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1、房地产传播理念与方法房地产传播理念与方法房地产商品房地产商品,对消费者来说是一项相当大的对消费者来说是一项相当大的投资投资,其购买行为高度复杂其购买行为高度复杂,只有当物业的只有当物业的综合素质真正满足了他的需求时才会引发综合素质真正满足了他的需求时才会引发购买行为。购买行为。了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情现在一时一处的热情,而应始终贯穿于楼盘而应始终贯穿于楼盘开发的全过程。开发的全过程。报纸广告传播报纸广告传播房地产作为一种特殊商品房地产作为一种特殊商品房地产作为一种特殊商品房地产作为一种特殊商品,其特殊性一是体量大其特殊性一是体量
2、大其特殊性一是体量大其特殊性一是体量大;二是价值二是价值二是价值二是价值量高量高量高量高;三是买卖关系复杂。所以消费者在实现购买时三是买卖关系复杂。所以消费者在实现购买时三是买卖关系复杂。所以消费者在实现购买时三是买卖关系复杂。所以消费者在实现购买时,较之较之较之较之于购买一般商品需要更多的信息支持。于购买一般商品需要更多的信息支持。于购买一般商品需要更多的信息支持。于购买一般商品需要更多的信息支持。这种信息获取方式的特殊性这种信息获取方式的特殊性这种信息获取方式的特殊性这种信息获取方式的特殊性,就决定了房地产商品买卖信就决定了房地产商品买卖信就决定了房地产商品买卖信就决定了房地产商品买卖信息
3、传播上的特殊性息传播上的特殊性息传播上的特殊性息传播上的特殊性,即其供给信息的媒介必须要能够在较即其供给信息的媒介必须要能够在较即其供给信息的媒介必须要能够在较即其供给信息的媒介必须要能够在较长时间内保存长时间内保存长时间内保存长时间内保存,可以反复查阅可以反复查阅可以反复查阅可以反复查阅,便于携带等等。便于携带等等。便于携带等等。便于携带等等。所以所以所以所以,报纸为主的平面纸质媒介便成为房地产商品买信息报纸为主的平面纸质媒介便成为房地产商品买信息报纸为主的平面纸质媒介便成为房地产商品买信息报纸为主的平面纸质媒介便成为房地产商品买信息传播的首选媒体。报纸广告以其成本相对低廉、可重复阅传播的首
4、选媒体。报纸广告以其成本相对低廉、可重复阅传播的首选媒体。报纸广告以其成本相对低廉、可重复阅传播的首选媒体。报纸广告以其成本相对低廉、可重复阅读或收藏、购房者层次有选择性、读者可自行控制阅读内读或收藏、购房者层次有选择性、读者可自行控制阅读内读或收藏、购房者层次有选择性、读者可自行控制阅读内读或收藏、购房者层次有选择性、读者可自行控制阅读内容容容容,而成为房地产商首选的广告发布媒介。而成为房地产商首选的广告发布媒介。而成为房地产商首选的广告发布媒介。而成为房地产商首选的广告发布媒介。报纸广告传播报纸广告传播一一,物业的名称、位置、售价物业的名称、位置、售价二二,物业的外观或户型图物业的外观或户
5、型图三三,物业配置设施情况以及周边的环境描述物业配置设施情况以及周边的环境描述四四,开发商、代理商、设计施工单位或物业开发商、代理商、设计施工单位或物业管理公司名称管理公司名称五五,物业销售的资质证号物业销售的资质证号六六,销售电话等咨询垂询方式销售电话等咨询垂询方式七七,金融、物业管理等其他方面的购房承诺金融、物业管理等其他方面的购房承诺电视广告片电视广告片 我们在选择电视广告表现形式时我们在选择电视广告表现形式时我们在选择电视广告表现形式时我们在选择电视广告表现形式时,不仅要依据广告不仅要依据广告不仅要依据广告不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况策略、广告信息内容、广告目标
6、受众等情况策略、广告信息内容、广告目标受众等情况策略、广告信息内容、广告目标受众等情况,而且而且而且而且还要与时段的选择产生对应。还要与时段的选择产生对应。还要与时段的选择产生对应。还要与时段的选择产生对应。1 1一般情况下一般情况下一般情况下一般情况下,5,5秒时段的电视广告片。强化受秒时段的电视广告片。强化受秒时段的电视广告片。强化受秒时段的电视广告片。强化受众对广告主体品牌形象的记忆。一般采用瞬间印众对广告主体品牌形象的记忆。一般采用瞬间印众对广告主体品牌形象的记忆。一般采用瞬间印众对广告主体品牌形象的记忆。一般采用瞬间印象体的表现形式象体的表现形式象体的表现形式象体的表现形式,以一闪而
7、过。房地产开发企业除以一闪而过。房地产开发企业除以一闪而过。房地产开发企业除以一闪而过。房地产开发企业除大品牌企业在一定的时候会选择这种形式外大品牌企业在一定的时候会选择这种形式外大品牌企业在一定的时候会选择这种形式外大品牌企业在一定的时候会选择这种形式外,一般一般一般一般很少选择这种时段形式。很少选择这种时段形式。很少选择这种时段形式。很少选择这种时段形式。2 21010秒和秒和秒和秒和1515秒时段的电视广告片。这是房地秒时段的电视广告片。这是房地秒时段的电视广告片。这是房地秒时段的电视广告片。这是房地产营销推广比较常用的一种时段形式。产营销推广比较常用的一种时段形式。产营销推广比较常用的
8、一种时段形式。产营销推广比较常用的一种时段形式。3 33030秒时段的电视广告片。秒时段的电视广告片。秒时段的电视广告片。秒时段的电视广告片。4)604)60秒时段的电视广告片。秒时段的电视广告片。秒时段的电视广告片。秒时段的电视广告片。DM广告广告DM,DM,即直邮信函广告。即直邮信函广告。即直邮信函广告。即直邮信函广告。DMDM是一种灵活方便的广告媒体是一种灵活方便的广告媒体是一种灵活方便的广告媒体是一种灵活方便的广告媒体,在国外被广泛运在国外被广泛运在国外被广泛运在国外被广泛运用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、用于商品销售、广告文案、
9、创意调查、选举活动、用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域企业公关等多种领域企业公关等多种领域企业公关等多种领域,业绩颇不平凡业绩颇不平凡业绩颇不平凡业绩颇不平凡,被喻为广告被喻为广告被喻为广告被喻为广告轻骑兵。轻骑兵。轻骑兵。轻骑兵。由于房地产的购买决策行为高度复杂由于房地产的购买决策行为高度复杂由于房地产的购买决策行为高度复杂由于房地产的购买决策行为高度复杂,决策时间相决策时间相决策时间相决策时间相对较长对较长对较长对较长,因而要求房地产的广告信息不但必须详细、因而要求房地产的广告信息不但必须详细、因而要求房地产的广告信息不但必须详细、因而要求房地产的广告信息不但必
10、须详细、准确、有吸引力准确、有吸引力准确、有吸引力准确、有吸引力,而且应该可重复接触而且应该可重复接触而且应该可重复接触而且应该可重复接触,这也正是这也正是这也正是这也正是房地产广告以报纸为主的原因之一。房地产广告以报纸为主的原因之一。房地产广告以报纸为主的原因之一。房地产广告以报纸为主的原因之一。与报纸、杂志、售楼书等平面广告相比与报纸、杂志、售楼书等平面广告相比与报纸、杂志、售楼书等平面广告相比与报纸、杂志、售楼书等平面广告相比,DM,DM不仅收不仅收不仅收不仅收藏方便藏方便藏方便藏方便,而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内而且既可以有与售楼书同样翔实完
11、整的内而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容容容容,同样精美的装帧设计同样精美的装帧设计同样精美的装帧设计同样精美的装帧设计,又可以有报纸广告灵活又可以有报纸广告灵活又可以有报纸广告灵活又可以有报纸广告灵活多样的版面安排多样的版面安排多样的版面安排多样的版面安排,因而也就更加吸引人。因而也就更加吸引人。因而也就更加吸引人。因而也就更加吸引人。DMDM是直是直是直是直接寄送给目标消费者的。接寄送给目标消费者的。接寄送给目标消费者的。接寄送给目标消费者的。DMDM广告运作的基础广告运作的基础广告运作的基础广告运作的基础,就是必须要有一个强大的资就是必须要有一个强大的资就是必须要有一个强大的资就是必
12、须要有一个强大的资料库的支持。资料库详细记载着目标消费者的性料库的支持。资料库详细记载着目标消费者的性料库的支持。资料库详细记载着目标消费者的性料库的支持。资料库详细记载着目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度、收别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度、收别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度、收别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度、收入水平、家庭婚姻状况入水平、家庭婚姻状况入水平、家庭婚姻状况入水平、家庭婚姻状况,甚至购物习惯、消费心理、甚至购物习惯、消费心理、甚至购物习惯、消费心理、甚至购物习惯、消费心理、业余爱好等等一切有用的信息。业余爱好等等一切有用的信息。业余爱好等等
13、一切有用的信息。业余爱好等等一切有用的信息。报媒广告新宠报媒广告新宠:软文软文房地产软文房地产软文房地产软文房地产软文,又称又称又称又称“善稿善稿善稿善稿”。市场营销人员在营销实践中发现市场营销人员在营销实践中发现市场营销人员在营销实践中发现市场营销人员在营销实践中发现,在房地产营销传在房地产营销传在房地产营销传在房地产营销传播中播中播中播中,光靠广告还不行光靠广告还不行光靠广告还不行光靠广告还不行,因为广告语汇过于简约因为广告语汇过于简约因为广告语汇过于简约因为广告语汇过于简约,无无无无法将商品房的各种优点最大限度地传达给消费者。法将商品房的各种优点最大限度地传达给消费者。法将商品房的各种优
14、点最大限度地传达给消费者。法将商品房的各种优点最大限度地传达给消费者。于是他们找到新闻记者于是他们找到新闻记者于是他们找到新闻记者于是他们找到新闻记者,请记者们以文字表达式为请记者们以文字表达式为请记者们以文字表达式为请记者们以文字表达式为手段手段手段手段,以新闻报道的方式以新闻报道的方式以新闻报道的方式以新闻报道的方式,对所推销的楼盘进行详对所推销的楼盘进行详对所推销的楼盘进行详对所推销的楼盘进行详尽的介绍。尽的介绍。尽的介绍。尽的介绍。由新闻记者操刀由新闻记者操刀由新闻记者操刀由新闻记者操刀,用于详细介绍楼盘的文字稿称为用于详细介绍楼盘的文字稿称为用于详细介绍楼盘的文字稿称为用于详细介绍楼
15、盘的文字稿称为“鳝稿鳝稿鳝稿鳝稿”。“鳝稿鳝稿鳝稿鳝稿”,”,就是时下十分盛行的楼盘推就是时下十分盛行的楼盘推就是时下十分盛行的楼盘推就是时下十分盛行的楼盘推广软文的始祖。由专业的房地产营销人员进行专广软文的始祖。由专业的房地产营销人员进行专广软文的始祖。由专业的房地产营销人员进行专广软文的始祖。由专业的房地产营销人员进行专门操作门操作门操作门操作,以付费的方式交由新闻机构安排在相应的以付费的方式交由新闻机构安排在相应的以付费的方式交由新闻机构安排在相应的以付费的方式交由新闻机构安排在相应的广告版面上发表。广告版面上发表。广告版面上发表。广告版面上发表。由于软文由于软文“鳝稿鳝稿”是用于对房地
16、产广是用于对房地产广告的一种补充告的一种补充,因此因此,它不属于新闻传播的它不属于新闻传播的范畴范畴,而属于广告传播的范畴。因为从它诞而属于广告传播的范畴。因为从它诞生之时生之时,就被打上了商业广告的深刻烙印就被打上了商业广告的深刻烙印,成为房地产广告传播的一个重要手段。成为房地产广告传播的一个重要手段。软文以大容量和实效见长软文以大容量和实效见长,内容丰富内容丰富,整个整个文案具有极强的销售力文案具有极强的销售力,每一段文字都针对每一段文字都针对消费者可能产生的疑问消费者可能产生的疑问,然后统统给出令人然后统统给出令人怦然心动的答案。怦然心动的答案。软文的特点软文的特点第一第一,文字广告文字
17、广告第二第二,形象化形象化第三第三,煽动性煽动性软文的应用范围软文的应用范围 (1)产品。产品。(2)领军人物。领军人物。(3)行业地位。行业地位。(4)事件。事件。(5)活动。活动。(6)企业文化。企业文化。户外广告户外广告 户外广告是房地产广告传播的十分有效的传播媒户外广告是房地产广告传播的十分有效的传播媒户外广告是房地产广告传播的十分有效的传播媒户外广告是房地产广告传播的十分有效的传播媒介之一介之一介之一介之一,越来越受到房地产市场的高度重视。受众越来越受到房地产市场的高度重视。受众越来越受到房地产市场的高度重视。受众越来越受到房地产市场的高度重视。受众正逐步被分流正逐步被分流正逐步被分
18、流正逐步被分流,信息也逐步被细化信息也逐步被细化信息也逐步被细化信息也逐步被细化,要通过传统媒要通过传统媒要通过传统媒要通过传统媒体达到以往一夜成名的美梦体达到以往一夜成名的美梦体达到以往一夜成名的美梦体达到以往一夜成名的美梦,广告主所付出的代价广告主所付出的代价广告主所付出的代价广告主所付出的代价将是无法估量的。所以哪种媒体拥有更为广泛的将是无法估量的。所以哪种媒体拥有更为广泛的将是无法估量的。所以哪种媒体拥有更为广泛的将是无法估量的。所以哪种媒体拥有更为广泛的目标受众目标受众目标受众目标受众,自然会成为各厂家及商家追捧的对象。自然会成为各厂家及商家追捧的对象。自然会成为各厂家及商家追捧的对
19、象。自然会成为各厂家及商家追捧的对象。户外广告用以提供的是无间断的户外广告用以提供的是无间断的户外广告用以提供的是无间断的户外广告用以提供的是无间断的“每周每周每周每周7 7天天天天,每天每天每天每天2424小时小时小时小时”的方式向不断变化着的消费对象发布着的方式向不断变化着的消费对象发布着的方式向不断变化着的消费对象发布着的方式向不断变化着的消费对象发布着信息。在每一年度的各类媒体的价值比较当中信息。在每一年度的各类媒体的价值比较当中信息。在每一年度的各类媒体的价值比较当中信息。在每一年度的各类媒体的价值比较当中,户户户户外一直被评为房地产传播中的最佳媒体选择。外一直被评为房地产传播中的最
20、佳媒体选择。外一直被评为房地产传播中的最佳媒体选择。外一直被评为房地产传播中的最佳媒体选择。户外广告媒体类型户外广告媒体类型1 1、射灯广告牌。、射灯广告牌。、射灯广告牌。、射灯广告牌。(1)(1)内打灯灯箱。内打灯灯箱。内打灯灯箱。内打灯灯箱。(2)(2)射灯广告牌射灯广告牌射灯广告牌射灯广告牌(外打灯灯箱外打灯灯箱外打灯灯箱外打灯灯箱)2 2、霓虹灯广告牌、霓虹灯广告牌、霓虹灯广告牌、霓虹灯广告牌3 3、立柱广告牌、立柱广告牌、立柱广告牌、立柱广告牌(简称单立柱简称单立柱简称单立柱简称单立柱)。普通使用的尺寸为。普通使用的尺寸为。普通使用的尺寸为。普通使用的尺寸为6 6米高米高米高米高*1
21、8*18米宽。米宽。米宽。米宽。4 4、地铁广告、地铁广告、地铁广告、地铁广告5 5、公交车广告、公交车广告、公交车广告、公交车广告6 6、火车站广告、火车站广告、火车站广告、火车站广告7 7、机场、机场、机场、机场8 8、单一媒体网络：、单一媒体网络：、单一媒体网络：、单一媒体网络：(1)(1)人行道广告牌。人行道广告牌。人行道广告牌。人行道广告牌。(2)(2)电话亭。电话亭。电话亭。电话亭。(3)(3)阅报栏。阅报栏。阅报栏。阅报栏。(4)(4)悬挂广告。悬挂广告。悬挂广告。悬挂广告。9 9、墙体广告。、墙体广告。、墙体广告。、墙体广告。1010、大型户外遥控飞艇广告。、大型户外遥控飞艇广
22、告。、大型户外遥控飞艇广告。、大型户外遥控飞艇广告。房产广告特点房产广告特点1)1)利益因子。房地产的广告创意为了能让购房者觉得有利益因子。房地产的广告创意为了能让购房者觉得有利益因子。房地产的广告创意为了能让购房者觉得有利益因子。房地产的广告创意为了能让购房者觉得有意义意义意义意义,必须能够充分了解该房地产的综合效益性必须能够充分了解该房地产的综合效益性必须能够充分了解该房地产的综合效益性必须能够充分了解该房地产的综合效益性,能够帮助能够帮助能够帮助能够帮助他们解决居家生活中的种种需求。换言之他们解决居家生活中的种种需求。换言之他们解决居家生活中的种种需求。换言之他们解决居家生活中的种种需求
23、。换言之,就是要在广告就是要在广告就是要在广告就是要在广告中传播产品或服务带给购房者的中传播产品或服务带给购房者的中传播产品或服务带给购房者的中传播产品或服务带给购房者的“实质利益点实质利益点实质利益点实质利益点”。2)2)优异因子。房地产广告创意不仅要让购房者了解商品优异因子。房地产广告创意不仅要让购房者了解商品优异因子。房地产广告创意不仅要让购房者了解商品优异因子。房地产广告创意不仅要让购房者了解商品的独特利益的独特利益的独特利益的独特利益,而且要让购房者了解该房地产的利益点与其而且要让购房者了解该房地产的利益点与其而且要让购房者了解该房地产的利益点与其而且要让购房者了解该房地产的利益点与
24、其他同类产品的优势和差异所在。他同类产品的优势和差异所在。他同类产品的优势和差异所在。他同类产品的优势和差异所在。3)3)强化因子。房地产的广告目的如果是为了巩固现有购强化因子。房地产的广告目的如果是为了巩固现有购强化因子。房地产的广告目的如果是为了巩固现有购强化因子。房地产的广告目的如果是为了巩固现有购房者的品牌忠诚度房者的品牌忠诚度房者的品牌忠诚度房者的品牌忠诚度,就必须让他们对品牌产生就必须让他们对品牌产生就必须让他们对品牌产生就必须让他们对品牌产生“心理定势心理定势心理定势心理定势”,”,就要在广告中传播产品或服务将带给购房者的就要在广告中传播产品或服务将带给购房者的就要在广告中传播产
25、品或服务将带给购房者的就要在广告中传播产品或服务将带给购房者的“生活生活生活生活场景场景场景场景”与与与与“生活提案生活提案生活提案生活提案”,”,主张让购房者有更多的理由来说主张让购房者有更多的理由来说主张让购房者有更多的理由来说主张让购房者有更多的理由来说服自己。服自己。服自己。服自己。4)4)艺术因子。要重视赏心悦目的艺术表现艺术因子。要重视赏心悦目的艺术表现艺术因子。要重视赏心悦目的艺术表现艺术因子。要重视赏心悦目的艺术表现,从而让购房从而让购房从而让购房从而让购房者能对广告产生注意和情绪冲动者能对广告产生注意和情绪冲动者能对广告产生注意和情绪冲动者能对广告产生注意和情绪冲动,就是要在
26、广告传播产品就是要在广告传播产品就是要在广告传播产品就是要在广告传播产品或服务留给购房者的或服务留给购房者的或服务留给购房者的或服务留给购房者的“品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性”。5)5)印象因子。要让购房者对产品或服务留下深刻的记忆印象因子。要让购房者对产品或服务留下深刻的记忆印象因子。要让购房者对产品或服务留下深刻的记忆印象因子。要让购房者对产品或服务留下深刻的记忆或回忆或回忆或回忆或回忆,能够形成独树一帜的能够形成独树一帜的能够形成独树一帜的能够形成独树一帜的“品牌印象品牌印象品牌印象品牌印象”。“项目推广期项目推广期”广告传播介入广告传播介入“项目推广期项目推广期”是整合营销传播的重
27、点。是整合营销传播的重点。可细分为五个时期可细分为五个时期:1、开盘期的广告传播。、开盘期的广告传播。2、强销期的新闻传播。、强销期的新闻传播。3、持销期的广告传播。、持销期的广告传播。4、尾盘期的广告传播。、尾盘期的广告传播。5、业主入伙的广告传播。、业主入伙的广告传播。广告传播在房地产项目推广广告传播在房地产项目推广各阶段的比重安排各阶段的比重安排阶阶阶阶段段段段/选择选择选择选择媒体媒体媒体媒体推广前期推广前期推广前期推广前期开开开开盘盘盘盘期期期期强强强强销销销销期期期期持持持持销销销销期尾期尾期尾期尾盘盘盘盘期期期期入伙期入伙期入伙期入伙期报纸报纸报纸报纸40%40%35%35%10
28、%10%10%10%5%5%电电电电台台台台40%40%40%40%10%10%10%10%电视电视电视电视40%40%40%40%10%10%10%10%杂杂杂杂志志志志50%50%50%50%网网网网络络络络40%40%40%40%10%10%10%10%户户户户外外外外20%20%30%30%30%30%10%10%10%10%公共活动传播公共活动传播从房地产项目推广的层面上看从房地产项目推广的层面上看从房地产项目推广的层面上看从房地产项目推广的层面上看,有产品推介会、项有产品推介会、项有产品推介会、项有产品推介会、项目的内部认购会、开盘仪式、工程进度上的结点目的内部认购会、开盘仪式、工
29、程进度上的结点目的内部认购会、开盘仪式、工程进度上的结点目的内部认购会、开盘仪式、工程进度上的结点活动活动活动活动(项目动工、封顶、外立面落成项目动工、封顶、外立面落成项目动工、封顶、外立面落成项目动工、封顶、外立面落成)、样板间开、样板间开、样板间开、样板间开放活动、开盘、各种节目的促销活动、小区入住放活动、开盘、各种节目的促销活动、小区入住放活动、开盘、各种节目的促销活动、小区入住放活动、开盘、各种节目的促销活动、小区入住活动、客户嘉年华会、项目阶段性社区活动等。活动、客户嘉年华会、项目阶段性社区活动等。活动、客户嘉年华会、项目阶段性社区活动等。活动、客户嘉年华会、项目阶段性社区活动等。从
30、房地产企业品牌的层面看从房地产企业品牌的层面看从房地产企业品牌的层面看从房地产企业品牌的层面看,有企业新闻发布会有企业新闻发布会有企业新闻发布会有企业新闻发布会,企业参与赞助的文娱、体育活动企业参与赞助的文娱、体育活动企业参与赞助的文娱、体育活动企业参与赞助的文娱、体育活动,企业参与赞助的企业参与赞助的企业参与赞助的企业参与赞助的各种专业性会议各种专业性会议各种专业性会议各种专业性会议,企业参与赞助的各种社会性活动企业参与赞助的各种社会性活动企业参与赞助的各种社会性活动企业参与赞助的各种社会性活动,企业参与赞助的各种慈善活动等。企业参与赞助的各种慈善活动等。企业参与赞助的各种慈善活动等。企业参
31、与赞助的各种慈善活动等。1 1、开盘期的活动传播。围绕开盘组织一系列活动、开盘期的活动传播。围绕开盘组织一系列活动、开盘期的活动传播。围绕开盘组织一系列活动、开盘期的活动传播。围绕开盘组织一系列活动,如产品如产品如产品如产品新闻发布会、项目封顶、售楼部落成、认筹、开盘庆典等。新闻发布会、项目封顶、售楼部落成、认筹、开盘庆典等。新闻发布会、项目封顶、售楼部落成、认筹、开盘庆典等。新闻发布会、项目封顶、售楼部落成、认筹、开盘庆典等。内容内容内容内容:项目规模、品质、风格、现场气氛、发展商实力、项目规模、品质、风格、现场气氛、发展商实力、项目规模、品质、风格、现场气氛、发展商实力、项目规模、品质、风
32、格、现场气氛、发展商实力、品牌、销售政策等等。形式品牌、销售政策等等。形式品牌、销售政策等等。形式品牌、销售政策等等。形式:开盘期活动大多为显示实力开盘期活动大多为显示实力开盘期活动大多为显示实力开盘期活动大多为显示实力,彰显品牌彰显品牌彰显品牌彰显品牌,吸引买家。吸引买家。吸引买家。吸引买家。2 2、强销期的活动传播。主要特点是进一步延续开盘形成、强销期的活动传播。主要特点是进一步延续开盘形成、强销期的活动传播。主要特点是进一步延续开盘形成、强销期的活动传播。主要特点是进一步延续开盘形成的销售强势的销售强势的销售强势的销售强势,将开盘形成的冲击波进一步扩展。开发商可将开盘形成的冲击波进一步扩
33、展。开发商可将开盘形成的冲击波进一步扩展。开发商可将开盘形成的冲击波进一步扩展。开发商可能会开展一些类似于价格优惠、推出精品户型、组织大型能会开展一些类似于价格优惠、推出精品户型、组织大型能会开展一些类似于价格优惠、推出精品户型、组织大型能会开展一些类似于价格优惠、推出精品户型、组织大型文娱活动等向市场展开进一步的强大攻势。形式文娱活动等向市场展开进一步的强大攻势。形式文娱活动等向市场展开进一步的强大攻势。形式文娱活动等向市场展开进一步的强大攻势。形式:优惠促优惠促优惠促优惠促销、文体活动、精品户型推介等。销、文体活动、精品户型推介等。销、文体活动、精品户型推介等。销、文体活动、精品户型推介等
34、。3 3、持销期和尾盘期的活动传播。前期积累的客户已基本、持销期和尾盘期的活动传播。前期积累的客户已基本、持销期和尾盘期的活动传播。前期积累的客户已基本、持销期和尾盘期的活动传播。前期积累的客户已基本成为现实购买者。主要任务是借助前期影响成为现实购买者。主要任务是借助前期影响成为现实购买者。主要任务是借助前期影响成为现实购买者。主要任务是借助前期影响,进一步挖掘进一步挖掘进一步挖掘进一步挖掘潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户,达成销售目标。达成销售目标。达成销售目标。达成销售目标。4 4、业主入伙的活动传播。开发商组织交楼庆典活动。做、业主入伙的活动传播。开发商组织交楼庆典活动。做、业主入伙的活
35、动传播。开发商组织交楼庆典活动。做、业主入伙的活动传播。开发商组织交楼庆典活动。做好入伙传播对于结束本期销售好入伙传播对于结束本期销售好入伙传播对于结束本期销售好入伙传播对于结束本期销售,开启下一期销售开启下一期销售开启下一期销售开启下一期销售,具有承上具有承上具有承上具有承上启下的重要作用。入伙现场报道、业主反应、小区服务。启下的重要作用。入伙现场报道、业主反应、小区服务。启下的重要作用。入伙现场报道、业主反应、小区服务。启下的重要作用。入伙现场报道、业主反应、小区服务。网络传播网络传播 1 1、企业自建网站进行传播。房地产企业大多采用、企业自建网站进行传播。房地产企业大多采用、企业自建网站
36、进行传播。房地产企业大多采用、企业自建网站进行传播。房地产企业大多采用“企业企业企业企业网站网站网站网站+楼盘网站楼盘网站楼盘网站楼盘网站”的模式。用以凸现企业实力和产品特色的模式。用以凸现企业实力和产品特色的模式。用以凸现企业实力和产品特色的模式。用以凸现企业实力和产品特色,用企业文化精髓和品牌来串联楼盘产品用企业文化精髓和品牌来串联楼盘产品用企业文化精髓和品牌来串联楼盘产品用企业文化精髓和品牌来串联楼盘产品,注重完整表现企注重完整表现企注重完整表现企注重完整表现企业形象与文化。网上传播新闻业形象与文化。网上传播新闻业形象与文化。网上传播新闻业形象与文化。网上传播新闻,刊载广告是网络传播的最
37、刊载广告是网络传播的最刊载广告是网络传播的最刊载广告是网络传播的最基本形式。其次基本形式。其次基本形式。其次基本形式。其次,网络可对客户进行项目产品的网上调研网络可对客户进行项目产品的网上调研网络可对客户进行项目产品的网上调研网络可对客户进行项目产品的网上调研,接受意见反馈。再次接受意见反馈。再次接受意见反馈。再次接受意见反馈。再次,可通过商品房网上竞拍项目造势可通过商品房网上竞拍项目造势可通过商品房网上竞拍项目造势可通过商品房网上竞拍项目造势,提提提提升项目人气。升项目人气。升项目人气。升项目人气。2 2、利用门户网和专业网进行网络传播。通过门户网站、利用门户网和专业网进行网络传播。通过门户
38、网站、利用门户网和专业网进行网络传播。通过门户网站、利用门户网和专业网进行网络传播。通过门户网站、专业网站在网上对开发项目进行宣传是房地产企业网络传专业网站在网上对开发项目进行宣传是房地产企业网络传专业网站在网上对开发项目进行宣传是房地产企业网络传专业网站在网上对开发项目进行宣传是房地产企业网络传播的另一种重要方式。利用网络渠道播的另一种重要方式。利用网络渠道播的另一种重要方式。利用网络渠道播的另一种重要方式。利用网络渠道,发布更多精准的信发布更多精准的信发布更多精准的信发布更多精准的信息息息息,并塑造自己的良好形象并塑造自己的良好形象并塑造自己的良好形象并塑造自己的良好形象,将是一个重要课题
39、。将是一个重要课题。将是一个重要课题。将是一个重要课题。现场传播现场传播 又称为现场包装。现场包装又称为现场包装。现场包装(传播传播)在商品在商品房的销售中有着举足轻重的地位。房的销售中有着举足轻重的地位。主要有主要有售楼处售楼处内外的装饰、内外的装饰、样板房样板房或示范或示范单位、工地围墙广告、看板、模型、效果单位、工地围墙广告、看板、模型、效果图等。现场包装是与媒体广告相辅相成的。图等。现场包装是与媒体广告相辅相成的。售楼处售楼处售楼处是期楼的售楼处是期楼的“门面门面”,也是项目乃至公也是项目乃至公司的司的“门面门面”,未来的项目如何在很大程度未来的项目如何在很大程度上是通过售楼处的第一印
40、象来判别的上是通过售楼处的第一印象来判别的,因此因此要花大力气对售楼处进行设计与包装。要花大力气对售楼处进行设计与包装。售楼处一般分为接待、展示区两大部分。售楼处一般分为接待、展示区两大部分。规格、档次则应依楼盘档次而有所不同。规格、档次则应依楼盘档次而有所不同。(1)(1)售楼处设计作为楼盘是顾客的第一个重要接触售楼处设计作为楼盘是顾客的第一个重要接触售楼处设计作为楼盘是顾客的第一个重要接触售楼处设计作为楼盘是顾客的第一个重要接触点点点点,应选择显眼及方便的地点。应选择显眼及方便的地点。应选择显眼及方便的地点。应选择显眼及方便的地点。(2)(2)考虑顾客从售楼处到样板房及其他参观点的路考虑顾
41、客从售楼处到样板房及其他参观点的路考虑顾客从售楼处到样板房及其他参观点的路考虑顾客从售楼处到样板房及其他参观点的路线布置及安排。线布置及安排。线布置及安排。线布置及安排。(3)(3)选点应考虑对施工的影响。选点应考虑对施工的影响。选点应考虑对施工的影响。选点应考虑对施工的影响。(4)(4)售楼处售楼处售楼处售楼处(临建临建临建临建)日后的利用价值。售楼部内的日后的利用价值。售楼部内的日后的利用价值。售楼部内的日后的利用价值。售楼部内的摆设大致有接待台、展板摆设大致有接待台、展板摆设大致有接待台、展板摆设大致有接待台、展板(包括广告板、效果图、包括广告板、效果图、包括广告板、效果图、包括广告板、
42、效果图、说明图说明图说明图说明图)、灯箱、楼盘模型、户型设计模型、销售、灯箱、楼盘模型、户型设计模型、销售、灯箱、楼盘模型、户型设计模型、销售、灯箱、楼盘模型、户型设计模型、销售进度表、售楼书、说明书、洽谈桌椅、屏风、灯进度表、售楼书、说明书、洽谈桌椅、屏风、灯进度表、售楼书、说明书、洽谈桌椅、屏风、灯进度表、售楼书、说明书、洽谈桌椅、屏风、灯具、室内装饰物、饮水机等。具、室内装饰物、饮水机等。具、室内装饰物、饮水机等。具、室内装饰物、饮水机等。(5)(5)售楼处如在实际单位内售楼处如在实际单位内售楼处如在实际单位内售楼处如在实际单位内,应考虑其景观应考虑其景观应考虑其景观应考虑其景观,可在窗
43、可在窗可在窗可在窗门外安排植物、灯箱等加以补救。门外安排植物、灯箱等加以补救。门外安排植物、灯箱等加以补救。门外安排植物、灯箱等加以补救。样板房样板房样板房是促使消费者购买决定的最有力的催化剂样板房是促使消费者购买决定的最有力的催化剂样板房是促使消费者购买决定的最有力的催化剂样板房是促使消费者购买决定的最有力的催化剂,是现代房地产营销中必不可缺的宣传媒体。是现代房地产营销中必不可缺的宣传媒体。是现代房地产营销中必不可缺的宣传媒体。是现代房地产营销中必不可缺的宣传媒体。样板房装修设计样板房装修设计样板房装修设计样板房装修设计:1 1、符合项目市场定位、符合项目市场定位、符合项目市场定位、符合项目
44、市场定位,档次应比实际销售产品偏高档次应比实际销售产品偏高档次应比实际销售产品偏高档次应比实际销售产品偏高,以刺激顾客的购买欲望。以刺激顾客的购买欲望。以刺激顾客的购买欲望。以刺激顾客的购买欲望。2 2、样板房要能表现单位的优点并弥补缺点、样板房要能表现单位的优点并弥补缺点、样板房要能表现单位的优点并弥补缺点、样板房要能表现单位的优点并弥补缺点,可做适可做适可做适可做适当的平面改动。当的平面改动。当的平面改动。当的平面改动。3 3、考虑主要目标客户的要求、考虑主要目标客户的要求、考虑主要目标客户的要求、考虑主要目标客户的要求,通过装修的功能设计通过装修的功能设计通过装修的功能设计通过装修的功能
45、设计,作适当引导。作适当引导。作适当引导。作适当引导。4 4、为方便活动及增加空间感、为方便活动及增加空间感、为方便活动及增加空间感、为方便活动及增加空间感,可不安装户内门扇。可不安装户内门扇。可不安装户内门扇。可不安装户内门扇。5 5、样板房外应设置有单位平面图、面积的看板。、样板房外应设置有单位平面图、面积的看板。、样板房外应设置有单位平面图、面积的看板。、样板房外应设置有单位平面图、面积的看板。工地围墙、看板和彩旗工地围墙、看板和彩旗将售楼处与工地围墙有机地组合为一体将售楼处与工地围墙有机地组合为一体,绘绘以大面积的色彩图案和简要文字以大面积的色彩图案和简要文字,并配上迎并配上迎风招展的
46、各色彩旗风招展的各色彩旗,以使行人在几百米以外以使行人在几百米以外都能为其所吸引。都能为其所吸引。沙盘、模型沙盘、模型项目沙盘和模型制作时务必把花园当作一项目沙盘和模型制作时务必把花园当作一整体来描绘整体来描绘,重点突出项目特有建筑风格重点突出项目特有建筑风格(包括相关的小品雕塑包括相关的小品雕塑)。模型制作要求有三点模型制作要求有三点:一是要真实细腻一是要真实细腻,完美体现。完美体现。二是要够大，有气势。二是要够大，有气势。三是要切合楼盘卖点三是要切合楼盘卖点,创造性表现楼盘的特创造性表现楼盘的特点。点。售楼书售楼书印刷媒体是地产广告的最佳媒体印刷媒体是地产广告的最佳媒体印刷媒体是地产广告的
47、最佳媒体印刷媒体是地产广告的最佳媒体,那么报纸那么报纸那么报纸那么报纸+售楼售楼售楼售楼书就堪称是珠联璧合、相得益彰的最佳组合。书就堪称是珠联璧合、相得益彰的最佳组合。书就堪称是珠联璧合、相得益彰的最佳组合。书就堪称是珠联璧合、相得益彰的最佳组合。售楼书不仅仅是售楼书不仅仅是售楼书不仅仅是售楼书不仅仅是“产品说明书产品说明书产品说明书产品说明书”而且是重要的广而且是重要的广而且是重要的广而且是重要的广告媒体告媒体告媒体告媒体,其内容包括其内容包括其内容包括其内容包括:楼盘概况、位置交通、周边环境、楼盘概况、位置交通、周边环境、楼盘概况、位置交通、周边环境、楼盘概况、位置交通、周边环境、生活配套
48、设施、规划设计、户型介绍、会所介绍、生活配套设施、规划设计、户型介绍、会所介绍、生活配套设施、规划设计、户型介绍、会所介绍、生活配套设施、规划设计、户型介绍、会所介绍、物业管理介绍物业管理介绍物业管理介绍物业管理介绍,此外此外此外此外,还有建筑装饰材料、保安管还有建筑装饰材料、保安管还有建筑装饰材料、保安管还有建筑装饰材料、保安管理系统、新材料新科技成果运用等。根据每个楼理系统、新材料新科技成果运用等。根据每个楼理系统、新材料新科技成果运用等。根据每个楼理系统、新材料新科技成果运用等。根据每个楼盘自身优势卖点而侧重不同的介绍。盘自身优势卖点而侧重不同的介绍。盘自身优势卖点而侧重不同的介绍。盘自
49、身优势卖点而侧重不同的介绍。广告大师奥格威说广告大师奥格威说广告大师奥格威说广告大师奥格威说:“:“你介绍得越详细你介绍得越详细你介绍得越详细你介绍得越详细,销售得也销售得也销售得也销售得也就越多。就越多。就越多。就越多。”因此售楼书不宜过于简陋因此售楼书不宜过于简陋因此售楼书不宜过于简陋因此售楼书不宜过于简陋,更重要的是更重要的是更重要的是更重要的是,一定要让消费者得到尽可能多的信息。一定要让消费者得到尽可能多的信息。一定要让消费者得到尽可能多的信息。一定要让消费者得到尽可能多的信息。展板展板展板展板纯形象大型喷绘广告纯形象大型喷绘广告纯形象大型喷绘广告纯形象大型喷绘广告,置于销售现场显眼处
50、。夜间置于销售现场显眼处。夜间置于销售现场显眼处。夜间置于销售现场显眼处。夜间配以夜景投光灯配以夜景投光灯配以夜景投光灯配以夜景投光灯,使之达到全方位展示效果。使之达到全方位展示效果。使之达到全方位展示效果。使之达到全方位展示效果。道旗道旗道旗道旗在公开发售或促销活动时在公开发售或促销活动时在公开发售或促销活动时在公开发售或促销活动时,使用道旗广告来烘托氛使用道旗广告来烘托氛使用道旗广告来烘托氛使用道旗广告来烘托氛围围围围,用道旗包装主要地方以烘托气氛。用道旗包装主要地方以烘托气氛。用道旗包装主要地方以烘托气氛。用道旗包装主要地方以烘托气氛。工地现场工地现场工地现场工地现场工地现场是进一步巩固