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1、来自 中国最大的资料库下载 广告与广告学的知识体系来自 中国最大的资料库下载本章提示本章提示 广告的定义可能达几十种，本章只简要地广告的定义可能达几十种，本章只简要地介绍几种有代表性的广告定义，本章从广告主、介绍几种有代表性的广告定义，本章从广告主、广告对象、广告媒体等方面介绍了广告的功能，广告对象、广告媒体等方面介绍了广告的功能，从媒体形式、广告战略目的、产品生命周期等从媒体形式、广告战略目的、产品生命周期等方面介绍了广告的分类。本章对广告学的知识方面介绍了广告的分类。本章对广告学的知识体系作了比较全面的介绍，强调市场营销是广体系作了比较全面的介绍，强调市场营销是广告学的基础，同时简要地介绍
2、了广告界的几本告学的基础，同时简要地介绍了广告界的几本名著，如奥格威的名著，如奥格威的一个广告人的自白一个广告人的自白。来自 中国最大的资料库下载第一节 广告及其功能来自 中国最大的资料库下载一、广告的概念来自 中国最大的资料库下载 中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法（1994年版）中所年版）中所称的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费称的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。来自 中国最大的资料库下载广告活动的四个
3、环节及互动关系广告活动的四个环节及互动关系来自 中国最大的资料库下载二、广告的功能来自 中国最大的资料库下载（一）对于广告主而言，传播商品信息、树立品牌形（一）对于广告主而言，传播商品信息、树立品牌形象是广告的主要功能：象是广告的主要功能：1、传播商品信息，促进商品的销售，这是、传播商品信息，促进商品的销售，这是商业广告的首要功能商业广告的首要功能2、树立品牌形象，改善企业的公共关系、树立品牌形象，改善企业的公共关系 来自 中国最大的资料库下载（二）对于消费者而言，广告的功能是为消费者传播消费信（二）对于消费者而言，广告的功能是为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动。这个过程可
4、以息、引导消费者进行正常健康的消费活动。这个过程可以归纳为如下六个步骤：归纳为如下六个步骤：1、吸引消费者的注意力、吸引消费者的注意力2、传播商品信息、传播商品信息3、对消费者进行情感诉求、对消费者进行情感诉求4、对消费者进行说服、对消费者进行说服5、指导消费者的购买、指导消费者的购买6、广告为消费者创造流行与时尚、广告为消费者创造流行与时尚 来自 中国最大的资料库下载（三）对于广告媒体而言，广告是促成媒体行业发展（三）对于广告媒体而言，广告是促成媒体行业发展的重要动力。的重要动力。来自 中国最大的资料库下载（四）对于社会而言，广告与社会及社会文化产生互（四）对于社会而言，广告与社会及社会文化
5、产生互动性的影响动性的影响1、广告常常借用名人或明星的力量制造社会流行、广告常常借用名人或明星的力量制造社会流行2、广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文、广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设明建设来自 中国最大的资料库下载第二节 广告分类来自 中国最大的资料库下载一、按照广告媒体形式分类来自 中国最大的资料库下载l电视广告电视广告l广播广告广播广告l报纸广告报纸广告l杂志广告杂志广告l互联网广告互联网广告来自 中国最大的资料库下载l电影广告电影广告l邮寄广告邮寄广告l招贴广告招贴广告l路牌广告路牌广告l灯箱广告灯箱广告来自 中国最大的资料库下载l交通广告交通广告l礼品广告礼品
6、广告lPOPPOP广告广告l体育场地广告体育场地广告来自 中国最大的资料库下载二、按照广告对象、广告区域或广告目的分类来自 中国最大的资料库下载l日用品广告日用品广告l专业品广告专业品广告 来自 中国最大的资料库下载三、按照产品生命周期分类来自 中国最大的资料库下载l引导期广告引导期广告l选择期广告选择期广告l记忆期广告记忆期广告来自 中国最大的资料库下载产品生命周期与广告示意图产品生命周期与广告示意图来自 中国最大的资料库下载四、按照广告创意特点分类来自 中国最大的资料库下载l理性广告理性广告l情感广告情感广告来自 中国最大的资料库下载第三节 广告学及其知识体系来自 中国最大的资料库下载一、
7、广告学的研究范围来自 中国最大的资料库下载（一）广告学的起源（一）广告学的起源l广告学最早创建于美国广告学最早创建于美国l1866年，年，J.劳活德和劳活德和C.哈特编著了哈特编著了路牌广告史路牌广告史l1874年，年，H.辛普森编著了辛普森编著了广告的历史广告的历史l20世纪初，美国宾夕法尼亚大学、加州大学、西北大学、世纪初，美国宾夕法尼亚大学、加州大学、西北大学、密执根大学开设了广告学方面的课程密执根大学开设了广告学方面的课程l1925年号称广告人手中的圣经年号称广告人手中的圣经Advertising procedure（中文译为（中文译为“广告教程广告教程”）一书出版）一书出版来自 中国
8、最大的资料库下载l在日本，在日本，1914年日本早稻田大学创建了广告研究会，并开年日本早稻田大学创建了广告研究会，并开设广告学课程。设广告学课程。1921年，日本神户高等商业学校（现在的年，日本神户高等商业学校（现在的神户大学）开设神户大学）开设“广告论广告论”课程，课程，1922年，明治大学正式设年，明治大学正式设置广告类课程置广告类课程来自 中国最大的资料库下载l我国对广告学的研究起步也在我国对广告学的研究起步也在20世纪初。世纪初。l1918年北京大学新闻系开设了年北京大学新闻系开设了“广告学广告学”课程。课程。l19201923年，上海圣约翰大学、上海南方大学、厦门年，上海圣约翰大学、
9、上海南方大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学等学校都大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学等学校都设有报学系或科，广告学列为必修课程之一。设有报学系或科，广告学列为必修课程之一。l吴铁声等人于吴铁声等人于1946年编写了三十万字的年编写了三十万字的广告学广告学专著，专著，中华书局还出版了冯鸿鑫编著的中华书局还出版了冯鸿鑫编著的广告学广告学。来自 中国最大的资料库下载l1979年以后，我国广告业正式复苏，各类广告学术著作纷年以后，我国广告业正式复苏，各类广告学术著作纷纷问世。纷问世。l1981年潘大钧与张庶平合作编写了年潘大钧与张庶平合作编写了广告知识与技巧广告知识与技巧l1
10、982年唐忠朴与贾斌合作出版年唐忠朴与贾斌合作出版实用广告学实用广告学l1985年傅汉章与邝铁军合著的年傅汉章与邝铁军合著的广告学广告学出版出版l1986年徐百益的年徐百益的实用广告手册实用广告手册，1988年新华社和国年新华社和国家工商行政管理局广告司联合编纂了第一版家工商行政管理局广告司联合编纂了第一版中国广告年中国广告年鉴鉴来自 中国最大的资料库下载（二）广告学的学科定位（二）广告学的学科定位 广告学融会了多种学科知识和技术，但从逻辑广告学融会了多种学科知识和技术，但从逻辑关系上讲，广告学归属于经济类或企业管理类的合关系上讲，广告学归属于经济类或企业管理类的合理性更强。理性更强。来自 中
11、国最大的资料库下载二、广告学的知识体系来自 中国最大的资料库下载（一）广告学与市场营销（一）广告学与市场营销（二）广告学与心理学（二）广告学与心理学（三）广告学与传播学（三）广告学与传播学（四）广告学与社会学（四）广告学与社会学（五）广告学与文学、艺术（五）广告学与文学、艺术（六）广告学与其他学科（六）广告学与其他学科来自 中国最大的资料库下载三、广告类名著导读来自 中国最大的资料库下载（一）市场营销导论（一）市场营销导论中文版市场营销导论（图片来源：华夏出版社）来自 中国最大的资料库下载（二）一个广告人的自白（二）一个广告人的自白来自 中国最大的资料库下载（三）广告战略（三）广告战略来自 中国最大的资料库下载（四）公关第一，广（四）公关第一，广告第二告第二来自 中国最大的资料库下载本章结束