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1、第第9章章 服务有形展示服务有形展示第一节第一节 服务有形展示的概念与服务有形展示的概念与意义意义前言：超市音乐与葡萄酒销量前言：超市音乐与葡萄酒销量 一、概念及展示广泛程度一、概念及展示广泛程度n有形展示是指一切可传达服务特色及优点的有形线索，是关于服务识别的一切有形要素的总合。狭义的有形展示包括：1、服务环境（气氛）2、实体设施：外部设施；内部设施3、其它有形线索：名片、办公用品、报告、员工仪容、制服、小册子等广义的有形展示还应包括：信息展示和价格展示n有形展示的广泛程度依服务企业类型而变表表9.1 9.1 有形展示的重要性有形展示的重要性一个组织的内外部设计和其他有形物构成了围绕在服务周
2、围的包装。在对1540个与酒店有关的服务失败的研究中，123个失败是由于酒店的与有形设施有关的问题导致的。一般的设施问题包括：机械问题机械问题l核心的机械问题（例如，由于飞机发动机问题之类的灾难性问题而无法获得核心服务）l同核心有关的机械问题（例如，核心服务是可以获得的，然而，与核心服务无关的无法起作用的设施会给顾客带来不便，如电脑、洗澡间、厕所、空调）清洁问题清洁问题l异物（与无生命的/非人类有关的）（例如，在食物、寝具中发现塑料、木头、玻璃之类的异物）l异物（与人有关的）（例如，在食物、寝具中发现头发、血、指甲、用过的邦迪创可贴）l异物（与昆虫/动物有关的）（例如，在食物、寝具和宾馆房间中
3、发现蚂蚁、苍蝇、老鼠和毛虫）l一般清洁问题（例如，没有打扫的宾馆房间或飞机客舱、恶化的环境）l气味（例如，奇怪的和/或讨厌的气味）设计问题设计问题l糟糕的设施计划（例如，对房间布景不满意、睡眠的房间位于宾馆的舞厅或电梯旁、滑溜的通道、危险 环境）保险公司、邮件快递、干洗店医院、度假地、幼儿园有限的有形展示广泛的有形展示图图9.1 9.1 有形展示的运用有形展示的运用二、有形展示的管理意义二、有形展示的管理意义v对服务“包装”，发出关于服务质量的暗示（线索）：形成最初印象，传递服务期望n阅读案例2008中国奥运场馆建设v方便服务的生产与传递，提高运营效率合适的可见线索能方便服务员工的工作，提高服
4、务传递的效率（现金抽屉钥匙的颜色、关键位置的镜子、服务人员仪表特征，提高互动接触次数和质量、不舒适的座椅）向顾客传递服务生产过程怎样运行的信息有形展示的管理意义（续）有形展示的管理意义（续）v有形展示是服务差异化的源泉 服务人员和服务设施的外观形态对消费者产生直接的影响，服务如何被展示就表示服务本身是什么。通过有形展示可以改变客户眼中的服务定位，提升公司的形象。企业可以从形象提升的角度增加服务的价值。通过有形展示可以影响雇员态度和行为，从而实现服务传递的差异化。v有形展示有助于员工和客户的社会化组织和服务的社会化是通过逐步、具体的过程而实现的,沟通是社会互动的基础与前提。有形展示是个体评价服务
5、组织所需要的价值规范、行为模式的依据，是公司沟通的必要手段。有形展示有助于员工和客户的社会化。为公众设计和展示一种正面积极和始终如一的公司形象。（制服、公务车、品牌的标识等是组织文化的体现）第二节第二节 有形展示的基本模式有形展示的基本模式（SOR模式）模式）情绪状态l愉悦l激发l支配环境刺激趋近或逃避响应图图9.2 9.2 刺激物刺激物有机体有机体反应模型的三个组成部分反应模型的三个组成部分第三节第三节 服务场景模型服务场景模型n将实体刺激物在服务中具体化为“实体环境”，并定义三个基本维度：v周围环境v空间布局/职能v符号、标志和人造物n在有机体要素中，同时包括雇员和顾客n将员工和顾客的内部
6、响应定义三个维度：v认知的：信念、分类（类别化）、象征意义v情感的：情绪和态度v生理的：痛苦、舒适、正好合适n模型结果也被扩展，不仅包括个体行为，而且包括社会互动行为图图9.3 9.3 服务场景模型：一个理解服务组织中环境与使用者关系的框架服务场景模型：一个理解服务组织中环境与使用者关系的框架有形环境维度周围的环境l温度l空气质量l噪音l音乐l气味l其他空间/功能l布局l设备l家具l其他标志、符号和人工制品l招牌l个人人工制品l装饰风格l其他整体环境内部反应调节器员工反应调节器顾客反应调节器认知 l信念l分类l象征意义情感 l情绪l态度生理 l痛苦l舒适l身体健康认知 l信念l分类l象征意义情
7、感 l情绪l态度生理 l痛苦l舒适l运动l身体健康行为个人行为接近l从属l探索l长期停留l承诺l执行计划逃避（与接近相反）社会交流（顾客与员工之间）个人行为接近l从属l停留/探索l花钱l返回l执行规划逃避（与接近相反）感知的服务场景内部反应员工反应顾客反应人际式服务（顾客和员工）自助式服务（只有顾客）远程式服务（只有员工）图图9.4 9.4 设施使用设施使用第四节第四节 有形展示的基本内容有形展示的基本内容u服务场景展示（service-scape）v环境因素展示（ambient factors）v设计因素展示（design factors）v社交因素的展示（social factors）u信
8、息展示（tangible information）u价格展示（price）一、实体环境的展示一、实体环境的展示v正象公司不可能为所有的顾客提供所有的东西一样，实体环境也不可能营造让所有顾客迷恋的氛围。因此，设计前要明确的问题：设计前要明确的问题：公司的目标市场是？目标顾客想要的服务体验是？什么样的环境能够增强顾客的信念和情感反应？这样的环境如何影响雇员的工作满意度和公司的营运能力？所开发的实体环境能够应付当前的竞争吗？（一）视觉吸引（感染力）（一）视觉吸引（感染力）解读视觉刺激的过程，产生一种易共鸣的视觉联系。三类视觉刺激因素：大小、形状、颜色 三种视觉关系类型：和谐感、对比感和冲突感：大小感
9、觉：有形展示越宏大，越庄重。“大”能传递“权利”与“力量”的信息（人民广场、天安门广场）。小能传递”精良、精致”的质量，能传递技术水平的信息。对多数顾客而言，公司越大，购买服务感知风险越小；有的顾客也可能把大公司看作非人性化的、漠不关心的，从而寻求更具个性的、更亲切、更友善的适当小公司。外形感觉：条状的、垂直的图像象征挺拔、刚毅，透示着力量与稳定，如，巨石阵和尼罗河边的神像；水平图形可以传递开阔、释放自己的感觉，悠闲、放松的感觉；曲线象征一种发展的趋势，有移动的感觉.v颜色感知：色彩、色调值、色度（强度）色彩的种类：暖色（红、黄、橙），冷色（蓝、绿、紫）色调值：颜色的深浅浅色视觉接纳，深色视觉
10、抵触色度（亮度）：亮夺目，看起来更大，暗包容，柔美测试颜色的感觉：在低涉入度决策中，暖色调能鼓励顾客迅速作出抉择；在高涉入度决策时，宁静的冷色调是一种理想的选择表表9.2 9.2 颜色感知颜色感知暖色冷色红色黄色橙色蓝色绿色紫罗兰色爱阳光阳光凉爽凉爽凉爽浪漫温暖温暖冷淡宁静害羞性怯懦坦率忠贞和平尊贵勇气坦率友善冷静清新财富危险友善欢乐虔诚成长火欢乐荣耀阳刚温柔罪恶荣耀自信富裕温暖明亮悲伤进行兴奋谨慎活力快乐热情停止（二）声音吸引（二）声音吸引声音的三个角色作用：情绪调节、注意力吸引和信息通报。v背景音乐与情绪调节：快节奏（促销）；慢节奏（倘徉的感觉）餐厅播放慢节奏的音乐时毛利高还是低？v通告：
11、通告的专业化程度会直接影响消费者对公司的感受v声音避免（隔离）：要想办法避免或策略性掩饰那些不合适的（不想要的）、令人尴尬的声音。表表9.3 9.3 背景音乐对饭店顾客的影响背景音乐对饭店顾客的影响变量变量舒缓的音乐舒缓的音乐节奏快的音乐节奏快的音乐服务时间29分钟27分钟顾客在餐桌边的时间56分钟45分钟在入座之前就离开顾客群体10.5%12%购买食物的数量55.81美元55.12美元购买吧台饮料的数量30.47美元21.62美元估计的毛利55.82美元48.62美元（三）气味吸引（三）气味吸引公司的环境氛围往往会受气味的强烈影响（金字招牌热干面、面包房的香味、房间芳草香），气味会增加顾客逗
12、留的机会。气味是无声、无言的吸引，刺激嗅觉，有不言自明的说服力。偏好的气味会引导顾客购买，并能影响对于本来没有气味产品的感受公司应当根据目标市场的期望来决定公司的气味。实体环境展示（续）实体环境展示（续）（四）触觉吸引：更关心、更亲近的感觉v让公众有机会遇到服务提供者v与现有顾客握手或参加面对面交流（五）味觉吸引v相当于给顾客提供样品v在服务业中，味觉吸引的有用性取决于服务的有形程度 如：饭店、酒吧、洗车二、设计因素展示二、设计因素展示u设计因素：一般只能在设计和布局阶段才能够进行展示控制的因素，原材料、钢结构、装饰。u 服务展示设计要兼顾美学因素与功能因素空间布局和职能空间布局空间布局指的是
13、公司机构布置和其他项目（如，设备、家具等）安排的方式，意味着服务活动场所、空间的和谐与方便的程度空间职能空间职能是指空间留取具有促进这些项目任务完成的执行能力。如：卫生间的大小和方位符号、象征和人造物 总体作用：传递形象与服务导引（如：急拐弯的镜子、监狱改善墙壁的颜色降低暴力性；洗手间的导引，服务运营流程指引，以防止服务迷失，增强顾客的感知控制）高高-低接触式服务企业的设计考虑差异低接触式服务企业的设计考虑差异v设施位置v设施布局v产品设计v过程设计三、社交因素展示三、社交因素展示u社交因素：服务展示的社交因素主要是服务人员和顾客，尤其是服务人员的展示。包括员工服饰、仪容、气宇、发型等一些人际
14、互动的符号。在高接触服务业，员工形象和气质展示甚至成为顾客推断服务质量的重要线索。如：汽车4S店在服务行业提倡实施员工形象气质培训计划四、信息沟通展示四、信息沟通展示 1、口碑传播：使信息有形化 2、媒体展示信息沟通任务任务-媒介种类-属性特点，要匹配五、价格展示五、价格展示 因为服务是无形的，服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决定起重要作用。价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。展示方式：公示目录价格显著提示促销价格展示价格与服务项目捆绑的组合习习 题题1、服务有形展示的目的与战略重要性是什么？2、有形展示的基本思路是什么，如何展示合适的实体环境？3、有形展示的基本内容有哪些？课后阅读：中国服务观察9.2