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1、 第第8 8章章 市场预测基本原理市场预测基本原理 本章主要阐述市场预测的意义与分类、基本本章主要阐述市场预测的意义与分类、基本原理、基本步骤、预测内容、预测方法等基本理原理、基本步骤、预测内容、预测方法等基本理论和基本知识。为市场预测提供一些理论性的基论和基本知识。为市场预测提供一些理论性的基础知识。础知识。8.1 8.1 市场预测概述市场预测概述 8.1.1 8.1.1 市场预测的特点与作用市场预测的特点与作用 1 1 市场预测的特点与分类市场预测的特点与分类 市场预测是指对未知的市场和市场未来的变化进行市场预测是指对未知的市场和市场未来的变化进行预计和推测。市场预测具有如下特点：预计和推
2、测。市场预测具有如下特点：(1)(1)预测对象具有不确定性。预测对象具有不确定性。(2)(2)市场预测具有目的性。市场预测具有目的性。(3)(3)市场预测具有科学性。市场预测具有科学性。(4)(4)市场预测具有综合性。市场预测具有综合性。(5)(5)预测误差具有不可避免性。预测误差具有不可避免性。2 2 市场预测的作用市场预测的作用 (1)(1)有利于提高决策的科学性。有利于提高决策的科学性。(2)(2)有利于提高企业的竞争力。有利于提高企业的竞争力。(3)(3)有利于提高企业的经济效益。有利于提高企业的经济效益。8.1.2 8.1.2 市场预测的分类市场预测的分类 1 1 按预测期长短不同，
3、可分为按预测期长短不同，可分为:。(1)(1)长期预测。指五年以上市场发展前景的预测。它是制定中长期预测。指五年以上市场发展前景的预测。它是制定中长期计划和经济发展规划的依据。长期计划和经济发展规划的依据。(2)(2)中期预测中期预测.指对一年以上五年以下的市场发展前景的预指对一年以上五年以下的市场发展前景的预测。它是制定中期计划和规定经济五年发展任务的依据。测。它是制定中期计划和规定经济五年发展任务的依据。(3)(3)短期预测。短期预测是指对一年以下的市场发展变化的预短期预测。短期预测是指对一年以下的市场发展变化的预测。是经营决策的依据。测。是经营决策的依据。2 2 按预测的范围不同，可分为
4、宏观市场预测和微观市场预测按预测的范围不同，可分为宏观市场预测和微观市场预测 (1)(1)宏观市场预测。是指以整个国民经济、部门、地区的市场宏观市场预测。是指以整个国民经济、部门、地区的市场活动为范围进行的各种预测，主要目标是预测市场供求关系的变化活动为范围进行的各种预测，主要目标是预测市场供求关系的变化和总体市场的运行态势。和总体市场的运行态势。(2)(2)微观市场预测。是指从事生产、流通、服务等不同产业领微观市场预测。是指从事生产、流通、服务等不同产业领域的企业，对其经营的各种产品或劳务市场的发展趋势作出估计和域的企业，对其经营的各种产品或劳务市场的发展趋势作出估计和判断，为生产经营决策提
5、供支持。判断，为生产经营决策提供支持。3 按预测的性质不同，可分为:(1)定性预测。是指预测者通过对市场的调查研究，了解实际情况，凭自己的实践经验和理论水平、业务水平，对市场发展前景的性质、方向和程度作出判断预测。(2)定量预测。是指根据历史和现实的统计数据和市场信息，运用统计方法和数学模型，对市场未来发展的规模、水平、速度和比例关系进行分析测定。(3)定时预测。是指对事物何时能出现或何时能达到目标进行分析测定.4 按预测结果有无附加条件分类，可分为:(1)有条件预测。指市场预测的结果要以其他事件的实现为条件。(2)无条件预测。是指预测的结果不附加任何条件。8.1.3 市场预测的要求 1对预测
6、人员的要求 预测人员必须具有较高的综合性知识，具有预算、综合、分析、推断等各种能力，并具有一定的市场调研和预测经验；有良好的职业道德和敬业精神。2对预测资料的要求 应重视数据和有关资料的收集整理和分析，完善数据系统，以确保市场预测所需要的各类数据和资料，使预测建立在充分的信息基础之上。3对预测方法的要求 定性预测与定量预测应结合应用，定性预测应为定量预测的变量选择、现象发展方向的确定提供先导，定量预测的结果应采用定性分析的方法进行评价。4对预测过程的要求 应做到先分析，后预测；先把握趋势和规律，后进行预测推断。5对预测结果的要求 对预测结果应进行必要的评价，包括误差分析、模型检验、经济理论分析
7、、预测结果可行性评价等。8.2 8.2 市场预测原理和要素市场预测原理和要素 8.2.1 8.2.1 市场预测的原理市场预测的原理 1 1 可知性原理可知性原理 预测活动是建立在可知性基础之上的，人们能否预测事物未来的发展，依赖预测活动是建立在可知性基础之上的，人们能否预测事物未来的发展，依赖于能否找出预测目标的演变规律。尽管市场变化多端，只要我们敢于探索，善于于能否找出预测目标的演变规律。尽管市场变化多端，只要我们敢于探索，善于分析，在预测中是可以逐步揭示它的变化规律的，从而提高市场预测的准确性。分析，在预测中是可以逐步揭示它的变化规律的，从而提高市场预测的准确性。2 2 连续性原理连续性原
8、理 客观事物的发展具有合乎规律的连续性，事物未来的发展趋向同过去、现在客观事物的发展具有合乎规律的连续性，事物未来的发展趋向同过去、现在的发展趋向必然具有一定的联系。依照这个原理预测事物的未来，必须建立在了的发展趋向必然具有一定的联系。依照这个原理预测事物的未来，必须建立在了解事物的过去和现状的基础上，从大量历史的和现实的信息中，找出发展便化的解事物的过去和现状的基础上，从大量历史的和现实的信息中，找出发展便化的规律性，才能据此推断未来。规律性，才能据此推断未来。3 3 相似性原理相似性原理 客观事物之间存在着某种类似的结构和发展模式，人们可以根据已知事物的客观事物之间存在着某种类似的结构和发
9、展模式，人们可以根据已知事物的某种类似的结构和发展模式，就可类推某个预测目标未来的结构和发展模式。某种类似的结构和发展模式，就可类推某个预测目标未来的结构和发展模式。4 4 系统性原理系统性原理 市场预测应把预测对象看作一个由多种要素构成的系统，应注意分析系统内市场预测应把预测对象看作一个由多种要素构成的系统，应注意分析系统内外各种要素的变化，从而作出预测推断。外各种要素的变化，从而作出预测推断。5 5 因果性原理因果性原理 在市场预测中，必须重视对影响预测目标的因果关系的分析，可以把握影响在市场预测中，必须重视对影响预测目标的因果关系的分析，可以把握影响预测目标诸因素的不同作用，由因推果，预
10、测出市场的必然趋势和偶然因素可能预测目标诸因素的不同作用，由因推果，预测出市场的必然趋势和偶然因素可能产生的干扰。产生的干扰。6 6 可控制性原理可控制性原理 人们对所预测的客观社会经济事件的来来发展趋向和进程，在一定程度上是人们对所预测的客观社会经济事件的来来发展趋向和进程，在一定程度上是可以控制的。在市场预测中应尽可能利用可以控制的因素，即利用不确定性较小可以控制的。在市场预测中应尽可能利用可以控制的因素，即利用不确定性较小的经济变量，来推测所要预测的市场变量。的经济变量，来推测所要预测的市场变量。7 7 必然性原理必然性原理 任何事物的发展变化都有一定的必然性和偶然性，偶然性中隐藏着必然
11、性，任何事物的发展变化都有一定的必然性和偶然性，偶然性中隐藏着必然性，必然性是通过对偶然性的大量观察而揭示出来的。在市场预测中，应注意运用大必然性是通过对偶然性的大量观察而揭示出来的。在市场预测中，应注意运用大量观察对大量数据进行对比研究，先揭示现象发展变化的必然性，然后进行预测量观察对大量数据进行对比研究，先揭示现象发展变化的必然性，然后进行预测推断。推断。8 8 质量互变原理质量互变原理 事物的发展变化是从量变开始的，当量变积累到一定的程度后，必然会发生事物的发展变化是从量变开始的，当量变积累到一定的程度后，必然会发生质的根本改变，而质的变化，又会带来新的量变。在市场预测中预测者应根据事质
12、的根本改变，而质的变化，又会带来新的量变。在市场预测中预测者应根据事物的数量变化，探寻事物质的变化，分析现象不同发展阶段有何本质区别，未来物的数量变化，探寻事物质的变化，分析现象不同发展阶段有何本质区别，未来的发展与现在相比是否会发生质的改变，而不能简单的利用预测模型进行外推预的发展与现在相比是否会发生质的改变，而不能简单的利用预测模型进行外推预测，否则就会得出错误的预测结果，产生质的预测误差。测，否则就会得出错误的预测结果，产生质的预测误差。8.2.2 8.2.2 市场预测的基本要素市场预测的基本要素 市场预测具有市场预测具有4 4个基本要素，即信息、方法、分析和判断。个基本要素，即信息、方
13、法、分析和判断。1 1信息要素信息要素 市场预测必须大量收集社会经济发展的历史统计数据和当前市场的发展动市场预测必须大量收集社会经济发展的历史统计数据和当前市场的发展动态，进行预测分析和推断。无论是定性预测，还是定量预测，都是以大量的信息态，进行预测分析和推断。无论是定性预测，还是定量预测，都是以大量的信息为基础的。为基础的。2 2方法要素方法要素 市场预测的质量，不仅依赖于所使用的信息，而且同选用什么样的方法密切市场预测的质量，不仅依赖于所使用的信息，而且同选用什么样的方法密切相关。预测既是科学又是艺术。预测方法是科学的，但选用哪类哪种方法却是一相关。预测既是科学又是艺术。预测方法是科学的，
14、但选用哪类哪种方法却是一种艺术。种艺术。3 3分析要素分析要素 预测过程就是对预测事件进行分析和解释的过程。在市场预测中应注重预测预测过程就是对预测事件进行分析和解释的过程。在市场预测中应注重预测前的识别性分析、预测中的过程性分析、预测结果作出之后的评价性分析。前的识别性分析、预测中的过程性分析、预测结果作出之后的评价性分析。4 4判断要素判断要素 预测信息的选用、预测方法的选择、预测结果的推断、预测值的合理性和可预测信息的选用、预测方法的选择、预测结果的推断、预测值的合理性和可靠性的评价，等等，都需要运用判断要素，没有准确的判断，就没有较为准确的靠性的评价，等等，都需要运用判断要素，没有准确
15、的判断，就没有较为准确的市场预测结果。市场预测结果。8.3 市场预测内容和方法 8.3.1 8.3.1 市场预测的内容市场预测的内容 从商品市场来看，市场预测的主要内容如下。1市场环境预测 是指及时收集外部环境变化的信息、分析环境变化带来的威胁和机会，分析企业的优势与劣势，才能得出较为中肯的预测结论。2市场需求预测 是指对特定时空内的市场需求量、需求水平、需求结构、需求变动因素进行分析预测。一般来说，市场性质和市场层次不同，市场需求预测的内容和方法也有所不同。3市场供给预测 是指对特定时空内的市场供应量、供应水平、供应结构、供应变动因素等进行分析预测。4市场供求状态预测 是指对特定时空内的市场
16、供求总量或结构是否失衡进行分析预测，把握市场运行的供求态势，以便从供求两方面寻找治理对策。5 5消费者购买行为预测消费者购买行为预测 预测消费者购买什么、购买多少、何时购买、何地购买、何处购买、由预测消费者购买什么、购买多少、何时购买、何地购买、何处购买、由谁购买、如何购买等购买行为及其变化。为市场潜力测定、目标市场选择、产品谁购买、如何购买等购买行为及其变化。为市场潜力测定、目标市场选择、产品研发、营销策略制订提供依据。研发、营销策略制订提供依据。6 6产品市场预测产品市场预测 企业对产品的生产能力、生产成本、价格水平、市场占有率、市场覆盖率、企业对产品的生产能力、生产成本、价格水平、市场占
17、有率、市场覆盖率、技术趋势、竞争格局、产品要素、产品组合、品牌价值等进行预测分析。为企业技术趋势、竞争格局、产品要素、产品组合、品牌价值等进行预测分析。为企业确定产品的市场前景，制订有效的营销策略提供依据。确定产品的市场前景，制订有效的营销策略提供依据。7 7产品销售预测产品销售预测 企业对产品销售规模、销售结构、产销存平衡状态、销售变化趋势、销售季企业对产品销售规模、销售结构、产销存平衡状态、销售变化趋势、销售季节变动规律、产品的市场占有率和覆盖率、销售客户分布、销售渠道变动、销售节变动规律、产品的市场占有率和覆盖率、销售客户分布、销售渠道变动、销售费用与销售利润变动等作出预测分析，寻求扩大
18、产品销售的路径。费用与销售利润变动等作出预测分析，寻求扩大产品销售的路径。8 8市场行情预测市场行情预测 预测分析市场周期波动的规律，判别市场的景气状态和走势，分析价格水预测分析市场周期波动的规律，判别市场的景气状态和走势，分析价格水平的变动趋向，为企业经营决策提供依据。平的变动趋向，为企业经营决策提供依据。9 9市场竞争格局预测市场竞争格局预测 主要对产品产量、销售量的分布格局，以及产品质量、成本、价格、品牌知主要对产品产量、销售量的分布格局，以及产品质量、成本、价格、品牌知晓度和满意度、新产品开发、市场开拓等要素构成的竞争格局及其变化态势进行晓度和满意度、新产品开发、市场开拓等要素构成的竞
19、争格局及其变化态势进行分析、评估和预测。分析、评估和预测。10 10企业经营状况预测企业经营状况预测 主要对企业的资产、负债、权益、收入、成本费用、利润以及经营效率、偿主要对企业的资产、负债、权益、收入、成本费用、利润以及经营效率、偿债能力、盈利能力的变化趋势进行预测分析。为加强经营管理提供支持。债能力、盈利能力的变化趋势进行预测分析。为加强经营管理提供支持。8.3.2 8.3.2 市场预测的方法市场预测的方法 市场预测的方法很多，归纳起来可分为定性预测法、市场预测的方法很多，归纳起来可分为定性预测法、定量预定量预测法、测法、定时定时预测法和组合预测法四大类。预测法和组合预测法四大类。1 1
20、定性预测方法定性预测方法 定性预测法是对未来市场发展的性质进行预测分析和推断的方定性预测法是对未来市场发展的性质进行预测分析和推断的方法。主要有特尔菲法、头脑风暴法、主观概率法、经验判断法、类法。主要有特尔菲法、头脑风暴法、主观概率法、经验判断法、类推法、因素分析法、简单推算法等。推法、因素分析法、简单推算法等。定性预测法的优点：（定性预测法的优点：（1 1）具有一定的综合性和科学性。（）具有一定的综合性和科学性。（2 2）综合分析、简便易行。（综合分析、简便易行。（3 3）能综合分析各种影响因素，可以弥补）能综合分析各种影响因素，可以弥补数学预测方法的不足。数学预测方法的不足。定性判断法的不
21、足：（定性判断法的不足：（1 1）定量往往欠精确。（）定量往往欠精确。（2 2）易受产生主）易受产生主观片面性。（观片面性。（3 3）个人和集体经验判断都具有一定的局限性。）个人和集体经验判断都具有一定的局限性。2 2 定量预测法定量预测法 （1 1）时间序列预测法）时间序列预测法 时间序列预测法包括各种趋势模型预测法、季节变动预测法、时间序列预测法包括各种趋势模型预测法、季节变动预测法、周期波动预测法、时间数列自回归预测法等等。周期波动预测法、时间数列自回归预测法等等。时间序列预测的主要优点是：只要利用历史统计资料，就能时间序列预测的主要优点是：只要利用历史统计资料，就能进行预测，因而简便易
22、行，节约费用。主要缺点是：它只考虑预测进行预测，因而简便易行，节约费用。主要缺点是：它只考虑预测目标与时间的关系，而忽视其他因素的影响，有一定局限性。目标与时间的关系，而忽视其他因素的影响，有一定局限性。（2 2）因果预测法）因果预测法 因果分析预测法主要包括回归分析预测法、计量经济模型预测因果分析预测法主要包括回归分析预测法、计量经济模型预测法、多元统计分析预测技术、投入产出法等。法、多元统计分析预测技术、投入产出法等。因果预测法的优点是，能够从现象之间的因果关系出发，由因因果预测法的优点是，能够从现象之间的因果关系出发，由因推果，预测结果有根有据，可靠性比较强，预测精度较高。但因果推果，预
23、测结果有根有据，可靠性比较强，预测精度较高。但因果预测法也有局限性，主要表现在模型的估计与检验的工作量大；模预测法也有局限性，主要表现在模型的估计与检验的工作量大；模型所描述的经济结构关系不能完全等同于未来的经济结构关系，故型所描述的经济结构关系不能完全等同于未来的经济结构关系，故模型的应变性较差模型的应变性较差。3.3.定时定时预测法预测法 定时定时预测法主要有速度推断法、进程推断法、周期推断法。预测法主要有速度推断法、进程推断法、周期推断法。4 4 组合预测法组合预测法 组合预测法是在各种预测方法求出的预测结果的基础上，再经组合预测法是在各种预测方法求出的预测结果的基础上，再经过等权组合或
24、者不等权组合求出最终预测结果。有五种情形：过等权组合或者不等权组合求出最终预测结果。有五种情形：（1 1）多种定性预测法的组合；）多种定性预测法的组合；（2 2）多种外推预测法的组合；）多种外推预测法的组合；（3 3）多种因果预测法的组合；）多种因果预测法的组合；（4 4）外推预测法与因果预测法的组合；）外推预测法与因果预测法的组合；（5 5）定性预测法、外推预测法、因果预测法的组合。）定性预测法、外推预测法、因果预测法的组合。实践研究证明，组合预测能极大地提高预测的精度。但预测的实践研究证明，组合预测能极大地提高预测的精度。但预测的工作量大、费时费力，一般来说，对预测结果的精度要求较高时工作
25、量大、费时费力，一般来说，对预测结果的精度要求较高时才才采用组合预测法。采用组合预测法。，8.4 市场预测程序和预测误差 市场预测从确定预测目标、收集整理资料、选定合适的预测方市场预测从确定预测目标、收集整理资料、选定合适的预测方法、到对预测对象的发展变化进行分析、对未来的发展变化态势和法、到对预测对象的发展变化进行分析、对未来的发展变化态势和前景作出判断，构成了一个完整的预测过程。前景作出判断，构成了一个完整的预测过程。程序程序如下如下：目标、资料内容、规律期限、经验技术、费用经济理论分析经济理论分析统计检验统计检验调整、修正调整、修正目的性原则目的性原则约束性原则约束性原则可行性原则可行性
26、原则历史的、现实历史的、现实的的总括的、分类总括的、分类的的主体的、相关主体的、相关的的综合分析综合分析计算比较计算比较模型估计模型估计预测推断预测推断确定预测目标确定预测目标明确预测内容明确预测内容收集整理资料收集整理资料选择预测方法选择预测方法作出预测推断作出预测推断评价预测结果评价预测结果编写预测报告编写预测报告对象、课对象、课题题目的、期目的、期限限划分构面划分构面选择变量选择变量8.4.2 8.4.2 预测误差预测误差 从量的角度来说是指预测值与实际值的误差。预测误差是一个从量的角度来说是指预测值与实际值的误差。预测误差是一个衡量预测精确度的指标，预测误差的大小与预测的准确程度成反衡
27、量预测精确度的指标，预测误差的大小与预测的准确程度成反比。预测误差小，表明预测的精确度高；反之，预测的精确度低。比。预测误差小，表明预测的精确度高；反之，预测的精确度低。1 1 预测误差的测定预测误差的测定 个别定量预测误差一般用绝对数个别定量预测误差一般用绝对数 表示，也可以用相对数表示，也可以用相对数 表示。综合性的定量预测误差可用下列方法测定：表示。综合性的定量预测误差可用下列方法测定：（1 1）平均绝对误差（）平均绝对误差（MAEMAE）。平均绝对误差是各期误差绝对值的）。平均绝对误差是各期误差绝对值的算术平均数，用以表明各期实际观察值与各期预测值（或理论值）算术平均数，用以表明各期实
28、际观察值与各期预测值（或理论值）的平均误差水平。其计算公式为：的平均误差水平。其计算公式为：（2 2）预测标准误差或估计标准误差（）预测标准误差或估计标准误差（RMSERMSE）。用以表明各其实）。用以表明各其实际观察值与各期预测值（或理论值）的平均误差水平，计算式为：际观察值与各期预测值（或理论值）的平均误差水平，计算式为：（3 3）综合相对误差。综合相对误差是均方根误差与各期实际观察值的平均数）综合相对误差。综合相对误差是均方根误差与各期实际观察值的平均数（）对比而计算的比率值，综合相对误差越小，预测的精确度越高，计算公式为（）对比而计算的比率值，综合相对误差越小，预测的精确度越高，计算公
29、式为 综合相对误差综合相对误差=RMSE/=RMSE/100%100%2 2 预测误差产生的主要原因预测误差产生的主要原因 （1 1）随机因素的影响。）随机因素的影响。（2 2）预测资料的影响。）预测资料的影响。（3 3）预测模型本身局限性的影响。）预测模型本身局限性的影响。（4 4）预测方法选择不当的影响。）预测方法选择不当的影响。（5 5）判断推理不准的影响。）判断推理不准的影响。（6 6）预测结果被决策采纳后的影响。）预测结果被决策采纳后的影响。案例分析 案例案例8-1 48-1 4种中药材市场预测分析种中药材市场预测分析 提示：你认为本项预测采用了哪类预测方法？有何特点？预提示：你认为本项预测采用了哪类预测方法？有何特点？预测分析和论证是否充分、中肯？预测的依据是什么？测分析和论证是否充分、中肯？预测的依据是什么？案例案例8-2 A8-2 A市电力消费与需求预测市电力消费与需求预测 提示：你认为本项预测采用了哪类预测方法？预测分析过程提示：你认为本项预测采用了哪类预测方法？预测分析过程有何特点？根据提供的数据，你认为还可采用哪些预测方法？本有何特点？根据提供的数据，你认为还可采用哪些预测方法？本项目的预测内容还可增加哪些内容？项目的预测内容还可增加哪些内容？