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1、第一讲 服装行业概述前言 服装行业经过二十多年的发展，市场逐渐成熟，已经进入一个相对平稳的发展阶段。目前服装行业已经有一批成功的服饰品牌，他们的成功经验值得我们学习和借鉴。面对竞争激烈的服装市场，应该具备什么能力，才可以持续经营和快速发展？此外，随着行业发展速度的加快，许多现有、潜在的问题如同潘多拉的盒子被打开一样接连而来。许多习惯跟随着战略的服装品牌，由于创新缺乏最终不得不陷入残酷的价格战，品牌延伸屡屡遭受失败。而随着跨国企业对本土市场的不断熟悉，本土品牌的渠道优势逐渐丧失，终端销售受到巨大冲击。另外服装企业以往那种唯市场销售为主导型的策略已显困境，品牌塑造的不足倒置品牌对直接消费者的拉力非
2、常微弱。面对行业困境，深入剖析服装行业的本质，可以为服装企业的持续健康发展指明方向，并通过对成功企业的不同发展模式的分析，总结大量鲜活的成功经验和失败教训，为服装企业的发展提供借鉴。从2000年开始，很多企业的老板都明显感觉到服装生意竞争激烈。企业已经不再是简单地考虑到利润的问题，不仅仅是为了把产品卖出去而卖产品。于是有人提出了一个非常有意思的口号：服装行业的竞争就是多卖一件衣服。对于服装，即使是七折、八折卖出去都是非常好的业绩，按照五折、六折甚至更低卖出去也不错，因为消费者买了这个品牌的某一个款式的衣服之后，竞争对手同样款式的衣服就会被舍弃。在这种情况下，竞争对手就可能很难坚持下去。所以，从
3、那时起，服装市场的竞争就是为了卖衣服而卖衣服的竞争。到了2005年，服装行业竞争更激烈，于是又有人提出了另外一个口号：多开一家店。仔细分析就可以发现，在一个市场里，真正适合某一个品牌开店的地方其实不会特别多，无论品牌做什么样的市场，无论在一个城市里有几条商业街或者是步行街，无论城市中有几个业绩形象各方面都不错的商场，适合开店的店铺一定也是屈指可数，再加上店铺的面积、店铺的租金等等方面的限制，适合开店的地方也不会太多，此外，竞争对手也在开店，因此，开店的推广成本呈几何级数的增长。例如：在几年前，某个品牌开一家店面，可能只需要花费两万多，就可以在消费者心目中和市场上产生非常大的反响，而现在要开一家
4、类似的店面并达到几年前的效果，投入推广的成本可能就需要八万甚至更多。在这样的市场竞争下，多开一家店或者少开一家店的差别绝对不是一个店铺的问题，而是关系到品牌在市场中的地位的问题，由此也证明服装行业竞争的激烈程度。为了时刻提醒自己竞争的激烈性，在没事的时候，企业老总就要多想两个问题：第一，只有自己多卖一件衣服，竞争对手才会少卖一件衣服；第二，只有自己多开一家店面，竞争对手才能少开一家店面。作为服装企业的老板，怎样判断自己的企业是成功或者是失败？可能每个人都有不同的判断标准，但是，一个更直白甚至通俗的标准就是金钱。在商言商，特别是服装行业，绝大部分都是民营企业，企业做得好不好，可以通过赚了多少钱来
5、判断。通过拥有多少财富开界定或者评价服装企业家的成功，在这些具体的数字背后，值得让我们反思的一点就是，中国服装行业已经开始整体进入了成熟阶段，众多的品牌已经开始谋求上市，开始进入多元化运作，这样的前提下，服装企业就要重新洗牌，研究服装行业赚钱的奥秘。服装行业的特点 找到服装行业赚钱的奥秘，就可以抓住这个行业的本质对自己的企业进行调整。要完成这个工作，先要了解服装行业的特点。（一）企业的分类 服装行业的企业跟其他企业有很多的差距，如果将世界上的所有的行业按照标准来分类，可以分成资源型、垄断型、高科技型、管理型四类。资源性行业：石油、石化这些行业属于资源型行业。由于资源的稀缺性，资源本身的价值会越
6、来越宝贵，行业景气度会一直很好，资源性的行业离服装企业比较遥远。行政垄断型：航空、电信、店里等行业，很多时候就属于行政垄断型行业，这些行业由于其垄断性的经营，利润非常丰厚。据说电力行业正式职工的最低工资标准是10万人民币，而服装行业与这些行业的性质也不同。高科技型:服装行业里有科技成本，但是并不是特别多，大部分跟高科技没什么关系，除了航天事业中航天员的宇航服体现了高科技之外，一般的服装企业都和高科技关系比较远。管理型行业：世界上最大的企业是沃尔玛超市，它之所以能够做成全球最大，而且利润特别低，原因就在于它的管理。沃尔玛的利润率只有2%-3%，而货品的周转率每年能达到50%、60%甚至100%。
7、但是服装行业的利润率一般要达到20%做鱼哦，如果利润率下降到7%、8%左右，由于服装行业的货品周转率每年只有5%或者6%，因此行业的价值将无法得以体现。尽管如此，服装行业与管理型行业的关系还是更近一点，因此服装行业属于管理型行业。（二）服装行业的特点 服装行业如果按照管理型的标准，它的本质应该是：管理+时尚。在服装行业里，管理可以加速货品的周转，可以增加利润，时尚可以提高产品的单价，可以让产品更贵点。抓住了服装行业的：管理+时尚的特点，同时还要看到，服装行业体现出了流行性，而且要求快速反应。因此，服装行业的特点是：时尚性、流行性、快速反应、专业化管理。服装行业的突破口 了解了服装行业的本质，接
8、下来需要找到这个行业的突破口。从服装行业的特点来看，服装行业的突破口应该是：打造品牌，然后提升管理。将这些观点进行归纳，就可以得出服装行业的突破口是：如何开更多的店 中国的版图非常大，中国的一个省份就相当于欧洲的一个国家大小，在这个前提下，一家服装企业可以开出多少家店？如果是一线的市场，可以开出300家、500家，甚至800家都没问题，如果是二三线市场，可以开出2000家3000家。也就是说，中国市场是让大家做量的市场，这是中国市场区别于其他国家市场的特点。考虑如何开更多的店意味着占领更多的市场。如何把衣服卖贵点 如何将利润提高一点，也就是讲价格适当地提高一点，就需要给服装增加附加值，通过附加
9、值使得产品价格卖得贵点 如何把衣服卖得多一点 如何把衣服卖得多一点，也就是让产品周转率提高，让坪效提高，让单店业绩提高，这就需要好的营销策略。第二讲资源型 多品牌 福建发展模式 基于上面的分析，就要寻找在服装行业里面成功的经验去借鉴。通过服装行业中的很多企业，包括各种不同的品类，男装、女装、童装等等进行深入的研究，我们可以看到，不同服装企业的发展有不同的模式，不同的去也使用不同的模式。资源型发展模式 资源发展型模式的代表企业第一是：雅戈尔，第二是鄂尔多斯，第三是七匹狼。这些服装企业发展到一定阶段，服装就会成为它的一个基础板块，而企业就会在其他领域进行扩展和发展。目前很多企业除了做好主业服装之外
10、，通过延伸到其他行业的发展模式，使其本身陈伟资源型发展模式，充分利用管理公司的资金优势、促销优势、采购优势、预定优势、人才优势、管理模式的优势，而形成综合的抗风险优势，使企业走上良性可持续发展的道路。多品牌发展模式 如果不靠资源，有没有你可能把服装企业品牌做大，这个是很多企业老板都考虑的问题，而多品牌发展模式就是这种选择的代表。多品牌发展的代表性企业中，第一位是百丽，第二位是杉杉集团，第三位是班尼路。福建发展模式 在中国的服装行业中，福建的很多企业品牌做的都是二线或者三线市场，而且形成了一个品牌群，而福建的品牌群计划是：在未来的几年内打造至少是个产品达到50亿的服装品牌，这就是福建模式。福建模
11、式产业群主要包括：七匹狼、柒牌、劲霸、利郎、九牧王等品牌。福建的品牌为什么能够发展得好，通过分析整个福建的服装产业链，包括环境等众多因素我们发现，福建并非配套资源最好，首屈一指的应该是上海，因为上海资讯最先进、人才最充分、产品的配套加工也最好，而且上海也是非常庞大的服装时尚消费地，但是为什么上海没有生产特别好的品牌，反而是福建很多二三线城市中产生了非常强大的品牌，原因就是：福建的资源相对匮乏，因此福建的品牌采用了请形象代言人和开大店，多开店的方法，体现了执行力的价值，使其市场非常广阔。正因为福建没有很多资源，因此，将能够得到的一点点资源发挥到最大，将形象代言人的作用发挥到最大化，讲开大店发挥到最大化，瑞然福建品牌没有占据一线城市，但是绝对占领了中国非常庞大的二三线市场。第三讲 文化型发展模式 文化型发展模式以北京的企业为代表，第一是白领，第二十爱慕，第三是依文。北京的特点是：整个服装产业的配套不是最好，尤其是在面辅料加工方面没有优势，而且北京本地的国民生产总值比上海等地要差，在这种情况下，店铺数量就不会特别多，也不会是强势的品牌，但是这些企业抓住了服装的时尚文家成分，将其作为发展的方向从而形成了文化型的发展模式。