新版营销管理基础教程(精).ppt

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1、 市场营销管理市场营销管理 内内 容容市场营销观念的新发展市场分析及制定营销计划的方法市场细分与差异化营销市场营销组合策略的制定市场营销观念的新发展市场营销观念的新发展1、中国企业营销发展的一般过程中国企业营销发展的一般过程营销是营销是广告和促销广告和促销营销是营销是微笑服务微笑服务营销是营销是细分和创新细分和创新营销是营销是定位定位营销是营销是分析、计划和控制分析、计划和控制2、国外企业营销发展的过程和趋势、国外企业营销发展的过程和趋势整体营销细分化营销深度定位营销一对一营销3、对营销核心概念的重新认识、对营销核心概念的重新认识顾客满意关系营销产品服务产品服务产品服务市场营销3、对营销核心概

2、念的重新认识对营销核心概念的重新认识n市场营销：市场营销：-市场营销不同于推销 -推销的焦点是卖方的需求；营销的焦点是 买方的需求 -推销致力于将卖方的产品销售出去；营销 则是通过深入了解顾客的需求；制定相应 的战略和策略；通过使顾客满意实现企业利益3、对营销核心概念的重新认识对营销核心概念的重新认识n产品：产品：-产品是用来满足顾客需要的任何东西 -一个产品由3个要素组成：实体、服 务和创意 -实体是传送服务的工具，营销的任务 是销售产品实体中所包含的服务和利 益，而不是产品实体本身3、对营销核心概念的重新认识对营销核心概念的重新认识n服务：服务：-顾客对服务的需求日益增强 在产品实体之间的

3、差别越来越难以识别 的情况下，服务是形成差别化的重要途 径 -在某些新的业务领域中，服务将唱主角，产品成为配角 海尔的服务理念一个结果二个理念三个控制四个不漏服务圆满带走用户的烦恼留下海尔的真诚服务投诉率小于10PPM服务不满意率小于10PPM服务遗漏率小于10PPM一个不漏地记录用户反映的问题一个不漏地复查处理结果一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门一个不漏地处理用户反映的问题3、对营销核心概念的重新认识对营销核心概念的重新认识n顾客满意顾客满意:-高度满意的顾客会对公司忠诚更久 -满意的顾客会更多购买公司的产品并提高 购买产品的等级 -满意的顾客会主动向他人传播有利于公司 的信息

4、 -满意的顾客对竞争品牌及其广告不敏感 -满意的顾客会向公司提出改进产品/服务的 建议 -由于交易惯例化，降低了交易成本 3、对营销核心概念的重新认识对营销核心概念的重新认识n关系营销关系营销:-研究表明，吸引一个新顾客的成本是保持 一个现有顾客成本的5倍 -令人遗憾的是，大多数企业的营销实践往 往集中在吸引新顾客而不是留住老顾客上，他们强调交易交易而不是关系关系 -关系营销的根本任务是培植顾客对企业及产品的 忠诚度,获得最大的顾客生涯价值3、对营销核心概念的重新认识对营销核心概念的重新认识n客户关系管理（Customer Rrlationship Management）-客户关系管理（客户关

5、系管理（CRM）是指企业通过富有意义的 交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客 户获得、客户保留、客户忠诚和客户创刊目的的反 复循环的过程 -通过CRM技术，企业可以增加对客户的了解，针对 客户需要提供更有针对性的产品和服务，客户的请 求可以得到更加及时、高效、正确的处理，从而提 高顾客的满意度，促进良好客户关系的形成、维持 和发展4、成功市场营销的本质特征成功市场营销的本质特征现代企业的中心目标不是提供产品和服务，而是获得和满足顾客企业应努力使顾客让度价值最大化、顾客满意度最大化顾客让渡价值顾客让渡价值顾客整体价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾客整体成本货币成本时间成本体力成本精神

6、成本顾客让渡价值_市场分析及制定营销计划的方法市场分析及制定营销计划的方法 内内 容容消费者市场研究产业市场研究竞争研究宏观环境研究营销决策基础制订营销策略制订营销策略/计划的程序计划的程序SWOT分析 明确营销目标 制定营销策略通过了解市场、竞争者、客户的现状及发展趋势，发现机会和威胁通过了解公司资产和能力，发现公司的优势和劣势从公司中长期战略、SWOT分析、上半年 的评估市场总需求的分析，设定年度公司营销目标评估营销目标的优先次序并选择最终的营销目标制订产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略主要工作机会与威胁分析机会与威胁分析n经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然环境

7、的现状和变化趋势n采购行为特征n需求特征n需求变化情况n竞争者的数量n竞争者的目标市场n竞争者的产品n竞争者的业务状况n竞争者的市场策略n目标市场容量n目标市场的增长率n目标市场的需求变化趋势市场环境客户竞争者市场需求机会：威胁：优势和劣势分析优势和劣势分析n公司的财务资源n公司品牌价值n公司人力资源n公司的市场占有率n公司的核心竞争力n公司的营销管理能力n公司的客户服务能力n公司的成本控制能力公司资产公司能力优势：劣势：SWOT分析可以从以下方面着手v市场需求（市场容量、市场增长率）v客户（主要客户群、需求特征：用途、影响购买的因素、用户购买的行为方式）v竞争者（市场结构、竞争者的产品、竞争

8、者 的营销的优势和劣势）v公司资源/能力（产品、营销能力）1、消费者市场研究消费者购买行为模型营销及环境刺激购买者黑箱购买者反映产品价格渠道促销经济技术社会法律购买者特征购买者决策过程产品选择品牌选择卖者选择采购选择采购数量消费者购买决策过程确认某种需要评估可行方案制定采购方案搜寻可行方案采购后的行为文化因素社会因素个人因素2、产业市场研究组织影响环境影响产品影响个人影响识别问题分配责权搜寻可行方案评估可行方案制定采购方案3、竞争者研究竞争者研究 产品竞争者产品竞争者 行业竞争者行业竞争者 品牌品牌竞争者竞争者 目标；策略；优势目标；策略；优势/劣势；反映劣势；反映4、宏观环境研究人口统计环境

9、 经济环境 技术环境 自然环境 政治法律环境。社会文化环境，那些 最重要？5、建立营销信息系统建立营销信息系统营销经理分析计划组织控制营销环境目标市场营销渠道竞争者 宏观环境内部报告系统营销情报系统决策支持系统营销调研系统评估需求传递信息市场细分与差异化营销市场细分与差异化营销市场细分的实践意义市场细分的实践意义认识误区认识误区为什么要进行市场细分？吸引所为什么要进行市场细分？吸引所有人购买我的产品难道不好吗？有人购买我的产品难道不好吗？市场细分的逻辑思想市场细分的逻辑思想单一顾客的单一顾客的单一要求单一要求所有顾客的所有顾客的所有要求所有要求单一公司服务范围选择单一公司服务范围选择市场细分：

10、为了更好地对顾客提供产品和服务市场细分：为了更好地对顾客提供产品和服务 把一个市场按照某种基础分成若干把一个市场按照某种基础分成若干 子市场（细分市场）的过程子市场（细分市场）的过程市场细分的好处市场细分的好处n通过市场细分能够找到新产品开发的机会通过市场细分能够找到新产品开发的机会 详细分析不同细分市场潜在顾客的需求可以揭示出有哪些特殊需求尚未满足，这些细分市场是否代表了富有吸引力的新产品或新营销方式n市场细分可以帮助企业实际出来最有效达到目标顾市场细分可以帮助企业实际出来最有效达到目标顾客群的营销计划客群的营销计划n市场细分有助于提高企业战略性资源的分配水平市场细分有助于提高企业战略性资源

11、的分配水平 大多数成功的企业战略都是市场细分和在更有吸引力的细分市场上集中资源的结果，这正是市场细分的战略意义所在。市场细分应侧重于把市场分成通过投资能获得长期竞争优势的不同领域1、消费者市场细分n地理 （Geographic）地区 城市规模 人口密度 气候 n人口统计 （Demographic）年龄 性别 家庭生命周期 收入 教育程度 职业1、消费者市场细分n行为行为 （Behavioral）态度 利益 准备阶段 忠诚度 使用度 使用状况n心理心理 社会等级 生活方式 个性2、产业市场细分来源忠诚度平均采购规模产品用途地理位置特征重要性公司规模使用度业务类型采购状况3、细分市场的评价细分市细

12、分市场的规场的规模模细分市细分市场的吸场的吸引力引力公司的公司的目标和目标和资源资源选择目选择目标市场标市场4、差异化营销市场定位1、定位是对现有产品的创造性实践2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、或者是一个人，但并非是对产品或服务本身作出什么行动，而是针对潜在顾客大心理采取行动，要在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客心目中的第一4、做不了第一时的选择 -在顾客心目中加强和提高自己现在的地位 -寻找为许多顾客重视的和未被占领的定位 -重新定位 -“高级俱乐部”定位战略4、差异化营销市

13、场定位5、定位的ABC原则 A、目标消费群体 B、利益 C、令人信服的购买理由6、陷阱：这是一种适合每个消费者 和每种用途的好产品！4、差异化营销市场定位差异化营销差异化营销案例分析案例分析市场营销组合策略的制定市场营销组合策略的制定内容产品产品价格价格促销促销渠道渠道目标顾客目标顾客市场定位市场定位一、产品策略主要内容：主要内容：产品线组合策略品牌策略新产品策略服务策略1、产品线组合策略整体产品概念产品线分析产品线延伸整体产品概念附加产品形式产品核心产品产品线分析产品线销售额和利润分析50%40%30%20%10%0产品线分析产品线市场轮廓分析AABCCBB高中低低中高价格质量产品线延伸策略

14、1、市场细分是产品线延伸策略的基础2、产品线延伸的益处3、产品线向下延伸的目的和需注意的问题4、产品线向上延伸的目的和需注意的问题现有产品价格质量现有产品质量价格质量价格产品线特色策略低档产品低档产品高档产品高档产品2、品牌策略属性文化个性利益价值用户品牌的品牌的含义含义2、品牌策略品牌品牌名称策略名称策略 企业在使用平牌时面临如下选择 1、个别品牌名称 2、统一品牌名称 3、分类品牌名称 4、公司名称加个别品牌名称2、品牌策略产品线扩展新品牌多品牌品牌扩展品牌名称产品类别四种品牌策略现有的新的现有的新的品牌品牌策略决策策略决策3新产品策略-新产品开发的原则：-关注顾客利益，而不是产品功能（少

15、年宫招生的 启示）-“令人信服的原因”的重要性 -好的新产品必须能独立存在 -要有一个响亮的名字3、新产品策略产生构思筛选构思商业推广概念的发展与测试商业分析产品分析市场分析制定营销战略策略新新 产产 品品 开开 发发 过过 程程4、服务策略有形化（场所、人员、设备、沟通材料、象征性标志等）设法降低服务提供者与顾客相互作用的误差选拔和培训优秀的员工统一绩效标准通过顾客调查和投诉系统追踪了解顾客的满意度无形性不可分割性可变性服务的特点及其营销意义服务的特点及其营销意义4、服务策略服务业的营销策略服务业的营销策略员工内部市场营销公司外部市场营销顾客互动市场营销4、服务策略决定服务业服务质量的五要素

16、迅速反应性：帮助顾客的愿望及能提供迅速的服务可信性：员工的知识、礼仪及其传递信任和信心的能力可靠性：完全、准确地按承诺的服务履行的能力感情移入性：对顾客表示关注及其个人的关心有形性；设施、设备、人员和沟通材料的外在表现4、服务策略产品附加服务的营销策略 顾客对制造商服务需求的变化趋势 售前、售中和售后服务的管理二、价格策略主要内容：如何有效体现产品价值定价的原则和基础 定价策略 价格调整1、定价的原则和基础票贩子是怎么做的？启示定价目标影响定价的因素定价目标生存最大当期利润最高当期收入最高销售增长产品质量领先与公司整体定价策略相一致 影响定价的因素1、价值反映了顾客从产品中获得的全部利益或满足

17、，是制定有效定价的基础2、这里的价值不是使用价值，而是“交换价值”，是顾 客愿意 制服的最高价格3、影响定价的主要因素：认知替代品效应 支出效应 独特价值效应 最终利益效应 转换成本效应 分担成本效应 对比困难效应 公平效应 价格-质量效应 存货效应 2、定价策略撇脂撇脂定价定价渗透定价渗透定价适中定价适中定价很高高中等很低低低中高认知价值相对价格撇脂定价-将价格定得高于大多数潜在客户的认知价值（愿意支付的价格）-从市场份额虽小但价格敏感性低的细分市场中获利，即以牺牲销量获得较 高的毛利-这里的“高于”是相对于顾客认知价值而言的，与市场上同类产品的价格并不 一定相关-LouisVuitton

18、与 Hartmann的例子-适用条件-阶段性撇脂定价渗透定价-将价格定得低于大多数潜在客户的认知价值（愿意支付的价 格）吸引并赢得大量顾客，以牺牲高毛利获得高销量-这里的“低于”是相对于顾客认知价值而言的，与市场上同类产 品的价格并不一定相关-使用条件 适中定价-当不具备采用上述两种策略的条件时-降低价格在营销手段中的地位，重视其他手段-保持产品线定价策略的一致性-这里的“适中”同样是相对于顾客认知价值而言的，与市场上同 类产品的价格并不一定相关-东芝笔记本电脑的例子心理因素-对于购买者来说，如果从产品中期望得到的价值等于或高于要 价，他就会购买；反之，如果要价高于呀从产品中期望得到的 价值，

19、他就会犹豫，或者不买，这不是金钱本身的问题，而是 消费心理问题-最低的价格往往并不能够带来成功，因为顾客不是看中最低的 价格，而是要购买最高的价值-低收入的顾客也会购买名牌产品，因为这些产品可以带来一定 程度的舒适和自豪，研究表明，贫困线以下的家庭购买名牌日 用品肥皂、化妆品、精致食品等大大超过平均水平，对中 等范围的奢侈品，如手表、电视、音响也是如此价格调整 建立价格结构 发动和应对价格变更 地理定价 发动降价 价格折扣和折让 发动提价 促销定价 对竞争者价格变化的反应 差别定价 产品组合定价三、渠道策略渠道设计渠道管理渠道建设主要内容主要内容1、渠道设计分析顾客需要的服务产出水平建立渠道目

20、标和限制因素识别主要的渠道选择方案对主要渠道方案进行评估2、渠道管理选择渠道成员评价标准激励渠道成员 强制力量：报酬力量；专家力量；法律力量；相关力量 分销商、经销商是顾客，还是业务伙伴？评价渠道成员3、渠道建设与改进以产品市场为中心是选择渠道的出发点市场细分决定市场覆盖模式渠道与客户购买行为的匹配产品对渠道的影响选择渠道：销售队伍的“适宜场所”建立新型销售队伍五大原则将销售队伍的销售行为集中于开拓新市场3、渠道建设与改进销售队伍建设：大客户小客户40%(30%)30%(0)10%(60%)20%(10%)老客户新客户建立新型销售队伍五大原则(续)运用其他渠道“卸载”低价值的销售任务为销售队伍

21、提供更广泛的技术支持重新设计销售队伍培训计划新的报酬奖励制度3、渠道建设与改进销售队伍建设：商业伙伴渠道建设明确其基本情况明确其在销售活动中的作用制定有吸引力的渠道政策建立商业伙伴库建立强大的渠道支持机构评定并管理渠道职能建立良好的渠道反馈体系3、渠道建设与改进n渠道组合与整合 组合-同时利用多种渠道 整合-不同渠道在同一销售过程中发挥 不同作用3、渠道建设与改进四、促销策略有效营销传播的步骤商业广告策略销售促进策略公共关系策略主要内容：主要内容：1、有效地营销传播促销的实质是营销沟通需要决策的主要内容是对谁传播、传播什么和怎样传播有效营销传播的步骤：确定目标受众 编制总促销预算 确定传播目标

22、 决定促销组合 设计信息 衡量促销成果 选择传播渠道 管理和协调整合营销传播过程2、商业广告策略n广告决策的Ms：任务 Mission：广告的目的是什么？资金 Money：要花多少钱？信息 Message：要传送什么信息？媒体 Media：使用什么媒体？衡量 Measurement：如何评价结果？2、商业广告策略确定广告目标：确定广告目标：可能的广告 通知向市场告知有关部门新产品的情况 描述所提供的各项服务提出某项新产品的若干新用途 纠正错误的印象通知市场有关价格的变化 减少消费者的恐惧说明新产品如何使用 树立公司形象 说服建立品牌偏好 说服顾客马上购买鼓励顾客转向你的品牌 说服顾客接受一次推

23、销访问改变顾客对产品属性的知觉 提醒提醒顾客可能很快就需要该产品 保持顾客在淡季也能记住产品提醒顾客何处可以买到该产品 保持高的知名度2、商业广告策略广告预算决策：广告预算决策：需要考虑的因素包括：产品生命周期阶段 市场份额和消费者基础 竞争与干扰 广告频率 产品替代性2、商业广告策略广告信息选择：广告信息选择：广告信息的产生广告信息的评价和选择广告信息的表达广告信息的社会责任2、商业广告策略广告媒体决策：触及面、频率和影响 媒体时间安排 主要媒体类型选择 总体安排问题 具体媒体工具选择 短期安排问题 成本标准 地理位置上的分布 2、商业广告策略n广告效果评价；传播效果研究 销售效果研究3、销售促进策略n销售促进的目的n销售促进的主要决策：确定促销目标 制定销售促进方案 选择促销工具 预试销售促进方案 消费者促销工具 实施和控制促销方案 交易促销工具 评估销售促进结果 业务和销售队伍促销工具4、公共关系 策略n公共关系的目的n公共关系的主要决策；建立营销目标 选择公关信息和载体 执行营销公关计划 评估营销公关效果