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1、文案策划第一章文案策划概述什么是文案策划？以文字来表现创意的策略。以文字来表现创意的策略。广广告告文文案案描描述述文文案案文案的分类文案的等级文案的要求金牌文案金牌文案应该具备的三点、思想系的文字有一个全新的想法。从你的脑袋丢出 来的思想火种，在其他人脑袋里爆炸。2、视觉系的文字光是文字本身就能让人一眼震惊，过目不忘，不知道该配怎样的画面才好。3、传染系的文字你的文案像是病毒，读过的人像流感病毒上身一样，自己帮你传染开来。因为他们受到了感动。文案在推广中有啥作用？请欣赏视频课前热身请介绍一个有个性的请介绍一个有个性的“我我”此“我”彼“我”说一说：精彩的自己说一说：精彩的自己哈哈我们哈哈我们P
2、K一下：我记得的文案一下：我记得的文案再想想：那些再想想：那些文案有什么特文案有什么特点？点？为什么你记得为什么你记得他们？他们？“神”文案赏析“你以为你躲在遥远的挪威我就吃不到你了吗？没有用的，一款好的巧克力就像拉风的男人，那忧郁的眼神、唏嘘的胡楂、淡淡的哀伤、神乎其神的味道！都深深地、深深地 出卖了你”挪威巧克力产品的介绍 购买者需准备一副清新自然、豁达开朗、无忧无虑的邓紫棋表情 巧克力融入口中的感觉先是火 箭升空，随后仿佛礼花绽放、熔岩奔流 等它淡淡的融化在口中的时候，又会有一种莫名的忧伤，那种快乐的感觉稍纵即逝，就像“初恋”。吊胃口吊胃口天气太热，所以朕的额娘说了，现在不许卖！等秋天到
3、了再开卖！还没吊足胃口？还没吊足胃口？民间文案在柴静的视频热播以后，网民要给PM2.5取个中文名：严肃点叫公雾源，高端点叫京尘，霸气点叫尘疾思汗，乐观点叫尘世美，娱乐点叫尘惯吸，直到那五个字映入我眼帘，才知道中文的强大:喂人民服雾！亲，期待你的“神”文案诞生！我期待！我期待！我期待！我期待你的神文案，我期待你的神文案，我期待明天我期待明天大家参与：吹牛PK要求：有现实基础 有一定的创意 有故事情节 千万不要吹爆了哦吹吹吹吹吹作业：作业：请写一篇适合教师节（请写一篇适合教师节（9.10）的文）的文案。产品自选。案。产品自选。文案写作广告文案网店宝贝页面文案给出顾客购买的理由配合视觉实现网店网店挖
4、掘卖点和挖掘卖点和需求点需求点广告文案标题标题正文正文口号口号选择广告形象选择广告形象文案策划遵循的原则文案策划遵循的原则1、逻辑思维原则（夜晚、月亮）2、形象化原则（农夫果汁喝前摇一摇）3、简洁朴实原则（羊羊羊）4、可操作原则 (脑白金）神文案在民间啊 有木有？再来看几段优秀广告 车到山前必有路，有路必有丰田车赏析这则广告成功地改用了“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的古诗，文字简明，但内涵丰富：一是表明了质量之高，广告词没有直接宣传产品的质量，而是用销量之大来表明；销量之大也不是用数量直接表明，而是用路来间接表明；二是表明了车的适应性强，“有路必有丰田车”，隐含着不管什么路，丰田车都可以纵
5、横驰骋，往来自如；三是表现出很强的自信心，两个“必有”，语气坚定，给人可以信赖的感觉。广告采用顶真的修辞手法，虽14字中有9个字相同，但读来顺口，听来悦耳，便于记忆和传播。千万不要千万不要卖掉你的黄金掉你的黄金除非找到合适的除非找到合适的买主主-首饰店收购黄金的广告赏析自己要收购黄金，当然希望别人都卖掉。可这则广告劈头就是“千万不要卖掉你的黄金”，站在对方的立场，替对方着想，这岂不是砸自己的饭碗？然而当你以急切的心情看到下一句“除非找到合适的买主”时，就会感到它的高明，高明就在于它也在考虑自己的利益。它的真正含义是：黄金也是可以卖掉的，只要有合适的买主；至于谁是合适的买主，不言而喻，非我莫属。
6、先是重重地一敲，给你一个刺激，造成一个悬念，再是轻轻地一笑，悄悄地一番耳语，给你解惑，让你相信。手法之高超，让人叹为观止。不许偷看！!有一个饮食店，门前摆了一个大酒桶，引人注目地写道：“不许偷看!”但无遮无拦，路过的行人都禁不住好奇心的驱使，停下脚步往桶里看个究竟。谁知里面又有一张纸条，上写：“我店有与众不同、清醇芳香的生啤酒，一杯五元。请享用。人总是有选择地接收他想要接收的那部分人总是有选择地接收他想要接收的那部分信息，对于他不想接收的那些信息，则采信息，对于他不想接收的那些信息，则采取一种排斥态度。广告，常常就属于人们取一种排斥态度。广告，常常就属于人们所排斥的信息中的一种。所以，广告宣传
7、所排斥的信息中的一种。所以，广告宣传战要想获得胜利，首先第一个战役就是要战要想获得胜利，首先第一个战役就是要吸引听吸引听(观观)众的注意，让他们听众的注意，让他们听(看看)到广到广告，并注意广告的内容，只要做到了这一告，并注意广告的内容，只要做到了这一步，才有下面第二步、第三步成功的可能。步，才有下面第二步、第三步成功的可能。小结：广告文案的常用技巧1、逻辑性强，观点突出。速效感冒丸，贵在速效。2、押韵顺口，朗朗上口。香味浓郁，滋味醇厚；常年饮用，延年益寿。借用熟语 3、借用熟语 丰田车 4.超常搭配与故意出错 药品广告：“咳”不容缓；山地车广告：“骑”乐无穷 补品广告：“鳖”来无恙；眼镜广告
8、：一“明”惊人 驱蚊器广告：默默无“蚊”文案赏析：文案赏析：如何描写杯子？如何描写杯子？画面：一个杯子和一本书放在一个杯子和一本书放在一起，阳光斜着照下来一起，阳光斜着照下来有文化的不仅仅是书，有可能也是一杯水，水还是那水，但杯已不是那杯电灯点亮世界，杯水启迪人生电灯点亮世界，杯水启迪人生水本来没有形状，自从放入杯子后水本来没有形状，自从放入杯子后就有了形状，可方，可圆，一切皆由就有了形状，可方，可圆，一切皆由人的喜好而定。人的喜好而定。你的杯子是什么形状呢你的杯子是什么形状呢?我们的杯子很音乐我们的杯子很音乐 我们的制杯师喜欢莫扎特 我们的绘图师喜欢肖邦 我们的烧制师喜欢柴可夫期基我们的包装
9、员喜欢汪峰 我们的运输员喜欢王力宏 我们的杯子很音乐课堂训练：课堂训练：小小的杯子大有学问。如果你小小的杯子大有学问。如果你店铺的产品也是杯子，你打算店铺的产品也是杯子，你打算出售哪些类别的杯子呢？你的出售哪些类别的杯子呢？你的杯子主要是面向哪个消费群体杯子主要是面向哪个消费群体呢？呢？我们一起做文案 请任意选择一款杯子，要求：1、小组交流讨论，共同拟定方案，每人写一篇文案在作业本上（上交）。格式按飞利浦广告文案。2、组内交流文案，选择一个相对更好的文案，共同修改，成文。3、以小组的文案为策划方案，自选背景、音乐、模特等等，拍一 组杯子的图片。（不少于5张,每张图片配一个图片描述）4、修图，提
10、交到班群共享。5、文件命名：小组成员姓名+学号广告文案写作的修辞广告文案写作的修辞修辞：利用文字确切地表达人们想法的艺术，达到语言生动、准确、鲜明的目的。如夸张、比喻、拟人、排比、对偶、顶真、双关、对比、引用、反讽等等。文案常用的修辞手法文案常用的修辞手法夸张、比喻、拟人、排比、对偶、顶真、双关、对比、引用、反讽等等。一、夸张一、夸张小试牛刀：请说出几个夸张的例句。飞利浦小家电：“我家的小猫也学会了做鱼”。它要表达的是“这种小家电使用极其简单、方便”三十年过去，弹指一挥间。三十年过去，弹指一挥间。这巴掌大的球场，怎么踢球嘛？这巴掌大的球场，怎么踢球嘛？你的腰好似我的手指一般粗。你的腰好似我的手
11、指一般粗。芝麻粒儿大的事，不必放在心上。芝麻粒儿大的事，不必放在心上。我住的房间只有巴掌大。我住的房间只有巴掌大。他跑得比蜗牛还慢。他跑得比蜗牛还慢。那房子连蚂蚁都进不去。那房子连蚂蚁都进不去。小组一拼：使用夸张手法的成语有哪些小组一拼：使用夸张手法的成语有哪些？远看像只船，近看两座山；只要饮足水，耐饿也耐干。（打一动物）用了什么修辞手法？用了什么修辞手法？二、比二、比喻喻一个姑娘住树上，夏天喜欢凑热闹；一个姑娘住树上，夏天喜欢凑热闹；嘴巴虽然不会叫，唱起歌来声音高。嘴巴虽然不会叫，唱起歌来声音高。（打一动物）（打一动物）用了什么修辞手法用了什么修辞手法？1、一握农行手，永远是朋友。2、显然刚
12、被飞利浦吻了一下。小组活动：请说出至少三个拟人的句子向度娘请教，解释什么是排比、向度娘请教，解释什么是排比、对偶、顶真、双关、对比、引用、对偶、顶真、双关、对比、引用、反讽等文案的修辞手法，每种修反讽等文案的修辞手法，每种修辞手法写出两个例句。辞手法写出两个例句。小组合作完成任务小组合作完成任务课前检查课前检查排比五、双关五、双关六、双关六、双关(中华牙膏)“中华永远在我心中。”“中华”中国，“中华”中华牌牙膏。一语双关，在宣传产品的同时，表达了爱国情怀。人类若失去了联想，世界将会怎样？最有魅力的人是“康师傅”，每天都有成千上万的人泡他。(大宝化妆品)“要想皮肤好，早晚用大宝。”“早晚”早晨和
13、晚上。“早晚”迟早。一箭双雕，既强调了“大宝的重要，早晚都要用，又显示了自信，相信顾客迟早会用上“大宝”的。(万家乐电器)“万家乐。乐万家。”(康必得感冒药)“康必得，得必康。”茶馆的广告文案：为人忙 为己忙 忙里偷闲 喝壶香茶消消汗劳心苦 劳力苦 苦中求乐 吃碗凉粉清清心八、对偶非常可乐，非常选择！（非常可乐）。拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）美好时光，美味共享（麦当劳快餐）九、引用九、引用百衣百顺百衣百顺“三个臭皮匠，顶个诸葛亮三个臭皮匠，顶个诸葛亮”，今天我们小组三个人终于完，今天我们小组三个人终于完成了文案训练任务，可以长长成了文案训练任务，可以长长地舒一口气了。地舒一口气了。十、反讽
14、十、反讽陪我一起数星星吧，你智商高，你就数陪我一起数星星吧，你智商高，你就数月亮算了。月亮算了。我想你想得饭都吃不下了（恶心死了）我想你想得饭都吃不下了（恶心死了）你不吃饱哪有力气减肥啊？你不吃饱哪有力气减肥啊？不是不漂亮，只是漂亮得比较特别不是不漂亮，只是漂亮得比较特别课堂训练：请说出下面句子运用了哪课堂训练：请说出下面句子运用了哪种修辞手法。种修辞手法。对偶对偶拟人拟人夸夸张张夸夸张张瞧他那张着的嘴，就是把整个世界塞进去也不成问题顶真顶真美的空调，美的空调，美的享受美的享受奥威手表，奥威手表，一代添骄一代添骄万事具备，万事具备，只欠东风只欠东风与狼共舞，与狼共舞，七匹狼男装七匹狼男装一毛不
15、拔一毛不拔证监会忠告市民，近期不要入股市！否则：宝马进去自行车出来；宝马进去自行车出来；西服进去三点式出来；西服进去三点式出来；马云进去叫花子出来；马云进去叫花子出来；系着领带进去，扎着草绳出来；系着领带进去，扎着草绳出来；穿着名牌进去，光着屁股出来；穿着名牌进去，光着屁股出来；姚明进去潘长江出来；姚明进去潘长江出来；鳄鱼进去壁虎出来；鳄鱼进去壁虎出来；蟒蛇进去蚯蚓出来；蟒蛇进去蚯蚓出来；牵狗进去被狗牵出来牵狗进去被狗牵出来,站着进去，躺着出来站着进去，躺着出来;巴西足球队进去，中国足球队出来巴西足球队进去，中国足球队出来;总之，就是地球进去也是乒乓球出来总之，就是地球进去也是乒乓球出来!我人不聪明，却学别人秃了顶。我人不聪明，却学别人秃了顶。此处不留爷，自有留爷处。此处不留爷，自有留爷处。处处不留爷，爷去做家务。处处不留爷，爷去做家务。所谓美女，三分长相七分打扮所谓美女，三分长相七分打扮所谓气质，三分才气七分装蒜所谓气质，三分才气七分装蒜所谓温柔，三分忍让七分压抑。所谓温柔，三分忍让七分压抑。格式化自己，就是为了删除你！格式化自己，就是为了删除你！作业：复习作业：复习10种文案的修种文案的修辞手法，并尝试在以后的辞手法，并尝试在以后的文案写作中加以应用。文案写作中加以应用。