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1、第三章第三章 抽样设计抽样设计第一节第一节 抽样调查的抽样调查的基本概念基本概念 Marketing Research Marketing Research Marketing Research一、抽样调查的定义一、抽样调查的定义抽样调查抽样调查 按照随机原则从研究对象总体中抽按照随机原则从研究对象总体中抽取一部分单位进行调查，并运用数理统计的取一部分单位进行调查，并运用数理统计的原则，从调查所得的数据来推知总体。原则，从调查所得的数据来推知总体。市场调查市场调查 黄黄 璐璐 Marketing Research Marketing Research Marketing Research1 1
2、、总体总体研究对象的全体称之为总体。研究对象的全体称之为总体。2 2、个体个体个体个体组成总体的每个元素。组成总体的每个元素。组成总体的每个元素。组成总体的每个元素。3 3、样本样本样本样本从总体中抽取个体所组成的群体。从总体中抽取个体所组成的群体。从总体中抽取个体所组成的群体。从总体中抽取个体所组成的群体。相关概念：相关概念：市场调查市场调查 黄黄 璐璐 Marketing Research Marketing Research Marketing Research4、样本的统计值、样本的统计值 通过直接对样本的调查研究获得的各种数值通过直接对样本的调查研究获得的各种数值。5 5、总体的参数
3、值、总体的参数值、总体的参数值、总体的参数值 从样本的统计值进行推论所得到的关于总体从样本的统计值进行推论所得到的关于总体从样本的统计值进行推论所得到的关于总体从样本的统计值进行推论所得到的关于总体的各种数值。的各种数值。的各种数值。的各种数值。6 6、统计推论、统计推论、统计推论、统计推论 用统计值推论出参数值的统计方法。用统计值推论出参数值的统计方法。用统计值推论出参数值的统计方法。用统计值推论出参数值的统计方法。市场调查市场调查 黄黄 璐璐 Marketing Research Marketing Research Marketing Research二、抽样调查的特点二、抽样调查的特点
4、1、随机原则、随机原则 总体中每个个体都有被平等选中的机会。总体中每个个体都有被平等选中的机会。2、推断总体、推断总体 抽样调查的目的在于通过样本数据推知总体。抽样调查的目的在于通过样本数据推知总体。3、准确高效、准确高效 运用数理统计原理节约成本、确保调研的准确性。运用数理统计原理节约成本、确保调研的准确性。市场调查市场调查 黄黄 璐璐第二节第二节 抽样设计过程抽样设计过程 Marketing Research Marketing Research Marketing Research实施步骤实施步骤界界定定调调查查总总体体选选择择收收集集方方式式 获获取取抽抽样样框框确确定定抽抽样样方方法
5、法决决定定样样本本容容量量评评估估样样本本正正误误实实施施抽抽样样市场调查市场调查 黄黄 璐璐 Marketing Research Marketing Research Marketing Research步骤步骤1：界定调查总体：界定调查总体界定依据：界定依据：1.地域地域2.时间时间3.人口统计特征人口统计特征4.抽样单位抽样单位5.消费行为消费行为市场调查市场调查 黄黄 璐璐 Marketing Research Marketing Research Marketing Research步骤步骤2：选择资料收集方式：选择资料收集方式主要方式：主要方式：1.入户访问入户访问2.街头拦截访
6、问街头拦截访问3.电话采访电话采访4.邮寄问卷邮寄问卷 市场调查市场调查 黄黄 璐璐 Marketing Research Marketing Research Marketing Research步骤步骤3：获取抽样框：获取抽样框抽样框抽样框总体中所有个体的名单及其结构总体中所有个体的名单及其结构。（一）准确抽样框的要求：（一）准确抽样框的要求：1、完整性：不遗漏总体中的任意一个个体。、完整性：不遗漏总体中的任意一个个体。2、不重复性：任意一个个体不能重复列入抽样框。、不重复性：任意一个个体不能重复列入抽样框。（二）资料收集方法决定抽样框的表现形式（二）资料收集方法决定抽样框的表现形式 入户
7、访问入户访问 居住地址居住地址 邮寄问卷邮寄问卷 通讯地址通讯地址 电话访问电话访问 电话号码电话号码 市场调查市场调查 黄黄 璐璐 Marketing Research Marketing Research Marketing Research步骤步骤7：评估样本正误：评估样本正误样本证实样本证实 证明样本具有代表性。证明样本具有代表性。市场调查市场调查 黄黄 璐璐第三节第三节 抽样方法抽样方法 Marketing Research Marketing Research Marketing Research抽样方法的分类抽样方法的分类抽抽样样方方法法非概率抽样非概率抽样 总体中的个体被选中成
8、为样总体中的个体被选中成为样本的概率是本的概率是未知未知的。的。概率抽样概率抽样 总体中的个体被选中成为样总体中的个体被选中成为样本的概率是本的概率是已知已知的。的。市场调查市场调查 黄黄 璐璐 Marketing Research Marketing Research Marketing Research非非概概率率抽抽样样1、判断抽样判断抽样2、方便抽样方便抽样3、配额抽样配额抽样4、推荐抽样推荐抽样一、非概率抽烟一、非概率抽烟市场调查市场调查 黄黄 璐璐 Marketing Research Marketing Research Marketing Research1、判断抽样、判断抽样
9、 研究者根据主观判断选择符合自己研研究者根据主观判断选择符合自己研究目的的样本。究目的的样本。例如：小组座谈会例如：小组座谈会市场调查市场调查 黄黄 璐璐 Marketing Research Marketing Research Marketing Research2、方便抽样、方便抽样 以研究者认为方便的方式进行抽样。以研究者认为方便的方式进行抽样。例如：街头拦截访问例如：街头拦截访问市场调查市场调查 黄黄 璐璐 Marketing Research Marketing Research Marketing Research3、配额抽样、配额抽样 在对总体分组的基础上进行判断抽样和在对总体
10、分组的基础上进行判断抽样和方便抽样。方便抽样。要点：分组要点：分组判断判断/方便抽样方便抽样市场调查市场调查 黄黄 璐璐 Marketing Research Marketing Research Marketing Research4、推荐抽样、推荐抽样 在访问的同时进行抽样，要求被访者提在访问的同时进行抽样，要求被访者提供附加回答者的名单。供附加回答者的名单。步骤：步骤：汇编小样本访问小样本被访者提供名单访问附加者市场调查市场调查 黄黄 璐璐 Marketing Research Marketing Research Marketing Research小结：小结：非非 概概 率率 抽抽
11、样样 优点：优点：1、方便易行、方便易行 2、抽样成本低、抽样成本低缺点：缺点：缺乏代表性缺乏代表性适用：适用：1、探索性调研、探索性调研 2、调研对象尚不明确时、调研对象尚不明确时 3、无法实施概率抽样时、无法实施概率抽样时市场调查市场调查 黄黄 璐璐 Marketing Research Marketing Research Marketing Research 概概率率抽抽样样1、简单抽样简单抽样2、等距抽样等距抽样3、分层抽样分层抽样4、整群抽样整群抽样5、多段抽样多段抽样二、概率抽样二、概率抽样市场调查市场调查 黄黄 璐璐 Marketing Research Marketing R
12、esearch Marketing Research1、简单抽样、简单抽样 从调查总体中完全按照随机的原则抽从调查总体中完全按照随机的原则抽取调查单位。取调查单位。抽样工具：乱数表、随机数程序、KISH表 优 点：具有代表性 缺 点：1、工作量大 2、适用性有限市场调查市场调查 黄黄 璐璐 Marketing Research Marketing Research Marketing Research2、等距抽样、等距抽样（系统抽样）（系统抽样）是依据总体中个体的顺序排列，每间隔是依据总体中个体的顺序排列，每间隔K个单位就抽取一个单位作为样本。个单位就抽取一个单位作为样本。K（间距）=总体个案
13、数/样本个案数要 点：1、随机选择抽样的起点 2、确保覆盖整个总体优 点：抽样效率高缺 点：可能出现周期性偏差市场调查市场调查 黄黄 璐璐 Marketing Research Marketing Research Marketing Research3、分层抽样、分层抽样 将总体按主要标志分组后，再对各组将总体按主要标志分组后，再对各组进行简单抽样和等距抽样。进行简单抽样和等距抽样。步 骤：分组简单抽样/等距抽样 分层方法：（1）定比分层 （2）异比分层 要 求：层内同质、层间异质市场调查市场调查 黄黄 璐璐 Marketing Research Marketing Research Mar
14、keting Research（1）定比分层）定比分层 对各层一律使用同一个抽样比例。对各层一律使用同一个抽样比例。班级班级 人数人数 抽取人数抽取人数 抽样比例抽样比例一班一班40101/4二班二班80201/4合计合计120301/4市场调查市场调查 黄黄 璐璐 Marketing Research Marketing Research Marketing Research（2）异比分层）异比分层 对各层不按同一抽样比例抽取样本。对各层不按同一抽样比例抽取样本。班级班级 人数人数 抽取人数抽取人数 抽样比例抽样比例一班一班40201/2二班二班80201/4合计合计120401/3市场调查
15、市场调查 黄黄 璐璐 Marketing Research Marketing Research Marketing Research4、整群抽样（聚类抽样、集团抽样）、整群抽样（聚类抽样、集团抽样）将总体中抽取整群作为样本，再对抽出将总体中抽取整群作为样本，再对抽出的整群中的个体进行全面调查。的整群中的个体进行全面调查。步 骤：抽取整群全面调查 要 求：1、群内异质、群间同质 2、每个子群都能代表总体市场调查市场调查 黄黄 璐璐 Marketing Research Marketing Research Marketing Research5、多段抽样、多段抽样 分阶段运用不同的抽样方法逐步
16、进行分阶段运用不同的抽样方法逐步进行抽样。抽样。适 用：大规模调查市场调查市场调查 黄黄 璐璐 Marketing Research Marketing Research Marketing Research小结：小结：概概 率率 抽抽 样样 优点：优点：样本对总体的代表性高样本对总体的代表性高缺点：缺点：抽样方式较复杂抽样方式较复杂适用：适用：各类正式调研各类正式调研市场调查市场调查 黄黄 璐璐第四节第四节 样本容量的确定样本容量的确定 Marketing Research Marketing Research Marketing Research一、样本容量及其影响因素一、样本容量及其影响
17、因素 样本容量样本容量样本中所含个体的数量。样本中所含个体的数量。影响因素：影响因素：1、总体的性质、总体的性质 2、精确度影响、精确度影响 3、抽样方法、抽样方法 4、成本制约、成本制约 5、样本遗失程度、样本遗失程度市场调查市场调查 黄黄 璐璐 Marketing Research Marketing Research Marketing Research二、确定样本容量的方法二、确定样本容量的方法1.1.经验式法经验式法2.2.约定式法约定式法3.3.成本基础法成本基础法4.4.统计分析法统计分析法5.5.置信区间法置信区间法 市场调查市场调查 黄黄 璐璐 Marketing Resea
18、rch Marketing Research Marketing Research三、置信区间法三、置信区间法n:样本容量样本容量k:可信度系数可信度系数:总体的标准差总体的标准差e:精确度（抽样误差、可接受的误差）精确度（抽样误差、可接受的误差）1、用标准差确定样本容量、用标准差确定样本容量市场调查市场调查 黄黄 璐璐 Marketing Research Marketing Research Marketing Research2、用百分比确定样本容量、用百分比确定样本容量n:样本容量样本容量k:可信度系数可信度系数P:总体差异的百分比总体差异的百分比e:精确度（抽样误差、可接受的误差）精确度（抽样误差、可接受的误差）市场调查市场调查 黄黄 璐璐