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1、项目项目10 10 国际服装市场营销策划国际服装市场营销策划项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略学学习情境情境 资讯资讯决策计划决策计划实施实施检查检查评估评估123450307093336Page项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略项目目标-知识目标理解服装销售渠道的基本结构与功能；理解服装销售渠道的基本结构与功能；掌握服装批发商与零售商类型及特点；掌握服装批发商与零售商类型及特点；掌握服装销售渠道的选择策略与管理策略；掌握服装销售渠道的选择策略与管理策略；掌握服装分销渠道系统的结构；掌握服装分销渠道系统的结构；理解物流
2、管理的策略。理解物流管理的策略。项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略项目目标-技能目标具有对服装批发商与零售商进行选择的能力；具有对服装批发商与零售商进行选择的能力；具有对服装分销渠道进行设计的能力；具有对服装分销渠道进行设计的能力；具有对渠道进行管理的能力；具有对渠道进行管理的能力；具有规避渠道冲突的能力；具有规避渠道冲突的能力；具有设计服装分销渠道系统的能力；具有设计服装分销渠道系统的能力；具有制定物流管理策略的能力。具有制定物流管理策略的能力。项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略项目导入-情境创设现有一家休闲服装企业已深刻体会到制定有效的渠现有一家休闲服装企业已深
3、刻体会到制定有效的渠道策略的重要性，为此决定对其目前的渠道策略做道策略的重要性，为此决定对其目前的渠道策略做出全面分析，在此基础上制定渠道策略调整方案。出全面分析，在此基础上制定渠道策略调整方案。女装市场一直是服装市场的大头，引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女装市场一直是服装市场的大头，引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。目前百货公司仍是服装企业打开市场的重要渠道，但目前百货公司仍是服装企业打开市场的重要渠道，但目前百货公司仍是服装企业打开市场的重要渠道，但目前百货公司仍是服装企业打开市场的重要渠道，但随着消费需求的变化、互联网的发展，企业不能把营销随着消费需求的变化、互联网的发展，企
4、业不能把营销随着消费需求的变化、互联网的发展，企业不能把营销随着消费需求的变化、互联网的发展，企业不能把营销模式锁定为单一模式。企业需要适时对渠道进行重新布模式锁定为单一模式。企业需要适时对渠道进行重新布模式锁定为单一模式。企业需要适时对渠道进行重新布模式锁定为单一模式。企业需要适时对渠道进行重新布局，另辟新渠道，才能应对日趋激烈的渠道竞争。局，另辟新渠道，才能应对日趋激烈的渠道竞争。局，另辟新渠道，才能应对日趋激烈的渠道竞争。局，另辟新渠道，才能应对日趋激烈的渠道竞争。项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略项目导入-导入案例网上量身定做的发展空间网上量身定做的发展空间 李维斯（李维
5、斯（Levis）的商业网站设计了一个）的商业网站设计了一个“虚拟裁缝虚拟裁缝”，倡导顾客的个性化定制。顾客通过网上提供的量体制衣服务，倡导顾客的个性化定制。顾客通过网上提供的量体制衣服务，仅比标准化的成品牛仔裤多付仅比标准化的成品牛仔裤多付15美元，却可以获得更称心如美元，却可以获得更称心如意的牛仔裤。而意的牛仔裤。而Levis公司发现大规模定制给了他们提供独特公司发现大规模定制给了他们提供独特服务以及区别于其他牛仔裤公司的机会，公司的营业额上升了服务以及区别于其他牛仔裤公司的机会，公司的营业额上升了近三成，经营成本大幅降低。近三成，经营成本大幅降低。引出的问题引出的问题:Levis公司是如何
6、将量身定做和网上订购相结合的？公司是如何将量身定做和网上订购相结合的？Levis公司如何实现公司如何实现低低成本量身定做？成本量身定做？Levis公司是否具备在中国开展网上量身定做服务的条件？公司是否具备在中国开展网上量身定做服务的条件？网络销售会不会对实体店铺的销售造成分流？网络销售会不会对实体店铺的销售造成分流？项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略项目计划-任务驱动理解服装理解服装销售渠道销售渠道的基本结的基本结构和功能构和功能掌握服装掌握服装批发商及批发商及零售商类零售商类型型选择与管理选择与管理服装销售服装销售渠道渠道12345设计服装设计服装分销渠道分销渠道系统系统制定服
7、装制定服装企业物流企业物流管理策略管理策略项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略项目计划-任务要求u内容：撰写一份内容：撰写一份时尚休闲服装企业渠道策略调整方时尚休闲服装企业渠道策略调整方案案u形式：以形式：以35 5人的人的小组为单位完成小组为单位完成u评价：本项目成果由教师组织一次渠道策略分析答辩会的评价：本项目成果由教师组织一次渠道策略分析答辩会的形式来进行评价和分析。形式来进行评价和分析。项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略项目实施6-1制订服装产品组合策略6-1制订服装产品组合策略任务任务8-1 理解服装销售渠道的基本结构与功能理解服装销售渠道的基本结构与功能技
8、能训练技能训练8-1 分析某时尚休闲服装企业的渠道结构分析某时尚休闲服装企业的渠道结构任务任务8-2 掌握服装批发商与零售商类型及特点掌握服装批发商与零售商类型及特点技能训练技能训练8-2 分析服装企业的批发商和零售商分析服装企业的批发商和零售商任务任务8-3 选择与管理服装销售渠道选择与管理服装销售渠道技能训练技能训练8-3 管理服装企业分销渠道管理服装企业分销渠道任务任务8-4 设计服装分销渠道系统设计服装分销渠道系统技能训练技能训练8-4 分析某服装企业分销渠道系统分析某服装企业分销渠道系统任务任务8-5 制定物流管理的策略制定物流管理的策略技能训练技能训练8-5 分析服装企业物流管理策
9、略分析服装企业物流管理策略项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略任务任务8 8-1-1 理解服装销售渠道的基本结构与功能理解服装销售渠道的基本结构与功能一、服装销售渠道的定义一、服装销售渠道的定义二、服装销售渠道的基本结构二、服装销售渠道的基本结构三、服装销售渠道的功能三、服装销售渠道的功能项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略一、服装销售渠道的定义服装销售渠道的定义8 8-1-1销售渠道销售渠道，也称分销渠道，指服装产品，也称分销渠道，指服装产品从服从服装生装生产产企企业转至消费者手中所经过的业转至消费者手中所经过的路线路线。它的起点是服。它的起点是服装装生生产者，终点是
10、消产者，终点是消费者费者，中间环节包括各个参与交，中间环节包括各个参与交易易活活动的动的中间中间商。商。项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略8 8-1 1二、服装销售渠道的基本结构消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商二级批发商二级批发商一级批发商一级批发商项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略三、服装销售渠道的功能8 8-1-1经济经济特性特性收收 入入搜集与传递服装市场信息搜集与传递服装市场信息促进服装销售促进服装销售转移产品所有权，分担经营风险转移产品所有权，分担经营风险 编配分类服装产品编配分类服装产品 融通资金融通资金项目项目8 8 服装销
11、售渠道策略服装销售渠道策略分析某时尚休闲服装企业的渠道结构分析某时尚休闲服装企业的渠道结构8 8-1-1【训练训练背景】背景】服装销售渠道的基本结构包括直接渠道和间接渠道，间接渠服装销售渠道的基本结构包括直接渠道和间接渠道，间接渠道又分为一层渠道、二层渠道、三层渠道等。合理的渠道结构道又分为一层渠道、二层渠道、三层渠道等。合理的渠道结构将有助于加强生产者对销售过程的控制，并减少流通加价的可将有助于加强生产者对销售过程的控制，并减少流通加价的可能。能。【训练训练内容内容】以以3-53-5人的小人的小组为单组为单位，各小位，各小组组学生上网学生上网查询查询某某时时尚休尚休闲闲服服装企装企业业的渠道
12、的渠道结结构，并构，并总结该总结该分分销销模式的利弊。模式的利弊。各小各小组组成成员员以以PPTPPT的形式在的形式在课课堂上演示。教堂上演示。教师组织课师组织课堂堂讨论讨论，并并汇总汇总各各组结论组结论，引，引导导学生学生对对服装服装产产品渠道品渠道结结构形成构形成较为较为深入深入的的认识认识。项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略任务任务8 8-2-2 掌握服装批发商与零售商类型及特点掌握服装批发商与零售商类型及特点一、服装批发一、服装批发二、服装零售二、服装零售项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略服装生产企业自营销售组织呈现上升的趋服装生产企业自营销售组织呈现上升的
13、趋势，尤其体现在服装批发领域势，尤其体现在服装批发领域制造商代理商，销售代理商，采购代理商制造商代理商，销售代理商，采购代理商一、一、服装批发服装批发8 8-2-2直接出口直接出口根据批发商承担的职能划分为：完全职根据批发商承担的职能划分为：完全职能的服装批发商，服装承销批发商，现能的服装批发商，服装承销批发商，现购自运的服装批发商。购自运的服装批发商。根据批发商经营范围的大小划分为：品根据批发商经营范围的大小划分为：品牌专营批发商，综合批发商。牌专营批发商，综合批发商。服装代理商服装代理商服装生产者服装生产者自营营销组织自营营销组织服装商业批发商服装商业批发商项目项目8 8 服装销售渠道策略
14、服装销售渠道策略二、二、服装零售服装零售8 8-2-2在当地建立新企业或购买东在当地建立新企业或购买东道国现有企业的股权或资产道国现有企业的股权或资产单体店零售单体店零售百货商场服装部，超级市场服装部，折扣百货商场服装部，超级市场服装部，折扣服装店，减价服装店，服装专业店，服装服装店，减价服装店，服装专业店，服装专卖店专卖店连锁店零售连锁店零售直营店，特许经营店直营店，特许经营店在百货商店里设专柜或店铺，在商业街设在百货商店里设专柜或店铺，在商业街设立自己的店铺，在购物中心开办店铺立自己的店铺，在购物中心开办店铺无店铺零售无店铺零售邮购，电视购物，网上商店或订购邮购，电视购物，网上商店或订购项
15、目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略分析服装企业的批发商和零售商分析服装企业的批发商和零售商8 8-2-2【训练训练背景】背景】随着服装市场的竞争日益激烈，中间商在企业分销渠道中随着服装市场的竞争日益激烈，中间商在企业分销渠道中的作用越来越主要。更多地了解中间商的角色，熟悉其经营的作用越来越主要。更多地了解中间商的角色，熟悉其经营模式，赢利模式，对服装企业分销渠道的选择和管理都具有模式，赢利模式，对服装企业分销渠道的选择和管理都具有重要意义。重要意义。【训练训练内容内容】以以3-5人的小组为单位，讨论服装企业批发商、零售商的人的小组为单位，讨论服装企业批发商、零售商的功能及种类。并选
16、择小组认为最熟悉的中间商进行介绍，说功能及种类。并选择小组认为最熟悉的中间商进行介绍，说出其在分销渠道中的重要地位。出其在分销渠道中的重要地位。项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略任务任务8 8-3-3 选择与管理服装销售渠道选择与管理服装销售渠道一、选择服装产品分销渠道应考虑的因素一、选择服装产品分销渠道应考虑的因素二、服装产品分销渠道的选择二、服装产品分销渠道的选择三、服装产品分销渠道的管理三、服装产品分销渠道的管理项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略一、一、选择服装产品分销渠道应考虑的因素选择服装产品分销渠道应考虑的因素8 8-3-3 渠道与客户购买行为相匹配渠道
17、与客户购买行为相匹配渠道与产品的组合渠道与产品的组合渠道与定价的组合渠道与定价的组合渠道与促销的组合渠道与促销的组合渠道与服装生产企业自身条件相匹配渠道与服装生产企业自身条件相匹配项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略二、服装产品分销渠道的选择二、服装产品分销渠道的选择8 8-3-3 确定服装确定服装销售商的销售商的类型类型确定服装确定服装销售商的销售商的数目数目(密集分销、密集分销、选择分销、选择分销、独家分销独家分销)明确服装明确服装销售商的销售商的条件和义条件和义务务（价格政策、（价格政策、销售条件、销售条件、双方的权双方的权利和义务）利和义务）项目项目8 8 服装销售渠道策略
18、服装销售渠道策略三、服装产品分销渠道的管理三、服装产品分销渠道的管理8 8-3-3选择销售商选择销售商激励销售商激励销售商 AB解决渠道冲突解决渠道冲突D评估销售商评估销售商绩效绩效 C项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略管理服装企业分销渠道管理服装企业分销渠道8 8-3-3【训练训练背景】背景】随着服装市场竞争的日益激烈，如何吸引并激励更多合作伙随着服装市场竞争的日益激烈，如何吸引并激励更多合作伙伴更好地销售自己的产品，已成为众多供应商渠道管理的一个伴更好地销售自己的产品，已成为众多供应商渠道管理的一个重要课题。服装企业对渠道模式应不断地评估改进，才能使其重要课题。服装企业对渠道
19、模式应不断地评估改进，才能使其适应市场的需求，立于不败之地。适应市场的需求，立于不败之地。【训练训练内容内容】以以3-5人的小组为单位，讨论服装企业渠人的小组为单位，讨论服装企业渠道管理的内容及在渠道管理中应注意的问题，对某一服装企业道管理的内容及在渠道管理中应注意的问题，对某一服装企业的分销渠道进行评估，并提出改进方案。的分销渠道进行评估，并提出改进方案。项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略任务任务8 8-4 4 设计服装分销渠道系统设计服装分销渠道系统一、垂直渠道系统一、垂直渠道系统二、水平式渠道系统二、水平式渠道系统三、多渠道营销系统三、多渠道营销系统 项目项目8 8 服装销
20、售渠道策略服装销售渠道策略一、一、垂直渠道系统垂直渠道系统8 8-4 4垂直分销渠道的垂直分销渠道的三种形式三种形式公司垂直系统公司垂直系统管理式垂直系统管理式垂直系统契约式垂直系统契约式垂直系统项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略二、水平式渠道系统二、水平式渠道系统8 8-4 4服装包装的作用服装包装的作用水平式渠道系统水平式渠道系统指由两家以上的公司联指由两家以上的公司联合起来合起来的的渠道系统。它们可实行暂时或永渠道系统。它们可实行暂时或永久的久的合作合作。这这种系统可发挥群体作用，共种系统可发挥群体作用，共担风担风险，获取最险，获取最佳佳效效益。益。项目项目8 8 服装销售
21、渠道策略服装销售渠道策略三、三、多渠道营销系统多渠道营销系统8 8-4 4设计原则设计原则多渠道营销系统多渠道营销系统是指根据产品，针对不同是指根据产品，针对不同的细分的细分市市场采用多种策略联合的分销方式。场采用多种策略联合的分销方式。这种这种系统一般系统一般分分为为两种形式：一种是生产企两种形式：一种是生产企业通业通过多种渠道销售同过多种渠道销售同一一商商标的产品，这种标的产品，这种形式形式易引起不同渠道间激烈的竞争易引起不同渠道间激烈的竞争；另另一种一种是生是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。产企业通过多渠道销售不同商标的产品。项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略分析某服
22、装企业分销渠道系统分析某服装企业分销渠道系统8 8-4 4【训练训练背景】背景】服装生产企业除了确定渠道的长度和宽度外，还应考虑建立怎服装生产企业除了确定渠道的长度和宽度外，还应考虑建立怎样的渠道系统结构。合理的分销渠道系统的设计，有利于减少渠样的渠道系统结构。合理的分销渠道系统的设计，有利于减少渠道冲突，加强渠道合作，扩展销售和市场覆盖率。道冲突，加强渠道合作，扩展销售和市场覆盖率。【训练训练内容内容】以以3-5人的小组为单位，讨论服装企业分销渠道系统的形式及人的小组为单位，讨论服装企业分销渠道系统的形式及作用，对某一服装企业的分销渠道系统进行分析，并提出改进意作用，对某一服装企业的分销渠道
23、系统进行分析，并提出改进意见。见。项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略任务任务8 8-5 5 制定物流管理的策略制定物流管理的策略一、物流的概念一、物流的概念二、物流管理的策略二、物流管理的策略项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略一、一、物流的概念物流的概念8 8-5 5物流物流是指物质实体从供应者向需要者是指物质实体从供应者向需要者的物理转移；它由一系列创造时间和的物理转移；它由一系列创造时间和空间效用的经济活动组成，包括运输空间效用的经济活动组成，包括运输(配送配送)、保管、装卸、包装、流通加、保管、装卸、包装、流通加工及物流信息处理等多项基本活动，工及物流信息处理
24、等多项基本活动，是这些活动的统一。是这些活动的统一。项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略8 8-5 5二、物流管理的策略二、物流管理的策略运输运输 库存库存 运输方式选择运输方式选择-铁路、水路、公路和航铁路、水路、公路和航铁路、水路、公路和航铁路、水路、公路和航空运输。空运输。空运输。空运输。运输路线选择运输路线选择-原则是时间最短、运输原则是时间最短、运输原则是时间最短、运输原则是时间最短、运输里程最短，这样利于减少库存积压、减里程最短，这样利于减少库存积压、减里程最短，这样利于减少库存积压、减里程最短，这样利于减少库存积压、减少运输费用。少运输费用。少运输费用。少运输费用。仓
25、库的选择仓库的选择-地点选择、数量选择、类地点选择、数量选择、类地点选择、数量选择、类地点选择、数量选择、类型选择。型选择。型选择。型选择。存货控制存货控制-订购点和订购量的决策。订购点和订购量的决策。订购点和订购量的决策。订购点和订购量的决策。配送配送 采购成本的控制采购成本的控制-采购成本包括进货价采购成本包括进货价采购成本包括进货价采购成本包括进货价格、货物的运输费、包装费及差旅费等。格、货物的运输费、包装费及差旅费等。格、货物的运输费、包装费及差旅费等。格、货物的运输费、包装费及差旅费等。配送成本控制配送成本控制-混合策略、差异化策混合策略、差异化策混合策略、差异化策混合策略、差异化策
26、略、合并策略、略、合并策略、略、合并策略、略、合并策略、标准化策略。标准化策略。标准化策略。标准化策略。项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略分析服装企业物流管理策略分析服装企业物流管理策略8 8-5 5【训练训练背景】背景】随着生产领域随着生产领域“利润源泉利润源泉”的日益枯竭，人们开始向流通领的日益枯竭，人们开始向流通领域寻找新的利润增长点。合理、高效的物流能够为企业创造巨域寻找新的利润增长点。合理、高效的物流能够为企业创造巨大的利润，成为企业的大的利润，成为企业的“第三利润源泉第三利润源泉”，物流也因此成为当，物流也因此成为当前前“最重要的竞争领域最重要的竞争领域”。未来的竞争
27、，物流将起着举足轻重。未来的竞争，物流将起着举足轻重的作用。的作用。【训练训练内容内容】以以3-5人的小组为单位，对某一服装企业的物流管理策略进行人的小组为单位，对某一服装企业的物流管理策略进行分析，并提出改进意见。分析，并提出改进意见。项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略项目总结-知识要点1服装销售渠道指服装产品从服装生产企业转至消费者手中所经过的服装销售渠道指服装产品从服装生产企业转至消费者手中所经过的路线。路线。2服装批发商有三种主要类型：服装商业批发商、服装代理商以及服服装批发商有三种主要类型：服装商业批发商、服装代理商以及服装生产者的分销机构或销售办事处；服装零售主要有单
28、体店零售、连装生产者的分销机构或销售办事处；服装零售主要有单体店零售、连锁店零售等形式。锁店零售等形式。3服装营销渠道的选择必须考虑与客户购买行为相匹配，与服装营销服装营销渠道的选择必须考虑与客户购买行为相匹配，与服装营销的产品策略、定价策略、促销策略相结合，与服装生产企业自身条件的产品策略、定价策略、促销策略相结合，与服装生产企业自身条件相适应。相适应。4服装企业根据影响渠道选择的各种因素，确定销售商的类型、数目服装企业根据影响渠道选择的各种因素，确定销售商的类型、数目及明确销售商的条件和义务，并对销售商进行科学的管理。及明确销售商的条件和义务，并对销售商进行科学的管理。5.服装生产企业设计
29、营销渠道时，还应考虑建立怎样的渠道系统结构服装生产企业设计营销渠道时，还应考虑建立怎样的渠道系统结构6.物流管理包括储存、运输与配送三个主要功能，以及包装、装卸搬物流管理包括储存、运输与配送三个主要功能，以及包装、装卸搬运、流通加工和信息处理四个辅助功能。其管理关键在于降低成本、运、流通加工和信息处理四个辅助功能。其管理关键在于降低成本、促进销售。促进销售。项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略项目总结-复习思考1试述服装生产企业是如何选择批发商的？试述服装生产企业是如何选择批发商的？2试述不同服装零售形态的经营特点。试述不同服装零售形态的经营特点。3服装专业店和专卖店有什么区别？服
30、装专业店和专卖店有什么区别？4试述服装连锁经营的运作方式。试述服装连锁经营的运作方式。5选择服装营销渠道时应考虑哪些因素？选择服装营销渠道时应考虑哪些因素？6服装产品如何影响渠道的选择？服装产品如何影响渠道的选择？7试述服装销售商数目的选择策略。试述服装销售商数目的选择策略。8.试述服装分销渠道系统结构。试述服装分销渠道系统结构。9试述物流的概念。试述物流的概念。10服装产品配送管理主要包括哪几方面？降低服装产品配送成本服装产品配送管理主要包括哪几方面？降低服装产品配送成本可以采用什么策略？可以采用什么策略？项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略项目总结-案例分析A服装公司的渠道调整
31、服装公司的渠道调整公司渠道现状公司渠道现状公司渠道调整思路公司渠道调整思路开全国经销商会议开全国经销商会议 开设品牌形象店开设品牌形象店 公司现有的渠道体系可谓十分混乱公司现有的渠道体系可谓十分混乱转型提升、规范、终端建设转型提升、规范、终端建设重新签约重新签约项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略项目评估评评估估本本项项目目最最终终成成果果为为各各组组完完成成的的服服装装企企业业渠渠道道策策略略分分析报告析报告，通，通过过答答辩辩的形式来的形式来进进行行评评价和分析。价和分析。成成绩绩构成构成自我自我评评价价评评分分（满满分分15分）分）组组内互内互评评评评分分（满满分分20分）分）小小组组互互评评评评分分（满满分分25分）分）教教师评师评价价评评分分（满满分分40分）分）项目项目8 8 服装销售渠道策略服装销售渠道策略本项目结束本项目结束感谢大家的共同努力！感谢大家的共同努力！