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1、目 标n n主要探讨房地产前期策划在房地产开发流程中的主要探讨房地产前期策划在房地产开发流程中的主要探讨房地产前期策划在房地产开发流程中的主要探讨房地产前期策划在房地产开发流程中的地位和作用，研究房地产前期策划的流程及其相地位和作用，研究房地产前期策划的流程及其相地位和作用，研究房地产前期策划的流程及其相地位和作用，研究房地产前期策划的流程及其相关环节，掌握一些基本的策划方法以避免和解决关环节，掌握一些基本的策划方法以避免和解决关环节，掌握一些基本的策划方法以避免和解决关环节，掌握一些基本的策划方法以避免和解决目前国内房地产开发中存在的供大于求、产销不目前国内房地产开发中存在的供大于求、产销不
2、目前国内房地产开发中存在的供大于求、产销不目前国内房地产开发中存在的供大于求、产销不对路的问题。同时，立足于对路的问题。同时，立足于对路的问题。同时，立足于对路的问题。同时，立足于“居住小区居住小区居住小区居住小区”这个细这个细这个细这个细分市场的基础上，进一步详细研究房地产前期策分市场的基础上，进一步详细研究房地产前期策分市场的基础上，进一步详细研究房地产前期策分市场的基础上，进一步详细研究房地产前期策划中划中划中划中“产品定位产品定位产品定位产品定位”这一个环节，结合这一个环节，结合这一个环节，结合这一个环节，结合21212121世纪住宅世纪住宅世纪住宅世纪住宅发展趋势，掌握居住小区发展趋
3、势，掌握居住小区发展趋势，掌握居住小区发展趋势，掌握居住小区“产品定位产品定位产品定位产品定位”环节中的环节中的环节中的环节中的概念设计概念设计概念设计概念设计”理念，以及居住小区规划布局定位、理念，以及居住小区规划布局定位、理念，以及居住小区规划布局定位、理念，以及居住小区规划布局定位、小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面的知识的知识的知识的知识。1 策划概述 1.1 1.1 1.1 1.1 策划的含义策划的含义策划的含义策划的含义 在在在在激激激激烈烈烈烈的的
4、的的市市市市场场场场竞竞竞竞争争争争环环环环境境境境中中中中，行行行行业业业业或或或或个个个个人人人人随随随随时时时时都都都都要要要要关关关关注注注注市市市市场场场场的的的的各各各各种种种种变变变变化化化化，并并并并了了了了解解解解、熟熟熟熟悉悉悉悉、发发发发现现现现、掌掌掌掌握握握握在在在在市市市市场场场场竞竞竞竞争争争争中中中中领领领领先先先先的的的的方方方方式式式式、方方方方法法法法，在在在在此此此此基基基基础础础础上上上上找找找找到到到到取取取取胜胜胜胜的的的的良良良良计计计计妙妙妙妙策策策策，然然然然后后后后才才才才能能能能获获获获得成功，这就是人们通常所称的策划。得成功，这就是人们
5、通常所称的策划。得成功，这就是人们通常所称的策划。得成功，这就是人们通常所称的策划。1.2 1.2 1.2 1.2 策划分类策划分类策划分类策划分类 1.2.11.2.1按不同行业划分按不同行业划分1.2.21.2.2按手段的不同划分按手段的不同划分1.2.31.2.3按职业的不同划分按职业的不同划分 1 策划概述1 1 1 1.3 3 3 3 策策策策划划划划的的的的作作作作用用用用与与与与原原原原则则则则1 1 1 1.3 3 3 3.1 1 1 1 策策策策划划划划的的的的作作作作用用用用 1 1 1 1.3 3 3 3.2 2 2 2 策策策策划划划划的的的的原原原原则则则则2 房地产
6、策划及其前期策划2.12.1我国房地产策划发展史我国房地产策划发展史 2.1.12.1.1房地产策划的概念房地产策划的概念 房地产策划房地产策划就是在深入研究和理解区就是在深入研究和理解区域房地产市场的基础上，对某个特定的域房地产市场的基础上，对某个特定的房地产项目进行整体的评估、设计、包房地产项目进行整体的评估、设计、包装，使之领先于市场潮流，符合于目标装，使之领先于市场潮流，符合于目标客户口味的一种行为过程。客户口味的一种行为过程。2 房地产策划及其前期策划2 2.1 1.2 2我我国国房房地地产产策策划划的的发发展展轨轨迹迹 产产产产品品品品观观观观念念念念时时时时代代代代：策策策策划划
7、划划找找找找“感感感感觉觉觉觉”推推推推销销销销观观观观念念念念时时时时代代代代：策策策策划划划划找找找找“卖卖卖卖点点点点”准准准准营营营营销销销销观观观观念念念念时时时时代代代代：策策策策划划划划找找找找“概概概概念念念念”营营营营销销销销观观观观念念念念时时时时代代代代：策策策策划划划划找找找找“需需需需求求求求”市市市市场场场场的的的的社社社社会会会会营营营营销销销销观观观观念念念念时时时时代代代代：策策策策划划划划找找找找“平平平平衡衡衡衡”2 房地产策划及其前期策划2.2 2.2 2.2 2.2 我国房地产策划业的现状及存在的问题我国房地产策划业的现状及存在的问题我国房地产策划业的
8、现状及存在的问题我国房地产策划业的现状及存在的问题n n实力雄厚的房地产策划公司则主要从事战略策划实力雄厚的房地产策划公司则主要从事战略策划实力雄厚的房地产策划公司则主要从事战略策划实力雄厚的房地产策划公司则主要从事战略策划和全程策划，而大多数房地产代理公司则从事销和全程策划，而大多数房地产代理公司则从事销和全程策划，而大多数房地产代理公司则从事销和全程策划，而大多数房地产代理公司则从事销售策划和广告、包装类策划。售策划和广告、包装类策划。售策划和广告、包装类策划。售策划和广告、包装类策划。n n目前的房地产项目策划是仅仅处于做市场调研，目前的房地产项目策划是仅仅处于做市场调研，目前的房地产项
9、目策划是仅仅处于做市场调研，目前的房地产项目策划是仅仅处于做市场调研，然后进行包装、广告形象类的炒作，其市场调研然后进行包装、广告形象类的炒作，其市场调研然后进行包装、广告形象类的炒作，其市场调研然后进行包装、广告形象类的炒作，其市场调研也是主要是为了在销售过程中有针对性的定价，也是主要是为了在销售过程中有针对性的定价，也是主要是为了在销售过程中有针对性的定价，也是主要是为了在销售过程中有针对性的定价，其调研范围非常局限。从事的策划主要是销售策其调研范围非常局限。从事的策划主要是销售策其调研范围非常局限。从事的策划主要是销售策其调研范围非常局限。从事的策划主要是销售策划，称不上前期策划，也不能
10、称为营销策划。划，称不上前期策划，也不能称为营销策划。划，称不上前期策划，也不能称为营销策划。划，称不上前期策划，也不能称为营销策划。n n有一部分房地产项目策划是处于有一部分房地产项目策划是处于有一部分房地产项目策划是处于有一部分房地产项目策划是处于“概念概念概念概念+营销营销营销营销”阶段阶段阶段阶段 2 房地产策划及其前期策划2.32.3房地产开发流程与前期策划房地产开发流程与前期策划2.3.12.3.1前期策划在房地产开发中所处地位前期策划在房地产开发中所处地位和作用和作用前期策划阶段前期策划阶段 勘测设计阶段勘测设计阶段 工程施工阶段工程施工阶段图图图图2-1 2-1 2-1 2-1
11、 前期策划在房地产开发中所处地位前期策划在房地产开发中所处地位前期策划在房地产开发中所处地位前期策划在房地产开发中所处地位 潜潜潜潜在在在在节节节节约约约约成成成成本本本本额额额额曲曲曲曲线线线线风风风风 险险险险 曲曲曲曲线线线线2 房地产策划及其前期策划2 2 2 2.3 3 3 3.2 2 2 2 房房房房地地地地产产产产项项项项目目目目开开开开发发发发前前前前期期期期策策策策划划划划内内内内容容容容n n项项项项目目目目定定定定位位位位（包包包包括括括括市市市市场场场场定定定定位位位位、身身身身份份份份定定定定位位位位、功功功功能能能能定定定定位位位位等等等等等等等等）n n产产产产品
12、品品品建建建建议议议议（包包包包括括括括规规规规划划划划布布布布局局局局、单单单单体体体体、平平平平面面面面、户户户户型型型型、户户户户型型型型面面面面积积积积配配配配比比比比、设设设设计计计计、装装装装修修修修、功功功功能能能能等等等等等等等等甚甚甚甚至至至至详详详详细细细细到到到到建建建建筑筑筑筑材材材材料料料料，同同同同时时时时牵牵牵牵涉涉涉涉到到到到成成成成本本本本核核核核算算算算）n n客客客客群群群群分分分分析析析析（包包包包括括括括客客客客群群群群心心心心理理理理、偏偏偏偏好好好好、审审审审美美美美等等等等等等等等），n n根根根根据据据据融融融融资资资资能能能能力力力力、渠渠渠
13、渠道道道道、开开开开发发发发规规规规划划划划、开开开开发发发发策策策策略略略略（周周周周期期期期、投投投投资资资资方方方方式式式式、回回回回收收收收方方方方式式式式）等等等等确确确确定定定定项项项项目目目目开开开开发发发发步步步步骤骤骤骤的的的的综综综综合合合合安安安安排排排排n n根根根根据据据据产产产产品品品品和和和和市市市市场场场场的的的的各各各各方方方方面面面面做做做做出出出出价价价价格格格格策策策策略略略略、管管管管理理理理、经经经经营营营营、工工工工程程程程周周周周期期期期的的的的安安安安排排排排等等等等，同同同同时时时时也也也也要要要要适适适适当当当当考考考考虑虑虑虑推推推推广广
14、广广、销销销销售售售售的的的的策策策策略略略略。2 房地产策划及其前期策划2 2.3 3.3 3 房房地地产产项项目目开开发发前前期期策策划划工工作作流流程程市场调研市场调研市场调研市场调研市场细分市场细分市场细分市场细分 确定目标市场确定目标市场确定目标市场确定目标市场 市场定位市场定位市场定位市场定位产品定位（概念设计）产品定位（概念设计）产品定位（概念设计）产品定位（概念设计）价格定位价格定位价格定位价格定位推介策略推介策略推介策略推介策略图图3-43-4前期策划工作流程前期策划工作流程 3 市场定位 3 3.1 1 定定位位概概述述n n定定定定位位位位是是是是企企企企业业业业根根根根
15、据据据据消消消消费费费费者者者者对对对对某某某某种种种种产产产产品品品品属属属属性性性性的的的的认认认认识识识识、了了了了解解解解和和和和重重重重视视视视程程程程度度度度，给给给给自自自自己己己己的的的的产产产产品品品品规规规规定定定定一一一一定定定定的的的的市市市市场场场场地地地地位位位位，培培培培养养养养产产产产品品品品在在在在消消消消费费费费者者者者心心心心目目目目中中中中的的的的特特特特色色色色和和和和形形形形象象象象，以以以以满满满满足足足足消消消消费费费费者者者者的的的的某某某某种种种种偏偏偏偏爱爱爱爱和和和和需需需需要要要要。n n定定定定位位位位不不不不是是是是对对对对产产产产
16、品品品品本本本本身身身身做做做做实实实实质质质质性性性性的的的的改改改改变变变变，而而而而是是是是对对对对市市市市场场场场的的的的发发发发现现现现；n n定定定定位位位位的的的的关关关关键键键键是是是是找找找找出出出出消消消消费费费费者者者者心心心心智智智智上上上上的的的的坐坐坐坐标标标标位位位位置置置置，而而而而不不不不是是是是空空空空间间间间位位位位置置置置 3 市场定位3.1.13.1.13.1.13.1.1房地产开发企业的市场定位房地产开发企业的市场定位房地产开发企业的市场定位房地产开发企业的市场定位n n房地产开发前期策划来说，就是要确定产品房地产开发前期策划来说，就是要确定产品房地
17、产开发前期策划来说，就是要确定产品房地产开发前期策划来说，就是要确定产品定位，而产品定位的依据是市场定位。定位，而产品定位的依据是市场定位。定位，而产品定位的依据是市场定位。定位，而产品定位的依据是市场定位。n n对对对对于于于于房房房房地地地地产产产产项项项项目目目目前前前前期期期期策策策策划划划划，市市市市场场场场定定定定位位位位的的的的基基基基本本本本前前前前提提提提就就就就是是是是研研研研究究究究房房房房地地地地产产产产市市市市场场场场，也也也也就就就就是是是是首首首首先先先先要要要要进进进进行行行行房房房房地地地地产产产产市市市市场场场场调调调调研研研研，并并并并且且且且在在在在市市
18、市市场场场场调调调调研研研研的的的的基基基基础础础础上上上上，细细细细分分分分房房房房地地地地产产产产市市市市场场场场，寻寻寻寻找找找找房房房房地地地地产产产产市市市市场场场场的的的的空空空空白点，确定目标市场，从而进行定位白点，确定目标市场，从而进行定位白点，确定目标市场，从而进行定位白点，确定目标市场，从而进行定位。3 市场定位确定细分市场的基础确定细分市场的基础确定细分市场的基础确定细分市场的基础勾划细分市场的轮廓勾划细分市场的轮廓勾划细分市场的轮廓勾划细分市场的轮廓为每个目标细分市场产品定位为每个目标细分市场产品定位为每个目标细分市场产品定位为每个目标细分市场产品定位为每个目标细分市场
19、制定营销组合为每个目标细分市场制定营销组合为每个目标细分市场制定营销组合为每个目标细分市场制定营销组合环境、需求、市场竞争等调查环境、需求、市场竞争等调查环境、需求、市场竞争等调查环境、需求、市场竞争等调查产品、价格、促销、营销渠道等调查产品、价格、促销、营销渠道等调查产品、价格、促销、营销渠道等调查产品、价格、促销、营销渠道等调查确定衡量细分市场吸引力的标准确定衡量细分市场吸引力的标准确定衡量细分市场吸引力的标准确定衡量细分市场吸引力的标准选定目标细分市场选定目标细分市场选定目标细分市场选定目标细分市场图图图图 3 3 3 3 1 1 1 1 市场定位的全过程市场定位的全过程市场定位的全过程
20、市场定位的全过程细分市场细分市场细分市场细分市场市场定位市场定位市场定位市场定位市场调研市场调研市场调研市场调研选定目标市场选定目标市场选定目标市场选定目标市场3 市场定位3.23.2市场调研在市场定位中的地位和作用市场调研在市场定位中的地位和作用n n房房地地产产市市场场调调研研，就就是是以以房房地地产产为为特特定定的的商商品品对对象象，运运用用科科学学的的方方法法，有有目目的的、有有计计划划地地对对相相关关的的市市场场信信息息进进行行系系统统的的收收集集、整整理理、记记录录和和分分析析，进进而而对对房房地地产产市市场场进进行行研研究究与与预预测测，为为决决策策者者了了解解房房地地产产市市场
21、场的的变变动动趋趋势势，制制定定项项目目开开发发计计划划，拟拟订订正正确确项项目目运运营营决决策策提供参考与建议。提供参考与建议。3 市场定位3 3.3 3房房地地产产市市场场调调研研的的主主要要内内容容 3 3.3 3.1 1房房地地产产市市场场环环境境调调查查 n n政政治治法法律律环环境境调调查查 n n经经济济环环境境调调查查n n社社区区环环境境调调查查3 市场定位3 3.3 3.2 2市市场场需需求求和和消消费费行行为为调调查查n n消消费费者者对对某某类类房房地地产产的的总总需需求求及及其其饱饱和和点点、房房地地产产市市场场需需求求发发展展趋趋势势n n房房地地产产市市场场需需求
22、求影影响响因因素素n n需需求求动动机机 n n购购买买行行为为 3 市场定位3.3.3 3.3.3 房地产价格调查房地产价格调查n n影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响策对房地产企业定价的影响策对房地产企业定价的影响策对房地产企业定价的影响n n房地产市场供求情况的变化趋势房地产市场供求情况的变化趋势房地产市场供求情况的变化趋势房地产市场供求情况的变化趋势n n房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小
23、房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小n n开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响租售量的影响租售量的影响租售量的影响n n国际、国内相关房地产市场的价格国际、国内相关房地产市场的价格国际、国内相关房地产市场的价格国际、国内相关房地产市场的价格n n开发个案所在城市及片区房地产市场价格开发个案所在城市及片区房地产市场价格开发个案所在城市及片区房地产市场价格开发个案所在城市及片区房地产市场价格n n价格变动后消费者和开
24、发商的反应价格变动后消费者和开发商的反应价格变动后消费者和开发商的反应价格变动后消费者和开发商的反应 3 市场定位3.3.43.3.43.3.43.3.4房地产产品调查房地产产品调查n n房房房房地地地地产产产产市市市市场场场场现现现现有有有有产产产产品品品品数数数数量量量量、质质质质量量量量、结结结结构构构构、性性性性能能能能、市场生命周期市场生命周期市场生命周期市场生命周期n n现现现现有有有有房房房房地地地地产产产产客客客客户户户户和和和和业业业业主主主主对对对对房房房房地地地地产产产产的的的的环环环环境境境境、功功功功能能能能、格格格格局局局局、售售售售后后后后服服服服务务务务的的的的
25、意意意意见见见见及及及及对对对对某某某某种种种种房房房房地地地地产产产产产产产产品品品品的的的的接受程度接受程度接受程度接受程度n n新新新新技技技技术术术术、新新新新产产产产品品品品、新新新新工工工工艺艺艺艺、新新新新材材材材料料料料的的的的出出出出现现现现及及及及其其其其在房地产品上的运用情况在房地产品上的运用情况在房地产品上的运用情况在房地产品上的运用情况n n本企业产品的销售潜力及市场占有率本企业产品的销售潜力及市场占有率本企业产品的销售潜力及市场占有率本企业产品的销售潜力及市场占有率n n建筑设计及施工企业的有关情况等建筑设计及施工企业的有关情况等建筑设计及施工企业的有关情况等建筑设
26、计及施工企业的有关情况等3 市场定位3 3.3 3.5 5房房地地产产促促销销调调查查n n房房地地产产广广告告的的时时空空分分布布及及广广告告效效果果测测定定房房地地产产广广告告媒媒体体使使用用情情况况n n房房地地产产广广告告预预算算与与代代理理公公司司n n人人员员促促销销的的配配备备状状况况n n各各种种公公关关活活动动对对租租售售绩绩效效的的影影响响，以以及及各各种种营营业业推推广广活活动动的的租租售售绩绩效效等等3 市场定位3 3.3 3.6 6房房地地产产营营销销渠渠道道调调查查n n房房地地产产营营销销渠渠道道的的选选择择、控控制制与与调调整整情情况况n n房房地地产产市市场场
27、营营销销方方式式的的采采用用情情况况、发发展展趋趋势势及及其其原原因因n n代代理理商商的的数数量量、素素质质及及其其代代理理的的情情况况n n房房地地产产客客户户对对代代理理商商的的评评价价 3 市场定位3.3.73.3.73.3.73.3.7市场竞争调查市场竞争调查市场竞争调查市场竞争调查n n竞争对手的实力和经营管理优劣势竞争对手的实力和经营管理优劣势竞争对手的实力和经营管理优劣势竞争对手的实力和经营管理优劣势n n对对对对竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手的的的的商商商商品品品品房房房房设设设设计计计计、室室室室内内内内布布布布置置置置、建建建建材材材材及及及及附附附附属设备选择、服务优
28、缺点的调查与分析属设备选择、服务优缺点的调查与分析属设备选择、服务优缺点的调查与分析属设备选择、服务优缺点的调查与分析n n对竞争对手商品房价格的调查和定价情况的研究对竞争对手商品房价格的调查和定价情况的研究对竞争对手商品房价格的调查和定价情况的研究对竞争对手商品房价格的调查和定价情况的研究n n对对对对竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手广广广广告告告告的的的的监监监监视视视视和和和和广广广广告告告告费费费费用用用用、广广广广告告告告策策策策略略略略的的的的研究研究研究研究n n对对对对竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手销销销销售售售售渠渠渠渠道道道道使使使使用用用用情情情情况况况况的的的的调调调
29、调查查查查和和和和分分分分析析析析；对对对对未来竞争情况的分析与估计未来竞争情况的分析与估计未来竞争情况的分析与估计未来竞争情况的分析与估计n n整整整整个个个个城城城城市市市市，尤尤尤尤其其其其是是是是同同同同（类类类类）街街街街区区区区同同同同类类类类型型型型产产产产品品品品的的的的供供供供给给给给量量量量和和和和在在在在市市市市场场场场上上上上的的的的销销销销售售售售量量量量，本本本本企企企企业业业业和和和和竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手的的的的市场占有率市场占有率市场占有率市场占有率3 市场定位3 3.4 4 市市场场细细分分及及其其作作用用 3 3.4 4.1 1 市市场场细细分分
30、 n n市市场场细细分分就就是是根根据据消消费费者者明明显显不不同同的的需需求求特特证证将将整整体体市市场场划划分分成成若若干干个个消消费费者者群群的的过过程程，每每一一个个消消费费者者群群都都是是一一个个具具有有相相同同需需求求和和欲欲望望的的细细分分子子市市场场。3 市场定位3 3.4 4.2 2 市市场场细细分分的的作作用用n n分分析析机机会会、选选择择市市场场 n n集集中中资资源源、以以小小胜胜大大n n增增强强市市场场营营销销战战略略的的有有效效性性 3 市场定位3.5 3.5 3.5 3.5 确定目标细分市场确定目标细分市场确定目标细分市场确定目标细分市场 3.5.1 3.5.
31、1 3.5.1 3.5.1 市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准n n可可可可测测测测量量量量性性性性，即即即即细细细细分分分分市市市市场场场场的的的的购购购购买买买买力力力力和和和和规规规规模模模模大大大大小小小小可可可可以以以以被测量出来被测量出来被测量出来被测量出来n n可可可可盈盈盈盈利利利利性性性性，即即即即细细细细分分分分市市市市场场场场的的的的容容容容量量量量能能能能够够够够保保保保证证证证企企企企业业业业获获获获得得得得足足足足够够够够的的的的经经经经济济济济效效效效益益益益，否否否否则则则则，这这这这一一一一市市市市场场场场对对对对企企企企业业业业来来来来
32、说说说说是是是是无意义的无意义的无意义的无意义的n n可可可可接接接接近近近近性性性性，即即即即企企企企业业业业有有有有足足足足够够够够的的的的能能能能力力力力接接接接近近近近该该该该细细细细分分分分市市市市场场场场，并占有一定的市场份额并占有一定的市场份额并占有一定的市场份额并占有一定的市场份额n n易易易易反反反反应应应应性性性性，如如如如果果果果一一一一个个个个细细细细分分分分市市市市场场场场对对对对营营营营销销销销战战战战略略略略的的的的反反反反应应应应同同同同其其其其它它它它细细细细分分分分市市市市场场场场没没没没有有有有什什什什么么么么分分分分别别别别，则则则则没没没没有有有有必必
33、必必要要要要把把把把它它它它当成一个独立的市场。当成一个独立的市场。当成一个独立的市场。当成一个独立的市场。3 市场定位3.5.2 3.5.2 3.5.2 3.5.2 选择目标细分市场选择目标细分市场选择目标细分市场选择目标细分市场 房房房房地地地地产产产产开开开开发发发发企企企企业业业业通通通通过过过过评评评评估估估估细细细细分分分分市市市市场场场场，最最最最终终终终会会会会选择如下战略之一：选择如下战略之一：选择如下战略之一：选择如下战略之一：n n企业进入其中的一个细分市场；企业进入其中的一个细分市场；企业进入其中的一个细分市场；企业进入其中的一个细分市场；n n企企企企业业业业选选选选
34、择择择择若若若若干干干干细细细细分分分分市市市市场场场场，并并并并对对对对之之之之制制制制定定定定不不不不同同同同的的的的营销战略；营销战略；营销战略；营销战略；n n企企企企业业业业决决决决定定定定不不不不对对对对市市市市场场场场进进进进行行行行细细细细分分分分，而而而而是是是是向向向向整整整整体体体体市市市市场提供产品。场提供产品。场提供产品。场提供产品。n n通通通通过过过过市市市市场场场场细细细细分分分分企企企企业业业业没没没没有有有有发发发发现现现现一一一一个个个个子子子子市市市市场场场场是是是是可可可可可行的，从而放弃该市场。可行的，从而放弃该市场。可行的，从而放弃该市场。可行的，
35、从而放弃该市场。3 市场定位3 3.5 5.3 3 明明确确竞竞争争优优势势n n企企业业必必须须经经常常将将其其定定位位、产产品品、价价格格、渠渠道道和和促促销销与与其其密密切切相相关关的的竞竞争争对对手手相相比比较较，通通过过这这种种方方法法，可可以以找找出出其其竞竞争争优优势势和和不不足足之之处处，从从而而在在消消费费者者，心心中中确确定定其其优优势势地地位位 3 市场定位3 3.6 6 市市场场定定位位n n市市场场定定位位就就是是通通过过各各种种媒媒体体和和渠渠道道向向消消费费者者传传达达组组织织或或品品牌牌的的特特定定信信息息，使使差差异异性性清清楚楚地地凸凸现现在在消消费费者者面
36、面前前，从从而而引引起起消消费费者者注注意意你你的的品品牌牌、产产品品，并并使使其其产产生生联联想想。3 市场定位3 3.6 6 市市场场定定位位3 3.6 6.1 1三三种种选选择择最最佳佳定定位位策策略略的的方方法法 n n先先入入为为主主策策略略n n空空隙隙卡卡入入策策略略n n创创新新概概念念策策略略4 产品定位 4 4.1 1 概概念念设设计计概概述述4 4.1 1.1 1 概概念念设设计计的的涵涵义义 概概念念设设计计就就是是在在市市场场定定位位的的基基础础上上，研研究究住住宅宅产产品品的的空空间间功功能能、规规划划布布局局、风风景景园园林林、住住宅宅套套型型平平面面组组合合等等
37、，为为后后续续工工程程设设计计（规规划划、建建筑筑、园园林林等等）提提供供探探讨讨性性设设计计建建议议。4 产品定位4.1.2 4.1.2 概概念念设设计计在在房房地地产产开开发发过过程程中中的的位置位置 图图图图5-2 5-2 5-2 5-2 概念设计在房地产开发的全过程中的位置概念设计在房地产开发的全过程中的位置概念设计在房地产开发的全过程中的位置概念设计在房地产开发的全过程中的位置理论指导理论指导理论指导理论指导反馈修正反馈修正反馈修正反馈修正投资策划投资策划投资策划投资策划项目立项项目立项项目立项项目立项概念设计概念设计概念设计概念设计建筑设计建筑设计建筑设计建筑设计建筑施工建筑施工建
38、筑施工建筑施工使用运营使用运营使用运营使用运营市场定位市场定位市场定位市场定位4 产品定位4.2 4.2 4.2 4.2 居住小区规划定位居住小区规划定位居住小区规划定位居住小区规划定位 4.2.1 4.2.1 4.2.1 4.2.1 规划布局与空间环境应遵循下列原则规划布局与空间环境应遵循下列原则规划布局与空间环境应遵循下列原则规划布局与空间环境应遵循下列原则 居住小区的规划布局应遵循下列原则：居住小区的规划布局应遵循下列原则：居住小区的规划布局应遵循下列原则：居住小区的规划布局应遵循下列原则：n n方便居民生活，有利组织管理方便居民生活，有利组织管理方便居民生活，有利组织管理方便居民生活，
39、有利组织管理n n组组组组织织织织与与与与居居居居住住住住人人人人口口口口规规规规模模模模相相相相对对对对应应应应的的的的公公公公共共共共活活活活动动动动中中中中心心心心，方方方方便经营、使用和社会化服务便经营、使用和社会化服务便经营、使用和社会化服务便经营、使用和社会化服务n n合理组织人流、车流，有利安全防卫合理组织人流、车流，有利安全防卫合理组织人流、车流，有利安全防卫合理组织人流、车流，有利安全防卫n n构思新颖，体现地方特色构思新颖，体现地方特色构思新颖，体现地方特色构思新颖，体现地方特色4.2.1 4.2.1 4.2.1 4.2.1 规划布局与空间环境应遵循下列原则规划布局与空间环
40、境应遵循下列原则规划布局与空间环境应遵循下列原则规划布局与空间环境应遵循下列原则居住小区的空间与环境设计，应遵循下列原则居住小区的空间与环境设计，应遵循下列原则居住小区的空间与环境设计，应遵循下列原则居住小区的空间与环境设计，应遵循下列原则:n n建建建建筑筑筑筑应应应应体体体体现现现现地地地地方方方方风风风风格格格格、突突突突出出出出个个个个性性性性，群群群群体体体体建建建建筑筑筑筑与与与与空空空空间层次应在协调中求变化间层次应在协调中求变化间层次应在协调中求变化间层次应在协调中求变化n n合合合合理理理理设设设设置置置置公公公公共共共共服服服服务务务务设设设设施施施施，避避避避免免免免烟烟
41、烟烟、气气气气（味味味味）、尘尘尘尘及噪声对居民的污染和干扰及噪声对居民的污染和干扰及噪声对居民的污染和干扰及噪声对居民的污染和干扰n n精心设置建筑小品，丰富与美化环境精心设置建筑小品，丰富与美化环境精心设置建筑小品，丰富与美化环境精心设置建筑小品，丰富与美化环境n n注注注注重重重重景景景景观观观观和和和和空空空空间间间间的的的的完完完完整整整整性性性性，市市市市政政政政公公公公交交交交站站站站点点点点、停停停停车车车车库库库库等等等等 小小小小建建建建筑筑筑筑宜宜宜宜与与与与住住住住宅宅宅宅或或或或公公公公建建建建结结结结合合合合安安安安排排排排；供供供供电电电电、电讯、路灯等管线直地下
42、埋设电讯、路灯等管线直地下埋设电讯、路灯等管线直地下埋设电讯、路灯等管线直地下埋设n n公公公公共共共共活活活活动动动动空空空空间间间间的的的的环环环环境境境境设设设设计计计计，应应应应处处处处理理理理好好好好建建建建筑筑筑筑、道道道道路路路路、广广广广场场场场、院院院院落落落落、绿绿绿绿地地地地和和和和建建建建筑筑筑筑小小小小品品品品之之之之间间间间及及及及其其其其与与与与人人人人的的的的活活活活动之间的相互关系动之间的相互关系动之间的相互关系动之间的相互关系4 产品定位4.2.2 4.2.2 4.2.2 4.2.2 建筑组群设计的一般原则建筑组群设计的一般原则建筑组群设计的一般原则建筑组群
43、设计的一般原则住宅建筑组群设计原则住宅建筑组群设计原则住宅建筑组群设计原则住宅建筑组群设计原则n n住住住住宅宅宅宅建建建建筑筑筑筑组组组组群群群群设设设设计计计计，即即即即要要要要有有有有规规规规律律律律性性性性，又又又又要要要要有有有有恰恰恰恰当合理的变化。当合理的变化。当合理的变化。当合理的变化。n n住住住住宅宅宅宅建建建建筑筑筑筑的的的的布布布布局局局局，空空空空间间间间的的的的组组组组织织织织，要要要要有有有有疏疏疏疏有有有有密密密密，布局合理，层次分明而清晰。布局合理，层次分明而清晰。布局合理，层次分明而清晰。布局合理，层次分明而清晰。n n住住住住宅宅宅宅单单单单体体体体的的的
44、的组组组组合合合合，组组组组群群群群的的的的布布布布置置置置，要要要要有有有有利利利利于于于于居居居居住住住住小区整体景观的创造与组织。小区整体景观的创造与组织。小区整体景观的创造与组织。小区整体景观的创造与组织。4 产品定位4 4.2 2.2 2 建建筑筑组组群群设设计计的的一一般般原原则则公公共共建建筑筑的的设设置置原原则则:n n方方便便生生活活n n有有利利经经营营管管理理n n美美化化环环境境4 产品定位4 4.2 2.3 3 居居住住小小区区建建筑筑群群体体空空间间的的规规划划居居住住小小区区建建筑筑群群体体空空间间规规划划的的基基本本要要求求 n n功功能能要要求求n n经经济济
45、要要求求n n美美观观要要求求n n居居住住区区建建筑筑群群体体空空间间的的规规划划结结构构4 产品定位4 4.2 2.3 3 居居住住小小区区建建筑筑群群体体空空间间的的规规划划居居住住小小区区住住宅宅建建筑筑群群体体的的空空间间组组合合n n群群体体空空间间构构成成n n平平面面空空间间组组合合方方式式n n住住宅宅组组群群空空间间组组合合形形式式n n居居住住小小区区公公共共建建筑筑的的布布置置形形式式4 产品定位4.2.4 小区内道路系统规划 n n动态交通的组织动态交通的组织n n静态交通的组织静态交通的组织4 产品定位 4 4.3 3 居居住住小小区区环环境境定定位位 4 4.3
46、3.1 1 居居住住小小区区环环境境空空间间领领域域的的划划分分n n居居住住小小区区环环境境概概念念设设计计首首先先要要进进行行领领域域划划分分，领领域域划划分分就就是是限限定定空空间间，即即将将居居住住环环境境按按空空间间领领域域性性质质分分出出层层次次，形形成成一一种种由由外外向向内内，由由表表及及里里，或或由由动动到到静静，由由公公共共到到私私密密的的空空间间序序列列。4 产品定位4 4.3 3.2 2 空空间间层层次次设设计计 小小环环境境的的边边界界 小小环环境境的的空空间间引引导导 小小环环境境内内部部空空间间层层次次 小小环环境境的的视视觉觉层层次次4 产品定位4 4 4 4.
47、3 3 3 3.3 3 3 3 居居居居住住住住小小小小区区区区配配配配套套套套环环环环境境境境的的的的设设设设计计计计 公公公公共共共共绿绿绿绿地地地地的的的的分分分分类类类类和和和和形形形形式式式式 居居居居住住住住小小小小区区区区公公公公共共共共绿绿绿绿地地地地的的的的功功功功能能能能分分分分区区区区 公公公公共共共共绿绿绿绿地地地地的的的的平平平平面面面面布布布布局局局局 居居居居住住住住小小小小区区区区公公公公共共共共绿绿绿绿地地地地的的的的小小小小环环环环境境境境设设设设计计计计 宅宅宅宅旁旁旁旁绿绿绿绿地地地地的的的的设设设设计计计计 4 产品定位4 4 4 4.3 3 3 3.
48、4 4 4 4 居居居居住住住住小小小小区区区区景景景景观观观观环环环环境境境境空空空空间间间间表表表表现现现现手手手手法法法法围围围围合合合合 放放放放射射射射 线线线线形形形形 边边边边界界界界 栏栏栏栏阻阻阻阻 诱诱诱诱导导导导 分分分分划划划划 掩掩掩掩蔽蔽蔽蔽4 产品定位4 4.4 4 套套型型空空间间及及住住宅宅组组合合定定位位 4 4.4 4.1 1 套套型型空空间间的的组组合合 4 4.4 4.2 2 低低层层住住宅宅的的组组合合方方式式 4 4.4 4.3 3 多多层层住住宅宅单单元元组组合合拼拼接接方方式式 4 4.4 4.4 4 高高层层的的平平面面类类型型 4 4.4
49、4.5 5 未未来来居居住住小小区区的的住住宅宅群群体体组组合合发发展展趋趋势势5 产品定位技术经济评价n n居居住住小小区区是是建建筑筑群群体体在在空空间间平平面面上上的的布布局局组组合合，而而这这种种建建筑筑形形式式又又反反映映功功能能要要求求。功功能能对对于于建建筑筑内内部部空空间间、外外部部体体形形及及小小区区环环境境有有着着规规定定性性的的作作用用，如如图图6 6-1 1，居居住住小小区区功功能能决决定定了了小小区区规规划划布布局局、住住宅宅套套型型平平面面、环环境境景景观观、服服务务配配套套设设施施等等形形式式。5 产品定位技术经济评价 服服服服 务务务务 配配配配套设施套设施套设
50、施套设施住宅住宅住宅住宅套型平套型平套型平套型平面面面面环境景环境景环境景环境景观观观观小区规小区规小区规小区规划布局划布局划布局划布局居住小区居住小区居住小区居住小区功能功能功能功能等等等等等等等等形式形式形式形式图图图图6 6 6 6 1 1 1 1 居住小区功能形式关系居住小区功能形式关系居住小区功能形式关系居住小区功能形式关系5 产品定位技术经济评价n n一切建筑形式都是围绕居住小区功能而设计。一切建筑形式都是围绕居住小区功能而设计。一切建筑形式都是围绕居住小区功能而设计。一切建筑形式都是围绕居住小区功能而设计。但是建筑形式又和建设成本有关。对于居住小但是建筑形式又和建设成本有关。对于