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1、第七章新闻、广告与整合营销传播 一、撰写新闻资料和新闻稿 新闻资料是提供报社、电台、电视台编写的新闻消息的文字材料，他不直接与公众见面，要经过记者加工，因此，新闻材料的要求一般不高，只要包括新闻五要素即可。新闻五要素（即五个）：何时（）、何地（ere）、何事（at）、何因 ()、何人（o）中新网11月22日电：据中央电视台最新消息，黑龙江龙煤集团鹤岗分公司新兴煤矿瓦斯爆炸事故遇难人数升至87人，另外还有21人被困在井下，其中8人已经确定位置。11月21日凌晨2时30分，黑龙江龙煤控股集团鹤岗分公司新兴煤矿发生瓦斯爆炸事故。经初步分析，该事故主要是由于113队施工作业面距离地面约500米深的探煤
2、道发生煤与瓦斯突出，引起瓦斯爆炸，波及井下作业采掘工作面28个，当时井下共有作业人员528名。经全力救援，有420人升井。此例中：何时（）？11月21日凌晨2时30分 何地（ere）？黑龙江龙煤集团鹤岗分公司新兴煤矿 何事（at）？煤矿发生瓦斯爆炸事故 何因 ()？探煤道发生煤与瓦斯突出，引起瓦斯爆炸 何人（o）？井下共有作业人员528名。新闻稿是直接提供给报社、电台、电视台对外发布的文字材料。它的基本写作要求是：主题突出、简明扼要、生动活泼。一般说来，新闻稿不但要让人一看就明白，而且还有吸引人，在众多新闻中要引人注意，给受众留下深刻的映像。要写好新闻稿，应掌握以下三个要点：1新闻稿的结构 常
3、见的新闻稿结构有三种：倒金字塔结构、并列结构、顺时结构；其中最常见的是倒金字塔结构。(1)倒金字塔结构，由导语和事实两部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。优点：便于读者迅速获得最新最重要的信息和便于编辑由下而上的删改。(2)并列结构，以概括性导语为主体，让新闻事实排列其中，成为一个有机整体。(3)顺序结构是按新闻事实发生的时间先后顺时排列。2、导语的写作 写作时只突出其中的一两个W，其余部分便放到新闻事实写作逐一交代，使导语的简洁明了地展现出来。3、新闻背景的材料的运用 新闻背景的材料的恰当运用，可以使新闻人物的形象更加丰满，使新闻事件更加吸引人。二、策划具有新闻价值的
4、事件 策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。三、新闻发布会 新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。又称记者招待会，是一个社会组织直接向新闻界发布有关组织信息，解释组织重大事件而举办的活动。它是一种两级传播：先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布会对用于树立或维护组织形象，协调公共关系，引导舆论倾向。新闻发布会的工作环节包括以下几个方
5、面：确定主题；邀请记者；会前准备；主持会议；收集反馈信息。新闻界在协调公关关系中的诀窍：（）主动传递本组织信息，真诚坦率提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉；（）尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报，名记者或一般记者，都要一视同仁，不能厚此薄彼；（）指定专人负责，密切同新闻界人士的联系。第二节第二节 广告与广告策划广告与广告策划 一、广告的概念一、广告的概念 广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。
6、人的介绍及推广。明确以下几点：明确以下几点：1、广告由特定的广告主所发布；、广告由特定的广告主所发布；2、广告是非个人的传播；、广告是非个人的传播；3、广告通常需要支付一定的费用；、广告通常需要支付一定的费用；4、广告要传达某些信息；、广告要传达某些信息；5、广告要运用说服的技巧；、广告要运用说服的技巧；6、广告传播可以通过各种各样的媒介来传播。、广告传播可以通过各种各样的媒介来传播。广告活动的构成要素：广告活动的构成要素：1、广告主（广告信息的信源）、广告主（广告信息的信源）2、广告代理商（广告信息的加工者，传达者）、广告代理商（广告信息的加工者，传达者）3、广告信息、广告信息 4、广告媒介
7、、广告媒介 （广告信息的载体，信道）（广告信息的载体，信道）5、广告受众（广告信息的信宿）、广告受众（广告信息的信宿）二、广告的功能二、广告的功能 （一）服务市场营销（一）服务市场营销-广告的商业功能（直接功能）广告的商业功能（直接功能）1、沟通产销，刺激需求、沟通产销，刺激需求 2、扩大销售，加速流通、扩大销售，加速流通 3、鼓励竞争，活跃经济、鼓励竞争，活跃经济 （二）传播组织文化（二）传播组织文化广告的文化功能（间接功能）广告的文化功能（间接功能）广告传播效果的三个层次：广告传播效果的三个层次：1、认知、认知 2、情感体验、情感体验 3、行为、行为 三、广告与公共关系的融合三、广告与公共
8、关系的融合 在我国，广告公司与公共关系公司的业务是大量交叉的。在我国，广告公司与公共关系公司的业务是大量交叉的。由于广告与公共关系内涵的拓展，二者之间相互交叉，互相汇流，互由于广告与公共关系内涵的拓展，二者之间相互交叉，互相汇流，互相补充，成为企业对外传播中不可分割的两大工具。相补充，成为企业对外传播中不可分割的两大工具。从企业对外传播的角度来看，两者的联系主要体现在以下从企业对外传播的角度来看，两者的联系主要体现在以下四个方面：四个方面：1、都以企业的市场营销战略为依据、都以企业的市场营销战略为依据 2、都以目标公众为对象、都以目标公众为对象 3、都以传播信息为手段、都以传播信息为手段 4、
9、都以形象的塑造为使命、都以形象的塑造为使命 四、广告策划及其内容四、广告策划及其内容 广告策划，就是对公司广告运作的全过程广告策划，就是对公司广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对公司广告的整体战略与作预先的考虑与设想，是对公司广告的整体战略与策略的运筹与规划。策略的运筹与规划。主要内容：主要内容：1、市场调查（基础）、市场调查（基础）2、广告定位、广告定位 3、广告创意（成败的关键）、广告创意（成败的关键）4、广告媒介安排、广告媒介安排 5、广告效果测定、广告效果测定 五、产品定位及其策略五、产品定位及其策略(重点难点重点难点)产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置产品定位，就是
10、在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。同类产品则不可能拥有。（一）产品定位的客观依据：（一）产品定位的客观依据：1、关于产品的调查研究、关于产品的调查研究 2、关于消费者的调查研究、关于消费者的调查研究 3、关于市场情况的调查研究、关于市场情况的调查研究 4、关于竞争对手的调查研究、关于竞争对手的调查研究 5、关于传播媒体的调查研究、关于传播媒体的调查研究 6、关于流通领域情况的调查研究、关于流通领域情况的调查研究 （二）产品定位策略（二）产品定位策略 市场领导者的定位策略，市场跟
11、进者的定位策略，市场挑战者为其竞争对手重新定位策略 1、市场领导者的定位策略 定位就是让公司的产品形象在消费者的心目中占有一个不可取代的位置。在产品的心理竞争中，胜利者往往是第一个闯进消费者心中不可取代的品牌。要保住市场上的领导位置，作为市场领导者应注意以下几点：1、不能用自己的话来建立一个领导地位，二必须用消费者的客观评价来建立。2、持续强化公司最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先入为主”优势3、必须克服自满的倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。4、领导者的定位策略一旦实现，要不断巩固这种地位。5、处于领导者地位的公司或品牌，要抑制竞争对手，确保领导者
12、地位。6、领导者的力量来源于自己的产品，而不是组织。7、领导者应有众多的著名的产品和品牌，即多品牌战略。2、市场跟进者得定位策略 跟进者的含义就是在领导者之后的位置上的公司或品牌。eg：商品的类别；价格；经营特色；消费者的年龄，性别.策略：1、在消费者心目中强化自己的特点。2、寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位。3、退出竞争性地位，寻找新的定位。4、通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。3、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略 这些公司或品牌既没有领导者的名气与财力，又不能照到立足之地的空隙，唯一能做的就是搬掉竞争对手。也就是说，把消费者心目中旧观念或产品挤出去，植入全新
13、的观念或产品。特点：（1）否定性 （2）强制性 （3）突然性2、确定广告主题的题材健康、食欲、安全、美感、时尚、爱情、荣誉、母爱、地位、社交、快乐、效能、方便、保证、经济（举例）六、广告主题策划 1、广告主题由广告目标，信息个性和消费心理三个要素构成。即：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 广告目标：根据公司营销决策、广告决策而确定下来。广告主题要服从广告目标。做到：有的放矢；讲求效率；与公司的整体广告策略协调一致。信息个性：指的是广告内容所宣传的商品，劳务，公司和观念，要有鲜明的个性，与其他广告相区别，突出自己的特点。消费心理：即广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要。应避免
14、的情况：应避免的情况：泛化泛化 分散分散 共享共享 第三节第三节 整合营销传播整合营销传播一、整合营销传播及其发展二、整合营销传播的特性三、整合营销传播的发展层次四、整合营销传播的方法 一、整合营销传播及其发展 含义：简称IMC,又称统合营销传播，其核心思想是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化。整合营销传播是一个关于营销传播计划的概念，即认为整合性的计划是有附加价值的。这一计划对各种营销沟通项目（如广告、直接营销、销售促进、公共关系等）的战略性角色进行评价，并将这些项目加以综合运用（使分立的信息一体化），以提供明晰、持续且效果最大的营销沟通。“整合”:多重的意义不同工具的整合：各种营
15、销传播工具用不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音一个声音”，互相，互相配合，实现传播的整合。配合，实现传播的整合。不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。同阶段，传播的信息应该协调一致。不同空间的整合不同空间的整合品牌强求化：全球品牌在不同国家和地品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。区，应传达统一的定位、形象、和个性。不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府（中
16、间商、零售商、客户、股东、政府）传播时，应保）传播时，应保持公司统一的形象。持公司统一的形象。根据广告主提供服务的涵盖面，可划分为以下四个阶段：广告分离期广告分离期 全面服务期全面服务期 传播分离期传播分离期 整合传播期整合传播期 1、广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。2、全面服务期（Full Service Stage）：广告公司受到企业的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。3、传播分离期：与企业营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，
17、企业或者公关公司负责公关业务，企业或者专业的事件营销公司负责赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。4、传播整合期：与企业营销活动有关的各种传播活动统一运作，在企业内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合营销传播公司负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。二、二、IMC的特性的特性 1、战役连续性 指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。“物理连续性物理连续性”是指在所有营销传播中
18、的创意要素要有一贯性。比如在一是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其个营销传播战役中可由使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。“心理连续性心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消也同样重要，它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者对公司的费者对公司的“声音声音”与与“性格性格”的知觉。这可透过贯穿所有广告和其它的知觉。这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。形式的营销传播的一贯主
19、题、形象或语调等来达成。2、战略导向性、战略导向性 它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。三、三、IMC的发展层次的发展层次认知的整合（最基础的形式）认知的整合（最基础的形式）形象的整合（信息、媒体一致性决策）形象的整合（信息、媒体一致性决策）功能的整合（服务于营销目标）功能的整合（服务于营销目标）协调的整合（推销与其他传播要素整合）协调的整合（推销与其他传播要素整合）基于消费者的整合（锁定目标消费者
20、）基于消费者的整合（锁定目标消费者）基于风险共担者得整合（风险共担）基于风险共担者得整合（风险共担）关系管理的整合（最高阶段）关系管理的整合（最高阶段）四、四、IMC的方法的方法同一外观法同一外观法主题线方法主题线方法供应面的策划方法供应面的策划方法特设会议的方法特设会议的方法基于消费者的方法基于消费者的方法 一、同一外观法一、同一外观法在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案、及识别在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案、及识别符号。例如，某个公司聘请一家广告代理公司为其某项产符号。例如，某个公司聘请一家广告代理公司为其某项产品发展一个广告战役，但决定由公司内部自己发展其它传品发展一个
21、广告战役，但决定由公司内部自己发展其它传播材料。在这状况下，这公司必须把那些自行发展的材料播材料。在这状况下，这公司必须把那些自行发展的材料保持一种保持一种“外观外观”，在颜色、视觉、以及识别符号的处理，在颜色、视觉、以及识别符号的处理上与广告代理公司发展的广告保持一致。上与广告代理公司发展的广告保持一致。这个方法的这个方法的缺点缺点在于，所有营销传播形式的外观即使统一在于，所有营销传播形式的外观即使统一了也仍然不够充分，必须要有战略焦点，整合营销传播只了也仍然不够充分，必须要有战略焦点，整合营销传播只有在掌握了战略营销焦点的系统模式之后，才能发挥效果。有在掌握了战略营销焦点的系统模式之后，才
22、能发挥效果。二、主题线方法二、主题线方法这个方法常被营销人员在协调所有围绕其广告的营销传播形这个方法常被营销人员在协调所有围绕其广告的营销传播形式时采用。目标在使用非广告的营销传播形式去激发消费者记式时采用。目标在使用非广告的营销传播形式去激发消费者记住广告讯息。住广告讯息。广告回忆的提示，例如重要的视觉设计或响亮的口号，可以放置在销售点展示或广告回忆的提示，例如重要的视觉设计或响亮的口号，可以放置在销售点展示或作为包装。这些提示能够协助消费者记忆广告讯息。作为包装。这些提示能够协助消费者记忆广告讯息。如果也从收音机听到与电视广告同样的文稿内容，则消费者会把该则电视广告记如果也从收音机听到与电
23、视广告同样的文稿内容，则消费者会把该则电视广告记得更好。得更好。在投放电视广告前，营销人员可以在电台广播和平面媒体投放与电视广告相关联在投放电视广告前，营销人员可以在电台广播和平面媒体投放与电视广告相关联的广告。在这状况下，平面与广播广告担当的广告。在这状况下，平面与广播广告担当“药引药引”的任务，一旦电视广告终于的任务，一旦电视广告终于投放，就会增加消费者的动机去看完电视广告。投放，就会增加消费者的动机去看完电视广告。电视广告可被视为包含许多不同的要素，营销人员能够在不同的时间选择来作不电视广告可被视为包含许多不同的要素，营销人员能够在不同的时间选择来作不同方式的搭配。同方式的搭配。三、供应
24、面的策划方法三、供应面的策划方法 许多传播公司提供了一套营销传播服务的系统，外表上有整合的样子。例许多传播公司提供了一套营销传播服务的系统，外表上有整合的样子。例如，某家广告代理公司可能承包了当地有线电视台、几家广播电台，以及一如，某家广告代理公司可能承包了当地有线电视台、几家广播电台，以及一家地方报纸的广告业务，它能提供家地方报纸的广告业务，它能提供“配套广告服务配套广告服务”，它允许当地的广告主，它允许当地的广告主可以在有线电视、电台、以及地方报纸上同时投放广告，价格非常迷人。这可以在有线电视、电台、以及地方报纸上同时投放广告，价格非常迷人。这家广告代理公司给预期的企业推销这个家广告代理公
25、司给预期的企业推销这个“配套广告配套广告”所强调的优点就是整合所强调的优点就是整合营销传播，也就是说，这广告代理公司会给广告主创造统一外观、统一主题、营销传播，也就是说，这广告代理公司会给广告主创造统一外观、统一主题、同时会把广告投放到不同媒体载具上去。同时会把广告投放到不同媒体载具上去。这个方法的这个方法的主要缺点主要缺点是，是，“配套广告配套广告”可能并不适合企业客户的正确需要。可能并不适合企业客户的正确需要。有些客户可能一下子就跳上宣传车，以为自己捡到一个大便宜，但可能得不有些客户可能一下子就跳上宣传车，以为自己捡到一个大便宜，但可能得不偿失，因为这个交易并不一定能带来真正价值。偿失，因
26、为这个交易并不一定能带来真正价值。四、特设会议的方法四、特设会议的方法 许多营销人员尝试整合其营销传播方案的不同要素，办法许多营销人员尝试整合其营销传播方案的不同要素，办法就是把有关各部门召集来开就是把有关各部门召集来开“特设会议特设会议”。例如例如，让代表不同利，让代表不同利益的的不同人马出席会议，并取得共识。这特设的会议组员包括益的的不同人马出席会议，并取得共识。这特设的会议组员包括广告公司来的客户主管、公关代表、销售促进机构的销售人员、广告公司来的客户主管、公关代表、销售促进机构的销售人员、以及营销调研人员等等。这个会议由营销总监组织和领导。不同以及营销调研人员等等。这个会议由营销总监组
27、织和领导。不同供应商的代表纷纷表达他们对营销传播的理念，然后讨论尽量统供应商的代表纷纷表达他们对营销传播的理念，然后讨论尽量统一脉络的方法。一脉络的方法。这方法的这方法的主要缺点主要缺点是这个过程似乎没有效率。因为没有任是这个过程似乎没有效率。因为没有任何模式或计划指导他们形成整合力。其次，这个会议结果可能受何模式或计划指导他们形成整合力。其次，这个会议结果可能受团体动力激荡影响，某些部门意见或态度由于具有强势，可能压团体动力激荡影响，某些部门意见或态度由于具有强势，可能压倒别人，从而主导整合的过程朝向不正确的方向发展。倒别人，从而主导整合的过程朝向不正确的方向发展。五、立基于消费者的方法 第一步第一步：建立消费者和潜在消费者的资料库：建立消费者和潜在消费者的资料库 第二步第二步：尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料，：尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料，作为市场划分的依据作为市场划分的依据 第三步第三步：“接触管理接触管理”，即决定何时何地以及如何与消费者进，即决定何时何地以及如何与消费者进行行 接触接触 第四步第四步：“发展传播沟通策略发展传播沟通策略”，即在什么样的背景环境下，即在什么样的背景环境下，该传达何种讯息该传达何种讯息 第五步第五步：选择有助于达成营销目标的传播手段。：选择有助于达成营销目标的传播手段。