权上诉格林豪泰诉携程名誉侵权上诉(shn s)(shn s)未获支持未获支持小资料小资料(zlio)21(zlio)21：中国游客黄金周境外血拼中国游客黄金周境外血拼 外媒感叹购买力惊人外媒感叹

10、购买力惊人第十五页，共199页。2）旅游市场营销宏观环境旅游市场营销宏观环境是指影响和制约旅游企业市场营销活动的社会性力量与因素。主要以微观环境为媒介(miji)间接去影响和制约旅游企业的营销活动，被称为间接营销环境，主要包括人口、经济、政治法律、自然、科技、社会文化六大环境因素。同步同步(tngb)案例案例22 ：乘势而上：梅县旅游的再突破乘势而上：梅县旅游的再突破第十六页，共199页。（1）人口环境 人口环境决定旅游市场的规模和企业的经营方向，对人口环境的考察是旅游企业把握需求动态的关键。人口环境包括(boku)人口数量、分布和人口结构等方面的内容。小资料小资料22：2010年女性旅游消费

11、年女性旅游消费(xiofi)能力提升两成能力提升两成第十七页，共199页。（2）经济环境 一个国家或地区的经济条件、经济运行状况和发展趋势会直接或间接影响旅游(lyu)者的收入水平和社会购买力，刺激人们对外出旅游(lyu)、餐饮、娱乐、购物、住宿等产品和服务的消费，从而决定了现实市场中购买力水平的高低。经济环境因素主要包括经济发展阶段、国民经济运行状况、收入及消费结构等。业务业务(yw)链接链接21：恩格尔系数恩格尔系数第十八页，共199页。（3）政治法律环境 政治环境：是指旅游企业市场营销活动的外部政治形势和状况，主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治体制、政治局势、政府在旅游企业营销方

12、面的方针政策等因素。法律环境：法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律、法规和条例(tiol)等。旅游企业既要保证自身严格依法管理和经营，也要运用法律手段保障自身的权益。第十九页，共199页。（4）自然环境 自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，自然环境对旅游企业营销(yn xio)的影响主要反映在自然资源日趋短缺、环境污染日益严重和许多国家对自然资源管理的干预日益加强三个方面。为了使整个社会平衡、健康、稳定地向前发展，旅游企业在开展营销(yn xio)活动时要注重“绿色旅游营”“生态旅游”“永续旅游”等，树立现代营销(yn xio)观念，保护自然环境。职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理2

13、121：狩猎旅游引争议狩猎旅游引争议(zhngy)(zhngy)：国家林业局称：国家林业局称7 7名外国人来华狩猎申请已撤回名外国人来华狩猎申请已撤回第二十页，共199页。（5）科技环境 知识经济的出现，既是工业文明以来技术发展积累的结果，也是人类社会达到的一个新的发展阶段。科学技术是现代生产力中最活跃和最具决定性的因素，它直接影响旅游企业的产品开发、设计、销售、服务和管理，影响旅游者的消费方式、消费结构和涉足的地理范围。(6)社会文化环境 社会文化环境是指一定社会范围内的民族特征、语言文字、风俗习惯(fn s x un)、宗教信仰、教育水平、行为规范、伦理道德、社会活动等因素的总和。业务链接

14、业务链接22 22：关注关注(gunzh)(gunzh)文化环境，尊重宗教信仰文化环境，尊重宗教信仰第二十一页，共199页。2.1.2 旅游(lyu)企业营销环境(SWOT)分析同步同步(tngb)(tngb)案例案例2323：希尔顿的危机与机遇希尔顿的危机与机遇 1）SWOT分析法 SWOT是英语单词Strength（优势），Weakness（劣势），Opportunity（机会）和Threat（威胁）的首字母缩写。优势是指企业所拥有的市场或产品以及其他在市场竞争中所具有的内在强项，劣势则指不如竞争对手的那些方面，SW是指旅游企业本身所具有的优势和劣势。机会一般(ybn)是指有利于本企业快速

15、发展的外部因素，威胁则指不利于企业经营的外部风险，OT是指来自旅游企业外部的机会和威胁。第二十二页，共199页。2）SWOT战略(zhnl)分析及选择在对旅游企业进行SWOT分析时，应分析企业内部环境，列出企业目前所具有的长处和弱点；分析企业外部环境，列出对于旅游企业来说外部环境中存在的发展机会和威胁，最后进行组合分析，根据每一种外部环境和企业内部条件的组合，制定出相应的应对策略。第二十三页，共199页。2.2 旅游市场营销调研 2.2.1 旅游市场调研的概念 旅游市场调研是指运用科学的方法，有目的、有计划、有步骤、系统地收集、记录(jl)、整理和分析有关市场营销方面的信息，了解旅游营销环境与

16、市场状况，为旅游企业管理人员进行经营决策提供重要的依据。调研内容具体包括：旅游企业经营环境调研、旅游市场需求调研、旅游市场供给调研、旅游企业经营效果调研、旅游企业经营潜力调研。第二十四页，共199页。旅游(lyu)市场调研类型：描述性调研预测性调研探测性调研因果性调研 第二十五页，共199页。2.2.2旅游市场营销调研方法(fngf)1）旅游市场营销调研的基本程序确定调研(dioyn)目的和内容制定(zhdng)调研计划实施调研计划 编写调研报告跟踪调研第二十六页，共199页。2）旅游(lyu)市场营销调研的方法根据不同标准，可把市场调研方法分为以下几种：按调查的范围划分包括：全面调研法、典型

17、调研法、抽样调研法。按调查方式划分包括：包括观察法、询问调研法、试验法、网上调研法。3）旅游(lyu)市场营销调研技术（1）调查问卷设计技术（2）抽样调查技术第二十七页，共199页。第第3 3章章 旅游旅游(lyu)(lyu)消费者购买行为分析消费者购买行为分析 引例：日本出境引例：日本出境(ch jng)旅游市场旅游市场 3.1 3.1 旅游消费者购买行为概述旅游消费者购买行为概述(i sh)(i sh)3.2 3.2 影响旅游消费者购买行为的因素影响旅游消费者购买行为的因素3.3 3.3 旅游消费者购买决策过程旅游消费者购买决策过程第二十八页，共199页。3.1 3.1 旅游旅游(lyu)

18、(lyu)消费者购买行为概述消费者购买行为概述3.1.1旅游消费者购买行为(xngwi)及购买动机1）旅游消费者购买行为(xngwi)旅游消费者购买行为(xngwi)是指旅游消费者个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为(xngwi)表现。第二十九页，共199页。2）旅游(lyu)消费者的购买动机分析动机可以看作是需要获得满足动机可以看作是需要获得满足(mnz)的过程。的过程。未满足的需要紧张内 驱力需 要满 足紧 张解 除寻 求行 为图31 动机过程第三十页，共199页。人的基本旅游动机分类（美国学者罗伯特W麦金托）身体健康方面(fngmin)的动机文化

19、方面(fngmin)的动机人际方面(fngmin)的动机地位和声望方面(fngmin)的动机同步案例同步案例(n l)31：布朗一家：布朗一家 第三十一页，共199页。3.1.2旅游消费者购买(gumi)行为分析的意义1）旅游消费者购买行为分析是了解市场的重要内容。2）制定营销(yn xio)计划的基础是对旅游消费者购买行为的分析。3）旅游消费者行为分析对企业经营战略层面的意义。4）可以更加有效地利用旅游企业的营销(yn xio)资源，实现企业的营销(yn xio)目的。第三十二页，共199页。3.1.3 旅游(lyu)消费者购买行为的类型分类标准类型按购买目标确定程度分 全确定型、半确定型、

20、不确定型按购买态度与要求分习惯、理智、冲动、经济、情感、疑虑及不定型按购买目的的相似性分观光、娱乐消遣、文化知识、公务及医疗保健型按购买行为中的能力分普通型、特殊型、幼稚型按旅游时间和行程长短分短程旅游、远程旅游第三十三页，共199页。3.2 3.2 影响旅游消费者购买行为影响旅游消费者购买行为(xngwi)(xngwi)的因素的因素行为科学家科特莱文（KurtLewin）用下列公式描述人类的购买(gumi)行为：CB=f(p,s,e)其中，CB消费者行为；p消费者个人的特点；s社会影响因素e环境因素。第三十四页，共199页。影响旅游消费者购买(gumi)行为的因素购买者文化因素文化背景亚文化

21、社会因素社会阶层相关群体家庭地位角色个人因素年龄职业经济状况生活方式个性心理因素旅游需求动机学习信念与态度同步案例同步案例3232：中国：中国(zhn u)(zhn u)市场的奢华游市场的奢华游第三十五页，共199页。3.2.1文化因素文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神(jngshn)财富的总和。这里的文化主要指精神(jngshn)文化，包括思想、道德、哲学、艺术、宗教、价值观、审美观、信仰、风俗习惯等方面的内容。第三十六页，共199页。亚文化是因具有共同的生活或共同的生活环境而具亚文化是因具有共同的生活或共同的生活环境而具有有共同价值体系的人群所遵循的文化标准。共同价值体系的

22、人群所遵循的文化标准。在一个社会中，主要有四种亚文化群体：在一个社会中，主要有四种亚文化群体：民族群体民族群体宗教群体宗教群体种族群体种族群体地理地理(dl)(dl)区域群体区域群体第三十七页，共199页。生活在同一社会文化环境下的各成员的个性具有相同(xintn)的方面，不同文化环境下的人们个性不同，购买行为习惯也不同。业务链接业务链接31：传统文化影响下的中国人的旅游：传统文化影响下的中国人的旅游(lyu)消费消费心理和行为特点心理和行为特点 第三十八页，共199页。3.2.2社会因素影响旅游消费者购买行为的社会因素有：社会阶层、相关群体、家庭、角色和地位。1）社会阶层社会阶层是根据职业、

23、收入、财产、教育程度等可变因素对人们进行(jnxng)的群体划分，是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。小资料小资料(zlio)31：我国社会阶层的划分：我国社会阶层的划分 第三十九页，共199页。2）相关群体相关群体是指以一定方式结合在一起，具有共同(gngtng)目的、彼此相互影响、相互作用的、心理上有共同(gngtng)感并具有情感联系的人群。相关群体包括：首属群体；次属群体；家庭；角色与地位第四十页，共199页。3.2.3个人因素旅游消费者的购买行为还受到个人因素的影响，包括消费者的年龄、家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活(shnghu)方式、个性与自我形象等。1）个性与自

24、我形象个性即人格特质。是个人带有一定倾向性的、本质的、较稳定的心理特征。个性一般包括对现实的态度、意志、情绪和理智四个主要特征。如自信、大胆、自卑、谨慎，独立或依赖、孤独或合群、急躁或冷静等可以表达不同的个性特征。小资料小资料3232：男性：男性(nnxng)(nnxng)旅游者与女性旅游者在购买行为上的区别旅游者与女性旅游者在购买行为上的区别第四十一页，共199页。2）经济状况经济因素是决定一个人消费能力大小的主要因素，旅游消费需求的实现取决于一定的可随意支配收入、储蓄和资产，不同收入阶层(jicng)表现在消费观念、消费方式、消费偏好及需求模式上是不相同的。业务链接业务链接3232：出游：

25、出游(chyu)(chyu)倾向表倾向表 第四十二页，共199页。3）生活方式生活方式就是在人的活动、兴趣和意见上表现出的生活模式。具有不同生活方式的人，在个人偏好、需求特征、购买行为(xngwi)等方面具有许多不一样的特点AIO尺度：用来衡量消费者生活方式的尺度。活动（Activity）工作、爱好、购物、运动、社会活动等；兴趣（Interest）食物、时尚、家庭、娱乐等；观念（Opinion）有关自我、社会问题、商业及产品等。第四十三页，共199页。4）职业在旅游购买行为中，旅游者的职业差异使旅游需求存在很大差别。5）年龄和人生阶段在人的一生中，随着年龄的变化，人们(rnmen)不断改变着生

26、理和心理状态，收入水平、消费需求也会随之相应地发生改变。第四十四页，共199页。3.2.4心理因素旅游(lyu)消费者的购买决策受到四种心理因素的影响：动机、知觉、学习、信念与态度。1）动机每个人在任何时刻都有很多需要，这些需要有生理上的，有心理上的，当需要强烈到一定程度时就会变为动机，动机就是强烈得能驱使人采取行动的需要。第四十五页，共199页。2）知觉）知觉知觉是人们为了解世界而收集知觉是人们为了解世界而收集(shuj)、整、整理和解释信息的过理和解释信息的过程。程。间接知觉主要是通过广告、宣传、媒体、间接知觉主要是通过广告、宣传、媒体、互联网、展互联网、展销会、旅游手册等获得的有关旅游目

27、的地销会、旅游手册等获得的有关旅游目的地的知觉印象；的知觉印象；直接知觉则取决于亲身的旅游体验，取决直接知觉则取决于亲身的旅游体验，取决于旅游景观的于旅游景观的独特性、观赏性，旅游设施的方便性、安独特性、观赏性，旅游设施的方便性、安全性、舒适性全性、舒适性及旅游服务的质量与水平等。及旅游服务的质量与水平等。第四十六页，共199页。3）学习学习是由于经验而引起的个人行为上的变化。人类有些行为是与生俱来的，但大多数行为是后天从经验中习得的。4）信念(xnnin)和态度信念(xnnin)和态度是指一个人对某些事物的看法、评价、知觉和倾向。消费者通过行动和学习建立自己对某事物的信念和态度，信念(xnn

28、in)和态度反过来又会影响该消费者的购买行为。第四十七页，共199页。3.3 3.3 旅游旅游(lyu)(lyu)消费者购买决策过程消费者购买决策过程 3.3.1旅游(lyu)产品购买决策的主要参与者在一项旅游(lyu)产品购买决策中发挥作用的有五种角色：1）发起者2）影响者3）决策者4）购买者5）使用者 业务链接业务链接(lin ji)33：旅游消费者在进行购买决策时应考虑的因素：旅游消费者在进行购买决策时应考虑的因素第四十八页，共199页。3.3.2旅游(lyu)消费者购买决策过程认识需要收集信息评价方案购买决策购后行为同步案例同步案例(n l)33：一次旅游产品购买决策过程：一次旅游产品

29、购买决策过程 第四十九页，共199页。1）认识需要来自内部刺激（来自于消费者自身，是引起需要的内驱力）和外部刺激（来自外部环境的刺激）。2）收集信息信息的四个来源：个人来源（从家庭、朋友、邻居、同事(tngsh)、熟人等处获得信息）；商业来源（从广告、营销人员、经销商、展览、旅游产品介绍、宣传品等渠道获得）；公共来源（从广播、电影、电视、书报杂志等大众传播媒介或社会组织获得）；经验来源（自己以往的旅游产品消费中获得的经验）。第五十页，共199页。3）评价方案评价标准总括起来有两种：理想(lxing)产品标准和期望值标准。4）购买决策（决定购买）在购买意向与购买决策之间，还会受到他人态度、意外事

30、件、“知觉风险”的影响。5）购后行为职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理3131：赴港游客应警惕影印赴港游客应警惕影印(yngyn)(yngyn)店购物陷阱店购物陷阱第五十一页，共199页。第第4 4章章 旅游市场细分与目标旅游市场细分与目标(mbio)(mbio)市场定位市场定位 引例：万豪酒店引例：万豪酒店(ji din)的市场细分的市场细分 4.1 4.1 旅游市场细分旅游市场细分4.2 4.2 旅游目标市场选择旅游目标市场选择(xunz)(xunz)4.3 4.3 旅游市场定位旅游市场定位 第五十二页，共199页。4.1 4.1 旅游旅游(lyu)(lyu)市场细分市场细分 4.1.1

31、旅游市场(shchng)细分的概念与作用1）旅游市场(shchng)细分的含义旅游市场(shchng)细分是指旅游企业为了达到向特定旅游消费者提供特定的产品及服务的目的，根据旅游消费者不同的需求特征，将整体旅游市场(shchng)划分为若干个不同类别的旅游消费者群的过程。每一个旅游消费者群就是一个细分市场(shchng)或子市场(shchng)，其中每一个子市场(shchng)都是由具有一个相同需求或欲望的消费者构成的群体。第五十三页，共199页。2）旅游市场细分的作用及原则旅游企业在进行旅游市场细分时要坚持的基本原则 可衡量性；合适性；可占领(zhnlng)性；可接近性。第五十四页，共199

32、页。4.1.2 旅游市场细分的标准 1）地理细分 地理细分是指旅游企业根据(gnj)消费者所在的地理位置、地形气候、空间位置等变量细分市场。包括:地理区域变量、气候变量、空间位置变量。2）人口统计细分 人口统计细分是指根据(gnj)各种人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、信仰、种族和国籍等，把市场划分成不同的群体。第五十五页，共199页。3）心理细分 心理细分是以旅游消费者的心理特征来细分市场，将旅游消费者按照生活方式(fngsh)和个性特征分为不同的群体。4）行为细分 行为细分是指根据旅游消费者的购买动机、方式(fngsh)、偏好程度、所追求的利益、使用频率及消费行为

33、特征细分市场。业务链接业务链接41：运用运用(ynyng)细分标准应注意的事项细分标准应注意的事项第五十六页，共199页。4.1.3 旅游市场(shchng)细分的程序确定旅游确定旅游产品的产品的市场范围市场范围了解了解 旅游旅游 市场市场 需求需求 分析分析可能可能存在的存在的旅游旅游细分细分市场市场确定确定旅游旅游细分细分市场市场标准标准为可能为可能存在的存在的旅游旅游细分细分市场市场命名命名 评估各评估各旅游旅游细分细分市场市场分析分析各旅游各旅游 细分市场细分市场的具体的具体特点特点第五十七页，共199页。4.2 4.2 旅游目标市场旅游目标市场(shchng)(shchng)选择选择

34、 4.2.1 旅游目标市场的概念 旅游目标市场是指旅游企业(qy)在市场细分的基础上，所选定的并决定为其服务的那部分消费者群。同步案例同步案例41:水路直达木更津吸引游客兴致，医疗水路直达木更津吸引游客兴致，医疗(ylio)服务面向中国富裕层服务面向中国富裕层第五十八页，共199页。4.2.2 旅游(lyu)目标市场模式 旅游(lyu)企业在确定目标市场时，必须考虑选择一定的模式，以确定企业目标市场的范围与营销方式。可供旅游(lyu)企业选择的目标市场模式有以下五种：1）旅游(lyu)产品市场集中化 2）旅游(lyu)产品专业化 3）旅游(lyu)市场专业化 4）选择性专业化 5）全面市场小资

35、料小资料41:全球全球(qunqi)首家首家“无星级无星级”酒店开业酒店开业没客房服务没电视没客房服务没电视第五十九页，共199页。4.2.3 旅游目标市场策略 1）无差异市场策略 无差异市场策略是指旅游企业无视整体市场内部旅游者需求的差异性，不进行市场细分，将整个市场视为一个同质的目标市场，推出一种旅游产品，运用单一的营销组合，为满足旅游者共同的需求服务。无差异市场策略的优点：只用一种营销组合，可以降低旅游成本；规模效应显著，容易(rngy)形成品牌效应。这一策略对垄断性强、知名度高的旅游景点较为适用。缺点：忽视了旅游消费者的差异性需求，对市场需求的变化反应迟钝，市场适应能力差。本策略只适用

36、于某些高度垄断性的旅游产品以及新上市的旅游产品（投入期的旅游产品）。第六十页，共199页。2）差异性市场策略差异性市场策略是指旅游(lyu)企业同时选择几个细分市场作为目标市场，并分别针对每个目标市场的需求特点设计不同的产品，实施相应的营销组合策略。差异性市场策略实质上是一种市场多元化战略。优点：小批量，多品种经营，能满足不同旅游(lyu)消费者的需求，有利于扩大销售，并且可以降低旅游(lyu)企业的经营风险。缺点：资源分散经营，难以形成旅游(lyu)产品销售的规模经济效益，增加旅游(lyu)企业的成本和经营费用。为此，旅游(lyu)企业在采取该策略时应注意所选各细分市场均需有一定的吸引力；旅

37、游(lyu)企业必须具有雄厚的资源和一定的企业规模，其技术水平、设计开发能力与之相呼应。第六十一页，共199页。3）集中性市场策略集中性市场策略是指旅游企业将自身的资源和营销力量集中在某一个或少数(shosh)细分市场上，实行高度的专业化经营，使旅游企业在目标市场上有较大的市场占有率。集中性市场策略的优点：有利于旅游企业发挥优势，在目标市场中取得有利的地位，也可在很大程度上降低旅游企业的营销成本；若能够合理选择目标市场，可以尽快树立旅游企业的品牌形象，提高企业知名度。缺点：旅游企业过分依赖小部分市场，具有较高的风险，被选中的细分市场可能变质。该策略适用于资源有限的中小型旅游企业。第六十二页，共

38、199页。4.3 4.3 旅游市场旅游市场(shchng)(shchng)定位定位4.3.1旅游市场定位的概念1）旅游市场定位旅游市场定位是指旅游企业针对潜在旅游消费者的心理进行营销设计，创立产品、品牌(pnpi)或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势的一种营销活动。其实质是寻求建立某种产品的特色和树立某种独特的市场形象，以赢得旅游消费者的认同。其核心内容是努力实现旅游产品差异化与旅游形象差异化。同步案例同步案例4242：北京北京(bi jn)(bi jn)巴黎航线巴黎航线“尊尚经济舱尊尚经济舱”人气持续走高人气持续走高第六十三页，共199

39、页。2）旅游市场定位的意义 (1)有利于旅游企业(qy)有针对性地开展营销活动。(2)有利于旅游企业(qy)强化在旅游消费者心目中的地 (3)有利于旅游企业(qy)拓展目标市场潜力。埃及埃及(i j)金字塔金字塔“世界七大奇迹世界七大奇迹”之冠之冠 第六十四页，共199页。4.3.2 旅游市场定位(dngwi)的程序确定确定(qudng)旅游旅游企业企业经营经营领域领域确定确定(qudng)旅游旅游目标市场目标市场 研究研究旅游旅游目标目标市场特征市场特征 研究研究竞争者竞争者的市场的市场定位定位确定确定本旅游本旅游企业的企业的市场定位市场定位实施实施市场定位市场定位 第六十五页，共199页。

40、4.3.3 旅游(lyu)市场定位方法特色特色(ts)定位定位垄断垄断(lngdun)定位定位价格价格质量质量定位定位使用者定位使用者定位 竞争定位竞争定位 职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理41：扮鬼子抢扮鬼子抢“花姑娘花姑娘”还自称还自称“红色旅游红色旅游”同步案例同步案例43：如家酒店的市场定位：如家酒店的市场定位第六十六页，共199页。4.3.4旅游市场定位(dngwi)策略 1）竞争性定位策略 是指旅游企业将市场定位在竞争者附近，生产(shngchn)或提供与竞争者相同（相似）的产品或服务。这是一种最常见的定位策略。2）补缺性定位策略 是指旅游企业将市场定位在市场“空白处”，即有潜

41、在需求，而竞争者无法（或不愿）满足其需求的市场。3）重新定位策略 是指旅游企业变动产品特色、改变目标顾客对其原有的印象，使目标对其产品新形象有一个重新认识过程。第六十七页，共199页。第第5 5章章 旅游旅游(lyu)(lyu)市场营销策略市场营销策略引例：河北丰宁举办中国引例：河北丰宁举办中国“马会马会”打造打造(dzo)“(dzo)“草原马文化草原马文化”5.1 5.1 旅游产品策略旅游产品策略5.2 5.2 旅游产品价格策略旅游产品价格策略5.3 5.3 旅游产品分销渠道旅游产品分销渠道(qdo)(qdo)策略策略5.4 5.4 旅游产品促销策略旅游产品促销策略 第六十八页，共199页。

42、5.1 5.1 旅游产品旅游产品(chnpn)(chnpn)策略策略 5.1.1 旅游产品及其特征 1）旅游产品的概念 旅游产品是指通过交换能满足(mnz)旅游消费者在旅游过程中所需要的产品和服务的总和。包括旅游资源、旅游设施、可供旅游者使用的各种物品、各种形式的旅游服务等。同其他产品一样，完整的旅游产品包括以下五个层次：核心产品、形式产品、延伸产品、期望产品、潜在产品。职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理(lnl)5(lnl)5(lnl)5(lnl)51 1 1 1：同胞背我大旅游同胞背我大旅游同胞背我大旅游同胞背我大旅游 第六十九页，共199页。2）旅游

43、产品的特征旅游产品文化内涵性旅游产品组合连续性 旅游产品购买租借性旅游产品价值实效性旅游产品使用(shyng)价值无形感受性 第七十页，共199页。5.1.2 旅游产品的生命周期 旅游产品生命周期是指某种旅游产品从被开发出来投放市场开始(kish)，经历成长期、成熟期后到最后被淘汰的整个市场过程。1）旅游产品生命周期各阶段的特点 典型的旅游产品产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。第七十一页，共199页。（1）投入期 特点：处于这一时期的旅游产品，由于刚刚进入市场，消费者对产品还缺乏了解，消费者对这种旅游产品的消费十分谨慎；该阶段(jidun)旅游产品的性能有待于改进，基础

44、设施需进一步完善；旅游产品的知名度不高，因此销量较低；旅游产品开发费用较高，又需要投入一定的促销费用，因此旅游产品成本较高，从而导致旅游企业利润较低甚至亏损；该阶段(jidun)由于旅游产品的市场前景还不明朗，因此，竞争者很少或者竞争者还不屑于加入。第七十二页，共199页。（2）成长期 特点：处于成长期的旅游产品已日渐被旅游消费者所接受；旅游产品的性能已基本稳定，基础设施已趋完善；产品知名度渐渐提高；销量(xio lin)大幅度上升，利润额飞速增长，成本逐步下降；由于有利可图，竞争者开始加入。第七十三页，共199页。（3）成熟期特点：该阶段市场基本达到饱和，旅游企业产品拥有很高的市场占有率，旅

45、游企业产品的销量最高且相对(xingdu)稳定；增长速度放慢，一般年销售增长速度在1%5%之间；企业利润达到了最高点；这一时期，竞争也最为激烈，达到白热化程度，但后期，在竞争中实力不济者开始退出市场。第七十四页，共199页。（4）衰退期 特点：是旅游产品逐渐退出市场的阶段。处于衰退期的产品，在市场上已经“超龄”、老化，正逐步被市场所淘汰；销量开始下降，利润明显下降；竞争格局已明朗(mnglng)，胜负已成定局。第七十五页，共199页。2）旅游产品生命周期各阶段的营销策略（1）旅游产品投入期的营销策略该阶段营销策略的核心应突出一个“快”字。主要策略有：加强对旅游产品的介绍和宣传。利用企业已有的声

46、誉或已有品牌知名度，提携新产品。加强渠道建设，取得中间商的支持与协助。施以有效的刺激手段诱使旅游消费者使用。同时从旅游产品定价和促销的角度(jiod)来考察，旅游企业还应在以下策略中选择：快速撇取策略、缓慢撇取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。第七十六页，共199页。（2）旅游(lyu)产品成长期的营销策略该阶段营销策略的核心应突出一个“好”字，其策略有：提高旅游(lyu)产品质量及服务质量，进一步完善基础设施的配套建设。加强促销宣传，增强旅游(lyu)消费者对旅游(lyu)企业和产品的信任感，提高知名度，创立名牌，使消费者产生偏爱。努力开拓新市场，扩大市场区域范围，进一步作好市场细分，争取更

47、多的旅游(lyu)消费者。第七十七页，共199页。（3）旅游产品成熟期的营销策略 该阶段营销策略应突出一个“长”字。具体策略有：从深度和广度上改革(gig)旅游市场 改革(gig)旅游产品和服务 改革(gig)市场营销组合（4）旅游产品衰退期的营销策略 该阶段营销策略的核心应突出一个“转”字，其策略有：持续营销策略 集中市场营销 榨取营销策略 放弃营销策略 第七十八页，共199页。5.1.3 旅游新产品开发与推广 1）旅游新产品的类型 旅游新产品是指同现有旅游产品相比较，在原理、构成、方法、手段等方面有显著改进和提高，并在一定市场和范围内首次投放(tufng)和使用，能给旅游消费者带来某种新的

48、满足和新的利益的产品。旅游新产品有以下四类：（1）全新旅游产品 （2）换代旅游新产品 （3）改进旅游新产品 （4）仿制型旅游新产品第七十九页，共199页。2）策划(chu)旅游新产品应遵循的原则 （1）有市场。旅游企业策划(chu)的新产品必须在市场上有一定的销量，为市场所需要。（2）有特色。旅游企业策划(chu)的新产品要具有独特性，有新的性能、用途，符合旅游市场的需要。（3）有能力。有能力生产该旅游新产品并能进入目标市场，为旅游消费者服务。（4）有效益。旅游企业在策划(chu)新产品前，一定要对其进行可行性研究，充分挖掘现有的生产能力，争取取得一定的经济效益。同步案例同步案例同步案例同步案

49、例5 5 5 51 1 1 1：佛罗里达：佛罗里达：佛罗里达：佛罗里达“锦绣中华锦绣中华锦绣中华锦绣中华(Zhnghu)”(Zhnghu)”(Zhnghu)”(Zhnghu)”的兴的兴的兴的兴衰衰衰衰第八十页，共199页。3）现代旅游产品的发展趋势（1）旅游产品多样化（2）个性化和参与性（3）大型化和集中化（4）旅游产品的科技含量进一步提高（5）主导产品明确(mngqu)，整体形象鲜明小资料小资料小资料小资料5 5 5 51 1 1 1：俄罗斯太空：俄罗斯太空：俄罗斯太空：俄罗斯太空(tikng)(tikng)(tikng)(tikng)旅馆旅馆旅馆旅馆2016201620162016年开张年

50、开张年开张年开张第八十一页，共199页。4）旅游(lyu)新产品开发形成创意正式上市市场试销产品开发业务分析制定营销战略概念形成和测试创意筛选旅游(lyu)新产品开发过程第八十二页，共199页。5）旅游新产品推广策划（1）人员促销派出推销队伍，主动与消费者和中间商联系，加强促销。（2）广告促销加强广告攻势，使目标受众很快熟悉旅游企业的新产品，迅速培养品牌偏好。（3）销售促进开展各种类型销售促进活动，广泛推销宣传旅游新产品。（4）意见领袖(lnxi)促销借助著名的政治家、专家、各类明星的效应来宣传旅游企业的创新产品。第八十三页，共199页。5.1.4 旅游产品品牌策略 1）品牌的有关概念 品牌：