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1、渠道策略一、单项选择题（每题只有一个最恰当的答案）一、单项选择题（每题只有一个最恰当的答案）1.分销渠道是指（C）。（A）分销商的总和（B）零售商的总和（C）产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节所联结而成的路径（D）分销商和零售商的总和2.分销渠道的起点是（A）。（A）生产者（B）批发商（C）代理商（D）中介机构3.分销渠道的的终点是（C）。（A）零售商（B）批发商（C）消费者（D）专卖店4.企业分销渠道中中间机构层次的数目构成了（）。B（A）分销渠道系统（B）分销渠道长度（C）分销渠道宽度（D）分销渠道深度5.市场营销渠道的主要职能不包括（）。D（A）研究（B）促销（
2、C）接洽（D）协调6.传统分销渠道模式比较适合于（）。D（A）大型企业（B）中型企业（C）垄断企业（D）小型企业7.下列渠道形式中不属于垂直分销渠道模式的是（）。B（A）管理式（B）分散式（C）公司式（D）契约式8.下列关于垂直分销渠道模式的说法中正确的是（）。B（A）维持垂直分销系统的成本比较低（B）垂直分销系统能合理管理库存（C）垂直分销系统不易于安排生产与销售（D）垂直分销系统渠道控制力弱9.可口可乐公司、雀巢咖啡公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫做（）。C（A）传统分销渠道模式（B）垂直分销渠道模式
3、（C）水平分销渠道模式（D）多渠道分销渠道模式10.像麦当劳、肯德基等公司通过特许经营而建立的销售网络属于（）。D（A）管理式分销系统（B）公司式分销系统（C）产权式分销系统（D）契约式分销系统11.某公司建立了三条渠道进行分销活动，则该公司的渠道模式属于（）d。（A）传统分销渠道模式（B）垂直分销渠道模式（C）水平分销渠道模式（D）多渠道分销渠道模式12.契约式分销系统与公司式分销系统的最大区别是（）。A（A）成员之间不形成产权关系（B）成员之间不形成经营关系（C）用契约来规范各方的行为（D）用管理来规范各方的行为13.下列渠道形式中不属于垂直分销渠道模式的是（）。B（A）管理式（B）分散式
4、（C）公司式（D）契约式14.美国西尔斯统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。该渠道模式是（）。B（A）管理式分销系统（B）公司式分销系统（C）产权式分销系统（D）契约式分销系统15.对经销商而言，最重要的是（）。A（A）客户（B）制造商（C）政府（D）竞争者16.通常不必要实行直接营销的产品是（）。D（A）顾客订制的产品（B）建筑材料（C）易腐烂的产品（D）标准化产品17.分销渠道的（）是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。B（A）长度（B）宽度（C）广度（D）深度二、多项选择题（每题有两个或两个以上答案正确）二、多项选择题（
5、每题有两个或两个以上答案正确）1.市场营销渠道的主要职能包括（）。Abcd（A）谈判（B）实体分销（C）融资（D）风险承担2.下列对传统分销渠道模式的优缺点的描述正确的是（）。Abcd（A）具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道（B）易于安排生产与销售，渠道控制力强（C）渠道成员各自追求自己利益最大化，会使整体分销效率下降（D）渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，难以形成长期的渠道成员关系3.垂直分销渠道模式包括（）等几种形式。Abd（A）管理式分销系统（B）公司式分销系统（C）股权式分销系统（D）契约式分销系统4.下列对垂直分销渠道模式的优点的描述正确的是（）。Abcd（A）合理管
6、理库存（B）削减分销成本（C）易于安排生产与销售（D）渠道控制力强5.影响市场营销渠道设计的因素主要有（）。Abcd（A）顾客特性（B）产品特性（C）中间商特性（D）竞争特性2.“蒙牛”如何三步走1999 年，一个新的品牌 “蒙牛”在内蒙古诞生。2,000 年，其主导产品冰激凌系列产品畅销全国 26 个省市，9 个月销售逾 1.5 亿元。基于“立足内蒙古，面向大华北，基于“立足内蒙古，面向大华北，走向全中国”的营销战略，走向全中国”的营销战略，河北、天津成为蒙牛公司主力营销市场。蒙牛把天津、河北地区根据市场特征划分为若干区域，中心地级市场为圆心，即总经销，周边县区为卫星，即分销商，形成以总经销
7、为圆心，周边县区“卫星经销商”为半径的循环运作、稳定有效的营销形成以总经销为圆心，周边县区“卫星经销商”为半径的循环运作、稳定有效的营销网络。网络。中间商选择。大中间商虽有资金、网络优势，但对蒙牛来说：一是其经营的固定品牌较经营的固定品牌较多，一般不会为一个新品牌投入巨大精力多，一般不会为一个新品牌投入巨大精力；二是其“坐商”经营不利于公司产品的市场推“坐商”经营不利于公司产品的市场推广，而且会提出些企业难以承担的附加条件广，而且会提出些企业难以承担的附加条件。小中间商也自然不适合蒙牛发展。综上考虑，适合蒙牛发展的自然是中型中间商中型中间商，就是具备一定的资金、网络、配送能力，具备开发、管理控
8、制市场能力，能全面推广蒙牛系列产品，能以运作品牌为起点的，能紧跟公司发展步伐的长期协作的中间商。市场规划。蒙牛认为市场营销是一个循序渐进的过程，只有经过阶段性扎实、细致的过程，才会形成一个完整、稳定的市场。为此蒙牛制定以下规划：第一阶段：依照各地域特征，以地区中心城市为圆心，划分市场类型，合理设定客户，进行地毯铺货，迅速提高市场覆盖率，扩大公司的知名度。第二阶段：巩固原有中心加强对周边县区分销商的开发与辐射；利用灵活多变的营销方式，厂商联手，对营销主渠道实行激励营销。第三阶段：健全营销网络，在扩大产品销量及公司形象、知名度基础上，维护价格稳定，完善售后服务，使区域销售能够有序发展。据此回答下列
9、问题：（1 1）“蒙牛”选择分销商的基本依据是什么？此外还有哪些选择分销商的依据？“蒙牛”选择分销商的基本依据是什么？此外还有哪些选择分销商的依据？中间商选择。大中间商虽有资金、网络优势，但对蒙牛来说：一是其经营的固定品牌较多，一般不会为一个新品牌投入巨大精力；二是其“坐商”经营不利于公司产品的市场推广，而且会提出些企业难以承担的附加条件。小中间商也自然不适合蒙牛发展。综上考虑，适合蒙牛发展的自然是中型中间商，就是具备一定的资金、网络、配送能力，具备开发、管理控制市场能力，能全面推广蒙牛系列产品，能以运作品牌为起点的，能紧跟公司发展步伐的长期协作的中间商。（2 2）“蒙牛”采取循序渐进的市场扩
10、张计划，属于什么策略？组合了哪些因素？“蒙牛”采取循序渐进的市场扩张计划，属于什么策略？组合了哪些因素？以点带面，辐射销售（3 3）“蒙牛”之所以成功，除本案例所述内容外，你认为还有哪些原因？“蒙牛”之所以成功，除本案例所述内容外，你认为还有哪些原因？3.3.零售业的巨头：沃尔玛公司零售业的巨头：沃尔玛公司1962 年 7 月，第一家沃尔玛折价百货店在美国阿肯色州的罗杰开业。1972 年，沃尔玛公司利用发行股票筹措的资金开始迅速扩展。到 20 世纪 70 年代末，其分店数达 276 家，总营业面积 1250 万平方英尺，销售收入增至 12.48 亿美元，净利润410 万美元，两者的年增长速度均
11、超过40%。此时的沃尔玛已是全美最大的地区性折价连锁公司，并成为全美最年轻的年销售收入超10 亿美元的零售公司。进入了 20 世纪 80 年代，凭借着美国经济的发展，沃尔玛进行了新一轮的飞速扩张。80年代的继续高速发展，使沃尔玛在 1990 财政年度（截至年初 l 月 31 日）以 326 亿美元的销售收入超过凯马特和西尔斯而成为全美第一大折价百货连销公司和第一大零售业公司。公司创始人和总裁山姆沃顿被 1985 年 10 月的富布斯（Forbes）杂志评为全美第二富豪，被金融杂志等评为全美最佳主管。目前，沃尔玛仍然是世界零售业的第一巨头。专家们认为，沃尔玛的成功可归功于以下方面：（1）将顾客和
12、公司员工视作上帝将顾客和公司员工视作上帝。这一点是山姆一直强调的。在沃尔玛，员工被称作“合伙人（Associates 或 Partners），而不是简单的雇员。山姆重视公司内部由上而下的思想沟通，创造一种让员工感到自己是公司一员的氛围。为此，还在公司内设立了一项利润分离计划，使每位员工都能因公司盈利而获利。此外，公司员工还享有的买公司股票的优先权。（2）在小城镇发展战略。在小城镇发展战略。沃尔玛不仅是一家从偏远地区小城镇发展起来的巨型零售企业，而且在其发展过程中一直遵循避开大城市的策略。在其高速发展的 20 世纪 70 年代和80 年代，几乎所有的沃尔玛分店都开在人口几千到 2.5 万以内的小
13、镇。一般折价百货业公司认为，这么少人口的小镇难以支持折价店低价竞争所需的销售规摸。但山姆认为，只要价格确实低，品种确实多，就能吸引来周围几十英里范围内的居民。事实也确是如此。山姆还认为，在小城镇开店的最大好处是，由于一般大型连锁公司忽视这些小镇，因此难得遇上竞争对手从而得以一路顺利发展。（3）利用新技术。利用新技术。沃尔玛之所以能扩展到全国，相当程度上得益于在技术上的不断投资，特别是在建立计算机通讯和配送系统上投资，使之成为领先于竞争对手的最大优势。这个由计算机和配送机构组成的实体分销系统，目前仍是世界上最有效率的系统之一。公司在全美有 20 个配送中心，所供应的分店都在一天车程或350 英里
14、范围内，各店 85%的商品由配送中心直接供应，而一般竞争对手大约只有50%一 60%。在计算机和通讯系统方面，公司 20 世纪 80 年代初就与休斯公司合作发射了一颗人造通讯卫星，先后投资近 7 亿美元建起了据说是世界上最大的民用电脑与卫星通讯系统。（4）成本控制。成本控制。沃尔玛的低价策略建立在严格的成本控制基础上。其主要做法包括：严格控制进货成本。一是靠大量订购不断要求供应商尽可能压低价格；二是越过中间商直接向制造商订货。严格控制配销成本。沃尔玛有自己的配送中心，自己的送货车队，而 K Mait 和 Target等著名连锁公司均委托运输公司承担。由于有自己的配送中心、车队和先进的计算机通讯
15、网，沃尔玛的分店提出订货要求后，两天内货即可送到，而一般公司要 5 天时间，这大大加快了公司的资金周转。由于装备先进的设备和良好的管理，沃尔玛的配销成本只有总销售额的3%，费用率仅为大多数连锁公司的一半。较低的广告促销费。一般折价百货公司将销售额的2%一 3%用于广告促销，而沃尔玛在这方面的开支却低于销售额的 1%。这一方面是由于多数沃尔玛分店开在小镇上，另一方面，即便是在大城市郊区，沃尔玛也不像多数连锁店那样每周做广告，而是每月一次。人员精简的组织结构和山姆本人崇尚节俭作风的影响。（5）“购买美国货”和保护环境。“购买美国货”和保护环境。1985 年，山姆在沃尔玛发起一次“购买美国货”的活动，尽可能采购美国制产品，扶植国内企业，保护美国工人的就业机会。运动得到许多制造企业和普通消费者的响应。另外，沃尔玛还督促生产企业改进产品和包装以保护环境，也收到良好效果。据此回答下列问题：（1）沃尔玛所采用的分销渠道策略有何特点？直接的，零售的沃尔玛成功的经验是什么？（2）