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1、第八章第八章 营销渠道定价和促销管理营销渠道定价和促销管理渠道定价管理渠道促销管理一渠道定价管理一影响渠道定价的因素一般来说我们考察制造商设计差别化价格体系应该考虑的因素:1利差一定要给予中间商合理的利差,来为他们提供一定的利润空间.2根据不同的级别的中间商,采用不同的价格.3考虑竞争者的品牌的价格4特殊的安排比如特殊的分销促销活动,采取的价格有区别.5服从传统的分配规则6产品的利差变化7价格点每种产品都有个价格点.二渠道定价策略1选择一个合适的渠道定价基点渠道的价格体系包括出厂价各级批发价和零售价,这是三个关键的价格,相应的有三种定价基点,并对应三种作价法零售价倒扣法批发价倒扣法出厂价顺加作
2、价法*在渠道结构简单零售店类型单一的情况下,适合采用零售价倒扣法,如高级化妆品高级珠宝首饰/名表等以连锁专卖店作为零售终端采用的就是这种定价法.*如果渠道结构复杂,零售店类型复杂,宜采用批发价倒扣法.*有些企业的渠道非常复杂,渠道宽覆盖广既有传统的又有现代的形式,很多采用出厂价顺加法.2制定合理的渠道价格体系商品流通的本性是从低价地区向高价地区流动.渠道动力学体现:钱流向价格低的地方,货流向价格高的地方.给经销商的价差利润,不能过高也不能过低.价差的影响因素:63利用”先广告,后铺货”的策略,提高议价能力.4利用新产品理顺渠道价格5以更优惠的渠道激励政策来推广新产品6已返利政策加强对渠道内的价
3、格控制7以隐性利润加强对核心经销商的控制.1企业新产品还是老产品2企业广告的促销力度3新产品的市场推广策略4渠道管理能力5企业为经销商提供的服务和激励6产品线的长度7企业的产品是否畅销8淡旺季的周期性9产品的生命周期10企业品牌形象11企业产品的市场份额12与各级经销商的合作关系1.渠道促销的目的2.渠道促销的类型3.渠道促销的原则4.渠道促销的策略5.渠道终端销售促进形式前言促销是营销组合的四大要素之一，是企业营销策略的组成部分。广义的促销是指广告、公关、人员推销和营业推广（销售促进）。狭义的促销是指销售促进，促销的对象可以是中间商也可以是最终消费者，促销的主体可以是生产者，也可以是中间商（
4、包括渠道终端）。本章主要讨论的是狭义的促销。一渠道促销的目的促销的目的一般包括如下6种：1)新品上市，吸引消费者。新产品刚刚上市，由于消费者的认知度低，消费积极性和欲望也相对较低，如果要快速提升消费者对产品的认识度，从而激发消费欲望，除了必须的广告宣传之外，还需要有效的促销活动来吸引消费者的注意，并激发消费者的消费欲望。如金星苦瓜啤酒这一全新产品上市时，许多消费者从来没有品尝过甚至听说过苦瓜啤酒，于是对开发的区域市场进行为期一周的终端赠酒和免费品尝活动，凡一次现款进货10件，均赠送1件品尝酒，必须监督终端把赠酒全部让消费者免费品尝，使金星苦瓜啤酒品牌影响力迅速在消费者心目中提升起来。2)打击对
5、手，提升优势。促销是创造竞争差异性，提升竞争优势，打击竞争对手的有效手段。如产品进入新的区域市场或竞争对手进入自己的区域市场时，通过有效的促销提升竞争优势，来拉开与竞争对手的距离，形成坚固的市场进入壁垒打击竞争对手。3)争夺消费者，拓展市场。消费者越来越成为稀缺的资源，现在的酒类市场几乎没有什么空白市场，消费者资源必须从竞争对手手中夺取。为此通过有效的促销手段，创新竞争优势从竞争对手手中抢夺消费者来开拓市场，是商家常用的手段。4)让利消费者，增加销量。没有销量的产品不是好产品，预期市场利润需要理想的销量实现。在激烈的市场竞争中，通过促销让利于消费者，给消费者创造更多的让渡价值，从而提升消费者购
6、买欲望来增加销量。5)创造竞争优势，延长产品生命。在老产品进入衰退期，而新产品却没有完全替代老产品占领市场时，需要对老产品进行促销，以创新竞争优势，延长产品的生命周期，使新产品从导入期到成长期有一个平稳的过渡。6)回馈消费者，提升品牌价值。促销不仅仅是要提升眼前的销量，更重要的是通过促销提升消费者对品牌的认知度和忠诚度，提升品牌价值，实现销量的持续增长。7早期实现铺货率目标，中期扩大销量，后期处理库存。其实，渠道促销伴随着产品在市场上的每个时期，只不过各时期的促销目的有所偏重，归根结底是为了企业的经营目的获得目标利润。比如季节性促销就是产品在市场销售中根据产品受到季节性影响而确定的促销策略这样
7、可以扩大销售量。如在淡季的时候，厂家重点就要以促销活动稳住终端商，维持或扩大销售网点，以给分销商环节强力信心；在旺季时候的重点，就应该着重放在分销商环节，作好它们的进销存，保证终端的供给，分销商就应该重点放在消费者环节，促成消费拉力，消耗商家环节的存量。与此对应的是，促销活动就应该有相应的针对性与不同。二渠道促销的类型1、按对象分：包括三部分：销售部门的促销：企业销售人员保持高昂的销售激情和斗志，在销售工作中充满积极性和主动性是销售业绩提升的前提和保障。调动销售人员的积极性也是一个促销的过程。促销工具主要有：企业内部公共关系、团队目标与个人目标统一、高效的薪酬制度、内部培训、销售竞赛、榜样树立
8、等。渠道（代理商、分销商、零售终端商）的促销：是指针对渠道成员的促销，以充分提升渠道进货和销售的积极性，主要的促销工具有：折扣政策、销售竞赛、公司内部刊物、从业员工教育、实物投入、进店费、开盖费、派遣促销员、POP广告等。消费者的促销：是指针对消费者，用以提升消费者的消费欲望并实现实质消费的促销。主要促销工具有消费者教育（传播消费知识，如某葡萄酒品牌针对消费者促销活动中在每瓶酒上都挂一个小标贴，上面是饮用红葡萄的好处和红酒饮用常识，使消费者在饮用的同时获得了知识，受到消费者的极大欢迎）、消费者组织化（如VIP俱乐部）、发布会、展示会、价格折扣、样品赠送、邮寄广告、宣传册、赠品广告、奖品奖金等。
9、2、按促销的方式分:（1）价格促销。价格促销是最常见、最直接、见效最快的促销方式，是以降低产品销售价格（分为直接降价和间接降价），让利于消费者的促销。如某啤酒品牌在五一期间，终端进货价格每箱降价2元，节后恢复到原价35元/箱的价格，并在节日期间实行买20送1，节后取消。（2）赠品促销。在产品以外根据购买数量或金额，赠本产品或赠其它产品或服务的促销方式。如买一送一、年度销售额达到1万元送电动自行车一辆、买10件送小雨伞一把、凭50个瓶盖送服务员美容票一张等、销售某品牌啤酒1000件送分体空调一台。(3)人员促销。企业或商家招聘和培训专业的促销人员派遣到终端针对消费者进行活动。促销人员通过为消费者
10、提供就餐服务（引导入座、点菜）接受消费者，并通过介绍产品，寻找并满足消费者的利益点，激发消费者对产品的兴趣和消费欲望，从而实现愉悦消费。(4)演艺促销。通过在终端（店内或店外）搞小型的文艺演出活动，塑造深厚的品牌文化和情感气氛，加强消费者与品牌的交流与沟通，增强消费者对品牌的认知度和美誉度，提高消费者对品牌的消费欲望。(5)有奖促销。以确定性的物质或精神奖励激发消费者消费激情的促销方式。如开箱有奖（箱中放入扑克牌、开瓶器、护手霜、刮刮卡等）、集中抽奖（如买某品牌产品10送抽奖券一张，一等奖VCD一台、二等奖自行车、三等奖电热壶一个）（6）展示促销。通过将产品在醒目位置进行生动化展示，提高消费者
11、第一关注率和印象度，提高消费者对产品兴趣和指名购买率，实现消费。如青岛啤酒在省级城市B级以上终端搞桌面展示活动，每个搞促销活动的终端餐桌上都放两瓶青岛啤酒，让消费者一落坐就注意到产品，许多消费者在等点菜时会拿起酒来端详，进而产生兴趣，激发消费意向；如金星啤酒在城市市场B级以上店大厅进行金字塔式产品展示，使消费者一进饭店门就首先看到金星啤酒，增进品牌印象，激发消费动力。3、按促销的目的分：为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。为了整体销量的提升而进行的促销。为了打击竞争对手而进行的反“促销”促销。为了提升品牌形象而进行的促销
12、。三渠道促销的原则1.让利性。物质利益的满足是消费者消费的最基本需求，促销必须让消费者感到实惠。如获得价格上的优惠，获得赠品，使消费者获得更多的利益。2.娱乐性。消费者越来越重视精神消费，即从消费中不但需要获得物质上的满足，更重视精神上的满足。所以促销必须让消费者感受到精神上的愉悦，对品牌产生良好的印象。针对性。高效促销必须以充分的市场调研和市场细分为前提。如某啤酒品牌在走流通渠道为主的产品包装箱中针对购买者以男性为主，投入一次性剃须刀，在走餐饮终端为主的产品包装箱中为提高服务员开瓶率，而服务员以女性居多，投入一次性女袜，起到了良好的效果。3.实用性。实物促销，赠品必须突出实用性方能起到促销的
13、效果。如大到冰柜、电视机，小到开瓶器、圆珠笔、打火机都对终端和消费者实用性较强，因而广泛地成为众酒类企业的常用促销品。4.计划性。许多企业之所以促销低效就是因为促销缺乏计划性，对促销的目的、方式、时限、区域、人财物保障都不明确，想搞就搞，想停就停，或者刚刚开始就因为资源无法保障或外界竞争环境变化导致促销停止，劳而无功。5.系统性。高效的促销往往是战略行为，而不仅是一个战术行为，高效的促销往往是由多形式、多阶段的多个促销活动组成的，而不是靠单一的促销活动实现的。形式和阶段性的促销活动6.目的性。不再的促销方式会起到不同的效果，促销活动的设计者必须明确促销的目的，从而设计促销的形式和时机，才能保证
14、促销达到预期效果。然而，相当部分企业在具体操作促销活动时的目的往往是模糊的，比如只是笼统的讲要“提升销量，扩大市场占有率”，在如此模糊的目的下，也就不会有清晰的目标，整个促销活动缺乏控制和指引，促销也将难以达到预期效果。7效益性。促销是一种投资，投资必须获得回报，比如企业希望一元钱的促销费用要产生十元的销售收入。不过，不同的促销活动对投入产出的要求不同，也不完全体现在当期销售收入上，还要对未来销售收入提升产生积极的作用。8.创新性。促销是重要的竞争手段，竞争优势源于差异，创新创造差异。所以“打折、降价、发促销品”，这些陈旧的促销形式，只能无情地吞噬着企业利润。只有在促销的形式和内容上有所创新，
15、才能从众多的跟风促销中脱颖而出，独树一帜，达到销售促进的作用。9.合法性。促销活动必须合乎法律规范，否则受到有关部门的查处不但影响到促销活动的正常进行，促销效果不能实现，而且会对品牌形象造成极大伤害。如据江苏商报报道安徽一家酒厂以“买酒赠送美元、港币”的形式搞促销活动，自从搞了这样的促销活动，酒非常好卖，经常有人一买就是一箱。但厂家的这种做法违反了国家外汇管理局关于禁止外币在我国境内计价和流通的明文规定，遭到有关部门的查处，使这场促销活动草草收场，给消费者留下的非常不好的印象，品牌迅速退市。四渠道促销的策略1促销补贴这是对渠道中间商直接给予的现金补贴。或者按交易额的百分比支付现金补贴。提供现金
16、补贴，是为了鼓励中间商多进货，多给厂家的产品留（好）位置，多宣传自己的产品，促进销量的增加。2合作广告制造商和中间商共同做广告宣传厂家的产品，3展销促销4店堂促销5销售竞赛6特殊促销协议7现场协作销售8贸易展览9压货促销10配额促销五渠道促销应该注意的问题1.促销方案要有新意和个性，能够强烈吸引消费者。营销过程就是创造差异的过程，没有差异就没有竞争优势。要创造竞争差异，就必须不断创新促销思路和促销工具，使每个促销活动都充满新意和个性。如金星集团的蓝马啤酒2003年圣诞之夜在郑州几大的厅搞促销活动，邀请外国留学生一起到的厅与消费者狂歌劲舞，一起挥洒激情，使整个夜晚都处在高潮之中，蓝马酒类成为当晚
17、消费者唯一能够传达和释放感情的东西，不仅当晚蓝马酒类消费量大增，而且蓝马浓厚美国文化的品牌形象更加清晰和丰满，品牌形象得到迅速的提升。2.要保持产品终端价格的稳定。不能因促销而影响终端价格的稳定，否则促销不但牺牲了当前的市场利益，而且丧失了未来的市场获得能力。不论何种促销方式，尤其是会直接或间接地导致终端商进货成本降低的促销，都要加强对终端零售价格的管理和控制，必须要求终端商在酒类企业限定的价格范围内进行销售，对私自降低或过高提升零售价格的终端商应当给予制裁。比如对终端商实行买十送一政策，但必须限定在终端商必须按每瓶2元的价格零售，否则取消这项优惠政策。3.开展人性化的促销，有利于提升品牌价值
18、。一提到终端促销，许多营销人员马上就想到开盖有奖、集盖有奖等一些功利性的促销方式。只有细致入微地关心并满足消费者的需求，开展人性化的促销才能吸引消费者，实现有效消费。人性化的促销不仅是给消费者带来多少实物利益，而是多了一份往往是意想不到的关怀，从而提升品牌价值。如某品牌啤酒曾在武汉市场针对高考中榜学生摆谢师宴较多的现象，适时推出凡在指定终端店举行谢师宴并消费该品牌啤酒，可免费获赠烫金纪念照片一幅和祝贺条幅一条促销活动，迅速提升了品牌的精神价值，塑造了品牌良好的亲和力。4.要合理控制促销费用。促销是一项投资，投资必须要有收益。促销之前必须对因促销的实施而带来的市场效益有一个相对准确的预测，并据此
19、核算促销投入费用，根据费用的多少再决定促销工具的选择和促销时限的短长。只有这样才能使促销费用得到科学控制，有效控制营销成本，确保市场效益。5.要灵活地运用促销工具组合。有效的促销是一个系统而连续的过程，而不是想到哪里搞到哪里，时断时续，无的放矢。所以高效的促销活动必须事前进行详细而周密的策划和部署，针对不同的促销对象选择最佳的促销工具。因促销对象需求的多样性也决定了促销工具的多样性，如针对中低档终端店的消费者促销，就应该选择直接利益性的促销工具如买二赠一、免费品尝等，而对高档终端店的促销，就要选择文化性、情感性的促销工具，如情人节时消费某种高档酒类的消费者可以由店方送给女伴一枝玫瑰，以表祝福。
20、6.要加强促销活动的过程管理。高效的促销三分策略七分执行，良好的过程管理确定了促销活动的有效执行。通过全过程的跟踪管理，能够使促销方案在实施过程中随时发现促销过程中遇到的问题，随时调整促销策略；促销过程管理要解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等），保证促销的人员到位、促销品到位；在促销过程中要及时了解竞争对手的信息，如竞争品牌的现状、有无促销活动、对我方促销反应等，并据此制订灵活的应对措施；过程管理要加强物料管理，要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什么，如何利用宣传物料
21、，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和管理，该发的一个也不能少，不该发的一件也不多发，做到既要充分宣传，又要节省物料。7.提升终端店服务员的推销积极性。终端服务员的推销积极性高低是提升销量的关键。如何提高服务员推销积极性？以利诱之、以情感之。物质刺激最常见的就是开瓶费了，除此之外节假日、生日送小礼品，或夏季送防晒霜，秋冬季送润肤霜等都是有效提高服务员推销积极性的重要方式。除了物质利益的刺激外，营销人员更要重视加强与服务员的沟通，诚恳、热情地帮助对方解决困难，传递企业文化和信息，增进了解和友谊，提高服务员对品牌的亲合力，使之主动地向消费者介绍你的产品。8.加强对促
22、销员的技能培训。在一些生意好、规模大、竞争品牌多的终端店，酒类企业为了提升销量往往会派出“女子别动队”促销小姐。然而许多企业的促销小姐都是临时到社会上招聘的，这些人员文化水平参差不齐，加上培训时间短、内容简单，使之对产品和品牌信息甚少，往往是消费者一问三不知，或者是缺乏沟通技巧和艺术，要么结结巴巴地，要么喋喋不休地向消费者推销产品，很容易引起消费者的反感，消费者很可能对品牌产生不好印象，随即转而消费其它产品。促销小姐的效用不但没有充分发挥，反而损害了品牌形象，营销费用又增加了不少。所以对促销小姐的培训非常重要，一方面要重视岗前培训，对新招聘的促销小姐要进行充分、细致的商务礼仪、沟通技巧、企业文
23、化、企业概况、产品工艺、饮用知识、营养成份和功能、本品牌或产品的特色等方面的培训；另一方面要不间断、不定期地对促销小姐进行现场教育和再培训，还要加强促销小姐之间的沟通，开好班前班后会，总结经验，吸取教训，不断提高；再一方面对优秀的促销小姐要一直用下去，而不是旺季用一阵，淡季解聘，明年再招，这样你培训的优秀促销小姐很可能是为竞争对手培训的。六终端销售促进的形式1宣传推广（1）营业场所的装饰与布置（2）样品陈列及橱窗布置。（3）商品试验（4）提供咨询服务2销售推广276对消费者的推广：样品（免费）、优惠券、现金折扣、特价包、赠品奖励免费试用售点陈列和商品示范商业贴花联合促销等等。对终端商:广告技术与合作业务会议与贸易展览、现场演示交易推广终端商竞赛企业刊物发行等对销售人员的促销：销售人员培训和奖励、销售竞赛等等案例分析渠道促销缘何“撑死”经销商？