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1、DP05b_205_215TC005 092-661DP05b_205_215TC005 092-661 解决方案解决方案一、名词解释一、名词解释1 1、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。2 2、品牌管理：品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过、品牌管理：品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计
2、划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。3 3、品牌定位：品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。的位置的行动。4 4、品牌个性：可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色，是品牌持续内涵的、品牌个性：可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色，是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。5 5、品牌识别：、品牌识别：并非品牌名称的不同，他是品牌各方面独特属性
3、的建立。品牌识别涵盖品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。6 6、单一品牌策略：又称统一品牌策略或同一品牌策略，指的是企业生产经营的全部产、单一品牌策略：又称统一品牌策略或同一品牌策略，指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌（通常为企业品牌）品都使用同一个品牌（通常为企业品牌）。7 7、多品牌策略：又称产品品牌策略，指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，、多品牌策略：又称产品品牌策略，指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌（宝洁公
4、司首创）但又没有联系的品牌（宝洁公司首创）8 8、品牌延伸：是指企业利用已经取得成、品牌延伸：是指企业利用已经取得成 功的品牌名称来推出改良产品或新产品。功的品牌名称来推出改良产品或新产品。9 9、品牌特许经营：或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服、品牌特许经营：或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支特许者按合同规定，
5、在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。付相应的费用。1010、整合营销传播：把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段、整合营销传播：把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程进行全方位、多渠道的品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程1111、品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，导致品牌信品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，导致品牌信任度剧降，产品销量下降，以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。任度剧降，产品销量下降，以及由
6、此可能为企业带来的诸多不良后遗症。1212、品牌危机管理：就是要为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的、品牌危机管理：就是要为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害，及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容。损害，及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容。1313、品牌文化（、品牌文化（BrandBrand CultureCulture）指通过建立一种清晰的品牌定位，以此为基础，利用）指通过建立一种清晰的品牌定位，以此为基础，利用各种内外部传播途径，形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进各种内外部传播途径，形
7、成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进而形成强大的客户忠诚度。而形成强大的客户忠诚度。14、商标：商标：是企业为区别其他同类产品，表示自己产品独特性质的一种标记。通常由文字、图形、数字、符号、或他们的组合构成。简答简答&论述论述&案例：案例：一、品牌的功能与作用一、品牌的功能与作用二、功能：识别功能二、功能：识别功能 安全功能（安全功能（VOLVO-VOLVO-戴安娜戴安娜-事件营销）事件营销）信息浓缩功能附信息浓缩功能附加价值功能加价值功能作用：作用：消费者消费者1 1、产品来源识别、产品来源识别2 2、产品制造者责任确定、产品制造者责任确定3 3、减少风险、减少风险4 4
8、、减少搜寻成本、减少搜寻成本5 5、与生产者的承诺、契约、协定、与生产者的承诺、契约、协定6 6、象征性的符号、象征性的符号7 7、质量符号、质量符号制造商制造商1 1、简化识别或追踪方法、简化识别或追踪方法2 2、法律保护的唯一特征、法律保护的唯一特征3 3、满足消费者的质量水平符号、满足消费者的质量水平符号4 4、赋予产品独特性的方法、赋予产品独特性的方法5 5、竞争优势的来源、竞争优势的来源6 6、长期投资回报、长期投资回报1 1DP05b_205_215TC005 092-661DP05b_205_215TC005 092-661 解决方案解决方案二、品牌定位过程：二、品牌定位过程：1
9、 1、企业优势分析、企业优势分析2 2、市场细分和选择目标市场、市场细分和选择目标市场3 3、分析目标消费者、分析目标消费者4 4、提炼品牌、提炼品牌核心价值核心价值5 5、建立优秀品牌联想、建立优秀品牌联想6 6、制定传播方案、制定传播方案7 7、强化定位理念、强化定位理念8 8、品牌、品牌再定位再定位三、品牌定位的策略三、品牌定位的策略领导者定位领导者定位比附定位比附定位（早年的蒙牛）（早年的蒙牛）空档定位空档定位（娃哈哈新品“营养快线”（娃哈哈新品“营养快线”）USPUSP 定位定位-Unique Selling Proposition-Unique Selling Propositio
10、n独特的销售主张独特的销售主张（农夫山泉（农夫山泉）文化定位文化定位（万宝路香烟（万宝路香烟）情感心理定位情感心理定位（纳爱斯雕牌洗衣粉“妈妈，我能帮你干活啦”（纳爱斯雕牌洗衣粉“妈妈，我能帮你干活啦”）产品特点定位产品特点定位（云南白药牙膏）（云南白药牙膏）利益定位利益定位（“高露洁，没有蛀牙”“高露洁，没有蛀牙”，“保护嗓子，就选金嗓子喉宝”“保护嗓子，就选金嗓子喉宝”）消费者定位消费者定位（BentleyBentley）情景定位情景定位（闲趣，有点饿时垫垫饥）（闲趣，有点饿时垫垫饥）质量质量/价格定位价格定位（戴尔电脑（戴尔电脑“物超所值，实惠之选”“物超所值，实惠之选”；沃尔玛；沃尔玛
11、“天天低价”“天天低价”；）生活情调定位生活情调定位（情调餐厅）（情调餐厅）档次定位档次定位（.）四、品牌个性来源四、品牌个性来源(1)(1)产品本身相关特性产品本身相关特性(2)(2)品牌的使用者品牌的使用者(3)(3)品牌的广告及代言人品牌的广告及代言人(4)(4)品牌的创始品牌的创始人人(5)(5)品牌的历史品牌的历史(6)(6)品牌的籍贯品牌的籍贯五、品牌个性的塑造原则五、品牌个性的塑造原则1 1、持续一致性原则、持续一致性原则2 2、独特性原则、独特性原则3 3、人性化原则、人性化原则六、品牌建立的要素六、品牌建立的要素品牌要素是指用以标记和区分品牌的商标设计。品牌要素是指用以标记和
12、区分品牌的商标设计。品牌基础要素有：品牌基础要素有：品牌名称、品牌名称、标识、标识、图图标、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号。标、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号。（新品牌的建立：新品牌命名（新品牌的建立：新品牌命名新品牌的标志设计新品牌的标志设计新品牌建立的其他品牌要素新品牌建立的其他品牌要素 广告语、品牌包装广告语、品牌包装）七、产品生命周期：导入期，成长期，成熟期，衰退期七、产品生命周期：导入期，成长期，成熟期，衰退期八、品牌生命周期：八、品牌生命周期：导入期（品牌定位、品牌推广、品牌孵化）导入期（品牌定位、品牌推广、品牌孵化）知名美誉期（增加品牌感知利得、减少品牌感知利
13、失、品牌个性塑造、品牌催化）知名美誉期（增加品牌感知利得、减少品牌感知利失、品牌个性塑造、品牌催化）忠诚期（延长品牌忠诚期忠诚期（延长品牌忠诚期 品牌催化）品牌催化）老化期（品牌再定位、退出竞争，建立新品牌、品牌再造）老化期（品牌再定位、退出竞争，建立新品牌、品牌再造）九、品牌消亡的原因九、品牌消亡的原因一）市场的变迁（一）市场的变迁（1.1.新产品新技术的出现新产品新技术的出现2.2.政府和社会对市场的规范政府和社会对市场的规范3.3.消费时尚的消费时尚的变化。变化。）二）产品功能劣势二）产品功能劣势 三）品牌管理失误三）品牌管理失误十十、影响品牌成长的因素：、影响品牌成长的因素：1 1、交
14、易促销；、交易促销；2 2、消费者促销；、消费者促销；3 3、广告；、广告；4 4、价格；、价格；5 5、分销；、分销；6 6、公共关系、公共关系十一、品牌追随者的竞争战略十一、品牌追随者的竞争战略品牌追随者的跟随策略品牌追随者的跟随策略1.1.产品跟随产品跟随2 2DP05b_205_215TC005 092-661DP05b_205_215TC005 092-661 解决方案解决方案2.2.渠道跟随渠道跟随麦当劳麦当劳 肯德基肯德基3.3.传播跟随传播跟随“怕上火，就喝潘高寿”“怕上火，就喝潘高寿”，“上清饮，就是不上火”“上清饮，就是不上火”，“和其正，去火气，养“和其正，去火气，养元气
15、”元气”。4.4.包装跟随包装跟随5.5.名称跟随名称跟随十二、单一品牌策略优缺点十二、单一品牌策略优缺点优优:1 1、整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高企业知名度、整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高企业知名度2 2、有利于新产品进入市场，缩短投入期、有利于新产品进入市场，缩短投入期3 3、能降低产品的广告宣传和促销费用、能降低产品的广告宣传和促销费用缺：缺：1 1、一牌一品定位单一，无法抢占各个细分市场、一牌一品定位单一，无法抢占各个细分市场2 2、一牌多品整合困难，品牌形象难以清晰界定、一牌多品整合困难，品牌形象难以清晰界定3 3、企品同名高度统一，企业要承担巨大的风险
16、企品同名高度统一，企业要承担巨大的风险十三、多品牌策略的优缺点十三、多品牌策略的优缺点优点优点1.1.占有更大的货架空间，占有更大的货架空间，挤占竞争者的货架空间挤占竞争者的货架空间2.2.利于企业占领市场，扩大市场覆盖面利于企业占领市场，扩大市场覆盖面3.3.借助不同的品牌突出各自的产品特性，借助不同的品牌突出各自的产品特性，满满足广大消费者个性化的需求足广大消费者个性化的需求4.4.能较好地分散风险，提高企业抗风险能力能较好地分散风险，提高企业抗风险能力5.5.有利于激发企业内部的活力，有利于激发企业内部的活力，提高企业的效率提高企业的效率6.6.获取品牌转换的利益获取品牌转换的利益7.7
17、.降低业务退出壁垒降低业务退出壁垒十四：品牌延伸的利弊：十四：品牌延伸的利弊：利利原有品牌原有品牌1 1、提高原有品牌形象；、提高原有品牌形象；2 2、扩大市场覆盖面；、扩大市场覆盖面；3 3、为后续延伸作铺垫；、为后续延伸作铺垫；对新产品对新产品1 1、提高产品可接受性；、提高产品可接受性；2 2、提高促销效率；、提高促销效率；3 3、满足消费者的多样化需、满足消费者的多样化需求求1 1、淡化并损害原品牌形象；、淡化并损害原品牌形象；2 2、消费者产生心理冲突；、消费者产生心理冲突；3 3、产生株连效应、产生株连效应弊弊缺点缺点1.1.管理难度加大管理难度加大2.2.成本增加成本增加3.3.
18、导致各品牌之间的竞争导致各品牌之间的竞争4.4.不利于树立企业整体的、统一的形象不利于树立企业整体的、统一的形象十五：特许经营的类型十五：特许经营的类型一）政府授权特许经营一）政府授权特许经营。从事社会公共资源的开发和利用。从事社会公共资源的开发和利用，如奥运会人民大会堂指，如奥运会人民大会堂指定专用产品定专用产品二）商业特许经营二）商业特许经营1 1）产品和品牌特许经营）产品和品牌特许经营 2 2）生产特许经营）生产特许经营 3 3）特许加盟连锁）特许加盟连锁4 4）专利及商业秘密特）专利及商业秘密特许许十六：特许经营的特点：十六：特许经营的特点：p119十七：特许经营的优缺点（了解十七：特
19、许经营的优缺点（了解 P124P124）：特许人特许人优点优点规模，资金，规模，资金，支持，费用支持，费用缺点缺点资源失控，资源失控，质量标准，质量标准，人员，策略人员，策略3 3DP05b_205_215TC005 092-661DP05b_205_215TC005 092-661 解决方案解决方案受许人受许人风险，培训，风险，培训，费用，财务费用，财务独立所有权独立所有权自主权，牵连自主权，牵连过分标准化，费用过分标准化，费用（品牌危机可能案例题）（品牌危机可能案例题）十八：品牌危机的特点十八：品牌危机的特点（一）突发性（一）突发性（二）危害性（二）危害性（三）必然性（三）必然性（四）媒体
20、的高关注性（四）媒体的高关注性十九：品牌危机管理原则十九：品牌危机管理原则1.1.承担责任原则。承担责任原则。2.2.真诚沟通原则。真诚沟通原则。3.3.速度第一原则。速度第一原则。4.4.系统运行原则。系统运行原则。5.5.权威证实原则。权威证实原则。6.6.适时转化原则。适时转化原则。二十：品牌危机的管理措施二十：品牌危机的管理措施1 1、树立危机管理意识；、树立危机管理意识；2 2、做好保护工作；、做好保护工作；3 3、快速反应；、快速反应；4 4、诚恳的态度、诚恳的态度；5 5、转化、转化危机危机二十一：品牌危机处理的一般措施二十一：品牌危机处理的一般措施1.1.成立危机处理小组，全面
21、控制品牌危机的蔓延成立危机处理小组，全面控制品牌危机的蔓延（对危机事件进行调查；（对危机事件进行调查；为企业下一步的行动提供支持；为企业下一步的行动提供支持；组织对外的信息传播；组织对外的信息传播；对危机对危机事件采取必要的处理措施）事件采取必要的处理措施）2.2.迅速实施适当的危机处理策略迅速实施适当的危机处理策略（原则：维护消费者的利益；策略：如停止产品销售、回收产品、关闭有关工作）（原则：维护消费者的利益；策略：如停止产品销售、回收产品、关闭有关工作）3.3.做好危机沟通做好危机沟通（1 1）明确沟通的对象）明确沟通的对象受害者：直接的利益相关者受害者：直接的利益相关者新闻媒体：新闻媒体
22、：1 1、危机事件传播的主要渠道；、危机事件传播的主要渠道；2 2、主动配合新闻媒体；、主动配合新闻媒体；3 3、及时通报危机处、及时通报危机处理的情况与进展理的情况与进展员工：员工：1 1、消除顾虑；、消除顾虑；2 2、收集建议、收集建议社会公众：企业生存与发展的基础社会公众：企业生存与发展的基础（2 2）准确选择沟通的时机）准确选择沟通的时机危机发生的第一时间；危机真相大白的时间危机发生的第一时间；危机真相大白的时间（3 3）传播渠道的选择）传播渠道的选择大众媒体大众媒体4.4.坦诚地公开危机真相坦诚地公开危机真相自己的责任：勇于向社会承认自己的责任：勇于向社会承认别人故意陷害：通过各种手
23、段加以证实别人故意陷害：通过各种手段加以证实有效的方法：利用公正机构和权威人士的鉴定支持有效的方法：利用公正机构和权威人士的鉴定支持5.5.品牌危机的恢复管理品牌危机的恢复管理对内措施：对内措施：1 1、品牌危机中的问题；、品牌危机中的问题；2 2、完善品牌危机预警系统；、完善品牌危机预警系统；3 3、加强员工危机教育、加强员工危机教育对外措施：对外措施：:1:1、搞好对外传播活动；、搞好对外传播活动；2 2、危机的善后进行、危机的善后进行 3 3、企业今后经营工作的重点、企业今后经营工作的重点二十二：品牌文化的价值效应：二十二：品牌文化的价值效应：（一）品牌文化的晕轮效应（一）品牌文化的晕轮
24、效应（又称光环效应，又称光环效应，指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。“爱屋及乌”“爱屋及乌”）（二）品牌文化的扩散效应（二）品牌文化的扩散效应（也就是有利于品牌延伸也就是有利于品牌延伸）（三）品牌文化的同化效应（三）品牌文化的同化效应（指人们的态度和行为逐渐接近参照群体或参照人员的态度和行为的指人们的态度和行为逐渐接近参照群体或参照人员的态度和行为的过程，是个体在潜移默化中对外部环境的一种不自觉的调适。过程，是个体在潜移默化中对外部环
25、境的一种不自觉的调适。“近朱者赤，近墨者黑”“近朱者赤，近墨者黑”）（四）品牌文化的市场协同效应（四）品牌文化的市场协同效应（协同效应，就是“协同效应，就是“1+121+12”的效应。客大欺店）”的效应。客大欺店）商标的特征：商标的特征：1 1：商标是商品的标识；：商标是商品的标识；2 2、商标具有专用权；、商标具有专用权；3 3、商标具有排他性；、商标具有排他性；4 4、商标具有一定的表现形式，它一般由文字、图形符号表示。商标具有一定的表现形式，它一般由文字、图形符号表示。4 4DP05b_205_215TC005 092-661DP05b_205_215TC005 092-661 解决方案解决方案商标的作用：商标的作用：1 1、商标管理是现代企业在市场发展中的根本保证；、商标管理是现代企业在市场发展中的根本保证；2 2、商标是推销产品的传播工具及竞争优势、商标是推销产品的传播工具及竞争优势3 3、有利于提高企业经济效益、有利于提高企业经济效益4 4、有利于企业国际化发展、有利于企业国际化发展青山埋白骨，绿水吊忠魂。5 5