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1、 品牌策略构想 耐乐涂料（上海）有限公司品牌设计与定位品牌设计1.品牌名称：N系列 R系列2.品牌理念：N系主打年轻DIY市场 R系高端市场服务3.品牌核心价值和目标：情感型功能产品打造主导市场方向的新品牌4.品牌传播语：多彩生活从这里开始品牌设计与定位品牌定位：1.品牌市场定位：N系中低端大众消费品 R系高端品牌系列2.品牌价格定位：N系360-560元/16L R系 880-1280元/16L3.品牌形象定位：N系活力宜家多彩 R系高端豪华顶级服务4.品牌地域定位：中国区5.品牌消费人群定位：N系年轻消费群体 R系高端商务人群产品设计与定位产品设计1.品牌现有的涂料设计产品设计与定位N系产
2、品设计 个性化套装设计 开发DIY小包装自调色套装 套装中需有涂料施工工具、施工服装及帽子，无需太大容量，适中即可，配以操作流程说明书，让顾客自己动手，既能满足客户的动手欲望，又能让客户调出自己喜欢的颜色，两全其美。此类套装比较适合个人及家庭用，在小空间里发挥作用。现在很多80后年轻人装修都追求个性，这款套装可以让客户随心情、随季节自由变换，个性十足。产品设计与定位R系产品设计 个性化套装设计 开发成套色系套装 套装中需有涂料施工工具、施工服装及帽子、操作流程说明书。根据不同的风格制定出不同系列的颜色，如中国风系列；欧美时尚系列；简约系列；日系清新系列；韩国公主风系列等等。根据个人喜好购买不同
3、的系列，回家只需打开包装即可施工。简单方便易操作。免去了装修风格单调的烦恼，既省精力有很实用。还可以开发一些简单图案的图纸，供顾客自己美化装修，例如电源开关周边，墙角等等。产品设计与定位产品定位1.产品质量体系：ISO9001标准 国家检测机构检测报告2.产品需求定位：家装工装市场3.产品差异化价值点定位：5.产品营销组合定位：VI视觉识别系统设计品牌logo建立根据品牌名称、英文、品牌文化、品牌理念开始入手：1.前期调研 logo主要突出部分：文字or图形or结合体 logo主要创作元素：名称or理念or行业特征 logo风格的倾向性：传统or现代2.开始logo设计 根据前期调研有了创意，
4、开始设计，logo中需体现产品行业特征、企业品牌。3.完成初稿，进一步与客户交流，完善设计。4.通过反复修改，最终定稿确定logo。VI视觉识别系统设计企业外部设计1.公司门头设计2.道路广告牌设计3.户外灯箱设计4.公交站广告设计VI视觉识别系统设计企业内部设计1.办公室指示牌2.内部楼层牌3.卫生间指示牌4.产品货架标牌VI视觉识别系统设计办公用品设计1.名片设计2.工作证设计3.信纸信封设计4.便签本、笔设计5.纸杯设计6.胶带设计VI视觉识别系统设计员工服装设计1.销售人员服装设计2.办公室人员服装设计3.工人服装设计4.个性化套装中服装设计5.配饰设计VI视觉识别系统设计礼品设计1.
5、雨伞设计2.水杯设计3.会员卡设计4.USB设计VI视觉识别系统设计印刷品设计1.产品说明书设计2.套装DIY使用说明书设计3.宣传单设计4.产品海报设计5.样册设计产品包装设计1.涂料袋包装2.涂料桶包装3.套装盒体包装4.运输纸箱包装5.手提袋包装广告传媒推广产品卖点提炼基本方法：从产品的外观上提炼：一般而言产品外观提炼主要从设计的风格、形状、款式、色调、材质、新技术等方面入手。从产品的功能上提炼：产品功能同中有异，提炼功能卖点上主要侧重这一“异”字，使自已的功能卖点别具一格。进攻或干扰竞争对手的产品系列侧重异中求同，在“同”字做文章，提炼出的功能卖点能在终端起到干扰对方。不同系列产品的价
6、格差异，有时候也是从产品的不同功能上进行解释说明。从产品的参数上提炼：对技术参数的提炼要注意把技术参数与消费者的心理利益点结合起来，讲解词要通俗易懂，富有督促力，能让消费者产生共鸣。从竞争对手的市场推广概念上提炼：由“体斗”转向了“智斗”，对品牌、产品定位、消费者的心理诉求上进行综合性的概念提炼。每个品牌多有自已独特的消费诉求概念，为了使自己的概念能更加的吸引消费者，更鲜明地与竞争品牌进行概念区隔，大量搜集竞争对手市场推广新概念、新手段，进行全方位系统的分析，给合自己的产品特性进行概念提炼。广告传媒推广广告推广1.传统媒体电视广告杂志广告车体广告网页广告报纸广告马路广告广告媒体推广我国涂料行业
7、四种典型营销案例分析1.事件营销尽显威力 事件营销在英文里叫做EventMarketing，国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。从其定义可以看出，事件营销最大的特点是可以在最大范围内引起社会的广泛关注，从而提高企业知名度，而这对于企业品牌的传播和推广是非常重要的。2011年，在众多的涂料企业中，美涂士漆在事件营销方面可谓别具特色，最典型的例子就是利用其代言人蒋雯丽主演的热播
8、剧幸福来敲门的宣传效应开展的一系列宣传活动。从电视剧幸福来敲门登陆央视，到该剧引起收视狂潮，再到蒋雯丽凭借该剧在“2011春季电视剧互联网盛典”上夺取最佳女演员奖，美涂士不断地借助蒋雯丽的明星效应及幸福来敲门的传播效应，着力宣传和打造自身品牌，收获了良好的营销效果。事件营销渠道多，涂料企业在利用这一方式的同时，也必须把握好度，重大事件传播效应确实强大，但如果将与企业毫无关联的事件冠上自己的名字用来营销，这种行为只会让同行业者和消费者反感。广告媒体推广我国涂料行业四种典型营销案例分析2.公益营销大放异彩 公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的
9、同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。公益营销是企业承担社会责任的体现。如今的涂料行业，不管是国际品牌，还是国内本土品牌，都热衷于赞助或者从事公益活动，可见，公益营销已经成为涂料企业宣传品牌、塑造形象的重要途径。涂料行业是一个比较特殊的行业，从事公益活动的方式和途径相对有限，但众多涂料企业根据行业本身的特点，不断探索和创新，开展了各具特色的公益活动。立邦的“为爱上色”活动关注希望小学，用爱为希望上色，为希望小学设计彩色外墙;美涂士资助“保护母亲河”活动，倡导生态环保的理念;嘉丽士开展“为爱种树”活动，实践“保护地球，爱护环境”的绿色行动;多
10、乐士“一起出彩”活动，通过为幼儿园、大学、街道、社区等无偿粉刷上色，让人们体会到色彩改变生活和心灵的神奇魅力;嘉宝莉“走吧，微爱”助学活动在全国多所高校掀起了一阵公益狂潮众多涂料企业开展的公益活动不胜枚举。公益营销固然能够提升涂料企业的知名度和美誉度，但是在推行过程中也必须避免走入误区，如过于攀比投入的资金和物资，或是在从事公益活动中植入销售，若如此，企业的慈善活动也将大打折扣。广告媒体推广我国涂料行业四种典型营销案例分析3.网络营销成为新宠 传播速度快、成本低，渠道多样，这些优势让网络营销逐渐成为企业的新宠。2011年以来，众多涂料企业纷纷试水，微博、网购成为继博客、论坛之后，企业不断进军的
11、“领域”。对于涂料行业来说，网络营销或许是企业抗击原材料上涨、成本增加及加息还贷压力骤增这“三座大山”的有力武器。而网络营销将成为未来发展的趋势，其原因有：一是随着全民网购时代的到来，互联网的影响已经深入到人们生活的方方面面，覆盖率甚至比其他媒体的总和还要高，据统计，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人;互联网普及率攀升至36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。二是互联网能够突破时间和空间的限制，只需一台电脑，一根网线，就足以同步实现线上和线下销售。三是电子商务发展迅猛。据中国电子商务研究中心最新数据显示，截止到2011年6月，中国电子商务市场
12、交易额已达2.95万亿，同比增长31%。其中，B2B电子商务交易额达到2.6万亿，同比增长26.8%，整体保持稳定的发展态势。网上零售市场交易规模达3492亿元，同比增长74.6%。在网络营销案例中，嘉丽士开展的“为爱种树苹果IPAD、名钻天天送”可以称之为行业的经典。在此活动中，嘉丽士漆携手百度、腾讯、新浪、搜狐等网络媒体，创设主题活动页面，设置苹果IPAD、名钻、景德镇精品水壶等多项大奖，让网友在玩种树游戏，相互传递低碳环保地球信息的同时，收获丰厚的奖品。同时，嘉丽士在全国各地终端也相继启动此项活动，并受到所在地消费者的热捧。据统计，在短短的两三个月内，嘉丽士“为爱种树”活动吸引了几十万消
13、费者的广泛参与。此外，网购也为许多涂料企业开辟了新的销售渠道。例如，三棵树就在淘宝网建立了旗舰店，并根据重要节日或者活动，开展优惠促销活动。然而，企业在网络营销的运作中还存在着一定的问题：许多企业仅仅利用网络进行单一的广告宣传;由于网络营销面对的消费人群广，企业的产品推广没有针对性;企业网络营销缺乏一个完整的体系，线上与终端销售不能很好的实现对接。因此，涂料行业在进行网络营销时，可以借鉴论坛、社区的运作模式，利用视频、电话、邮件等方式，加强与消费者的沟通和互动，并针对不同的消费者设置不同的产品群或消费者圈，实现精准营销。广告媒体推广我国涂料行业四种典型营销案例分析4.文化营销潜力无穷 文化营销
14、是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面对的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。目前，在我国涂料行业，三棵树的文化营销是一个经典的案例。三棵树以“创造健康生活”为企业使命，奉行“诚信、责任、学习、执行、卓越”的核心价值观，倡导“源于社会，归于社会”的共享理念，形成了全面完整的文化体系。2007年刊发的道法自然三棵树生态文化系统一书成为行业内第一本系统反映企业文化建设进程和成果的文化书籍。企业以面向全国、每期发行量5万份的三棵树报向社会各界传播企业文化，通过文化提升核心竞争力。在一次采访中，三棵树董事长洪杰说道
15、：“我们卖的不是油漆，而是文化!”在物质生活丰裕的当代，消费者购买产品的精神享受远大于物质享受。文化营销把商品作为文化的载体，通过产品交换，在一定程度上满足了消费者的精神需求。在“十二五”规划中，文化已经我国的重点支柱产业，这预示着文化营销具有非常好的市场前景。涂料企业在建设品牌文化的同时，也可建立起完善的文化营销体系，开辟企业发展的另一片新蓝海。当然，对于不同的涂料企业，其运用的营销方式有所不同。在行业竞争白热化的时代，如何整合运用多种营销方式在市场中占领先机，成为每一个涂料企业深思和探索的话题，而每一种营销方式的成功应用，也将为整个行业注入新的活力元素。成功案例分析立邦在中国的营销渠道案例
16、分析一、立邦公司在中国营销渠道策略的三个阶段1.市场进入阶段（终端铺货）：1992年一1998年 1992年，立邦涂料（中国）有限公司、立邦涂料广东有限公司在华成功建立，这是立邦在中国大陆同时建立的两家独资企业，从此立邦将世界领先的涂料技术带到了中国，与中国共享立邦全球的经验和技术成果，也从此掀开了立邦在华业务多彩辉煌的历史篇章。此后，立邦在全国先后建立了4家独资厂、4家合资厂，35家办事机构，几乎覆盖了中华大地的各个省份，足迹遍及大江南北。在这个阶段，立邦采取的市场营销策略是在所有建材店进行密集铺货，把乳胶漆产品通过数以万计的终端建材店推向市场，让消费者从不知道乳胶漆为何物到装修时使用乳胶漆
17、成为习惯。同时立邦通过各种媒体（主要是电视广告）的大量宣传，让立邦乳胶漆成为装修时乳胶漆的首选品牌。成功案例分析立邦在中国的营销渠道案例分析一、立邦公司在中国营销渠道策略的三个阶段2.市场规模扩张阶段（专卖店特许经营）：1999年一2005年 这时的立邦在品牌方面己经成熟，在销售终端的布点的第一阶段也己完成。但国内和国外的竞争对手也从立邦大力推广乳胶漆中获利，趁此东风抢夺自己的市场份额。因而如何巩固自己在零售终端的优势，进一步扩大市场占有率，成为立邦公司的新课题。受等跨国企业的特许经营在国内成功案例的启发，立邦公司决定在中国进行涂料专卖店的建设，这一思路在当时被许多业内人士当做笑谈。大多数同行
18、认为，涂料行业的整个行业门槛低，代理商的素质低，经营品种杂，店面形象差等特征决定了在涂料行业进行专卖店的特许经营是不现实的，在全国进行特许经营更是天方夜谭。但立邦公司却正是深入分析了中国涂料市场的终端现状，看到了现有的涂料小店品种杂，经营不正规，形象差，必须彻底改变这种状况才能满足消费者的不断增长的装修需要，让消费者放心地消费。通过专卖店计划，立邦收到了两大好处一是通过专卖店计划，对原有的代理商进行了筛选，把那些不适应公司发展要求的代理商扫地出门，优化了代理商的队伍，选择了忠于立邦品牌能够和立邦长期合作下去的战略伙伴，为今后的销售工作能更好的开展打下了坚实的基础；二是在涂料市场的销售终端建立了
19、一大批战斗力强，形象统一的立邦可控的专卖店，这是任何一个涂料品牌在国内都难以望其项背的。在这个过程中值得一提的是立邦对乳胶漆产品的概念做了延伸，通过对未来装修会注重个性化和人性化的准确预测，立邦提出了乳胶漆电脑调色的概念。在全国的专卖店中大量上马电脑调色机，通过专业的软件进行调色以满足客户不同的需求，这一做法使得立邦的专卖店在与竞争对手竞争中立于不败之地，也迫使许多竞争对手不得不增加投资来跟进。成功案例分析立邦在中国的营销渠道案例分析一、立邦公司在中国营销渠道策略的三个阶段3.品牌提升阶段：2006年一2010年 2006年一2010年当立邦在中国的涂料专卖店体系运作成功时，其它的国际和国内品
20、牌也争相效仿立邦的做法，在全国各地开展自己品牌的专卖店建设工程。这时一直要求领导国内涂料市场的立邦公司为了避免同质竞争，为了再次领先于对手，在2005年下半年提出了提升全国专卖店整体水平的建设新型零售网络专卖店的“531”计划，即从2006年到2010年这5年时间，在全国建立3000家网管店，这家店每店年零售额达100万人民币。为了这个宏伟目标，立邦专门从各部门抽调精英组成零售网络管理部负责这一项目的实施，在各地办事处中也从当地销售人员中抽调人员专门配合公司进行建店工作，以确保可以如期完成新型网管店的建设计划。成功案例分析立邦净味，幸福原味立邦净味Bar网易推广方案 1.推荐理由：净味是所有家
21、庭在装修过程中极力追求的标准；对净味的追求，是为了爱自己，更是为了爱家人；净味为家庭生活带提供了无忧的保证，让家人拥有无限的幸福感，结合网易内容生产力，唤醒新一代家居生活的健康宣言。深度的话题炒作和传播，全面营造立邦净味新产品时代；精度的论坛活动和体验馆活动招募，深度赢得立邦品牌认同；广度的病毒式传播分享方式，让更多的用户了解立邦的净味产品。2.活动目的：推广立邦净味系列新产品上市.鼓励用户参与活动了解新产品的产品特性和品牌理念.进一步加强和目标用户的沟通，传达品牌“净味的坚持”，体现立邦环保绿色的品牌形象.成功案例分析立邦净味，幸福原味立邦净味Bar网易推广方案 3.目标用户：直接用户：家庭
22、类用户，对家庭装修有品质要求的人群.潜在用户：关注家居，关注家庭生活，活跃的网络先锋群体.4.推广目标：全力突出品牌诉求，鼓励网友说出爱，分享爱，爱自己，爱家人，为品牌营造“温情脉脉”的正面品牌形象.利用媒体优势传播推广立邦主题活动，在目标受众中形成话题传播效应.成功案例分析立邦净味，幸福原味立邦净味Bar网易推广方案 5.活动推广策略：唤醒教育、概念炒作 净味是所有家庭在装修过程中极力追求的标准；对净味的追求，是为了爱自己，更是为了爱家人.净味为家庭生活带提供了无忧的保证，让家人拥有无限的幸福感，结合网易内容生产力，唤醒新一代家居生活的健康宣言.参与体验、幸福宣言 开展立邦净味宣言活动，让网
23、友亲眼见证立邦在家居方面的进步和坚持，为绿色环保做出的巨大贡献.线下体验馆 线下体验+口碑效应+意见领袖-最有效的立邦净味证言，提升立邦在更多人心中的印象.分享品味 深度的话题炒作和传播，全面营造立邦净味新产品时代；精度的论坛活动和体验馆活动招募，深度赢得立邦品牌认同；广度的病毒式传播分享方式，让更多的用户了解立邦的净味产品.成功案例分析立邦净味，幸福原味立邦净味Bar网易推广方案 5.活动执行流程：第一阶段：概念炒作 为立邦创想网络传播的概念贯穿立邦活动的始末，让立邦形象深入人心 可选立邦传播概念：a.“净味”零距离，让幸福像花儿一样.b.“净之味，爱之言”c.“净味弥漫，爱意（幸福）蔓延”
24、推广主题诠释：a.突显立邦品牌概念“净味的坚持”的真谛，强调立邦的社会责任感，为人们更加幸福的家居 环境一直努力坚持自己的发展。b.突出产品特性，家居装修净味无污染，拉近和家人、情侣的距离。c.本次体验式网络营销将走温情路线，大打“情感营销”牌成功案例分析立邦净味，幸福原味立邦净味Bar网易推广方案 5.活动执行流程：第二阶段：参与体验a.立邦净味宣言活动 参与活动-发表宣言-获得信物-进行抽奖-进而传播产品品牌概念b.线下体验馆会员招募 立邦线下体验馆论坛招募，体验引爆活动热点，加深产品印象，提升品牌影响力.c.邮箱病毒式传播 通过邮箱转发机制邀请好友参与活动，借助网易邮箱的强大用户优势扩大
25、活动范围.成功案例分析立邦净味，幸福原味立邦净味Bar网易推广方案 5.活动执行流程：第三阶段：影响延续 论坛、博客口碑式传播 网友参与立邦线下体验馆之后，分享自己的参与或体验心得，延续立邦净味的影响.成功案例分析立邦净味，幸福原味立邦净味Bar网易推广方案 6.活动推广亮点：唤醒-结合立邦新品诉求，炒作立邦“净味的坚持”Base网易活跃的用户群体，利用话题点，借助意见领袖和的影响力,烘托立邦“净味的坚持”品牌主题宣言，引导目标用户对立邦新品的关联记忆。参与-立邦净味宣言签名活动，获得净味信物 秉承以往立邦“为爱上色”在网易用户中已有的品牌影响力，利用意见领袖的号召力进一步强化扩大用户群对立邦
26、净味产品的渴求欲望，塑造立邦“净味的坚持”。体验-体验馆招募，更多网友发表体验感想 通过线上立邦净味产品的展示，通过活动让目标用户有机会亲密接触立邦线下体验馆活动，分享自己的心得体会，引发立邦净味新品相关讨论。分享-总结承载前中期的成效，引发网友病毒式反应 Base网易邮箱，利用网易邮箱的用户优势和病毒式的传播优势，拉进更多人关注，让立邦新产品宣言全面铺开。成功案例分析立邦净味，幸福原味立邦净味Bar网易推广方案 6.活动总结：形式：产品上市时期，线上产品专题同步推广，提升产品的认知度。专题内容设置：线上专题详细介绍此款新上市产品功能，配合大幅新品图片和广告宣传，使消费者详细了解产品信息。品牌含义：立邦”净味是进步的坚持“，主张绿色环保的家居生活。品牌历史：突出立邦多年的发展，突显立邦企业责任，经典Logo始终不变，引起消费者对品牌文化的兴趣。其他产品介绍，让消费者更深入了解立邦品牌、定位、文化、和产品。后续其他活动介绍，汇总所有活动，使消费者对系列活动有所期待。