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1、大连理工大学出版社中国市场营销研究中心普通高等教育教材编审委员会组编总主编郭国庆主编王伟芳普通高等教育市场营销系列规划教材品牌管理第第4 4章章 品牌品牌定位定位品牌定位的原则及流程4.2品牌定位及相关概念4.1品牌定位工具及定位策略4.3大连理工大学出版社掌握定位的内涵掌握品牌定位的含义及作用熟悉品牌定位的原则及流程掌握品牌定位分析工具掌握品牌定位的一般方法学习目标学习目标大连理工大学出版社小米：精准定位的力量小米：精准定位的力量小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米工作人员主要由来自微软、谷歌、金山、MOTO等国内外IT公司的资深员工所组成
2、，小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。小米手机、MIUI、米聊，是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。“小米”，品牌名称只有两个音节，简短明了，易读易记，同时个性突出，能够使消费者较易认知并引发有益的联想。每当人们提及“小米”的时候我们都会联想到小米手机优秀的做工和舒适的手感，以及小米高配置低价位的特性；“为发烧而生小米”手机一直采用性能出色的双核处理器，使小米手机达到顶级标准。品牌名称“小米”。“小米”品牌名称具有独特的个性和风格，不会与其他
3、品牌名称相混淆，发挥了品牌名称的独特魅力，同时给消费者以鲜明的印象与感受。品牌标志。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。品牌定位为发烧而生。小米在细分手机市场方面做得非常精准。首先是对年龄的细分，把年龄界定在2535这个区间。通过细分发现，这个年龄段的人群经济独立，正处于事业的发展期，也易于接受新事物，消费具有时尚和超前性，愿意接受新事物，喜欢新的尝试。而且这个人群数量庞大，消费能力强。这个庞大的消费群体并没有成为小米的真正目标客户，在这个基础上小米对客户再次细分，找到对手机作为工具使用偏爱的群体，那就是手机的发烧友。之所以要选
4、择这个群体作为目标客户，是因为他们代表消费前沿，对消费具有示范作用，种示范效应引发的是群体的跟风。目标客户的精准定位为小米找到了市场的空白点如今许多国外品牌，比如iphone、Nokia、Blackberry、Sony、Samsung等，硬件配置高，设计新颖，质量好等，能吸引大量的手机消费者。但它们的价格定位过高，很多手机消费者的高配需求得不到满足。小米准确了抓住国内消费者追求物美价廉的消费心理，不断升级硬件配置，作为国产乃至全球目前最强的双核Android手机，小米手机刷新了人们心目中的硬件高度。小米手机本身，定位“发烧友”手机是个可进可退的讨巧做法。若进，手机大卖，自然是以一种最直接有效的
5、方式获取大规模用户，并能提前明晰MIUI和小米手机的盈利模式.若退，则可以不失颜面地认为“发烧友”群体本来就是一个小众，进而转向以MIUI为核心，去提升用户规模，探索盈利方向。导入案例导入案例4.1 4.1 品牌定位及相关概念品牌定位及相关概念大连理工大学出版社4.1 4.1 品牌定位及相关概念品牌定位及相关概念4.1.1品牌定位的含义品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，准确的定位，制导沟通传播，使品牌核心信息成功地建置在顾客心智中。大连理工大学出版社4.1 4.1 品牌定位及相关概念品牌定位及相关概念4.1.1品牌定位的含义定位客体：产品、品牌、企业、个
6、人等各种可塑造的社会或社会化事物场所：目标群体（人）的心智塑造：由定位主体（个人、组织）依据主体目的和客体特征进行的行为传播：由定位主体（个人、组织）依据主体目的和定位客体形象特征进行的行为定位客体形象噪音图 4-1 定位的含义及路径大连理工大学出版社4.1 4.1 品牌定位及相关概念品牌定位及相关概念2.2.产品定位产品定位3.3.品牌定位与目标市品牌定位与目标市场、产品定位的关系场、产品定位的关系4.1.2 4.1.2 品牌定品牌定位与相关概念位与相关概念的关系的关系1.1.目标市场目标市场产品定位应该包括：产品定位应该包括：（1 1）产品类别定位）产品类别定位（2 2）产品档次定位）产品
7、档次定位（3 3）产品构成定位）产品构成定位（4 4）产品功能定位）产品功能定位（5 5）产品宽度和深度决策）产品宽度和深度决策（6 6）产品外形及包装决策）产品外形及包装决策（7 7）产品的独特卖点）产品的独特卖点（8 8）产品价格决策）产品价格决策（9 9）以）以4P4P模式为代表的产品层模式为代表的产品层次的营销组合及基本营销策略。次的营销组合及基本营销策略。大连理工大学出版社4.2 4.2 品牌定位的原则及流程品牌定位的原则及流程4.2.1 品牌定位的原则（1）差异化原则（2）个性化原则（3）锚定顾客心智原则（4）动态调整原则大连理工大学出版社4.2 4.2 品牌定位的原则及流程品牌定
8、位的原则及流程4.2.2 品牌定位的流程（1）消费者分析（2）主要竞争品牌分析（3）内部优劣势分析1.品牌定位调研分析2.品牌定位的落点：确定目标市场3.选择品牌差异化竞争优势（1）市场细分（2）目标市场的确定（1）分析差别化利益（2）选择差别化竞争优势，提炼定位概念（1）单一市场进入方式（2）有选择的专门化（3）专门化进入（4）无差异进入大连理工大学出版社THANK YOUSUCCESS2023/2/210可编辑大连理工大学出版社4.3 4.3 品牌定位工具及定位策略品牌定位工具及定位策略4.3.1 品牌定位工具1.品牌区隔图C品牌D品牌A品牌F品牌图4-6主要手机品牌区隔示意低端高端年轻成
9、熟B品牌A品牌E品牌大连理工大学出版社4.3 4.3 品牌定位工具及定位策略品牌定位工具及定位策略4.3.1 品牌定位工具1.品牌区隔图2.因子批比图高高指指重重要要性性低低品质品质CBDEA价值CBDAE价格CBDEA组合CEBAD技术CBEAD工艺CBEDA服务BCEAD弱弱竞争品牌的强度竞争品牌的强度强强大连理工大学出版社4.3 4.3 品牌定位工具及定位策略品牌定位工具及定位策略4.3.1 品牌定位工具1.品牌区隔图2.因子批比图3.品牌金字塔品牌定位品牌根基品牌主旨品牌执行图4-7 Kap ferer品牌金字塔定位法示意建立与竞争品牌比较优势核心价值品牌诉求定位的视觉、文字表达整合传
10、播策略制定及执行、效果评估大连理工大学出版社4.3 4.3 品牌定位工具及定位策略品牌定位工具及定位策略4.3.1 品牌定位工具1.品牌区隔图2.因子批比图3.品牌金字塔4.品牌六维图大连理工大学出版社4.3 4.3 品牌定位工具及定位策略品牌定位工具及定位策略4.3.2 品牌定位策略1.差异定位策略2.定位于某个方面的“第一”或“唯一”（1）产品特性定位（2）独特制作定位原因包括：（1）目标顾客往往对“第一”的概念感兴趣；（2）客户记忆信息和处理信息的能力有限，往往只记住“第一；（3）符合定位的原理，定位强调在目标客户大脑中占据独特位置，这需要向顾客传播简单、明确的信息，“第一”符合该传播原
11、则。大连理工大学出版社4.3 4.3 品牌定位工具及定位策略品牌定位工具及定位策略4.3.3 品牌再定位可以从以下几种情况进行判断：第一，市场格局的变化。原有定位遭到竞争对手的模仿，市场占有率下降。第二，品牌自身出现变更，推出强有力的新产品或新品牌，品牌战略重心转移。第三，消费者的需求发生变化。如消费者环保意识和健康意识增强，更关注环保产品，不含防腐剂、高脂肪的食品等。第四，相关的政策法规出现变化。如产品的质量标准、安全要求的变化。第五，原有定位失效，定位模糊，定位范围过宽或过窄。（1）定位是指，定位主体将定位客体塑造成客体差异化形象，然后将其传播给受众，使客体差异化形象在受众大脑中占据特殊的
12、位置的行为过程。定位是一种定位主体有目的的行为过程，主要包括塑造客体形象和传播形象这两个有意行为，自然形成的结果不是定位；定位的客体非常广泛，凡是可塑造的事物都是定位客体；定位客体形象通过传播与场所（人的心智）发生关系，在传播过程容易受到噪声的干扰。为了克服噪音干扰，定位要尽量锚定受众心智意识；传播之后，客体形象在场所（人的心智）中占据特殊的位置，在人的大脑中形成客体形象的“痕迹”，通常称“印象”。本章小结本章小结（2）品牌定位，是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，对品牌产品属性、品牌个性、品质和核心价值等给予明确界定，塑造设计品牌形象，并对目标市场进行沟通传播，从而在目标顾客心中占据一个
13、具有独特价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的思想心理感受，途径是对品牌整体形象进行刻画设计，实质是依据品牌标定产品的属性、目标市场消费主体的特征，设计品牌识别并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。（3）品牌定位过的程是一个通过消费者、竞争者和自身的综合分析，为品牌在消费者心目中确定的独特性过程。品牌定位过程有以下几个步骤：市场调研；市场细分；选择目标市场；选择差异化竞争优势；描述目标市场特征；确定品牌定位核心概念；品牌定位的传播与巩固。（4）品牌定位的常规分析工具包括现有的品牌定位工具主要有双因素区隔图、多因素排比图、品牌金字塔、品牌六维图等。（5）常见的品牌定位策略有：差异定位、第一或唯一定位，当原定为与市场出现错位时，需要对品牌重新定位。THANKSTHANKSAdd your text in here大连理工大学出版社THANK YOUSUCCESS2023/2/219可编辑