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1、国际市场营销全册电子教案（111章）第一章国际市场营销学导论第一节国际市场营销概述一、国际市场营销学的概念和整体构架国际市场营销学是研究企业如何从国际市场顾客的需求出发，依 据国内外不可控的环境因素，运用企业可控制的因素，制订、执行并 控制国际营销计划，实现企业的营销目标的一门学科。理解和掌握国际市场营销的概念可以从以下几个方面入手：（1）国际市场营销的主体是企业。（2）国际市场营销的范围是一国以上的市场，包括本国市场。（3）国际市场营销的内容是提供产品或劳务。（4）国际市场营销的目的是实现经济利益最大化。企业艮体策略（产品、定价、分销、促销）制定国际营销故略（进入战略、竞争战略）解析小环境（
2、站在企业的角度.对和企业直接 相关的中观、微观环境进行调研. 以选择市场机会）国际市场营销管理分析大环境（分析全球范国内的经济.政治、 文化、法律、金城、技术、物质 资源等）图1-1 国际市场营销学的整体构架(2)原材料出口经济。(3)工业化过程经济。(4)工业经济。3 .社会购买力(1)国内生产总值(GDP)。国内生产总值是衡量一个国家的经济 实力和购买力的重要指标。(2)国民生产总值(GNP)o通常，GNP增长越快，该国市场对工 业品的需求和购买力就越大。(3)国内生产净值(NDP)。国内生产净值在数值上等于国内生产 总值减去所有常住单位的固定资产折旧。(4)国民收入(NI)。国民收入是指
3、一国生产要素(如土地、劳 动、资本、企业家才能等)的所有者在一定时期内提供生产要素所获 得的报酬总和，即工资、利息、租金和利润之和。(5)个人收入(PI)o(6)个人可支配收入(DPI)。个人可支配收入是指个人可直接支 配的、用于消费或储蓄的收入。4 .人口与家庭规模人口的分布状况以及家庭规模是衡量一个市场规模大小的重要 因素之一。5 .消费模式与消费观念一般来说，总收入中用于日常必需品的比例可以作为市场开展水 平的标志。国际市场人员推销的结构是指推销人员在国际市场的分布和内 部构成，一般分为四种类型。1 .地区结构型地区结构型是指按照地区来配置推销人员队伍的组织结构形式。 这种结构比较常用，
4、也较简单；可以清楚划定国际市场销售地区；目 标明确，容易考核推销人员的工作业绩，最大限度地发挥推销人员的 综合能力；有利于企业节约推销费用。但是，当产品或市场差异性较 大时，推销人员不易了解众多的产品和顾客，会直接影响推销效果。2 .产品结构型产品结构型是指按产品来组织推销人员结构。这种结构特别适合 生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。3 .顾客结构型顾客结构型是指按不同的顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾 客与一般顾客等）来组织推销人员，使每个推销人员分别负责向不同 类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。4 .综合结构型当企业规模大、产品多、市场范围广、顾客分散时，企业需要在 一
5、个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品，上述 三种单一的结构都无法有效地提高推销效率，这时企业可以采取综合 结构型。综合结构型是指按地区、产品和顾客的某种组合，综合采用 上述三种结构来组织国际市场推销人员。三、国际市场人员推销的步骤1 .寻找目标顾客首先要确定哪些人可能是产品或服务的购买者。推销人员可以通 过观察、访问或者推销人员之间的协作等进行寻找。2 .准备工作准备工作包括了解推销计划的内容，了解产品和顾客的特点，制 定推销方式等。3 .推销阶段(1)接近顾客。接近顾客是指根据不同的顾客类型，采用不同的 对策与其交谈。推销人员首先要介绍自己，给顾客留下一个好的印象。(2)讲解
6、与示范。讲解与示范是推销阶段的核心内容，即推销人 员把企业产品的有关信息准确、有效地传递给顾客。(3)处理不同意见。(4)达成交易。4 .售后服务四、国际市场推销人员的管理(一)国际市场推销人员的类型1 .企业经常性派出的外销人员企业派出的外销人员在国外专门从事推销和贸易谈判业务。这是 国际市场人员推销的一般形式。2 .企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售服务人员这种形式一般有三种情况：一是当国际目标市场出现特殊困难和 问题时，其他方法不能解决，必须由企业组织专业推销人员或其他人 员前往解决；二是企业发现了潜力巨大的值得进入的市场，有必要派 出一个专业推销小组，集中推销，以开拓市场；三是企
7、业建立一个后 备推销小组和服务组织，随时出国推销兼做服务工作，或在国际市场 服务时开展推销工作。3 .企业国外分支机构(附属机构)的推销人员4 .利用国际市场的代理商和经销商进行推销(二)国际市场推销人员的招聘国际市场推销人员应该具备如下基本素质：(1)具备一定的业务知识和推销技巧。(2)语言表达能力强。(3)善于收集和分析情报。(4)机敏干练，善于应对各种情况。(5)态度友善，仪表修养好。(6)有进取心和坚韧不拔的毅力。(7)有较为广泛的对外关系。(8)遵纪守法。(9)热爱企业和工作。(三)国际市场推销人员的培训1 .培训类型国际市场推销人员的培训主要包括两种类型：对企业外派人员的 培训和对
8、外籍人员(当地招聘的人员)的培训。2 .培训地点培训可以在目标市场国进行，也可安排在企业所在地或地区培训 中心进行。对于高科技产品，可以将推销人员集中起来，在企业培训 中心或者地区培训中心进行培训。对于临时性的短期培训，企业既可 以采取组织巡回培训组到各地现场培训I,也可以将推销人员集中到地 区培训中心进行短期集训。3 .培训内容一般培训的内容主要包括企业概况、产品和技术知识、市场知识、 顾客知识、推销技巧、业务程序和职责、语言能力、文化风俗差异等。4 .培训方式(1)短期集中培训。短期集中培训是指在专门时间内对企业推销 人员进行的培训。这种培训方式一般是由专家、教授和有丰富国际推 销经验的优
9、秀推销人员讲授基础理论和专业知识。(2)专项实习。专项实习一般是针对新人的培训方式。(3)委托培训。委托培训可以使推销人员学到系统的推销知识， 提高推销人员的业务素质。(4)网络学习。(四)国际市场推销人员的激励奖励主要分为物质奖励和精神奖励。物质奖励通常包括工资、奖 金和福利等；精神奖励包括培训学习、晋级提升等。(五)国际市场推销人员的绩效考核与评估人员推销效果的考核评估指标可分为两个方面：一个是直接的推 销效果，如所推销的产品数量与价值、推销的本钱费用、新客户销售比等；另一个是间接的推销效果，如访问的顾客人数与频率、产品与企业知名度的增加程度、顾客服务与市场调研任务的完成情况等。第三节国际
10、广告一、国际广告的概念、类型与开展趋势(一)国际广告的概念国际广告是指广告主通过国际性媒体、广告代理商和国际营销渠 道，对进口国家或地区的特定消费者所进行的有关产品、劳务或观念 的信息传播活动。国际广告与其他促销方式相比，具有市场覆盖面广、渗透性强等 特点，是国际市场的主力促销方式。国际广告在兴旺国家几乎随处可 见，是消费者购买产品的主要信息来源。(二)国际广告的类型(1)告知性广告。告知性广告的目的是让消费者对新产品或现有 产品的新特征建立认知度，一般是在市场开拓阶段为迅速让消费者或 用户了解产品的名称、性能、特点等而做的广告。(2)说服性广告。说服性广告的目的是让消费者对产品或服务建 立喜
11、爱、偏好、信心并产生购买行为。(3)提醒性广告。提醒性广告的目的是促进消费者重复购买产 品。(4)强化性广告。强化性广告的目的在于让现有的购买者相信他 们购买某种产品的决定是正确的。(三)国际广告的开展趋势(1)电子信息和高新技术在广告业广泛运用。(2)高技术成果在广告中得到广泛运用。(3)广告更加注重树立企业和产品的形象。(4)广告制作更为专业化，广告的表现形式更为多样化和注重人 情化。(5)广告活动趋向全球化，国际广告业的合作进一步开展。二、影响国际广告促销的因素(1)目标市场国的经济环境。(2)目标市场国的风俗习惯。(3)目标市场国的文化差异。(4)目标市场国的宗教信仰。(5)目标市场国
12、对广告的管制。(6)目标市场国的自然环境、人民的收入水平。三、国际广告策略的类型1 .标准化广告策略与差异化广告策略标准化广告策略是指在不同的国家或地区，对同一产品采用相同 广告主题的广告策略。差异化广告策略是强调国家或地区的差异性，针对特定目标市场 开展适合其消费者需求的广告活动的策略。国际广告差异化策略的优点主要有两个：一是能适应不同文化背 景的消费需求；二是针对性强，因为不同国家的消费者对同一种产品 的看法可能会不同。2 .形象广告策略与产品广告策略形象广告策略的目标是塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固 和开展这一形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，而不是 单纯地为了销售产品。
13、形象广告的目的是获得长久和稳定的利润，而 不是追求在产品利润上立竿见影的效果。这种广告内容真实，形象动 人。产品广告策略的目标在于推销产品，其核心是要采用各种方式介 绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购 买该产品。形象广告与产品广告并不是截然分开的。形象广告的最终目标也 是推销企业的产品，以获得更大的利润，而产品广告也必须考虑产品 形象、企业形象的树立。3 .满足消费者基本需求策略与满足消费者选择需求策略满足消费者基本生活需求的产品，广告应着重塑造其产品群众化 和实惠的特点，以货源充足、售后服务良好等为宣传点，广告语应简 明易懂。满足消费者选择需求的产品，广告策略应把宣
14、传产品的独特性作 为重点，显示产品的高档次和高价格。4 .推动需求策略与拉引需求策略推动需求策略是在产品已经上市的情况下，利用广告宣传这些产 品，推动需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。拉引需求策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上 市之前，就用广告来宣传这些产品，吸引消费者的关注。消费者先见 广告后见产品，拉动消费者需求。四、国际广告媒体的选择（一）广告媒体的类型1 .报纸报纸是最为普通的传统广告媒体之一。报纸广告具有制作时效 快、可信度高、读者广泛、费用较低、传播迅速且覆盖范围广等特点, 在许多国家都是首选。其主要缺点是读者多为浏览性质，寿命较短， 制作品质也较差。2
15、.杂志杂志广告具有地理和人口选择性强、可信度较高的特点，而且杂 志广告制作及时灵活、生动活泼，读者有极大的选择余地。同时:杂 志传递速度快，本钱低廉，加上其本身的技术特色可使读者与企业实 现“双向”交流沟通，使广告极具感染力和参与性。专业杂志给人以 信任感，可信度高。其缺点是时效性差，影响范围较小。3 .广播广播广告的地理和人口选择性都比较强，比较适合群众化宣传， 本钱也较低。广播广告具有如下特点：听众普及各地、各阶层，传播 范围广；信息传递迅速、及时；方式灵活多样；声情并茂，吸引力强; 费用相对低廉等。4 .电视电视广告的主要特色是传播形式丰富生动，表现手法灵活多样，能够吸引观众的注意力，地
16、理选择性也较好，传播范围广，在目前各 种广告媒介中促销效果最好。5 .户外广告牌户外广告牌是集文字、图形、色彩于一体的媒体，也可视为移到 户外并放大了的报纸广告。其优点是群众化、持续时间长、本钱低且 可进行地理选择；缺点是传播的信息量少，而且在一些国家受到法律 的限制和公众的反对。6 .互联网网络广告的优点有以下几个：(1)传播范围广，受时空限制较少。(2)实时性和快速性。(3)准确跟踪和衡量广告效果。(4)互动性和纵深性。(5)针对性强。7 .其他广告媒介企业在国际市场上可以使用的广告媒介还有直接邮寄，或者利用 交通工具做广告等多种方式。(二)选择广告媒体的影响因素在选择广告媒体时，应着重考
17、虑以下问题：1 .产品的性质和特点各种媒介在展示产品时具有不同的表现力，应根据产品的性质和 特点来选择广告投放的媒介。2 .目标顾客的媒体习惯3 .媒体的传播范围一般情况下，媒体传播范围越大，广告效果越好，但费用也越高。 因此，在选择媒体时，要根据目标市场的具体情况进行考虑。4 .媒体的社会威望媒体的社会威望是指媒体的质量。媒体的社会威望越高，关注的 人越多，广告产品在消费者心目中的地位和形象越好。5 .媒体费用媒体费用不仅受到媒体声誉的影响，还受到广告时间长短、时段 质量和版面、位置大小的影响。6 .媒体组合形式五、国际广告代理（一）国际广告代理机构的类型1 .本国专业国际广告代理商在国际广
18、告市场上，这种广告代理商最为活跃，竞争力也很强， 承担的国际广告业务往往能取得预期的成功。2 .国外当地广告代理商国外当地广告代理商更加熟悉当地市场的特点，可以设计出有针 对性的、符合当地市场的国际广告。3 .合作式的广告代理商本国专业广告代理商与国外当地广告代理商进行合作，这种合作 方式适用于无国外分支机构的专业广告代理商，或国外分支机构不够6.基础设施与城市化程度二、区域经济环境1 .区域经济一体化的形式从一体化程度最低的区域开发合作到合作程度最高的完全经济 一体化，区域经济一体化可以分为以下六种基本模式：(1) 区域开发合作(regional cooperation for develo
19、pment)o 区域开发合作是最基本的经济一体化合作模式。(2)自由贸易区(free trade area)。在自由贸易区内，商品可 完全自由流动，但各个成员国仍保存对非成员国的贸易壁垒，成员国 各自的对内政策也保持独立。(3)关税同盟(custom union)o关税同盟是在自由贸易区基础 上的开展，是联系更加紧密的经济合作方式。(4)共同市场(common market )。共同市场是指两个或两个以上 的国家之间通过达成某种协议，不仅要实现共同市场的目标，还要在 共同市场的基础上，实现成员国经济政策的协调。(5)经济联盟(economic union)。经济联盟是指成员国在共同 市场的基础
20、上，进一步协调经济和社会政策，并逐步取消各自政策方 面的差异，在对外贸易、财政金融以及其他领域里实现统一政策，形 成区域经济实体。(6)完全经济一体化(complete economic integration)。完全 经济一体化是指形成经济联盟后，区域内各成员国在贸易、金融、财 政和其他经济政策上实现完全一体化，更多的经济自由权开始让渡给 健全尚需当地广告代理商配合工作的情况。(二)国际广告代理机构的选择(1)广告代理商的作业能力。国际广告作业能力包括设备、人力、 创意、制作、实施和调查测定等。(2)广告代理商的经验与实绩。(3)广告代理商规模的大小。(4)广告代理商的资金能力。第四节国际市
21、场营业推广一、国际市场营业推广的含义和特点1 .国际市场营业推广的含义国际市场营业推广是企业在某一时间段内在国际市场上采用特 殊的手段和方法对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们较快或 较大量地购买特定的产品或服务的一种促销方式。2 .国际市场营业推广的特点(1)经常性。(2)冲击性。(3)时效性。(4)多样性。二、国际市场营业推广的类型1 .针对最终消费者的营业推广针对最终消费者的营业推广，主要是激发消费者的购买欲望，刺 激销售量的增加，适用于新产品的推广。(1)赠送样品。(2)捆绑销售。(3)现场试用试尝。(4)以旧换新。(5)交易印花。(6)竞赛、游戏与抽奖。2 .针对中间商的营业推广
22、(1)免费提供陈列样品。(2)订货折扣。(3)推广资助。(4)销售竞争。(5)指导经营。3 .针对推销人员的营业推广国际市场的推销人员包括企业自有的推销人员、出口商的推销人 员、进口国的各种推销人员等。(1)推销竞赛。制定奖励方法，根据销售额、开发新客户数等指 标评估出的优异推销人员可以获得一定的奖金或奖品。(2)推销津贴。给予在特殊环境下工作的推销人员一定的补贴。三、国际市场营业推广策略的制定在实施营业推广策略时还要考虑以下因素：1 .营业推广的总体目标营业推广的目标，即明确推广的对象是谁，要到达什么目的。企 业的推广目标一般是根据促销对象的不同而确定的。2 .营业推广的范围、规模和费用营业
23、推广活动的范围与规模应该适应营业推广的目标。范围过 小，促销效果有限，达不到预期目标；范围过大，本钱太高，效率可 能会递减。3 .营业推广的形式常见的营业推广形式有优惠券、会员卡、赠送样品或礼品、现场 演示、竞赛、批量折扣、展销会和订货会等。4 .营业推广的时机和期限企业在实行营业推广时应考虑消费的季节性、产品供求状况、产 品在国际市场上的生命周期等。5 .营业推广的中期评估在推广活动进行一段时间后，应根据实际效果对营业推广进行评 估，为下次推广活动总结经验教训。四、常用的国际市场营业推广策略1 .国际性的博览会博览会的方式按产品划分有综合性博览会和专业性博览会；按照 时间划分有临时性博览会和
24、永久性博览会。2 .国际产品目录国际产品目录是一种可以长期保存的、能够准确介绍和宣传企业及其产品的国际推广方式。这种方式为分散的国际消费者提供了一个仔细研究和选择产品的机会。在制作国际产品目录时，应该注意以下 几点：(1)能够吸引消费者的兴趣和阅读热情。(2)表达厂商的特性，并给消费者以信任感。(3)提供购买信息，便于购买。(4)激发消费者产生购买的欲望。(5)写明联络方式。3 .各种折扣券和优惠券通过使用各种折扣券和优惠券能够吸引消费者重复购买本企业 的产品，从而提高消费者的忠诚度。4 .国际出版物5 .样品6 .网络推广网络推广可以综合实现国际产品目录、折扣券和优惠券、出版物、样品等几种促
25、销策略，为这些推广方式提供了更好的促销渠道。网络推广有以下几个优点：(1)传播范围广。(2)推广方式灵活。(3)告知功能。(4)说服功能。(5)反响功能。(6)创造需求。第五节 国际公共关系一、国际公共关系的含义与作用（一）国际公共关系的含义公共关系是指用于宣传或保护企业形象或产品形象的一系列活 动。随着群众广告的影响力逐渐减弱，营销者开始更多地通过公共关 系营销建立品牌知名度和品牌标识。一般情况下，公共关系方式要与 广告结合起来使用。（二）国际公共关系的作用1 .协调关系2 .塑造企业形象3 .提高经济效益二、国际公共关系活动筹划程序1 .信息收集收集、了解目标市场公众对本企业的意见和态度，
26、分析企业及其 产品在公众中的形象和知名度，总结经验教训，发现问题，为企业决 策科学化提供强有力的保证。2 .确定公共关系目标根据公众调查分析的资料信息和企业的促销目标，确定企业开展 国际市场公共关系应到达的目标。（1）获得政府的认可，进入该国市场。（2）获得当地民众的好感。3 ,确定公共关系活动的形式(1)编写和制作各种宣传材料，利用并制造新闻，以扩大企业影 响。(2)开展各种公益活动。(3)扩大社会交往，加强与媒体和社会的联系。(4)演讲。4 .实施和评估计划在公共关系实施过程中和实施之后，企业必须及时对公众信息进 行跟进，了解公众对公共关系策略和企业产品的反响，以及公共关系 目标是否实现，
27、任务是否完成等。评价公共宣传的贡献比较困难，因 为它通常是与其他促销方法同时使用的。三、国际公共关系策略的类型1 .市场进入公共关系策略此阶段，公共关系的侧重点在于对外宣传和交际活动，向目标市 场公众介绍企业及其产品，结交各方朋友，让尽可能多的公众知道、 了解并信任企业及其产品，提高企业在当地市场的知名度。这种公共 关系的活动形式有庆典、新产品展销会、宣传品或资料赠送、演讲等。2 .关系维持公共关系策略这时的侧重点是通过组织各项公关活动，利用各种传播媒体，持 续向目标公众传递企业信息，在企业与公众之间保持一种良好的气氛 与关系，使得企业和产品的良好形象在潜移默化中得到维持与提高。3 ,冲突解决
28、公共关系策略冲突解决公关活动的侧重点有两个：一是积极防范与公众发生冲 突的可能；二是及时采取措施解决冲突，消除危机。第六节国际促销组合一、国际促销组合的含义及影响因素（一）国际促销组合的含义国际促销组合是指由国际人员推销、国际广告、国际营业推广和 国际公共关系四种促销方式组合成的一个促销系统，使企业的全部促 销活动相互配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实 现企业目标。（二）影响促销组合策略制定的因素1 .促销目标每种促销工具都有各自独有的特性和本钱。营销人员必须根据具 体的促销目标选择合适的促销工具组合。2 .市场特点企业应该综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工 具，使
29、它们相匹配，以到达最正确促销效果。3 .产品性质由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买 习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异。4 .产品生命周期在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同的效益。在导入 期，投入较大的资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度；在 成长期，广告和公共宣传可以继续加强，推广活动可以减少，因为这 时所需的刺激较少；在成熟期，相对于广告而言，营业推广又逐渐起 着重要作用，此时购买者已经知道这一品牌，仅需要起提醒作用的广 告；在衰退期，广告仍然起着提醒的作用，公共宣传已经消退，销售 人员对这一产品仅给予最低限度的关注，然而营业推广要继续加强。5
30、.促销预算企业应根据自己的经济实力和宣传期内受干扰程度大小的状况 决定促销组合方式。如果企业促销费用宽裕，可几种促销方式同时使 用；反之，那么要考虑选择耗资较少的促销方式。6 .其他营销因素二、国际促销组合策略的类型(一)根据市场类型和产品类型选择促销组合策略从产品的特点来看，技术复杂或比较贵重的产品适合人员推销， 如家电、高档化妆品等需要专门的推销人员做介绍和演示操作；而结 构简单、标准化程度高、价格低廉的产品适合广告促销，如绝大多数 的消费品。(二)根据购买阶段的不同选择促销组合策略消费者购买过程一般分为以下四个阶段：(1)知晓阶段。此阶段是消费者发现产品和接触产品的阶段，广 告和公共关系
31、的作用最明显。(2) 了解阶段。此阶段是消费者对产品性能、效用、品质或品牌 等各方面特点的认识阶段，此时消费者比较容易受到广告和人员推销 的影响，故广告和人员推销作用最明显。(3)信任阶段。信任是决策的一种态度，说明消费者已经坚信购 买该产品的正确性，或已经产生购买动机。在此阶段，人员推销和广 告的作用比较明显，因为推销人员代表企业的形象，可以让消费者近 距离接触企业的产品。(4)购买阶段。此阶段是消费者由态度转变为实际购买行为的阶 段。此时应以人员推销为主，营业推广为辅，提示性广告也可以起到 一定的作用。(三)根据产品生命周期选择促销组合策略(1)导入期。在产品导入期，应以广告和宣传报道为主
32、，以提高 广大消费者的认知。(2)成长期。在成长期，产品的市场占有率开始增长，各种促销 方式的本钱效益开始降低，这时应保持广告和宣传报道的相对优势， 并辅以其他促销手段。而广告和宣传报道的内容、形式要以增强消费 者兴趣、取得中间商和消费者的信任为重点。(3)成熟期。在成熟期应以营业推广为主，广告、人员推销和公 共关系为辅。(4)衰退期。产品进入衰退期后，应通过强化营业推广手段来维 持日益衰退的产品。此阶段，广告和人员推销等手段的作用均明显下 降。促销投入要降到最低限度，以保证足够的利润收入。(四)根据促销手段的出发点与作用的不同选择促销组合策略1 .推式策略推式策略是以直接方式，运用人员推销手
33、段，把产品推向销售渠 道。该策略适用于以下几种情况：(1)企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。(2)市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。(3)产品具有很高的单位价值，如特殊品、选购品等。(4)产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。2 .拉式策略拉式策略是采取间接方式，通过广告和公共关系等措施吸引最终 消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主 动去购买产品。这种策略适用于以下几种情况：(1)市场广大，产品多属便利品。(2)产品信息必须以最快速度告知广大消费者。(3)对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日益增 长。(4)产品具有独特性能，与其他产品的区
34、别显而易见。(5)能引起消费者某种特殊情感的产品。(6)有充分资金用于广告。三、国际市场促销的新开展网络营销为国际市场营销提供了一种新手段和一个更大的开展 空间。网络营销是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒 体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着网 一个超国家的中央管理机构，让该管理机构为成员国制定政策。欧盟 的经济目标就是实现欧洲完全经济一体化。2 .区域经济一体化的组织(1)欧洲贸易集团。(2)北美贸易集团。(3)亚洲贸易集团。3 .区域经济一体化对国际营销活动的影响经济的一体化是一体化组织的基础，一体化组织那么是在契约上和 组织上把一体化的成就固定下来。三、
35、全球经济环境1.经济全球化的特征(1)市场方面。市场经济体制已被世界上绝大多数国家和地区所 接受，各国之间的市场开放程度也在不断加大，各国政府对外国产品 进口及外国跨国公司在本国进行直接投资的限制也逐渐放宽，甚至于 有些国家为了更好地融合于全球市场而出台了一系列政策以鼓励国 际资本的流动和国际贸易的开展。(2)产业方面。全球经济正在从工业经济时代走向知识经济时 代。知识经济在生产中以高新技术产业为第一支柱产业，以智力资源 为首要依托，因此是可持续开展经济。(3)顾客方面。一方面，世界各国消费者的需求日益趋同。另一 方面，国际商务旅行和旅游度假也日益增多，旅行者希望在世界各地 都能买到他们熟悉并
36、信赖的品牌的产品，享受到全球标准化服务。络营销的不断开展，借助互联网进行促销活动已经成为更多的企业进 行国际营销的新手段。第十一章国际市场营销管理第一节国际营销计划一、国际营销计划的含义、特点及类型（一）国际营销计划的含义国际营销计划是指国际企业制定的在将来某一时期所要到达的 营销目标，以及为实现营销目标需采用的方法和手段。（二）国际营销计划的特点1 .目的性2 .变动性3 .整体性4 .经济性5 .预测性（三）国际营销计划的类型1 .根据时间长短划分长期计划又称战略计划，一般是指5年（含）以上的计划。长期 计划描述了企业在较长时期内的开展目标和方针，规定了企业的营销 活动在较长时间内应到达的
37、目标和要求，绘制了企业营销活动的长期 开展蓝图，是纲领性文件。短期计划又称年度计一划，一般是指1年以内的计划。它是指导企 业具体营销活动的行动计划，为营销人员在近期内的行动提供依据， 主要包括年度营销目标、地区营销目标、产品营销目标等。短期计划 主要由企业中层管理人员及营销部门制订。2 .根据所涉及的活动范围划分战略计划一般由企业的高层管理人员制订，是对企业全部活动所 做的战略安排，主要决定营销目标和基本战略。战术计划是附属于战略计划的具体计划。它是一种局部性的、阶 段性的计划，多用于指导具体的营销活动，以完成具体的任务或实现 某些阶段性的目标。3 .根据主体层次划分国际营销计划根据主体层次可
38、分为总（母）公司计划和分（子） 公司计划。总（母）公司计划主要从整体上规定企业的营销方向和目标，计 划的内容偏重于战略规划，具有总体性和指导性。分（子）公司计划就是具体实施方案，内容偏重于经营方面。4 .根据运作要求划分国际营销计划根据运作要求可分为产品营销计划和投资计划。产 品营销计划包括产品所要实现的目标、产品策略、产品预算等；投资 计划包括新产品开发计划、兼并、吸收其他企业计划、融资计划等。二、国际营销计划的制订（一）国际营销计划的编制过程1 .评估状况评估状况主要是对企业目前的资源状况、市场需求状况、竞争对 手状况、市场份额、机会与威胁等进行评估分析。2 .确定营销目标国际营销目标一般
39、包括两个方面：一是选择特定的国家并确定特 定的市场，即选择目标市场；二是建立特定的经营销售目标，即数量、 效益指标等。选择目标市场就是对要进入的国家进行分析和筛选，包 括对有关国家的市场特性、营销结构(分销系统、沟通媒介、市场研 究服务)、法律、产业结构、政府的政策和法令、资源禀赋(如人力 资源、资本禀赋等)以及融资环境进行分析。3 .制订计划方案国际营销计划方案包括产品策略、渠道策略、定价策略和促销策 略等。(1)产品策略。产品必须根据各个市场的需要，在设计、性能、 包装和商标上适应国际市场的需求。(2)渠道策略。包括渠道的长度、宽度，产品代理问题，设立销 售公司，以及对中间商的选择和训练等
40、。(3)定价策略。(4)促销策略。包括人员推销计划、国际广告计划、营业推广计 划和国际公共关系计划等。4 .制订辅助计划5 .编制预算(二)国际营销计划的内容1 .概述这局部是概述整个计划的目标，以及实施计划的主要手段和方 法。2 .面临的机会与问题分析这局部主要包括内外部环境分析和问题分析。内外部环境分析是 指分析企业面临哪些影响企业前途的外部因素，即企业存在哪些机会 和风险；企业内部存在哪些能促使企业获得成功或导致失败的因素。 问题分析是指企业经过内外部环境分析后，便明确了其风险与劣势所 在，此时企业存在的问题已经暴露出来，接下来那么需要对存在的问题 给予充分的分析与讨论，以便为下一步确定
41、企业的营销目标和战略打 下基础。3 .市场营销的目标和战略这是指企业根据所面对的机会与风险、具有的优势与劣势，以及 存在的问题综合考虑后制定出的营销目标和战略。它主要包括以下儿 个方面：(1)目标市场：选择哪一个或哪几个国家作为企业要进入的市 场。(2)产品定位：突出产品的某一个或某几个特征。(3)产品线：确定产品线的宽度与深度。(4)价格：给产品定价。(5)渠道选择：采用哪种类型的分销渠道，选择哪些中间商。(6)促销手段：采用什么样的促销方式。(7)营销调研：为确保营销计划有关内容的实现，确定要进行的 营销调研题目与内容。4 .预算控制预算是一种数量化的详细计划，它是对未来营销活动的细致、周
42、 密安排，是未来经营活动的依据。预算的制定可以使营销计划始终在 控制下进行。5 .具体作业计划具体作业计划包括产品计戈IJ、渠道计划、定价计划和促销计划等。6 .总结这局部是对整个计划方案进行总结。第二节国际营销组织一、国际营销组织的含义通常说的组织有两种含义：一种指的是人的集合组成的机构，是 静态的组织；另一种是指企业为协调内部的各项活动而设置的管理结 构体系，是动态的组织。二、国际营销组织的结构类型1 .职能型结构图职能型结构2 .出口部门型结构图出口部门型结构3 .国际事业部型结构图国际事业部型结构4 .区域型结构图区域型结构5 .产品型结构图产品型结构6 .矩阵型结构图矩阵型结构7 .
43、全球网络型结构具有特别资源 和能力的企业图全球网络型结构三、影响国际营销组织设计的因素1 .外部环境外部环境包括竞争的压力、环境的变迁等。2 .企业规模一般情况下，企业的规模越大，营销组织就越复杂。企业规模的 大小，决定着营销组织的复杂程度。一般来说，大型企业往往具有规 模较大的营销组织，需要设置更多的职能部门，并且营销组织从基层 到高层具有较多的层次；而小型企业的营销组织就相对简单。3 .市场环境市场环境是影响企业建立或改变营销组织的重要因素。市场的地 理位置决定着企业营销活动的区域及业务人员的配置；市场容量那么决 定着营销组织的规模及结构。4 .行业属性企业的行业属性在很大程度上决定着营销
44、组织的构成。不同行业 的企业，其营销职能的侧重点有所不同。5 .产品类型6 .子公司的位置及其特征强调地区差异的企业倾向于采用区域型结构，因为具体的地区差 异必须具体对待。但是，如果子公司与母公司相似，那么不必采用区域 型结构，这样在促销产品时，可以在很大程度上采用标准化模式。四、国际营销组织的设计原那么1 .经济与高效原那么经济与高效原那么要求企业在进行国际市场营销时、应该注重营销 活动的经济性与高效性。企业应该根据自身的情况坚持经济与高效原 那么，安排合适的高素质营销人员，以降低促销、推广等费用。2 ,沟通与协调原那么企业在进行营销组织设计时，要平衡各个机构之间的利益，考虑 各个机构之间的
45、沟通与协调。3 .责权利对等原那么责权利对等原那么要求将企业员工的责任、权利与效益结合起来， 使员工的责任、绩效与报酬挂钩；不但明确每一个管理层的责任，也 要使其得到相应的报酬，从而最大限度地发挥组织成员的积极性。第三节国际营销控制一、国际营销控制的含义国际营销控制是指对国际营销计划的执行情况进行监督，并及时 发现偏差、找出原因、纠正偏差，以便企业能够正常运行和实现既定 目标。任何营销控制都包含三个基本环节：制定控制标准、衡量工作绩 效、纠正偏差。控制是国际营销管理的最后一个职能，目的是指导企 业的业务到达既定的目标。二、国际营销控制的必要性1 .环境变化2 .管理权力的分散3 .工作能力的差
46、异4 .营销活动的复杂性三、国际营销控制的内容1 .销售数量的控制通过对销售数量的控制来到达对预定指标的管理。2 .产品的控制对产品的控制主要表现在加强质量控制，建立产品形象上。(1)建立统一的产品质量标准，并严格参照执行。(2)公司、地区或产品总部必须设立质量控制部门，定期或不定 期地对国内外市场进行产品质量检验。(3)监控中间商的服务质量；各特约经销商必须提供完善的售 前、售后服务；根据需要，企业还可以增设服务点。(4)各控制管理部门必须建立完善的信息反响系统，及时了解消 费者对产品的意见。3 .价格的控制4 .分销渠道的控制对分销渠道的控制主要是指对中间商在代理销售、供应订货、售 后服务等方面的执行情况，渠道的销售额，售后服务的效率等进行控 制。5 .促销的控制对促销的控制是指评估人员推销、广告宣传等促销手段是否适应 当地的市场，分析影响人员推销、广告宣传的各种因素，并采取适当 的措施提高销售效率。另外，通过促销控制，使各个目标市场遵循统 一的营销目标等。6 .营销人员的控制人员控制主要包括聘任的经理人员必须经过严格的审核，定期对 下属机构经理人员的工作进行考核与评估。(4)合作与竞争方面。2 .经济全球化的趋势(1)国际贸易规模扩大，自由化程度加深。(2)生产国际化不断开展，跨国公司开展势头强劲。(3)区域性经济组织间协作日益