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1、市场营销学教学课件市场营销学教学课件 第一章第一章 市场与市场营销市场与市场营销o第一节第一节企业与市场企业与市场o第二节第二节市场营销及其作用市场营销及其作用o第三节第三节市场经营观市场经营观o第四节市场营销组合的演变第四节市场营销组合的演变第1节企业与市场o市场的含义市场的含义1 1、从多角度理解市场从多角度理解市场市场交换及其运交换及其运行规律行规律买方买方习习惯惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家商品交换场所商品交换场所现实与潜现实与潜在顾客在顾客揭示经揭示经济实质济实质第1节企业与市场2 2、市场的形成条件（构成要素）、市场的形成条件（构成要素）可供交换的商
2、品可供交换的商品 卖方卖方 购买欲望与购买能力的买方购买欲望与购买能力的买方 商品的价格符合买卖双方的利益要求商品的价格符合买卖双方的利益要求o市场的含义市场的含义第1节 企业与市场o市场的功能市场的功能1.1.经济综合的功能经济综合的功能（基本功能）（基本功能）2.2.引导商品生产面向消费需求的功能引导商品生产面向消费需求的功能（市场需求为导向）（市场需求为导向）3.3.劳动比较的功能劳动比较的功能（劳动成本）（劳动成本）o市场的基本模式市场的基本模式1.1.独家垄断市场独家垄断市场2.2.寡头垄断市场寡头垄断市场3.3.垄断性竞争市场垄断性竞争市场（食品、服装、百货、化妆品、日杂店）（食品
3、、服装、百货、化妆品、日杂店）4.4.完全竞争市场完全竞争市场 o市场营销的含义市场营销的含义第2节市场营销及其作用1.1.菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义:市场营销是个人和群体通过创造市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。理过程。错误观点：错误观点：市场营销与市场营销与推销推销或销售或销售2.美国市场营销协会美国市场营销协会AMAAMA的定义的定义(1985):(1985):市场营销是指对创市场营销是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行意、产品和服务的构思、定价、分
4、销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。？市场营销市场营销与推销或销售与推销或销售第2节市场营销及其作用中心不同：中心不同：市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。心。活动范围不同：活动范围不同：市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。只着眼于产品的流通环节。起点不同：起点不同：市场营销活动始于产品生产活动之前，而销售活市场营销活动始于产品生产活动之前，而销售活动始于产品生产出来后。动始于产品生产出来后。目的不同：目的不同
5、：销售的目的在于获取利润，营销的目的是在顾客销售的目的在于获取利润，营销的目的是在顾客满意的基础上获利。满意的基础上获利。市场营销活动既包括企业在流通领域内进行的市场营销活动既包括企业在流通领域内进行的活动，还包括产前活动和售后活动。活动，还包括产前活动和售后活动。第2节市场营销及其作用o市场营销的作用市场营销的作用市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。生生产产者者消消费费者者空间上的分离 时间上的分离 信息上的分离 产品估价上的差异 商品所有权上的
6、分离 产品供需数量上的差异 产品花色品种供需上的差异 n推动企业重视市场营销的主要因素推动企业重视市场营销的主要因素第2节市场营销及其作用销售额下降销售额下降增长缓慢增长缓慢购买行为的改变购买行为的改变推动企业重视市场推动企业重视市场推动企业重视市场推动企业重视市场营销的主要因素营销的主要因素营销的主要因素营销的主要因素n市场营销职能在企业中地位的变迁市场营销职能在企业中地位的变迁财务生产生产市场市场营销营销人事财务市场市场营销营销生产生产人事顾客财财务务生生产产市市场场营营销销人人事事市场营销市场营销财务生产人事产产生生事事财务人人顾客市场营销第2节市场营销及其作用第2节市场营销及其作用o市
7、场营销的功能市场营销的功能1.1.交换功能交换功能2.2.物流功能物流功能3.3.便利功能便利功能4.4.示向功能示向功能(战略意义）战略意义）第3节市场经营观o市场市场经营经营观观o社会营销社会营销观念观念o生产观念生产观念o传统观念传统观念o产品观念产品观念o推销观念推销观念o市场营销市场营销观念观念o2020世纪世纪5050年代年代o市场营销观念与顾客让渡价值市场营销观念与顾客让渡价值o市场营销观念与顾客满意市场营销观念与顾客满意o2020世纪世纪7070年代年代o绿色市场营销的兴起绿色市场营销的兴起o企业利润、消费需求、社企业利润、消费需求、社会利益统一会利益统一出发点是产品出发点是产
8、品补充完善补充完善o传统观念传统观念第3节市场经营观生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念关键是产量与价关键是产量与价格格企业认为消费者企业认为消费者会喜欢那些价格会喜欢那些价格低的和随处可买低的和随处可买得到的产品得到的产品。因此企业应致力因此企业应致力于提高生产的效于提高生产的效率和扩大配销的率和扩大配销的范围上。范围上。关键是质量与功关键是质量与功能能企业认为消费者企业认为消费者会喜欢那些质量最会喜欢那些质量最好、性能最优、功好、性能最优、功能最多的产品。能最多的产品。企业应致力于提企业应致力于提供优质的产品并且供优质的产品并且经常加以改进。经常加以改进。避免避免“营销近视营销
9、近视症症”“我卖什么，我卖什么，顾客就买什么顾客就买什么”企业认为如果企业认为如果任其自然，消费任其自然，消费者一般不会主动者一般不会主动购买本企业太多购买本企业太多的产品。的产品。企业经营的核企业经营的核心是推销和促销，心是推销和促销，而非消费需求。而非消费需求。o市场营销观念市场营销观念第3节市场经营观市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的于正确确定目标市场的需要和欲望需要和欲望，并且比竞争者，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场
10、的需要和欲望比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。额。总顾客价值总顾客价值是指顾客从某一特定产品或者服务中获得的一系是指顾客从某一特定产品或者服务中获得的一系列利益，而列利益，而总顾客成本总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或者服务时是在评估、获得和使用该产品或者服务时而引起的顾客期望费用。而引起的顾客期望费用。整体整体成本成本整体整体利益利益顾顾客客价价值值购买前购买前购买中购买中购买后购买后 消费利益消费利益 产品功能利益产品功能利益 心理利益心理利益交易品质交易品质商店形象商店形象服务形象
11、服务形象购买体验购买体验 期望利益期望利益 交易品质的期望交易品质的期望 消费利益的期望消费利益的期望利利益益 使用成本使用成本 操作成本操作成本保养与维修成本保养与维修成本 心理代价心理代价 社会关系社会关系取得成本取得成本产品金额产品金额时间代价时间代价心力代价心力代价 搜集成本搜集成本 时间时间 心力心力 成成本本代代价价 例子：例子：一般珍珠奶茶的售价：一般珍珠奶茶的售价：？（从记忆得知）从记忆得知）/(上网查询、问专家等上网查询、问专家等)购买当中的成本购买当中的成本/代价代价 取得成本取得成本(acquisition cost)acquisition cost)例子：例子：A A、
12、B B餐厅菜色、口味、服务相似，但是：餐厅菜色、口味、服务相似，但是：购买之前的成本购买之前的成本/代价代价 搜集成本搜集成本(search cost)search cost)10 min.很方便很方便$17030 min.不方便不方便$150路途停车晚餐AB 购买之后的成本购买之后的成本/代价代价 使用成本使用成本(usage usage cost)cost)操作成本：因使用该产品而牺牲时间与心力等操作成本：因使用该产品而牺牲时间与心力等 保养与维修成本使用成本保养与维修成本使用成本(usage usage cost)cost)心理代价：使用产品带来的负面心理（烦燥、焦虑）心理代价：使用产品
13、带来的负面心理（烦燥、焦虑）社会关系代价：使用产品使得人际关系付出代价社会关系代价：使用产品使得人际关系付出代价 某女生兴高采烈穿着刚买的新衣，向男朋友问道：亲爱的，某女生兴高采烈穿着刚买的新衣，向男朋友问道：亲爱的，你看，穿在我身上如何？你看，穿在我身上如何？男：嗯，要听真话或假话？男：嗯，要听真话或假话？女：爱我就说真话。女：爱我就说真话。男男：好好吧吧！你你穿穿起起来来身身材材走走样样，而而且且很很老老气气，跟跟我我老老妈妈一一样样哩！哩！课堂案例课堂案例:春兰春兰“大服务大服务”正让消费者满意正让消费者满意u几年前，中国家电业开始盛行一种几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来
14、质量不够、服务来凑凑”的的“售后服务至上售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务服务”中对这台空中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。当时
15、并不鲜见。u此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。u简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和
16、生产成本的最低化，为用户提供价廉物产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：为止。春兰人把它归纳为：从设计开始；从设计开始；由细节做起；由细节做起；到满意为止。到满意为止。o社会营销观念社会营销观念（一）社会（一）社会营销观营销观念的提出念的提出 杰杰拉拉尔尔德德 扎扎特特曼曼（Gerald Gerald ZaltmanZaltman）和和菲菲利利普普 科科特特勒勒最最早早提
17、提出出了了“社社会会营营销销”的的概概念念，促促使使人人们们将将营营销销原原理理运运用用于于环环境境保保护护、计计划划生生育育、改改善善营营养养、使使用用安安全全带带等等具具有有重重大大推推广广意意义义的的社社会会目目标方面标方面（二（二）绿色营销的兴起绿色营销的兴起 绿绿色色营营销销要要求求企企业业在在开开展展营营销销活活动动的的同同时时，努努力力消消除除和和减减少少生生产产经营对生态环境的破坏和影响经营对生态环境的破坏和影响 第3节市场经营观o市场营销组合的基本框架：市场营销组合的基本框架：4P（麦卡锡麦卡锡）1 1、市场营销组合的构成市场营销组合的构成PLACE PROMOTIONPRO
18、DUCTPRICE第4节市场营销组合的演变o大市场营销：大市场营销：6P1 1、大市场营销的含义大市场营销的含义 企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。要运用适应环境。要运用政治力量和公共关系政治力量和公共关系，打破国际或国内市场，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。菲利普上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。菲利普*科特勒把科特勒把这种新的战略思想称为这种新的战略思想称为“大市场营销大市场营销”（megamarketingmegamarketing）POWERPLACEPRICE PROD
19、UCTPUBLICRELATIONSPROMOTION第4节市场营销组合的演变o市场营销组合的演变市场营销组合的演变 从4P到4C组合 CUSTOMERCONVINIENCECOMMUNICATIONCOST第4节市场营销组合的演变卖方立场：卖方立场：4P买方立场：买方立场：4C产品产品Product价格价格Price地点地点Place促销促销Promotion顾客需求与欲望顾客需求与欲望Customers needs and wants购买成本购买成本Cost to customers便利便利Convenience沟通沟通Communication案例与习题o案例：课本案例：课本p25o练习
20、练习1、“中国的家电市场很大中国的家电市场很大”，这里的市场是指（，这里的市场是指（）。）。A.交换场所交换场所 B.供求关系的总和供求关系的总和C.需求量需求量 D.商品流通领域商品流通领域2、目前中国的移动通讯市场属于（、目前中国的移动通讯市场属于（）。）。A.独家垄断市场独家垄断市场 B.寡头垄断市场寡头垄断市场C.垄断性竞争市场垄断性竞争市场 D.完全竞争市场完全竞争市场案例与习题3、某企业持有的营销观念最容易导致出现市场营销近、某企业持有的营销观念最容易导致出现市场营销近视症视症即只看到自己的产品质量优良，而看不到即只看到自己的产品质量优良，而看不到市场需求的动态变化。这种营销观念是（市场需求的动态变化。这种营销观念是（）。）。A.生产观念生产观念 B.产品观念产品观念C.推销观念推销观念 D.市场营销观念市场营销观念4、许多洗衣粉生产企业纷纷推出不含磷的洗衣粉，、许多洗衣粉生产企业纷纷推出不含磷的洗衣粉，这体现出企业正在奉行（这体现出企业正在奉行（）。）。A.产品观念产品观念 B.推销观念推销观念C.市场营销观念市场营销观念 D.社会市场营销观念社会市场营销观念