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1、第七章 大众传播的效果分析一、传播效果研究n n（一）、什么是传播效果n n它是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的。n n促销广告、社会募捐&暴力画面的展现，物价上涨信息等（二）、传播效果的三个层次n n1、认知层面的效果：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化n n2、心理和态度层面上的效果：作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化n n3、行动层面上的效果：以上变化通过人们的言行表现出来（三）、关于传播效果的几种理论。（三）、关于传播效果的
2、几种理论。“n n“枪枪弹弹论论”及及其其实实质质；有有限限效效果果理理论论；适适度度效效果果理理论论及及其其“寻寻求求典典范范”、“使使用用满满足足”、“议议题题设设定定”三三模模式式；强强大大效效果果理理论论；长长期期效效果果理理论论与与“文文化化行行为为模模式式”、“心理图像理论心理图像理论”。（四）、传播效果的有关研究课题n n1、传播主体与传播效果（信源的可信性和权威性）n n2、传播内容与传播效果n n3、讯息载体与传播效果n n4、传播技巧与传播效果（一面提示&两面提示；诉诸理性&诉诸情感等）n n5、传播对象与传播效果（传播者的属性）二、传播效果研究的历史n n1 1 1 1、
3、30-4030-4030-4030-40年年年年代代代代末末末末 想想想想像像像像效效效效果果果果论论论论阶阶阶阶段段段段（30-4030-40年年年年代代代代，传传传传播播播播学学学学刚起源）刚起源）刚起源）刚起源）n n 不不不不是是是是科科科科学学学学研研研研究究究究得得得得来来来来的的的的结结结结论论论论，而而而而是是是是借借借借助助助助想想想想像像像像得得得得来来来来的的的的。施施施施拉姆将这一阶段概括为拉姆将这一阶段概括为拉姆将这一阶段概括为拉姆将这一阶段概括为“魔弹魔弹魔弹魔弹论论论论”。n n2 2 2 2、40-6040-6040-6040-60年代年代年代年代 检验效果论阶
4、段检验效果论阶段检验效果论阶段检验效果论阶段 着着眼眼于于研研究究劝劝服服传传播：播：n n劝劝服服传传播播：通通通通过过过过传传传传播播播播相相相相关关关关信信信信息息息息使使使使接接接接受受受受者者者者充充充充分分分分接接接接受受受受宣宣宣宣传传传传者者者者的的的的思思思思想想想想、意意意意 见见见见、建建建建议议议议等等等等。体体体体现现现现在在在在政政政政治治治治宣宣宣宣传传传传、广广广广告告告告等等等等方面。（带主观性）方面。（带主观性）方面。（带主观性）方面。（带主观性）n n3 3 3 3、50-6050-6050-6050-60年代末年代末年代末年代末 论证效果论阶段论证效果论
5、阶段论证效果论阶段论证效果论阶段n n 关注受众的研究，从受众心理出发来研究传播效果。关注受众的研究，从受众心理出发来研究传播效果。关注受众的研究，从受众心理出发来研究传播效果。关注受众的研究，从受众心理出发来研究传播效果。n n4 4 4 4、70-8070-8070-8070-80年代年代年代年代 再论证效果论阶段再论证效果论阶段再论证效果论阶段再论证效果论阶段n n 学学学学术术术术界界界界对对对对传传传传播播播播媒媒媒媒介介介介的的的的功功功功能能能能重重重重新新新新认认认认识识识识，认认认认为为为为传传传传媒媒媒媒具具具具有有有有很很很很大的影响力，但并不是万能的。大的影响力，但并不
6、是万能的。大的影响力，但并不是万能的。大的影响力，但并不是万能的。三、劝服的传播效果研究一）万能效果论一）万能效果论一）万能效果论一）万能效果论魔弹论魔弹论魔弹论魔弹论 （又叫刺激反映论、皮下注（又叫刺激反映论、皮下注（又叫刺激反映论、皮下注（又叫刺激反映论、皮下注射论）射论）射论）射论）这一理论假定，媒介自身具有无可抗拒的力量，受传者除这一理论假定，媒介自身具有无可抗拒的力量，受传者除了无条件接受和信服媒介的传播外，绝无反抗力。其效果了无条件接受和信服媒介的传播外，绝无反抗力。其效果过程如同射击场上的枪弹射向靶子一样，过程如同射击场上的枪弹射向靶子一样，“枪声枪声”一响，一响，受众就会受众就
7、会“应声到下应声到下”(靶子论靶子论)n n1 1、产生的原因：产生的原因：产生的原因：产生的原因：1.1.赫斯特报系在促进美西战争中所扮演的角色。赫斯特报系在促进美西战争中所扮演的角色。2.19382.1938年美国哥伦比亚广播公司下属电台播放的广播剧年美国哥伦比亚广播公司下属电台播放的广播剧火火星人进攻地球星人进攻地球（The Invasion from MarsThe Invasion from Mars），震惊了当），震惊了当时大约时大约30%30%的美国听众。的美国听众。3.3.纳粹运用进行心理战宣传。纳粹运用进行心理战宣传。4.4.美国美国3030年代经济复苏，媒体广告带来了很高的
8、经济回报，年代经济复苏，媒体广告带来了很高的经济回报，这导致人们对媒体广告高度重视，纽约麦迪逊大道上广告这导致人们对媒体广告高度重视，纽约麦迪逊大道上广告公司林立，对全世界的消费者的生活消费风尚产生很大的公司林立，对全世界的消费者的生活消费风尚产生很大的影响影响n n n n永恒的犹太人永恒的犹太人(The Eternal or Wandering Jew)(The Eternal or Wandering Jew)由德国由德国宣传部电影司负责人弗里茨宣传部电影司负责人弗里茨 西普勒西普勒(Fritz(Fritz HipplerHippler)于于19401940执导。作为执导。作为“世界犹太
9、民族纪录片世界犹太民族纪录片”，该影片意在揭，该影片意在揭露露“寄生虫寄生虫”犹太民族对德国社会的所谓毒害。犹太民族对德国社会的所谓毒害。n n2 2前提条件：前提条件：前提条件：前提条件：n na a强权政府强权政府强权政府强权政府 二战时期，纳粹宣传部长戈培尔声称二战时期，纳粹宣传部长戈培尔声称二战时期，纳粹宣传部长戈培尔声称二战时期，纳粹宣传部长戈培尔声称“宣传要宣传要宣传要宣传要想发挥效力，想发挥效力，想发挥效力，想发挥效力，他他他他的背后必须有一把利剑的背后必须有一把利剑的背后必须有一把利剑的背后必须有一把利剑”（强调舆论，（强调舆论，（强调舆论，（强调舆论，消灭不同意见）消灭不同意
10、见）消灭不同意见）消灭不同意见）n nb b只只有有一一种种声声音音 私私人人没没有有经经营营新新闻闻媒媒体体的的权权力力，只许政府经营。只许政府经营。n nc c适适当当的的经经营营 强强大大效效果果的的取取得得还还要要看看媒媒介介使使用用方方法的的当与否。（谎言重复一千边就成为真理）法的的当与否。（谎言重复一千边就成为真理）n n“宣宣传传的的基基本本原原则则就就是是不不断断重重复复有有效效论论点点，谎谎言言要一再传播并装扮得令人相信。要一再传播并装扮得令人相信。”二）劝服效果理论n n1、劝服效果研究的两大主要流派劝服效果研究的两大主要流派：n n拉扎斯菲尔德为代表的哥伦比亚学派，主要观
11、点是提出“两级传播”与“意见领袖”的存在；以罗杰斯为代表的衣阿华学派的“创新扩散”研究n n霍夫兰为代表的耶鲁学派的“传播与态度变化研究”n n2 2、“两级传播两级传播两级传播两级传播”与与与与“意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖”理论理论理论理论n n1 1）19401940年开始年开始 拉扎斯菲尔德拉扎斯菲尔德 人民的选择人民的选择项目项目 n n大大众众传传播播媒媒介介对对美美国国总总统统投投票票1940-19441940-1944年年的的影影响响）在在美美国国的的俄俄亥亥俄俄州州的的伊伊里里县县用用抽抽 样样调调查查方方法法来来了了解解受受众众的的反反映（小规模的重访法）映（小规模的重
12、访法）n n 结结果果表表明明：只只有有约约5 5的的人人由由于于竞竞选选活活动动而而改改变变了了投投票票意意向向，其其意意向向的的改改变变大大多多也也并并非非受受媒媒介介直直接接影影响响，而而往往往往是是从从所所谓谓“意意见见领领袖袖”、从从所所在在群群体体及及传传统统中中获获得得更更多多的的劝导。劝导。（中介因素（中介因素 意见领袖）意见领袖）n n 由由由由此此此此得得得得出出出出结结结结论论论论：大大大大众众众众传传传传播播播播并并并并不不不不是是是是直直直直接接接接“流流流流”向向向向一一一一般般般般受受受受众众众众，而而而而是是是是经经经经过过过过意意意意见见见见领领领领袖袖袖袖这
13、这这这个个个个中中中中间间间间环环环环节节节节，即即即即大大大大众众众众传传传传播播播播意意意意见见见见领领领领袖袖袖袖一般受众，这就是两级传播概念的产生。一般受众，这就是两级传播概念的产生。一般受众，这就是两级传播概念的产生。一般受众，这就是两级传播概念的产生。n n 由由此此，他他们们对对媒媒介介效效果果的的结结论论是是：对对受受众众的的影影响响远远非非“魔魔术般的术般的”或或“不可抗拒不可抗拒”，而是恰恰相反极为有限。，而是恰恰相反极为有限。n n2 2）意见领袖：）意见领袖：n n在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议
14、并对他人施加个人影响人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。的人物。n n【基本特征基本特征】：n n与被影响者一般处于平等关系而非上下级的关系与被影响者一般处于平等关系而非上下级的关系n n他们并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀的他们并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀的分布在社会上任何群体和阶层中分布在社会上任何群体和阶层中n n意见领袖的影响力一般分为意见领袖的影响力一般分为“单一型单一型”和和“综合综合型型”n n意见领袖社交广，拥有较多的信息渠道，对大众意见领袖社交广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高，接触量大传播的接触频度高，接触量大3）创新扩散模式n n19
15、621962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物（新农药、新良种等）的采纳和普及过程进事物（新农药、新良种等）的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了其研究报告行深入调查的基础上，发表了其研究报告创新创新和普及和普及n n该项研究是对拉扎斯菲尔德的观点，特别是两级该项研究是对拉扎斯菲尔德的观点，特别是两级传播的概念做了重要的修正。传播的概念做了重要的修正。n n该研究的一个重要的特点就是必须重视非媒介该研究的一个重要的特点就是必须重视非媒介（通常是个人）的咨询来源（邻居、专家等），（通常是个人）的咨询来源（邻居、专家等），他把大众传播过程区分为两
16、个方面，一是作为信他把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的息传递过程的“信息流信息流”，而是作为效果或影响，而是作为效果或影响产生和波及过程的产生和波及过程的“影响流影响流”，前者是一级的，前者是一级的，即信息可以由传媒直接流向一般受众，而后者是即信息可以由传媒直接流向一般受众，而后者是多级的，要经过人际传播中的多个环节的过滤。多级的，要经过人际传播中的多个环节的过滤。n n4）“说服性传播”的研究传播与态度变化研究n n霍夫兰二战中在军队的研究，主要采用的是实验心理的方法案例我们为何而战n n研究显示：大众传播在传递信息方面有效，但是在改变态度方面则没有太大的效果，即再次证明了
17、单一的大众传播并不能直接导致人们态度的变化三）有限效果理论n n有限效果理论即有限效果模式，正是建立在劝服有限效果理论即有限效果模式，正是建立在劝服效果研究的两大流派的研究基础之上的，它最早效果研究的两大流派的研究基础之上的，它最早出现在出现在2020世纪世纪4040年代，其主要观点是大众传播的年代，其主要观点是大众传播的效果是有限的。效果是有限的。n n克拉帕在克拉帕在大众传播效果大众传播效果一书中对对拉扎斯费一书中对对拉扎斯费尔德和霍夫兰的观点进行系统的总结，由于他的尔德和霍夫兰的观点进行系统的总结，由于他的观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为有限性，因而被称为“有限效果论有限效果论”n n这些理论揭示了大众传播效果的产生是一个极为这些理论揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的中介环节和复杂的社会过程，其间存在着众多的中介环节和制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度，这些结论从正面否定了强调简单的度，这些结论从正面否定了强调简单的“刺激刺激反应反应”关系的关系的“子弹论子弹论”观点观点