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1、客户成交预期管理david2010.8.22撰写整理总总 目目 录录一、什么是客户预期二、客户预期的评估三、客户预期的把握方法四、我们应该如何做什么是客户预期客户预期就是一种客户期望，是客户的心理需求；客户预期就是一种客户期望，是客户的心理需求；而成交就是当我们满足了客户的预期时，客户的付款购买我们的产品的一种行为；而成交就是当我们满足了客户的预期时，客户的付款购买我们的产品的一种行为；客户心理预期影响因素：客户心理预期影响因素：1 1、产品性能优势。、产品性能优势。2 2、产品质量。、产品质量。3 3、服务质量。、服务质量。表现表现期望期望承诺承诺感知价值感知价值顾客满意度顾客满意度品牌形象
2、品牌形象客户心理预期评估孩子上学比较方便，教育好物业管理比较人性化，物业管理很好生活比较方便户型设计好，结构朝向好，科技住宅高舒适度小区绿化环境好，空气好A AB BC CD DE E比较满意的地比较满意的地方方产品性能优越房屋装修所用品牌材料物业管理是否如宣传的那么好，物业费是否会乱涨房屋建筑质量冷热水水量，24小时热水稳定性科技系统稳定性、寿命，后续维保A AB BC CD DE E质量影响方面质量影响方面产品质量服务质量其他表现p住宅并不仅仅是供人栖身的地方，它还是一个传达人社会地位、身份、品味和格调的符号和象征。p住宅的符号表现功能分为两个方面：一是外部符号，一是内部符号。p外部符号指
3、房屋所在的区位、地段、周围的视野景观、房屋的设计、结构、大小、造价和外观以及房屋的产权。外部符号直接表达了住宅主人的社会经济地位和身份。一般来说，社会经济地位较高的社会群体总会通过其住宅的地段、位置、结构、大小和前后花园设计等因素，而表现出自己的地位和身份。在西方社会，人们对住宅区位的选择常常是以种族肤色、社会地位和身份作为标准。居住的空间位置和地段成为社会地位高低的表现和象征。p内部符号是指房屋内部的装修、家具的布置和其他室内的摆设，不但构成了主人的地位、身份、等级等社会因素和象征，而且充当了表现主人的品味、格调、情趣和个性的符号。我们能带给客户的是什么？基本需求是客户认为开发商理所应当提供
4、的服务，满足程度低则客户会很不满意，满足程度高客户也不会很满意；惊喜需求恰恰相反，满足程度低或不满足，也不会不满意，满足程度高则会非常满意；期望需求则介于两者之间，需求满足程度与客户满意度基本呈线性相关。如何把握客户的预期 有效管理客户期望方法则强调从客户角度着手，有效引导客户期有效管理客户期望方法则强调从客户角度着手，有效引导客户期望，防止客户期望攀升，并结合企业端系统服务管理方法，双管齐下望，防止客户期望攀升，并结合企业端系统服务管理方法，双管齐下提升客户满意度。该方法主要分为四个方面。提升客户满意度。该方法主要分为四个方面。掌握客户的心理预期作为有效管理客户期望的基础，首先，我们不能忽视
5、客户基本信息的收集与分析，这些信息包括客户基本属性信息、消费水平及波动、个人偏好、服务反馈和满意度等。这些信息的收集及统计为客户需求的分析及期望水平的评估提供基础数据或信息支持。例如，据某客户反馈，“目前的生日礼品服务没有特色，每年如此，且礼物实用性不强”，通过该信息我们可以推断，对于生日礼品这项服务，客户期望是较高的。现实情况很可能是第一年，客户经理为大客户送上一本书表示祝福时，客户非常惊喜，大大提高其满意度，而随着时间推移，服务每年如此，书年年送到，虽然服务的质量没有区别，但客户已经对该服务水平存在心理预期，而且服务体验很可能会逐年降低，最终导致客户满意度下降，进而产生客户抱怨。显然，服务
6、反馈是评估管理客户期望的重要信息。分析客户需求 评估客户期望客户需求分析是评估客户期望的重要依据和手段。日本质量专家Kano把质量依照顾客对服务的感受及服务满足需求的程度分为三种：“理所当然的服务质量”、“期望的服务质量”和“魅力型服务质量”。理所当然的服务质量:当该服务特性表现不充足时，即服务不能满足顾客需求时，顾客很不满意:当其特性充足，即满足顾客需求时，顾客无所谓满意不满意，态度充其量是满意。期望的服务质量：当该服务特性表现不充足，顾客很不满意，而充足时顾客就满意。魅力型服务质量：当该服务特性表现不充足，并且是顾客认为是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当其服务特性充足时，顾客就会十分满意。
7、理所当然的服务质量是基线质量，即满足客户最基本的需求；期望的服务质量是质量的常见形式；魅力型服务质量是质量的竞争性元素。在三个类型的需求分析基础上，我们可以得出如下结论：一般情况下，客户对基本需求类服务有非常清楚的心理预期，且期望水平波动不大。如果该类需求得到满足，客户体验超过或与预期水平持平，客户满意度影响程度较低；如果该类需求未得到满足或满足程度较低，客户体验未达到预期水平，则客户满意度会急剧下降。惊喜需求类服务的客户预期水平较低或根本没有预期，其情况与基本需求恰好相反。当为客户提供该项服务时，一般客户都会很满意。如果服务质量较好，客户满意度会得到很大提升；即使服务质量不尽如人意，客户也不
8、会产生反感情绪，对客户满意度影响程度较低。期望需求则介于两者之间，客户有一定预期，服务体验与预期水平的差距决定其服务效果，即总体满意度变化。一项服务会随时间从较高位置向较低位置产生“掉落”现象。即随着时间推进，原有的惊喜需求类服务可能会演变为期望需求类服务，甚至基本需求类服务。可以说这种现象很不利于客户期望的控制，因此，如何减缓或消除服务的“掉落”现象是客户期望控制的重点内容。我们应该如何做控制客户期望客户期望管理的重中之重还在于如何有效控制客户期望的攀升，合理引导客户期望水平首先，采用分级服务标准。分别针对基本需求、期望需求和惊喜需求，推出相对应的基础服务、期望服务和惊喜服务，以满足客户不同
9、层面需求。对于客户期望较高的基本需求及期望需求，提高对应服务的资源配置优先级，同时控制惊喜需求服务成本，采取非周期性、非常规性提供原则，防止客户产生预期心理而产生需求层次“掉落”。其次，采用分级服务承诺的办法。客户基本需求层次上的服务，统一提供标准，并给出明确承诺及服务范围，规范服务提供流程，使广大客户了解服务相关信息，从而使客户期望合理化；对于影响范围相对较小，部分客户群体内推出的，在期望需求层次上的服务，对服务质量适当承诺，其中可控性较高的服务可相对提高其承诺水平，可控性较低的服务则与之相反；对于个别情况下提供的，差异性较为明显，同时又处于惊喜需求层次上的服务，其服务承诺水平应最低，或不予
10、承诺，尽量防止产生客户预期，以达到惊喜效果、提升客户满意度为最终目的。再次，在客户细分基础上，对不同客户群体应有针对性地推出不同类型服务，努力实现服务差异化。防止客户产生定型思维，进而形成较高心理预期。例如：有的客户每年生日都能够及时收到开发商为其订制的书籍，那么，很可能客户形成服务预期，如果某年没有按时收到，客户必将非常不满。因此，个性化、新颖、常变常新的服务对于控制客户期望是非常有帮助的。最后，服务公开程度控制是合理引导客户期望、防止客户期望攀升的重要环节。如果服务公开程度控制不利，很可能使客户产生攀比心理，一旦期望与现实体验落差较大，即产生不满情绪，进而造成满意度下降。如：大肆宣传VIP
11、客户的某些专属服务，或特定情况下的关怀服务，那么如果其他客户获悉此信息，但类似情况下却没有得到同等服务，就很可能非常不满，甚至导致离网。举例来说：某客户签署了火种协议，在推荐朋友成交后获得了佣金，该客户非常满意，表示会一直支持开发商，不幸另一名客户没有签署火种协议，但也推荐了朋友来卖了房子，结果在事后知道了火种协议，客户就会很不满意，感觉理当享受的服务没有得合理满足。因此，基于以上分析，我们提出如下分级服务宣传标准：对于标准统一、可控性强、大范围推广的基础类服务，我们可酌情提高公开程度，统一服务标准，宣传服务效果；对于针对部分客户群体推出的特有服务，可在该客户群体内宣传，告知该群体每一个客户，注意对其他客户的公开程度；对于个性化的“惊喜类服务”，如为极少出现的个案，意外帮助等，并且宣传效果好、社会口碑佳的服务，可以提高宣传力度，若为一般案例，如火种协议、订报卡等，则应尽量降低影响范围，提升接受服务客户的满意度即达到服务目的。有效管理客户期望是在提升企业服务水平基础上，从客户角度入手，提升客户总体满意度。在客户期望持续攀升，服务成本有增无减，服务效果与投入不成正比情况下，有效管理客户期望的方法无疑是从另一角度出发，客户体验越优于客户期望，则客户满意度越高。所以有效管理客户期望是可以使我们在付出较低代价的基础上提升客户满意度的理念。