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1、企企业业管管理理2023/2/11第一章第一章 企业管理总论企业管理总论返回返回返回返回2023/2/12本章包括以下主要内容：本章包括以下主要内容：1、企业、企业2、管理、管理3、企业管理、企业管理2023/2/13第一节第一节 企业与企业组织企业与企业组织一、企业的概念与特征一、企业的概念与特征企企业业（Enterprise）是是指指从从事事生生产产、流流通通和和服服务务等等活活动动，为为满满足足社社会会需需要要和和获获取取盈盈利利，实实现现自自主主经经营营、自自负负盈盈亏亏、自自我我发发展展、自自我我约约束束，具具有有法法人人资资格格和和自自然然人人的的经经济济实实体体，是是社会经济的基
2、本单位。社会经济的基本单位。2023/2/14企业的特征企业的特征营利性营利性经济性经济性独立性独立性2023/2/15二企业的起源与边界二企业的起源与边界生产函数以最小投入获得最大产出市场组织交易费用企业组织管理费用企业存在的制度原因两种基本的经济组织方式2023/2/16三三企业的功能企业的功能总体上看，企业的功能是商品生产和商品交换。2023/2/17企业的功能就是通过商品生产和商品交换，把社会有限的资源转换为满足社会需要的商品和服务，以实现企业的经济效益和企业的社会效益。2023/2/18（一）按经营方向、技术基础划分（一）按经营方向、技术基础划分1、工业企业2、农业企业3、运输企业4
3、、建筑安装企业5、邮电企业6、商业企业7、旅游企业8、金融企业四、企业的类型2023/2/19（二）按资源的密集程度划分（二）按资源的密集程度划分1、劳动密集型企业、劳动密集型企业2、资金密集型企业、资金密集型企业3、知识密集型企业、知识密集型企业2023/2/110（三）（三）按生产组织形式划分按生产组织形式划分1、单厂企业、单厂企业2、多厂企业、多厂企业3、经济联合体、经济联合体4、企业集团、企业集团2023/2/111 四四 按产权组织形式（法律形式）划分按产权组织形式（法律形式）划分 1、独资企业、独资企业2、合伙企业、合伙企业3、公司、公司有限责任公司有限责任公司股份有限公司股份有限
4、公司无限责任公司无限责任公司两合公司两合公司2023/2/112五、企业组织结构直线制直线制职能制职能制直线职能制直线职能制事业部制事业部制模拟分权制模拟分权制矩阵制矩阵制（一）组织结构（一）组织结构2023/2/113（二）组织变化金字塔型组织结构企业的管理组织从结构上层层向上，逐渐缩小，权力逐级扩大，有严格的等级制度，形成一种纵向体系。大森林型组织结构减少管理层次，形成同一层次的管理组织之间相互平等，横向联系密切，向一棵棵大树组成大森林那样形成横向体系。2023/2/114刚性管理刚性管理即“以规章制度为中心”，凭借制度约束、纪律监督、奖惩规则等手段对企业员工进行管理，这是20世纪通行的泰
5、勒管理模式。2023/2/115柔性管理柔性管理（以人性取代制度（以人性取代制度)即即“以人为中心以人为中心”，依据企业的共同价值观和，依据企业的共同价值观和文化、精神氛围进行的人格化管理，它是在研文化、精神氛围进行的人格化管理，它是在研究人的心理和行为规律的基础上，采用非强制究人的心理和行为规律的基础上，采用非强制性方式，在员工心目中产生一种潜在的说服力，性方式，在员工心目中产生一种潜在的说服力，从而把组织意志变为个人的自觉行动。从而把组织意志变为个人的自觉行动。是未来企业管理的潮流和走向是未来企业管理的潮流和走向2023/2/116“柔性管理柔性管理”在未来企业管理中的作在未来企业管理中的
6、作用用、激发人的创造性、激发人的创造性 、适应瞬息万变的外部经营环境、适应瞬息万变的外部经营环境、满足柔性生产的需要、满足柔性生产的需要 2023/2/117企业的规模日益壮大，管理层次越来越多，管企业的规模日益壮大，管理层次越来越多，管理幅度也越来越大。理幅度也越来越大。l企业与社会的联系程度大大紧密，企业所承担企业与社会的联系程度大大紧密，企业所承担的社会责任也大大提高。的社会责任也大大提高。（1 1）保护消费者的正当权益）保护消费者的正当权益（2 2）保护投资者和债权人的合法权益）保护投资者和债权人的合法权益（3 3）承担起生态与环境的保护义务）承担起生态与环境的保护义务（4 4）向社会
7、提供平等的就业机会）向社会提供平等的就业机会（5 5）保障与提高员工的生活与工作质量，为其）保障与提高员工的生活与工作质量，为其提供事业发展的机遇提供事业发展的机遇（6 6）促进所处社区的稳定与繁荣）促进所处社区的稳定与繁荣六六、现代企业的基本特征：现代企业的基本特征：2023/2/118l企业发展已由一业为主向多角化经营发企业发展已由一业为主向多角化经营发展。展。l企业竞争已从本地化、国内化过渡到了企业竞争已从本地化、国内化过渡到了国际化、全球化。国际化、全球化。l l企业所面临的环境更加复杂多变，多因企业所面临的环境更加复杂多变，多因素的影响大大胜于单一因素的作用，而素的影响大大胜于单一因
8、素的作用，而且每一因素的变化节奏明显加快且每一因素的变化节奏明显加快返回返回返回返回2023/2/119第二节第二节 管理管理一、管理的概念一、管理的概念管理是通过计划、组织、指挥、协调、控制、激励等环节，有效地争取和使用人力、物力、财力、信息、时间等资源，以期达到组织目标的过程。2023/2/1202023/2/121一种被普遍接受的观点（孔茨一种被普遍接受的观点（孔茨的观点）认为：的观点）认为：管理管理是一个过程，是一个过程，是让别人与自己一道去实现既定的是让别人与自己一道去实现既定的目标，是一切有组织的集体活动所目标，是一切有组织的集体活动所不可缺少的要素。不可缺少的要素。2023/2/
9、122管理的基本特征管理的基本特征（一一）管管理理是是一一种种文文化化现现象象和和社社会会现现象象（即即它是人类活动所特有的现象）它是人类活动所特有的现象）两个必要的条件：两个必要的条件：A A、两个人以上的集体活动两个人以上的集体活动B B、一致认可的目标一致认可的目标2023/2/123（二）管理的主体是管理者（管理的效果（二）管理的主体是管理者（管理的效果应由管理者来负责）应由管理者来负责）（三）管理者的任务、职能与层次（三）管理者的任务、职能与层次 （四）管理的核心是处理好人际关系（四）管理的核心是处理好人际关系2023/2/124二、管理的职能与性质二、管理的职能与性质法约尔的观点法
10、约尔的观点1、计划2、组织3、指挥4、协调5、控制孔茨的观点孔茨的观点1、计划2、组织3、人事4、领导5、控制最常见的提法最常见的提法1、计划2、组织3、领导4、控制2023/2/125（一）、（一）、管理的基本职能管理的基本职能1.计划。主要任务是制定目标和实现目标的方案。“计”是预测和预计，“划”是筹划和安排。2.组织。主要任务是建立组织机构和提升组织能力。“组”是通过分工和部门化，组建部门和层次；“织”是有机的将这些部门构成一个整体。2023/2/1263.领导。主要任务是选择正确的领导方式开展沟通和激励，以影响他人的行为为实现组织目标服务。“领”是指身先士卒，带领下属去努力实现组织目标
11、，“导”是指挥和指导。4.控制。主要任务是：建立标准，度量实际、发现偏差和采取纠偏措施。“控”是掌握，“制”对于失控的制止和处理。2023/2/127管理职能间的关系管理职能间的关系1.四种基本职能不能截然分开，他们是相互渗透和依赖的，他们在时间上分先后，但是有重叠，在空间上是共存2.有些管理职能活动是贯穿始终的，如沟通、激励、决策等。2023/2/128计划：制定目标和实现方案组织：组建机构、提升能力。领导：影响行为，为实现组织目标服务控制：制定标准、度量实际和纠正偏差2023/2/129管理职能在业务领域和管理层次上的差管理职能在业务领域和管理层次上的差异性异性1.不同的业务领域有不同的管
12、理内容，必须结合组织所从事的业务领域开展管理活动2.不同层次的管理人员有不同的管理责任和任务。2023/2/130战略性、计组领控高层非程序化中层基层战术性、划织导制程序化2023/2/131（二）、管理的性质（二）、管理的性质管理的二重性管理的二重性管理的自然属性：管理的自然属性：指管理要处理好人与自然的关系，要合理组织生产力。管理的自然属性是管理的共性，它决定于生产力发展的水平和劳动社会化程度。管理的社会属性管理的社会属性：指在管理过程中要处理人与人之间的关系，维护一定社会的生产关系的属性，表现为管理的特殊职能。2023/2/132三、西方管理的发展过程三、西方管理的发展过程（一）（一）、
13、发展过程、发展过程1.20世纪20年代初形成“古典管理学派”，以泰勒等为代表。2.20世纪中期形成“行为科学学派”，以梅奥等为代表。3.二战以后形成管理理论丛林，包括经验主义学派、决策理论学派、系统管理学派，权变理论学派、管理科学学派等。2023/2/1334.80年代的企业文化理论。美国总结日本人的经验建立的。5.90年代的管理反思，流程再造，突出企业伦理、创新等等。6.21世纪的管理将朝着集成化、网络化、知识化等方向发展，项目管理、知识管理、人力资源管理等将成为重要领域。2023/2/134（一）、传统管理理论（一）、传统管理理论传统管理的特点传统管理的特点1、由资本家直接担任企业管理者2
14、、靠个人经验从事生产和管理3、管理的重点是解决分工与协作问题2023/2/135（二）、古典管理理论（科学管理理论）（二）、古典管理理论（科学管理理论）1、科学管理理论、科学管理理论-泰勒（科学管理之父）泰勒（科学管理之父）中心问题：提高劳动生产率，用科学管理代中心问题：提高劳动生产率，用科学管理代替传统的管理替传统的管理2、一般管理理论、一般管理理论-法约尔（经营管理之父）法约尔（经营管理之父）核心：企业经营有六项不同的职能，管理是处于核心：企业经营有六项不同的职能，管理是处于核心地位的一项，具有五项管理要素，形成一个管理核心地位的一项，具有五项管理要素，形成一个管理过程，提炼出十四项原则。
15、过程，提炼出十四项原则。3、行政组织理论、行政组织理论-韦伯（组织理论之父）韦伯（组织理论之父）主张理性合法的权利，是理想的官僚组织主张理性合法的权利，是理想的官僚组织2023/2/136古典管理理论阶段的主要特点：1、资本所有者与企业管理者的分离2、用科学管理来代替单纯的经验管理3、强调了组织形式而忽视了人的社会性2023/2/137（三）、行为科学理论（三）、行为科学理论一一梅奥的霍桑试验梅奥的霍桑试验 四阶段四阶段：1.1.工厂照明试验工厂照明试验(工作环境与生产率关系）工作环境与生产率关系）2.2.继电器装配试验（工作条件变动对生产继电器装配试验（工作条件变动对生产 率率影响）影响）3
16、.3.谈话研究（工作成绩受周围环境影响）谈话研究（工作成绩受周围环境影响）4.4.观察试验（存在非正式组织）观察试验（存在非正式组织）试验结论试验结论：人们的生产效率不仅受物理、生理因素影人们的生产效率不仅受物理、生理因素影响，而且受社会环境、社会心理因素的影响。响，而且受社会环境、社会心理因素的影响。2023/2/138二主要理论1、马斯洛的需求层次理论2、麦格雷戈的X理论Y理论3、赫茨伯格的双因素理论2023/2/139需求层次论需求层次论1）.人有多种需求，这些需求分为5个层次2）.需求由低级到高级，低级需求满足后才会有高级需求出现3）.人有需求就可以激励，只有未满足的需求才具有激励作用
17、。2023/2/140双因素理论双因素理论1）.使职工在工作中产生满意和不满意的因素是完全不同的。2）.激励因素产生不同程度的满意感3）.保健因素产生不同程度的不满意感4）.二者彼此独立，并以不同的方法作用于人的行为。5）.要设法加大激励因素的作用，防止激励因素向保健因素的转变2023/2/141需求层次和双因素理论示意图安 全 需求生 理 需求工作的成就感、工作中得的认可、赞赏，工作本身挑战性、工作责任和自我发展。企业管理政策、周围人际关系，工作环境与条件，工作安全感，工资和个人生活。自我实现需求尊重需求社交需求激励因素保健因素2023/2/142X、Y理论理论1）.X理论认为人天生懒惰、不
18、愿意负责任，没有进取心，安于现状，缺乏理性，行事不合时宜。所以需要使用外部激励的方法，赏罚兼备，以罚为主。2）.Y理论认为人天生愿意工作，外部环境造成人的堕落，多数人能够自我控制，最重要的报酬是自主和自我实现，大多数人有创造性但没有条件发挥。所以管理者应该关心和满足人们的各种需要，沟通思想和感情，培养员工的归属感和集体感。不能只是指挥命令。2023/2/1433）.超Y理论不同的人对管理方式的要求不同，此外，工作的性质、员工的素质也影响到管理理论的选择。2023/2/144一一社会系统学派社会系统学派二二决策理论学派决策理论学派三三系统管理学派系统管理学派四四经验主义学派经验主义学派五五权变理
19、论学派权变理论学派六六管理科学学派管理科学学派（四）、现代管理理论（四）、现代管理理论返回返回返回返回2023/2/145四、管理者的角色与技能要求四、管理者的角色与技能要求一一.管理者的角色管理者的角色1.人际关系方面的角色。代表组织，领导和组织成员，协调冲突等。2.决策方面的角色。在资源分配、任务分配、目标、计划等方面的决策者。3.信息联系方面的角色。信息的收集、加工、使用、发布和接收者。2023/2/146二二.管理者的技能管理者的技能1.概念性技能把观点设想出来并加以处理以及将关系抽象化的精神能力。2.人际关系技能3.技术性技能2023/2/147不同层次管理人员的技能要求示意图高层中
20、层基层概念性技能人际关系技能技术性技能2023/2/148第三节第三节企业管理企业管理企业管理概念企业管理概念企业管理分类企业管理分类 生产管理 经营管理2023/2/149第二章第二章 企业管理环境企业管理环境返回返回返回返回2023/2/150一、企业经营环境一、企业经营环境企业环境企业环境是指影响企业生存和发展的各种内、外因素的组合。企业环境总体上看包括外部环境和内部条件两个方面。外部环境是企业生存和发展的前提条件，内部条件则是企业生存和发展的基础。企业的生存发展，从根本上说，取决于利用自身条件去适应所处的外部环境。2023/2/151宏观（间接环境）外部企业环境经营（直接环境）内部20
21、23/2/152 宏观宏观间接间接 影响方式影响方式 经营经营直接直接 宏观宏观广泛、持久广泛、持久 影响范围影响范围 经营经营仅限于一个行业、短期仅限于一个行业、短期 宏观宏观滞后滞后 产生影响的时间产生影响的时间 经营经营即时即时2023/2/153企业环境研究的任务企业环境研究的任务外外部部环环境境对企业的影响会产生两种不同的效应：外部环境的效应：有利影响机会O(Opportunities)不利影响威胁T(Threats)2023/2/154内内部部条条件件，在和竞争对手的比较上也有两种情况：强于竞争对手的优势条件S(Strengths)弱于对手的劣势条件W(Weaknesses)202
22、3/2/155任务：任务：在外部环境研究和内部条件分析的基础上，明确企业将面临的机会和威胁、自身的优势和劣势，从而为制定战略提供依据。2023/2/1562023/2/157GPEST宏观分析方法宏观分析方法G自然环境自然环境P政政治治环环境境E经经济济环环境境S 社社 会会 文文 化化 环环 境境T科科技技环环境境2023/2/158环境分析的步骤环境分析的步骤评估环境的特点分析环境影响通过结构分析确认关键竞争因素确认机会和威胁制定战略2023/2/1592023/2/160SWOT分析法分析法战略应最大限度地利用环境机会和内部优势，同时使企业的劣势和威胁降低至最低限度。S：Strength
23、优势W：Weakness劣势O：Opportunity机会T：Threat威胁2023/2/1612023/2/162第三章第三章 企业经营战略企业经营战略返回返回返回返回2023/2/163本章包括以下主要内容：本章包括以下主要内容：1、对战略及经营战略的理解、对战略及经营战略的理解2、经营战略的结构、经营战略的结构3、经营战略的选择、经营战略的选择2023/2/164第一节经营战略一、什么是经营战略企业经营战略企业经营战略：在竞争的环境里为企业确定长期成长目标并选择实现这些目标的途径和取得竞争优势的方针对策所进行的谋划。2023/2/165特征：战略是有形的。首先要为企业确定长期成长目标。
24、重点是选择实现企业成长目标的途经或指导方针。实现企业成长目标的途径与方针的选择，必须以扬长避短发挥企业竞争优势为基准。2023/2/166二、影响企业战略的要素二、影响企业战略的要素企业的经营环境与服务范围企业的经营环境与服务范围企业的发展目标，即成长向量。企业的发展目标，即成长向量。企业的经营结构及竞争优势。企业的经营结构及竞争优势。产品产品市场市场现有现有全新全新现有现有市场渗透市场渗透产品开发产品开发全新全新市场开发市场开发多角化多角化2023/2/1672023/2/168三、企业经营战略的特点三、企业经营战略的特点目的性长期性对策性系统性2023/2/169第二节经营战略结构一、经营
25、战略的内容一、经营战略的内容战略目标战略目标：三分鼎战略方针战略方针：联吴抗曹战略规划战略规划：先取荆襄后取川，待机而动争中原。2023/2/170二、经营战略的类型二、经营战略的类型按战略的目的性按战略的目的性成长战略成长战略竞争战略竞争战略2023/2/171按战略的领域产品战略战略金三角市场战略投资战略2023/2/172按战略对市场环境变化的适应度进攻战略防守战略撤退战略2023/2/173按战略的层次性按战略的层次性公司战略事业战略职能战略2023/2/1742023/2/175三、战略的制定与实施三、战略的制定与实施环境分析设计与选择制定政策调整组织结构指导实施2023/2/176
26、2023/2/177第三节基本竞争战略一、内容一、内容（一）成本领先战略（低成本战略）（一）成本领先战略（低成本战略）:企业在提供相同的产品或服务时，其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手的竞争战略。（二）差别化战略（二）差别化战略:企业通过向用户提供与众不同的产品或服务，形成某一优势的战略。（三）目标集中战略（三）目标集中战略:企业的某一经营领域（事业部或分公司）主攻某个狭窄的特殊顾客群、某一产品系列的一个细分范围或一个地区市场。2023/2/1782023/2/179二、应用条件二、应用条件产业特点中间品产业投资品产业耐用消费品产业非耐用消费品产业企业的资源条件2023/2/180
27、第四节战略选择一、确定企业经营的范围与重点一、确定企业经营的范围与重点（一）确定企业的经营范围（二）确定企业的经营重点市场剖析法比较排除法专家诊断法2023/2/181二、战略方案的评价方法二、战略方案的评价方法（一）常规定性分析法（一）常规定性分析法头脑风暴法德尔斐法等（二）常规定量分析法（二）常规定量分析法盈亏平衡分析平衡表分析成本控制模型投入产出分析等2023/2/182（三）产品矩阵模型评价的方法（三）产品矩阵模型评价的方法波士顿矩阵波士顿矩阵2023/2/183通用电气公司矩阵通用电气公司矩阵竞争地位强平均弱高中低行业吸引力2023/2/184第四章第四章 市场预测与经营决策市场预测
28、与经营决策 返回返回返回返回2023/2/185本章包括以下主要内：本章包括以下主要内：1、市场预测的含义与方法；、市场预测的含义与方法；2、经营决策的含义与程序；、经营决策的含义与程序；3、经营决策的方法。、经营决策的方法。2023/2/186第一节第一节 市场调查与预测市场调查与预测一、市场的概念一、市场的概念 市场市场=人口人口+购买力购买力+购买动机购买动机市场可分为两类：市场可分为两类：消费品市场消费品市场生产资料市场生产资料市场2023/2/187二、市场调查二、市场调查市场调查市场调查：运用科学的方法，有组织、有：运用科学的方法，有组织、有计划地收集市场有关资料的过程。计划地收集
29、市场有关资料的过程。市场调查的内容市场调查的内容市场调查的步骤市场调查的步骤2023/2/188三三、市场预测市场预测主要认识市场预测的方法主要认识市场预测的方法2023/2/189一、经营决策的含义和分类一、经营决策的含义和分类（一）含义（一）含义决策是决策者在占有大量信息和丰决策是决策者在占有大量信息和丰富经验的基础上，对未来行动确定目标，富经验的基础上，对未来行动确定目标，并借助一定的计算手段、方法和技巧，并借助一定的计算手段、方法和技巧，对影响决策的诸因素进行分析、研究后，对影响决策的诸因素进行分析、研究后，从两个以上可行方案中选取一个满意方从两个以上可行方案中选取一个满意方案的运筹过
30、程。案的运筹过程。第二节企业经营决策2023/2/190有效决策的前提有效决策的前提1）组织现状和组织目标之间存在差距。2）决策者清楚地认识了这些差距及影响。3）能够有效地激励决策者去努力缩小这种差距。4）组织拥有缩小差距的资源2023/2/191决策的特性决策的特性1）决策的普遍性2）决策的时效性3）决策应有经济合理性（机会成本）4）决策具有相互关联性（各决策的关联）5）决策的动态性（初始决策、跟踪决策）2023/2/192决策的基本准则决策的基本准则决策的基本准则是决策的满意原则，而不是最佳原则，因为有各种限制因素，无法完全理性。2023/2/193决策的限制因素决策的限制因素理性决策有限
31、的技术因素不完备的信息时间与成本制约可接受的方案组织的目标竞争对手信息有限有限的环境因素人的认识能力2023/2/194（二）分类（二）分类战略决策战略决策管理决策管理决策业务决策业务决策2023/2/195程程序序化化决决策策：在问题重复发生时，决策者通过限制和排除一些行动方案，按照一定的程序或规则所进行的决策。它限制了决策者一定的自由度。（重复的、例行的、不太复杂的、有程序和规则的。）非非程程序序化化决决策策：为不经常发生或例外情况做出的，没有一定的程序和规则的决策。（不重复的、例外的、复杂的、无程序和规则的。）二二者者的的转转化化（二者不是绝对区分的）在特定条件下二者会相互转化，向程序化
32、转化2023/2/196确定性决策确定性决策P=1，掌握的信息准确、可靠、完备。风险性决策风险性决策P1，这是最常见的。非非确确定定性性决决策策P=?，缺少信息，不能 预测各方案的可能结果和状态努力通过信息收集向确定性决策转换2023/2/197长期决策长期决策短期决策短期决策2023/2/198二、科学决策的程序二、科学决策的程序（一）、调查情况收集信息（情报）：（一）、调查情况收集信息（情报）：收集相关的各种信息。识别存在的问题：主要是目标或期望与实际的问题差距（绩效差距、计划差距、第三方问题、竞争者的进步等）。诊断原因：由此及彼、由表及里、分析、最终做出结论（诊断）确定目标：本着经济性原
33、则（成本与收益的比较）确定出决策要达到什么效果。2023/2/199（二）、制定可供选择的行动方案制定可供选择的行动方案 l 寻找和通过创造性思维创造方案。l 至少要有两个以上方案，有无方案，l 尽可能多个方案。l 要注意克服个人偏好。l 要做一定的可行性分析排除掉不可行 的方案2023/2/1100（三）、评价和选择行动方案评价和选择行动方案 l 要从收益（好）和成本（不好）两个方面比较各个方案。l 一般有三个方面的比较：可行性、有效性和满意度、方案在组织中产生的其他结果。l 可行性分析又包括：技术、经济、运 行、时间、资源等方面的评价。2023/2/1101（四）、实施和监督实施和监督 l
34、 首先要宣布和宣传决策，向下沟通。l 其次要制定实施计划、分配预算、培训下属等。l 实施监督和绩效评估。l 采取纠偏措施。2023/2/1102三、科学决策的方法三、科学决策的方法（一）确定型决策方法（一）确定型决策方法量本利分析法量本利分析法线性规划线性规划2023/2/1103量本利分析法量本利分析法销售量金额固定成本变动成本销售收入盈亏平衡点2023/2/1104返回返回返回返回（二）风险型决策方法（二）风险型决策方法决策收益表决策收益表日销售量(箱)完成天数概率252627282060100200.10.30.50.1总计2001.02023/2/1105自然状态损益值概率可行方案市场
35、日销量25箱26箱27箱28箱0.10.30.50.1期望值25箱50050050050050026箱42052052052051027箱34044054054049028箱2603604605604202023/2/11062决策树决策树2023/2/1107由于人们对于“满意”的理解和人生哲学的不同，所以会有不同的决策基本准则。l乐观准则（大中选大）l悲观准则（小中选大）l等概率或不等概率的期望准则l最小后悔值准则2023/2/11082023/2/1109举例：举例：卖出：300（0.5）卖出：500(0.3)卖出：1000(0.2)期望值方案一：生产3003000*(0)3000(-2
36、000)3000(-7000)*3000*（悲观）方案二：生产5002000(-1000)5000*(0)5000(-5000)3500*（等概率）方案三：生产1000-3000(-6000)*2000(-3000)*10000*(0)1100（乐观）最 大 后 悔值3000500010000（方案一）2023/2/1110第六章第六章市场营销策略市场营销策略返回返回返回返回2023/2/1111本章包括以下主要内容：本章包括以下主要内容：1、现代市场营销观念；、现代市场营销观念；2、营销组合策略的应用。、营销组合策略的应用。2023/2/1112第一节第一节 市场营销功能市场营销功能一、现代
37、市场营销观念一、现代市场营销观念 （一一）.市市场场营营销销：在在适适当当的的时时间间与与空空间间，以以适适当当的的价价格格，通通过过适适当当的的促促销销手手段段，向向适适当当的的消消费费者者提提供供适适当当的的产产品品和和服务。服务。（二）（二）.市场营销观念的发展过程市场营销观念的发展过程2023/2/1113菲利普.科特勒总结了营销观念的五阶段发展过程：(1)生产观念生产观念：营销的重心在于大量生产，力求产品标准化，降低制造和分销成本来吸引消费者。(2)产品观念产品观念：即产品导向,注重于产品完善和质量的改进。(3)推销观念推销观念：营销的重点是如何使用各种推销及推销手段来刺激顾客购买和
38、消费，而不管是否满足消费者的真正需求。(4)营销观念营销观念：不仅要求企业满足消费者的需求，而且要求企业考虑到消费者和社会的长远利益。(5)“大营销大营销”观念观念:80年代，科特勒提出了该观点，目的在于研究企业如何在全球市场上进行营销问题。2023/2/1114营销观念的发展过程市场观念市场观念营销出发点营销出发点营销目的营销目的基本营销策略基本营销策略侧重的方法侧重的方法生产观念生产观念产品产品通通过过大大批批生生产产产产品品、或或改改善善产品即刻获利产品即刻获利以以增增加加产产量量、提提高高质质量量、降降低价格竞争低价格竞争坐等顾客坐等顾客销售观念销售观念产品产品通通过过大大量量推推销销
39、产品获利产品获利以以多多种种推推销销方方式竞争式竞争派员销售派员销售广告宣传广告宣传市场营销观市场营销观念念消费者需求消费者需求通通过过满满足足需需求求达到长期获利达到长期获利以以发发现现和和满满足足需求竞争需求竞争实实施施整整体体营营销方案销方案社会营销社会营销观念观念消费者需求消费者需求通通过过满满足足需需求求达到长期获利达到长期获利以以获获取取消消费费者者信信任任、兼兼顾顾社社会会利利益益影影响响消消费等竞争费等竞争与与消消费费者者及及有有关关方方面面建建立立良良好好的的关关系系2023/2/111520世纪50年代:市场营销观念（现代市场营销学的第一次革命）20世纪70年代:战略营销、
40、宏观营销、服务营销20世纪80年代：营销战、内部营销、全球营销、关系营销、直销、大市场营销（现代市场营销学的第二次革命）20世纪90年代：定制营销、网络营销、2023/2/1116外部营销外部营销：根据目标市场需求、设计使顾客满意的产品，制定顾客认可的价格，通过广告、人员推销、企业形象和严格控制产品质量以保持和扩大市场占有率的一系列对外经营活动。内部营销：内部营销：把企业的员工作为企业的“内部顾客”，把企业各部门的岗位工作视为企业的“内部产品”。企业则致力于使企业的“内部顾客”满意企业的“内部产品”。通过招募、培训、培养敬业精神和企业文化、激励约束机制以及沟通等企业的内部营销活动去影响企业员工
41、的态度和行为，从而达到影响企业外部顾客，满足产品质量的目标。2023/2/1117关系营销：关系营销：又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。2023/2/1118定制营销：定制营销：指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个
42、人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。定制营销可看作公司化分细分市场的极端化，即将每位顾客个体看作一个细分市场，因此定制营销在西方被称作“顾客化营销”。也被美国著名营销学者菲利普-科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一。2023/2/1119农产品市场营销在中国的发展1.基本无营销时期基本无营销时期(建国初期建国初期70年代末年代末)2.大量生产向大量推销转变时期大量生产向大量推销转变时期(80年代初年代初90年代年代中期中期)3.从大量推销向现代营销转变时期从大量推销向现代营销转变时期(90年代末以来年代末以来)1).绿色营销观念导入农产品营销过程，绿色营销已成为一种大趋
43、势。2.)农产品市场营销团体纷纷成立。3.注重市场调研，并对市场进行细分，实行目标市场营销。4).注重新产品的开发与产品改良。5).品牌、商标意识增强。6).农产品的分销与促销形成多样化。2023/2/1120二、市场营销的基本功能二、市场营销的基本功能（一）了解用户需求（二）指导企业生产（三）开拓销售市场（四）满足用户需求返回返回返回返回2023/2/1121顾客市场营销生产起点终点了解用户需要指导企业生产开拓销售市场满足用户需要2023/2/1122第二节第二节市场营销组合策略市场营销组合策略一、市场营销组合策略的概念与内容市场营销组合策略：市场营销组合策略：也称为市场营销组合。1964年
44、，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P（产品产品Product；价格；价格Price;渠道渠道Place;促销促销Promotion），从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言。风行营销界30多年。2023/2/11231990年，美国学者劳朋特教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论理论，即消费者的需求与欲望（消费者的需求与欲望（Customerneedsandwants）忘忘掉产品，而专注探求消费者的需求和欲望掉产品，而专注探求消费者的需求和欲望；消费者愿意付出的成本（
45、消费者愿意付出的成本（Cost）忘掉定价，而专注了忘掉定价，而专注了解消费者愿意付出的成本解消费者愿意付出的成本购买商品的便利（购买商品的便利（Convenience）忘掉渠道，而专注忘掉渠道，而专注思考如何给消费者以方便思考如何给消费者以方便沟通（沟通（Communication）忘掉促销，而专注于与消忘掉促销，而专注于与消费者进行沟通费者进行沟通4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。2023/2/1124二、4P好还是4C好？（一）解析4P4P的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为。营销的本质是销售产品的工具，而它的目的就是销售以获得企
46、业生存发展所需的利润。2023/2/1125（二）解析4C1990年，美国企业营销专家劳朋特教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排，整合营销整合营销，就是企业由内向外，以整合内部、外部的资源为手段，以消费者为中心，对企业所有可利用资源的重新排列组合，然后使产品在营销中获得最大的利润空间和最大的利润值。随着经济的迅猛发展，无论是产品、技术、营销、制造都存在着“同质化”问题，因而，未来的市场之争，不仅仅是企业技术、产品、营销手段竞争，更是企业整合资源能力的竞争。而“整合”的关键在于能否将其建立在“动态细分”系统上。2023/2/1126伴随着整合营销传播而来的4C营销理论，从消费
47、者的需求出发来谈4P，即满足消费者的需求的产品；消费者愿意为之付出的成本；方便消费者购买的渠道；把促销作为与消费者的沟通等。其实，4C不过是我们转换角度看问题的方法，是一种让消费者更容易接受产品/服务的营销工具，它的出现并非是对4P营销的否定，只能是使得4P更加完美。2023/2/1127（三）结论1.对产生二者的市场营销环境背景的了解2.在实践中，对于二者的使用因人而异3.4P是站在企业的角度来看营销，4C是站在消费者的角度来看营销。出发点不同而已，两种思维方式都正确4.企业可以用4C来思考，用4P来行动。2023/2/1128第三节分销渠道策略一、分销渠道的概念和特点一、分销渠道的概念和特
48、点分销渠道分销渠道（marketingchannels）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。也就是说，一条市场分售渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。2023/2/1129分销渠道的特点分销渠道的特点(1)分销渠道主要是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。通过这种机构网，产品才能上市行销，从生产者流向最终消费者或用户，实现商品的价值。(2)分销渠道的起点是生产者，终点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品形态、使用价值和价值的最后消费者和用户。(3)在商品从生产者流向最终消
49、费者或用户的流通过程中，最少要经过一次商品所有权的转移。(4)分销渠道并不是生产者和中间商之间相互联系的简单结合，而是企业之间为达到各自或共同目标而进行交易的复杂行为体系和过程。2023/2/1130二、分销渠道的类型（一）按分销渠道结构的不同可分为1.生产者-消费者2.生产者-零售商-消费者3.生产者-批发商-零售商-消费者4.生产者-代理商-批发商-零售商-消费者2023/2/1131（二）分销渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商，可以分为直接渠道：生产者不经过任何中间环节，将产品直接销售给最终消费者或用户的分销渠道间接渠道：生产者通过若干中间环节，包括代理商、批发商、零售商等，把产品销
50、售给最终消费者或用户的分销渠道2023/2/1132（三）不同宽度的渠道分销渠道的“宽度”取决于渠道的每一个层次中使用同种类型中间商数目的多少。分销渠道的“长度”取决于商品在流通过程中经过的不同类型的机构（层次）数目的多少。宽渠道特点：宽分销渠道范围广，广大消费者可以随时、随地买到企业的产品；而且可以造成中间商之间的竞争。但由于同类型的中间商数目多，使中间商推销企业的产品不专一，不愿为企业付出更多的费用；另外，在宽营销渠道下，生产企业和中间商之间的关系松散，使得在交易中中间商会不断变化。2023/2/1133窄渠道特点：窄分销渠道使用范围较窄，适用于销售技术性强、生产批量小的商品，生产企业只选