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1、第十一章第十一章 网络广告策略网络广告策略西北工业大学西北工业大学明德学院明德学院20102010年年1212月月l学习目标：学习目标：l1 1了解网络广告的发展历程了解网络广告的发展历程l2 2理解网络广告的特点理解网络广告的特点l3 3了解网络广告的实施过程了解网络广告的实施过程l4 4了解网络广告的表现形式了解网络广告的表现形式l5 5分析网络广告的创意与策划分析网络广告的创意与策划引例引例1212：公司的网络广告：公司的网络广告lIBM IBM 在中国发布了三大战略方向，即：保持在中国发布了三大战略方向，即：保持快速成长；加强以解决方案和服务为核心的快速成长；加强以解决方案和服务为核心
2、的高价值业务和用创新帮助中国客户成功转型高价值业务和用创新帮助中国客户成功转型并提升其执行力、生产力和竞争力。并提升其执行力、生产力和竞争力。lIBMIBM这样从事计算机产业的公司在这样从事计算机产业的公司在InternetInternet诞诞生的那天起就有开始致力于从网络上拓展自生的那天起就有开始致力于从网络上拓展自己的营销渠道，因此在网络广告方面做的非己的营销渠道，因此在网络广告方面做的非常好。常好。第一节第一节 网络营销广告概述网络营销广告概述l一、网络广告的发展一、网络广告的发展l（一）网络广告的发展历程（一）网络广告的发展历程l 1.1.网络广告的发展阶段网络广告的发展阶段l（1 1
3、）发展初期）发展初期 l（2 2）挫折时期）挫折时期 l（3 3）认同时期）认同时期 l（4 4）初步繁荣时期）初步繁荣时期 l 2.2.网络广告飞速发展的原因网络广告飞速发展的原因l（1 1）网络作为媒体自身的发展）网络作为媒体自身的发展 l（2 2）网络媒体的商业化以及网络经济的发展）网络媒体的商业化以及网络经济的发展 l（3 3）传统广告产业的持续发展）传统广告产业的持续发展 l（4 4）网络广告比传统广告具有更多优势）网络广告比传统广告具有更多优势 （二）我国网络广告的发展（二）我国网络广告的发展l1.1.我国网络广告的发展历程我国网络广告的发展历程l2.2.我国网络广告的发展趋势我国
4、网络广告的发展趋势l（1 1）互动广告将逐渐成为网络广告的主流）互动广告将逐渐成为网络广告的主流l（2 2）网络广告与传统广告的融合加快）网络广告与传统广告的融合加快二、网络广告的定义网络广告的定义l（一）网络广告的含义（一）网络广告的含义l网络广告网络广告，又被称作，又被称作在线广告在线广告、互联网广互联网广告等告等。它是指利用电子计算机联结而形成。它是指利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。网络传播的广告形式。（二）与网络广告相关的定义（二）
5、与网络广告相关的定义l1.1.点击（点击（HitHit）l2.2.调用（调用（RequestRequest）l3.3.访问（访问（VisitVisit）l4.IP4.IP地址地址l5.5.有效客户（有效客户（Unique userUnique user）l6.6.第一访问页（第一访问页（FIRST VIEWFIRST VIEW）l7.7.综合浏览量（综合浏览量（Page ViewPage View）l8.8.点阅（点阅（Click throughClick through）l9.9.广告收视次数（广告收视次数（ImpressionImpression）三、网络广告的特点三、网络广告的特点l（一
6、）网络广告的优势（一）网络广告的优势l 1.1.网络广告传播的广泛性网络广告传播的广泛性l 2.2.网络传播信息的非强迫性和交互性网络传播信息的非强迫性和交互性l 3.3.网络广告是多维广告，信息传播感官性更强网络广告是多维广告，信息传播感官性更强l 4.4.网络广告的投放更具有针对性，受众关注度较高网络广告的投放更具有针对性，受众关注度较高l 5.5.网络传播灵活的实时性网络传播灵活的实时性l 6.6.准确跟踪和衡量广告效果准确跟踪和衡量广告效果l 7.7.网络广告具有价格优势网络广告具有价格优势三、网络广告的特点三、网络广告的特点l（二）网络广告发展中存在的问题（二）网络广告发展中存在的问
7、题l 1.1.对网络受众的研究不够深入对网络受众的研究不够深入l导致这一结果的导致这一结果的最为基本的因素最为基本的因素有三个：有三个：网民对网络广告的信任度低网民对网络广告的信任度低 网民非常厌烦强制性广告网民非常厌烦强制性广告广告创意不足广告创意不足l 2.2.网站与广告商之间的合作不够顺畅网站与广告商之间的合作不够顺畅l 3.3.有关网络广告的法律体系和有效的规有关网络广告的法律体系和有效的规章制度尚不健全章制度尚不健全 第二节第二节 网络广告的表现形式网络广告的表现形式l一、旗帜广告一、旗帜广告(banner ads)l旗帜广告旗帜广告也称为也称为横幅广告、横幅式广告、横幅广告、横幅式
8、广告、网幅广告网幅广告，是指网络媒体者在自己网站的，是指网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面（视各页面中分割出一定大小的一个画面（视各媒体的版面规划而定）发布广告，画面大媒体的版面规划而定）发布广告，画面大小一般为小一般为46860像素或像素或23330像素，因像素，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。其像一面旗帜，故称为旗帜广告。旗帜广告常用模板旗帜广告常用模板（一）旗帜广告的类型（一）旗帜广告的类型l1.静态旗帜广告静态旗帜广告:静态旗帜广告是早年网络静态旗帜广告是早年网络广告常用的一种方式，是在网页上显示一广告常用的一种方式，是在网页上显示一幅固定的图片幅固定的图片 l2.动
9、态旗帜广告动态旗帜广告:动态旗帜广告的原理就是动态旗帜广告的原理就是把一连串图像连贯起来形成动画，大多数把一连串图像连贯起来形成动画，大多数动态旗帜广告由动态旗帜广告由2到到20帧画面组成。帧画面组成。l3.交互式旗帜广告交互式旗帜广告（二）旗帜广告的特点（二）旗帜广告的特点l1.可定向性可定向性:旗帜广告可以按照观众的具体旗帜广告可以按照观众的具体公司、代号、地理位置、国家等进行精确公司、代号、地理位置、国家等进行精确定向，也可以按照时间、计算机平台或浏定向，也可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向。览器类型进行定向。l2.可跟踪性可跟踪性:通过旗帜广告，广告主不仅能通过旗帜广告，广告
10、主不仅能够检验观众对广告的回复率，而且能够准够检验观众对广告的回复率，而且能够准确测量观众对产品兴趣的来源。确测量观众对产品兴趣的来源。l3.交互性交互性(三三)旗帜广告的设计旗帜广告的设计l在在bannerbanner的制作中应的制作中应注意注意的几个问题是的几个问题是:l1.1.创意正确创意正确l2.2.选好主题选好主题l3.3.找准找准“卖点卖点”l4.4.文字精练文字精练l5.5.色彩清晰色彩清晰l6.6.用好动画用好动画二、电子邮件广告二、电子邮件广告（mail ads）l（一）电子邮件广告的类型（一）电子邮件广告的类型l 1.电子邮件广告（电子邮件广告（email ads）l 2.
11、邮件列表广告（邮件列表广告（mail list ads）l（1）提醒邮件）提醒邮件 l（2）产品信息邮件）产品信息邮件 l（3）潜在客户邮件）潜在客户邮件 l（4）售后邮件）售后邮件（二）电子邮件广告的设计（二）电子邮件广告的设计l 1.收集收集E-mail地址地址l 收集方法主要有下面几种：收集方法主要有下面几种：l（1）发布网站建立访问者反馈功能，让访）发布网站建立访问者反馈功能，让访问者能与站点主持人保持联系问者能与站点主持人保持联系；l（2）主动收集方法，就是制造某种网上特）主动收集方法，就是制造某种网上特殊事件让客户参与进来；殊事件让客户参与进来；l（3）建立商业性的电子邮件列表，但
12、要注）建立商业性的电子邮件列表，但要注意尽量使发送的信息数量减少到最低意尽量使发送的信息数量减少到最低。（二）电子邮件广告的设计（二）电子邮件广告的设计l 2.确定确定E-mail发送对象发送对象l 要考虑好产品适合哪个阶层的读者，他们要考虑好产品适合哪个阶层的读者，他们会特别注意哪方面的信息，或者他们特别会特别注意哪方面的信息，或者他们特别关心什么内容。其次，是让接受者对你产关心什么内容。其次，是让接受者对你产生信赖，还要让他们相信，你收集他们的生信赖，还要让他们相信，你收集他们的地址不会用于对消费者不利的目的，只会地址不会用于对消费者不利的目的，只会带给他们便利和好处带给他们便利和好处 l
13、 3.确定确定E-mail广告内容广告内容l 4.电子邮件广告发布电子邮件广告发布三、电子杂志广告三、电子杂志广告l（一）电子杂志广告的含义（一）电子杂志广告的含义l电子邮件广告是指商家通过在各处搜集来的电子邮件广告是指商家通过在各处搜集来的Email地址向别人发送大量自己公司、产品的信息。地址向别人发送大量自己公司、产品的信息。l电子杂志则不同，它是由国内著名的电子杂志则不同，它是由国内著名的ICP提供、有提供、有着内容和信誉的充分保障，由专业人员精心编辑着内容和信誉的充分保障，由专业人员精心编辑制作，具有很强的时效性、可读性和交互性，而制作，具有很强的时效性、可读性和交互性，而且还不受地域
14、和时间限制，无论您在全球的任何且还不受地域和时间限制，无论您在全球的任何地方，电子杂志都可以带给用户最新最全的信息地方，电子杂志都可以带给用户最新最全的信息。三、电子杂志广告三、电子杂志广告l（二）电子杂志广告的特点（二）电子杂志广告的特点l 1.主动性强主动性强l 2.统计性好统计性好l 3.针对性强针对性强四、电子公告栏广告（四、电子公告栏广告（BBS ads）l（一）电子公告牌广告的类型（一）电子公告牌广告的类型l 1.1.与商品相关的与商品相关的BBSBBSl 2.2.专题讨论的专题讨论的BBSBBSl 借助专题讨论小组的借助专题讨论小组的BBSBBS发布广告时需要发布广告时需要注意注
15、意以以下几方面：下几方面：l（1 1）发布与讨论组主题相符的通知、短）发布与讨论组主题相符的通知、短 评、介评、介绍性质的信息绍性质的信息 l（2 2）节省阅读者的时间）节省阅读者的时间,是对阅读者的尊重是对阅读者的尊重 l（3 3）要注意这类信息的发布频率）要注意这类信息的发布频率 （二）电子公告栏广告的特点（二）电子公告栏广告的特点lBBSBBS广告的广告的特点特点是气氛自由、宽是气氛自由、宽松，且参与者有公约式的自觉；松，且参与者有公约式的自觉；在在BBSBBS上可以阅读和发布信息进上可以阅读和发布信息进行交流行交流 。（三）电子公告栏广告的发布（三）电子公告栏广告的发布l 1.公告栏广
16、告发布的方式公告栏广告发布的方式l（1）在某个组中单独挑起一个话题。选用）在某个组中单独挑起一个话题。选用此方式的关键是定义的话题要具有一定的此方式的关键是定义的话题要具有一定的吸引力；吸引力；l（2）选中一个话题，巧妙地插入。）选中一个话题，巧妙地插入。l（3）最简单的方式是选择某个组的适当位）最简单的方式是选择某个组的适当位置，单纯地粘贴广告置，单纯地粘贴广告（三）电子公告栏广告的发布（三）电子公告栏广告的发布2.公告栏广告发布的步骤公告栏广告发布的步骤l在公告栏发布广告信息的主要步骤如下：在公告栏发布广告信息的主要步骤如下：l（1）根据广告信息的主题选择讨论组；）根据广告信息的主题选择讨
17、论组；l（2）阅读组中的文章，看一看当前存在着哪些话）阅读组中的文章，看一看当前存在着哪些话题题,哪些话题参与的人多；哪些话题参与的人多；l（3）查看有没有与你要发布的广告信息类似的文）查看有没有与你要发布的广告信息类似的文章存在；章存在；l（4）起草自己的广告；）起草自己的广告；l（5）发布；）发布；l（6）定期跟踪，查看自己的广告是否存在，有没）定期跟踪，查看自己的广告是否存在，有没有人响应，是否引起某些人的敌意和反感等；有人响应，是否引起某些人的敌意和反感等；l（7）根据反馈和效果，修改方式和文字，在适当）根据反馈和效果，修改方式和文字，在适当的时候再次发布。的时候再次发布。五、新闻组广
18、告（五、新闻组广告（newsgroup ads）l（一）新闻组广告的含义（一）新闻组广告的含义l新闻组就是一个基于网络的计算机组合，新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章（或称之为消息），一般标签标识的文章（或称之为消息），一般称作称作Usenet或或Newsgroup。目前新闻组已。目前新闻组已经成为互联网上一个主要的组成部分，每经成为互联网上一个主要的组成部分，每天都吸引着全球众多的访问者。天都吸引着全球众多的访问者。（二）新闻组广告的特点及策略（二）新闻组广告的特点及策略l1.经常地在选定的新闻组中张贴消
19、息或回复经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息。别人张贴的消息。l 2.张贴一些能为阅读者提供有价值信息的张贴一些能为阅读者提供有价值信息的文章文章l3.网站升级通知网站升级通知l4.在新闻组中发布推广的网站，并请求别人在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出意见提出意见l5.明确的广告警示内容明确的广告警示内容六、插播式广告（六、插播式广告（interstitial ads）l（一）插播式广告的含义（一）插播式广告的含义l空隙页面是一个在访问者和网站间内容正空隙页面是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面。空隙页面被递送常递送之中插入的页面。空隙页面被递送给访问者，但实际
20、上并没有被访问者明确给访问者，但实际上并没有被访问者明确请求过。请求过。l 插播式广告类似于电视广告，具有侵入性。插播式广告类似于电视广告，具有侵入性。六、插播式广告（六、插播式广告（interstitial ads）l(二二)插播式广告的特点插播式广告的特点l1.插播式广告的优点插播式广告的优点l2.插播式广告的缺点插播式广告的缺点 六、插播式广告（六、插播式广告（interstitial ads）l（三）插播式广告的设计（三）插播式广告的设计l1.选择已经使用插播式广告的网站选择已经使用插播式广告的网站l2.使用小于全屏的插播式广告使用小于全屏的插播式广告l3.当浏览者的屏幕处于空闲状态时
21、使当浏览者的屏幕处于空闲状态时使用用七、屏保和壁纸广告屏保和壁纸广告l（一）屏保广告（一）屏保广告 l屏保的特点是能在计算机空闲时以全屏的屏保的特点是能在计算机空闲时以全屏的方式插放动画，且可以配上声音，即集图方式插放动画，且可以配上声音，即集图像、动画、声音于一体。屏保是计算机上像、动画、声音于一体。屏保是计算机上最好的广告载体。最好的广告载体。l（二）壁纸广告（二）壁纸广告（wallpaper ads）l壁纸广告是指将所要表现的广告内容以壁壁纸广告是指将所要表现的广告内容以壁纸的形式体现出来，并挂在相关网站上，纸的形式体现出来，并挂在相关网站上，以供感兴趣的网民查看和下载。以供感兴趣的网民
22、查看和下载。第三节第三节 网络广告的实施网络广告的实施l网络广告的实施过程可以分为网络广告的实施过程可以分为决策、执行决策、执行和广告后的效果评估和广告后的效果评估三大部分，有效的整三大部分，有效的整合这三大部分是网络广告实施成功的关键。合这三大部分是网络广告实施成功的关键。l一、网络广告的决策一、网络广告的决策l（一）网络广告目标的确定（一）网络广告目标的确定l AIDAAIDA法则是网络广告在确定广告目标过程法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律：中的规律：l1.第一个字母第一个字母A是是“注注意意”（Attention）l2.第二个字母第二个字母I是是“兴趣兴趣”（Interest）l
23、3.第三个字母第三个字母D是是“欲欲望望”（Desire）l4.第四个字母第四个字母A是是“行行动动”（Action）l（一）网络广告目标的确定（一）网络广告目标的确定AIDA法则：法则：看到效果再给钱（二）网络广告目标对象的定位（二）网络广告目标对象的定位l网络广告的目标对象决定着网络广告的表网络广告的目标对象决定着网络广告的表现形式、广告的内容、具体站点的选择，现形式、广告的内容、具体站点的选择，也影响着最终的广告效果。只有让企业的也影响着最终的广告效果。只有让企业的合适用户来参与广告信息活动，才能使得合适用户来参与广告信息活动，才能使得广告效果得以最好的发挥。广告效果得以最好的发挥。广告
24、的目标对广告的目标对象是由企业的产品消费对象来决定的象是由企业的产品消费对象来决定的，所所以透析产品特性是准确定位广告目标对象以透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。的关键。（三）进行网络广告创意及策略选择（三）进行网络广告创意及策略选择l在广告创意与策略选择中必须在广告创意与策略选择中必须注意注意以下问题：以下问题：l1.1.要有明确有力的标题要有明确有力的标题l2.2.简洁的广告信息简洁的广告信息l3.3.发展互动性发展互动性l4.4.合理安排网络广告发布的时间因素合理安排网络广告发布的时间因素时限、频率、时序、发布时间时限、频率、时序、发布时间5.5.正确确定网络广告费用预算正确确定
25、网络广告费用预算（1 1）量力而行法）量力而行法 （2 2）销售百分比法）销售百分比法 （3 3）竞争对等法）竞争对等法 （4 4）目标任务法）目标任务法 6.6.设计好网络广告的测试方案设计好网络广告的测试方案（三）进行网络广告创意及策略选择（三）进行网络广告创意及策略选择二、网络广告的发布二、网络广告的发布l（一）企业建立公司主页（一）企业建立公司主页l（二）利用专类销售网（二）利用专类销售网 l（三）应用免费的互联网服务（三）应用免费的互联网服务l 免费的互联网服务具有以下特点：免费的互联网服务具有以下特点：l 1.主动性强主动性强l 2.统计性好统计性好l 3.针对性强针对性强二、网络
26、广告的发布二、网络广告的发布l（四）采用黄页形式（四）采用黄页形式 l（五）列入企业名录（五）列入企业名录 l（六）借助网上报纸或杂志（六）借助网上报纸或杂志 l（七）使用公告栏（七）使用公告栏（BBS）和新闻组）和新闻组（Newsgroup）l（八）利用网上（八）利用网上IP电话和网上传真发布广告电话和网上传真发布广告l网上传真的一种形式包括：网上传真的一种形式包括：1.以以E-mail方式方式发送发送2.在在Web页面发送传真页面发送传真3.使用专门的软使用专门的软件发送传真件发送传真三三、网络广告的定价网络广告的定价l(一一)CPM(Cost Per Mille，或者，或者Cost Pe
27、r Thousand、Cost Per Impressions)，每千人成本，每千人成本 l（二）（二）CPC(Cost Per Click、Cost Per Thousand Click-Through)，每点击成本，每点击成本l（三）（三）CPA(Cost Per Action)，每行动成本每行动成本l（四）（四）CPP(Cost Per Purchase)，每购买成本，每购买成本 l（五）包月方式（五）包月方式l（六）其他计价方式（六）其他计价方式 四、网络广告效果评估与分析四、网络广告效果评估与分析l（一）网络广告评估的优点（一）网络广告评估的优点l1.网络广告评估的时效性强网络广告评
28、估的时效性强l2.网络广告评估结果的客观性与准确性高网络广告评估结果的客观性与准确性高l3.网络广告评估参与的受众范围广泛网络广告评估参与的受众范围广泛l4.网络广告评估成本低廉网络广告评估成本低廉四、网络广告效果评估与分析四、网络广告效果评估与分析l（二）网络广告效果评估的原则（二）网络广告效果评估的原则l1.相关性原则相关性原则l相关性原则要求网络广告的效果测定的相关性原则要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关，内容必须与广告主所追求的目的相关，DAGMAR（Defining Advertising Goals For Measured Advertising Resul
29、ts）方法是这一原则的很好体现）方法是这一原则的很好体现 l2.有效性原则有效性原则四、网络广告效果评估与分析四、网络广告效果评估与分析l（三）网络广告效果评估的方法（三）网络广告效果评估的方法l1.单一指标评估法单一指标评估法l单一指标评估法单一指标评估法是指当广告主明确广告的目标后，是指当广告主明确广告的目标后，应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。评估的方法。l2.综合指标评估法综合指标评估法l所谓所谓综合指标评估法综合指标评估法就是在对广告效果进行评估就是在对广告效果进行评估时所使用的不是简单的某个指标，而是利用一定时所使用的不
30、是简单的某个指标，而是利用一定的方法，在考虑几个指标的基础上对网络广告效的方法，在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法。果进行综合衡量的方法。复习思考题：复习思考题：l1.1.简述网络广告发展历程的四个阶段。简述网络广告发展历程的四个阶段。l2.2.网络广告具有哪些传统广告无法比拟的优点？网络广告具有哪些传统广告无法比拟的优点？l3.3.网络广告发展中存在的问题包括什么内容？网络广告发展中存在的问题包括什么内容？l4.4.对静态旗帜广告与动态旗帜广告进行比较分析。对静态旗帜广告与动态旗帜广告进行比较分析。l5.5.谈谈你对谈谈你对BBSBBS广告这种网络广告的表现形式的认广告这
31、种网络广告的表现形式的认识。识。l6.6.针对中国市场的现状，对网络广告定价的各种针对中国市场的现状，对网络广告定价的各种方法的适用性进行讨论。方法的适用性进行讨论。l7.7.络广告的广告创意与传统广告有何异同？络广告的广告创意与传统广告有何异同？案例案例12：正大福瑞达的电子邮件广告：正大福瑞达的电子邮件广告一企业与广告背景一企业与广告背景二广告设计和创意二广告设计和创意讨论题：讨论题：1.1.谈谈你对电子邮件广告这种网络广告的表现形式谈谈你对电子邮件广告这种网络广告的表现形式的认识？的认识？2.2.你认为正大福瑞达的电子邮件广告有何不足之处你认为正大福瑞达的电子邮件广告有何不足之处？3.3.通过案例对垃圾邮件广告与优秀的电子邮件广告通过案例对垃圾邮件广告与优秀的电子邮件广告进行对比分析进行对比分析。