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1、某项目营销策划书一、项目简介：位于交通便利的某市光华北路东侧，用地面积约19。2 亩 1。25 万平方米,建设框剪结构 17层住宅楼 4 栋，建筑面积约 4.2 万平方米，花园内绿化及活动场地面积近 5000，共有 256套房，户型为三房二厅和四房二厅，建筑面积132 180（套内面积 118-160）.二、市场概况及基本竞争格局:1、某市房地产市场板块主要由三部分组成:x 九路一带、开发区一带和乙烯住宅区周边。x 九路一带由 x 花园、x 华府、x 花园等高档楼盘组成。他们创造了品牌价值，这已经成为明确的高尚住宅区。.但这些楼盘带电梯的户型几乎都在 190 230，对某花园 130-180的
2、户型没有明显的竞争关系。但其他低层 150 左右的户型与某花园的户型有明确的竞争关系。乙烯住宅区周边 x 地产、y 地产等中高档楼盘组成。他们与某花园的户型相象,有明确的竞争关系。开发区一带主要由六个中小户型的小区组成，他们与某花园的户型相象,有明确的竞争关系.2、大中小户型市场概况。近年楼市以来，大户型这种物业形态迅速发展起来。尤其是2004 年初，x 豪廷、x 花园、v花园的大户型 500 余套的投放量冲击市场,收获了大中户型市场的第一批需求者，使大户型的需求渐趋饱和，彻底打破了市场的竞争格局。实现了大户型从供小于求到供大于求的转变.x 花园已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下
3、，收获了中大户型市场的第二批需求者,现名雅介入了中小型 120150 平米三（四）室两厅户型的市场,名雅二期正在认购阶段。可以说,在与 x 等大规模花园的户型配比上比较，我们没有优势。x 花园、x 地产等热点花园及开发区一带中小户型约250 套，正在认购中。由于楼盘户型销售重叠，分流部分需求者，竞争较为激烈。3、商铺市场由于本楼盘商铺在黄金地带，且大众普遍有“家有一铺，三代无忧”的观念,优势明显。三、项目 SWOT 分析市场细分如下：a、高端市场被名雅花园、享利华府、富丽豪廷等高档楼盘满足,这一部分客户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费，10 年内不会再置业.b、中端市场被财富花园、合力花
4、园、银鹰地产等中高档楼盘满足，属第二次消费和过度（终极）消费的结合。预计业主身份为白领阶层和中小老板，雍景花园大型户型属这一市场，故推广过程中，应以高尚住宅为推广主线。c、综合市场。这一部分客户大部分是第一次或第二次置业。从价位角度划分,属中低档的大众楼盘。楼盘的目标群,预计业主身份为散户、普通工薪和白领阶层。置业心理主要为：物业品质优良；生活配套齐全；物业管理优良；交通便利，环境优雅，小区绿化好；厂内上班，市内居住，房价实惠;开发区一带及某花园中型户型属这一市场，故推广过程中，应以居家品味为推广主线。（一）优势1、发展商实力强及信誉好发展商为国有特大型企业的改制单位，所拥有和管理的资产近 3
5、 亿元,资金力量雄厚，人力资源丰富，管理完善,运作规范。2、交通便利、购物、文体娱乐、饮食皆宜楼盘位于市 y 路某庄北侧，在 x、y 路与 k 路的交汇处，东邻空旷的村庄，环境幽静；花园正面有公交汽车上落站,交通便利。小区向南步行 5 分钟内可达市政府前大草坪、影剧院、p 公园；10 分钟内可达步行街、df百货、国美电器城、人民广场、文化广场；向北步行5 分钟内可达 e 百货、p 学院、t 农贸市场;小区附近有多间上档次的宾馆和酒楼，购物、文体娱乐、饮食都极其方便.如此环境更可能是市区中心最后一个上规模的花园式住宅区.3、小孩邻近就学方便市一中、市十二中、市七小、市十五小和市职中近在咫尺，附近
6、亦有多间幼稚园,方便小孩就学及入托.4、设施配套，住宅品质高尚智能化的管理系统；带电梯的小高层住宅单元；每户均有小车和单车位；户型为三房二厅和四房二厅，套内面积 118 162，楼房全部朝南向,布局合理,通风采光好；绿地与流水、会所与广场相结合，和谐和高尚尽显其中。5、市内住宅，市郊的价格带电梯的小高层花园式住宅单元最低只售1450 元/起（按建筑面积计算），绝对低价。6、物业管理优越物业管理由发展商改制单位 xx 有限公司负责，该公司拥有三级物业管理资质，管辖有 280万的住宅区,其中国家二级达标小区 10 个，省级安全文明住宅小区 15 个、市级安全文明住宅小区 30 个，有丰富的物业管理
7、经验和较高的管理水平。小区的住宅管理按物价部门核准的收费标准收取(暂定：2 至 8 层按 0。75 元/，9 至 17 层按 1.1 元/收取），公共水电费等由各业主共同分摊。7、远景展望升值潜力乐观（1)由于市区中心再没有上规模的园林式小区住宅用地,市内置业难度加大，升值可预期。(2）x 学院东向 1500 亩土地已征收，规划为商住用地，本小区东北侧至x 公路（市区段已改为解放路)将成为大型商住区，升值潜力巨大。(3）国家“十一五”期间规划加快城市化进程建设，城市人口膨胀速度加快，加上高尚的品质、低廉的房价，升值前景乐观.8、地理区位优势明显由于本小区在 x 学院、x 有关单位（炼油厂）、市
8、直有关单位周边，方便上班一族，相比其他花园我们的地理优势明显.（二）劣势1、商品房源主力是三至十六楼中间 138 平方米的 3 室 2 厅（84 套），占 46%。其余的为东面 180 平方米的 4 室 2 厅（42 套），占 20%；二层、顶层及临街西面的66 套，占 34%。由于开发区一带楼盘的户型面积主要在100140 之间,价格在 12001400 元/，相比雍景花园的主力房源有价格优势，竞争激烈。这对首次进行房地产开发的营销工作是一个巨大的挑战.2、某花园属临街长条型地块，很难形成整体楼盘感觉（与x 地块合并后可得到较大改善），有“只是三栋临街楼的印象。3、与 x 村一路之隔，有都市
9、村庄的形象，物业安全系数较低，居住环境较嘈杂，很难形成高档楼盘形象。4、非现房，不符合商户即买即住的消费心理.5、x 旧址，部分顾客受心理因素的影响。(三)、机会1、市场有潜力。x 市房地产市场正处需求旺盛期，房改房主二次置业和首次置业的客户是我们的主力客源。今后，90120 的户型将为主力客源所青睐。2、人流有保证.由于物业处于临街黄金地段，商铺附近量多,人流量足够,物业贬值可能性极小。且购房、租房需求恒久存在，黄金地段比较容易转手或出租，这非常符合外地（邻近）商人置业心理。3、投资有价值。本楼盘产品总价同比市区其他楼盘低,置业风险小.加上中间户型和西面户型的特性导致目标客户对居住环境要求不
10、高，而小区配套齐全，环境较优美，因此西面临街日晒时间长、嘈杂的抗性可以弱化，有投资价值。东侧商住新区将是今后 5 年建设重点.这将带给 x 路巨大的市场机会。（四)威胁1、行业内的竞争周边楼盘云集。今明二年将是楼盘大量上市的高峰期,客户分流量大，竞争激烈。2、行业外威胁政策性因素影响增多，市场信息不明朗。四、目标市场权衡及锁定由于我们房源的主力是 138 平方米的 3 室 2 厅，因此，销售目标群预定为普通工薪和白领阶层。消费目标群的主力消费是小区居住环境较优美的3 室 2 厅房子，他们有相对稳定的收入，特别是住 80 年代 60-80 平方米三室一厅和二室一厅房子的客户，对按揭首付7 万元月
11、供 1000元左右非常感兴趣，消费实力强大。购房者一般想一步到位，对住几年再换房不太感兴趣。而我们的户型主力是 138 平方米的 3 室 2 厅，属花园式小区,有优越的物业管理，恰恰买足了这些人的心理层面需求。因此，主要客户源是 x 学院、x 有关单位（炼油厂）、市直有关单位。另外，由于附近属商铺黄金地带，为随时照应生意，小老板们也会钟情于此。因为只有这里的房子总价低，月供少，求租或求购市场会较大.五、小区品牌内涵次序及品牌表现（一）品牌第一内涵：高品质的理想住宅区（首次开发）（二)品牌第二内涵：黄金的高档不动产投资机会,能从不同角度买足置业者的首要用途工薪白领、商圈内商户的管理层置业(注重第
12、一居住,第二投资)小老板置业（过渡性居住，兼投资）投资者置业（纯投资，用于出租和出售,）租房者置业x 学院东侧商住新区将使这里的居住环境将和商业环境合为一体,在这里的投资价值较其它物业高。这将带来巨大的市场机会.六、价格策略：以稳步销售为主（主要原因是首次开发）。采取中开高走的价格策略，起步均价定在 1700元左右，如果品牌一旦形成，可迅速提价，将销售均价定位于1950 元左右。价格优惠点宜控制在 4以内。商铺宜在新品牌形成时开始销售，价格亦采取中开高走的价格策略。七、销售策略设定产品核心功能：高尚住宅，商铺投资。产品形式特点：以套为主，户型从 132 平方米的三室二厅二卫到180 平方米的四
13、室二厅二卫均有.商铺一层约 1600 平方米，二层约 1800 平方米。交房标准：毛坯房。入市姿态：工薪白领阶层黄金机会。入市时机：越快越好。销售方式:内部认购销售与多种付款方式组合销售相结合.内部职工销售可给予 200 元/的优惠(但需先交首期 10 万元）,激起购买欲望,通过他们传播带动客源。促销手段采用广告推广、公关活动、内部推销、人脉传播、及促销活动等.在商品房策划销售的策划上，将项目“有形产品”（包括特色主题、质量水平及设计式样等）和“延伸产品”（如物业管理服务、保证公共设施的提供等）合二为一，并使市场上的客户推崇及接受产品，以达到理想的促销目的。八、项目推广策略设定项目推广主题概念
14、：有巨大投资回报价值的高品质商住区项目推广目标：形成明确的x 品牌-高品质项目推广模式：以报纸广告为主，电视、广播、上门推销为辅九、推广各阶段任务具体设定：进入期：从 2006 年 4 月初至 6 月 30 日。本阶段主要任务是实现品牌第一内涵，确立客户源。成长期：从 7 月 1 日至 12 月 31 日（框架基本建成),本阶段主要任务是实现雍景东园品牌第二内涵，明确各种物业形态的具体投资价值，本阶段多以具体的对比数据为主，适量加入促销活动。实现销售突破.成熟期：从2007 年 1 月 1 日至 11 月 30 日,本阶段主要任务是彻底实现某花园销售，以多种促销活动及早期业主带新业主，广告内容以单纯的产品信息为主.此阶段商铺全面介入市场。纯商铺推广开始。商铺的投资价值以具体的对比数据体现。衰退期（封盘期)：2007 年 12 月。本阶段以间断的小版面提示性广告为主，实现收盘销售.十、项目推广首期计划（进入期）媒体组成：报纸,派发单页，上门。广告主题：给工薪白领阶层拥有巨大投资回报价值的高品质公寓的机会。