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1、迪奥香水网络策划书 Dior真我系列一、前言l l在目前，中国的香水市场仍然是全球能发展较在目前，中国的香水市场仍然是全球能发展较快、最有潜力的市场之一。迪奥香水快、最有潜力的市场之一。迪奥香水-真我系真我系列能给予女人以优雅而性感的姿态，让更多的列能给予女人以优雅而性感的姿态，让更多的女人释放内心真实的自我。女人释放内心真实的自我。l lDiorDior迪奥真我系列，令女人再度重现自身的女性迪奥真我系列，令女人再度重现自身的女性魅力；魅力；DiorDior迪奥真我系列，为女人演绎高贵优雅迪奥真我系列，为女人演绎高贵优雅的人生姿态。的人生姿态。二、网络营销环境分析l l（一）市场环境分析（一）
2、市场环境分析1 1、香水市场越来越呈现出年轻化的趋势。现代女性出来工作的越、香水市场越来越呈现出年轻化的趋势。现代女性出来工作的越来越多，年龄层也在下降，香水市场呈现出饱和状态，在相对减来越多，年龄层也在下降，香水市场呈现出饱和状态，在相对减少；少；2 2、大量香水新品上市，香水制造商承担着相应的风险，即消费者、大量香水新品上市，香水制造商承担着相应的风险，即消费者面对众多的香水无从下手造成的结果。香水品质决定了全球香水面对众多的香水无从下手造成的结果。香水品质决定了全球香水市场未来走向，全球高档香水市场高达市场未来走向，全球高档香水市场高达187187亿美元，占化妆品市亿美元，占化妆品市场场
3、60%60%。由此见，产品品质无疑是不可或缺的重要因素；。由此见，产品品质无疑是不可或缺的重要因素；3 3、从、从MINTELMINTEL公司公布的市场报告来看，大多的消费者在杂货店就公司公布的市场报告来看，大多的消费者在杂货店就能以大众香水的价格买到高档香水，因此这样的市场使得杂货店能以大众香水的价格买到高档香水，因此这样的市场使得杂货店成为了更多消费者购买香水的目的地。成为了更多消费者购买香水的目的地。DiorDiorl l (二二)企业形象分析企业形象分析1 1、克里斯汀克里斯汀 迪迪奥在奥在19471947年成立了时装店。同年，年成立了时装店。同年，克里斯汀克里斯汀 迪迪奥奥创立了创立
4、了Parfumes Christian DiorParfumes Christian Dior，推出称为，推出称为Miss DiorMiss Dior新式新式香水香水，是一种植物性绿色西普香水。是一种植物性绿色西普香水。2 2、迪迪迪迪奥奥奥奥梦幻香水无论从梦幻香水无论从“Miss Dior”Miss Dior”到到“Dior Addict”Dior Addict”的各种的各种DiorDior香水香水，都包罗万象，融入梦幻色彩。，都包罗万象，融入梦幻色彩。Christian DiorChristian Dior香水可迎合香水可迎合各种女性、男性以及不同情绪。这些香水出人意表，诱惑力无从各种女性
5、、男性以及不同情绪。这些香水出人意表，诱惑力无从抗拒，也是香水制造业柜抗拒，也是香水制造业柜子子的艺术体现。的艺术体现。3 3、DiorDior是法国著名的一个时尚消费品牌，它主营服装、首饰、化妆是法国著名的一个时尚消费品牌，它主营服装、首饰、化妆品、品、香水香水等高档消费品。在时尚的尖端潮流中，等高档消费品。在时尚的尖端潮流中，DiorDior成为了华丽成为了华丽高雅的一个代名词。高雅的一个代名词。Diorzhenwol l(三三)产品分析产品分析1 1、JadoreJadore真我香水真我香水以玫瑰和以玫瑰和大马士革大马士革梅的花果香调，梅的花果香调，它是一种极其对女性气质的表达，一种代表
6、绝对它是一种极其对女性气质的表达，一种代表绝对女性气质的象征。女性气质的象征。Jadore Jadore 真我真我香水香水，拥有的绝对，拥有的绝对女性气质以：现代优雅，明亮感性！可以给女人女性气质以：现代优雅，明亮感性！可以给女人想要的姿态。想要的姿态。2 2、产品的设计：迪奥香水的瓶身为细颈圆瓶。细颈、产品的设计：迪奥香水的瓶身为细颈圆瓶。细颈圆瓶传承着圆瓶传承着New LookNew Look美学：相似的弧线概念，对美学：相似的弧线概念，对柔美的渴求亦所差无几。极具象征意味的形体精柔美的渴求亦所差无几。极具象征意味的形体精致婷长，环绕着如若珍宝的黄金致婷长，环绕着如若珍宝的黄金颈环颈环，还
7、拥有水，还拥有水晶珍珠形瓶塞。细颈圆瓶则演化为泪滴瓶。倘若晶珍珠形瓶塞。细颈圆瓶则演化为泪滴瓶。倘若质疑瓶身上未曾出现香水名，一瞥之见，给我们质疑瓶身上未曾出现香水名，一瞥之见，给我们的感觉就是恰在瓶塞中央，似一个惊叹号：的感觉就是恰在瓶塞中央，似一个惊叹号：“JadoreJadore真我！真我！”3 3、产品赋予企业形象：充分体现高雅迷人的格调，、产品赋予企业形象：充分体现高雅迷人的格调，迪奥真我香水，释放女人内心真实自我，勇于发迪奥真我香水，释放女人内心真实自我，勇于发表新女性的宣言。表新女性的宣言。JadoreJadore真我，直击女人内心的真我，直击女人内心的渴望渴望 。Dior-真我
8、高贵高贵优雅优雅明亮明亮感性感性一种姿态一种姿态脱颖而出脱颖而出l l(四四)竞争分析竞争分析 1 1、每个行业中都会有各多的行业竞争者，香水行业也是如此。与迪奥香水媲美每个行业中都会有各多的行业竞争者，香水行业也是如此。与迪奥香水媲美的香水品牌有：香奈儿、兰蔻、的香水品牌有：香奈儿、兰蔻、安安国际、安安国际、Anna suiAnna sui、CKCK、BurberryBurberry等老牌香水。等老牌香水。这些老牌香水依旧是消费者青睐的品牌，也许是服装品牌的光环效应促使消费者对旗这些老牌香水依旧是消费者青睐的品牌，也许是服装品牌的光环效应促使消费者对旗下的香水品牌产生了连带兴趣。也许是因为它
9、们品牌本身的个性理念和迷人香型吸引下的香水品牌产生了连带兴趣。也许是因为它们品牌本身的个性理念和迷人香型吸引着各自的消费人群。虽然它们在香水这个市场行业上成为领军的地位，但因为迪奥香着各自的消费人群。虽然它们在香水这个市场行业上成为领军的地位，但因为迪奥香水在价格方面高于同类产品，也正因为它的高价位使它成为香水之王，尊贵地位的象水在价格方面高于同类产品，也正因为它的高价位使它成为香水之王，尊贵地位的象征。征。2 2、全球最大的日用品公司、全球最大的日用品公司-保洁公司的香水业务（保洁公司的香水业务（DontblancDontblanc、Anna suiAnna sui、EscadaEscada
10、等）等）近年来在中国一直保持两位数的稳固增长。这跟中国日益强劲的消费能力和每年众多近年来在中国一直保持两位数的稳固增长。这跟中国日益强劲的消费能力和每年众多在境内上市的香水新品有很大的关系。这对迪奥真我香水来说，是一个很强的劲敌。在境内上市的香水新品有很大的关系。这对迪奥真我香水来说，是一个很强的劲敌。3 3、单就香水品牌来看，有着众多年轻消费者簇拥的、单就香水品牌来看，有着众多年轻消费者簇拥的CKCK增长势头强劲，全年增幅度较大，增长势头强劲，全年增幅度较大，在众多香水销售市场排行中总能博得头筹，而颇得中产阶级认同的在众多香水销售市场排行中总能博得头筹，而颇得中产阶级认同的BurberryB
11、urberry也能经常也能经常稳居前三甲。其香水在中国市场的投放，将会对迪奥香水带来一定的威胁。稳居前三甲。其香水在中国市场的投放，将会对迪奥香水带来一定的威胁。美丽选择(五五)消费者分析消费者分析1 1、主要市场（活跃客户）主要市场（活跃客户）A A、主要的对象是、主要的对象是2245 2245 岁的时尚年轻女士、高层白领女士、豪门岁的时尚年轻女士、高层白领女士、豪门阔太太。这类人群有一定的经济基础，她们的消费能力较强，阔太太。这类人群有一定的经济基础，她们的消费能力较强，她们注重自己的仪表和品味，迪奥香水的高贵优雅正好符合她她们注重自己的仪表和品味，迪奥香水的高贵优雅正好符合她们所追求的，
12、正能成为她们品位与地位的依托。们所追求的，正能成为她们品位与地位的依托。B B、美容界的专业人士（美容师、化妆师等）。由于她们所工作的、美容界的专业人士（美容师、化妆师等）。由于她们所工作的原因，更注定了她们的品位与欣赏水平与常人不同。迪奥品牌原因，更注定了她们的品位与欣赏水平与常人不同。迪奥品牌至至19471947年创始以来，就一直是华贵与高雅的代名词。使用迪奥年创始以来，就一直是华贵与高雅的代名词。使用迪奥香水当然是她们高贵与优雅的最好选择。香水当然是她们高贵与优雅的最好选择。2 2、次要市场（不活跃客户）、次要市场（不活跃客户）A A、主要对象是、主要对象是18221822岁的未婚白领女
13、士。虽然他们之中也不乏家岁的未婚白领女士。虽然他们之中也不乏家庭条件偏好的，但她们相与庭条件偏好的，但她们相与22452245岁的白领女士来说经济基础岁的白领女士来说经济基础相对薄弱，消费能力偏低。所以她们只能作为次要市场。相对薄弱，消费能力偏低。所以她们只能作为次要市场。B B、18451845岁的男性，他们会在各种不同的日子里来购买香水，作岁的男性，他们会在各种不同的日子里来购买香水，作为礼物赠送给她人，所以也只能作为次要市场。为礼物赠送给她人，所以也只能作为次要市场。3 3、潜在市场、潜在市场 潜在消费者针对有收入偏高、时尚、爱美、感性的人群，她们对潜在消费者针对有收入偏高、时尚、爱美、
14、感性的人群，她们对各类高档香水有研究，但她们之前一直用别类品牌的香水。后各类高档香水有研究，但她们之前一直用别类品牌的香水。后被迪奥真我香水的自身魅力所吸引，而她们也愿意尝试不同类被迪奥真我香水的自身魅力所吸引，而她们也愿意尝试不同类品牌的香水。品牌的香水。Dior三、三、SWOTSWOT分析分析 l lS S（优势）（优势）1 1、客户资源、客户资源拥有绝对部分的客户资源，保持良好的客户关系，拥有绝对部分的客户资源，保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。在市场上占领了绝对的优势。2 2、人才储备、人才储备具有现代发展所必需的战略观念，创新观念，人具有现代发展所必需的战略观念，创新观念
15、，人力资源，开发管理。人文环境建设以及与此相适应的市场制度力资源，开发管理。人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境。环境。3 3、服务质量、服务质量日趋完善的服务质量，具有集团客户服务中心，日趋完善的服务质量，具有集团客户服务中心，为跨国的集团客户解决进网需求，建立了一站购齐的服务体系。为跨国的集团客户解决进网需求，建立了一站购齐的服务体系。l lWW（劣势）（劣势）1 1、建立了世界知名的品牌，虽它在信息技术上拥有优势，但因为、建立了世界知名的品牌，虽它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致某些领域控制力不够强。其巨大的业务拓展，这可能导致某些领域控制力不够强。2 2、迪
16、奥生产多形式的产品（兼顾化妆品，香水等），它可能在适、迪奥生产多形式的产品（兼顾化妆品，香水等），它可能在适应性比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。应性比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。3 3、该公司全球化，但目前只开拓了少数几十个国家市场，仍有市、该公司全球化，但目前只开拓了少数几十个国家市场，仍有市场漏洞。场漏洞。Dior真我SW正确把握正确把握l lT T（机会）（机会）迪奥非常善于利用机遇，以品牌为无形资产，涉及各服饰品类，以不迪奥非常善于利用机遇，以品牌为无形资产，涉及各服饰品类，以不知名到专卖店，在中国部分高档商品均有售，知名到专卖店，在中国部分高档商品均有售，DIO
17、RDIOR服装设计的思想理服装设计的思想理论与众不同，在一标上仅标论与众不同，在一标上仅标CHRISTIAN DIOR CHRISTIAN DIOR 的字样，容纳了国内外的字样，容纳了国内外一二线知名中高档品牌产品的服装加盟品牌，整合了国内外上千家服一二线知名中高档品牌产品的服装加盟品牌，整合了国内外上千家服装企业计划外库存，订单尾货，大单采购等，无论从品质上，从商品装企业计划外库存，订单尾货，大单采购等，无论从品质上，从商品价位上都是最大程度满足客户需求。价位上都是最大程度满足客户需求。l lOO（风险）（风险）目前，甚嚣尘上的迪奥明星代言事件的风险风波，迪奥请奥莎朗斯通目前，甚嚣尘上的迪奥
18、明星代言事件的风险风波，迪奥请奥莎朗斯通代言花费不菲风险大，采用名人战略也存在很多风险代言花费不菲风险大，采用名人战略也存在很多风险.如选择的明星陷如选择的明星陷入丑闻，但可能在一夜间失宠，企业形象非但没有提升而且突然一下入丑闻，但可能在一夜间失宠，企业形象非但没有提升而且突然一下子要进行危机管理。子要进行危机管理。TO四、网络营销方案四、网络营销方案 l l(一一)营销目标和战略重点营销目标和战略重点目标市场策略：目标市场策略：目标市场策略：目标市场策略：我们的消费对象为高层白领、未婚女性、富太太以及专业人士（如美容我们的消费对象为高层白领、未婚女性、富太太以及专业人士（如美容师、化妆师等）
19、。师、化妆师等）。不断的革新不断的革新不断的革新不断的革新新是一种需要不断进行创造的科学。产品需要具备独特的活性成分，优新是一种需要不断进行创造的科学。产品需要具备独特的活性成分，优良的质地结构，芬芳的气味及色泽，使一切处于一种本能的和谐状态中良的质地结构，芬芳的气味及色泽，使一切处于一种本能的和谐状态中。与女性朋友同行与女性朋友同行与女性朋友同行与女性朋友同行DiorDior与所有女性朋友同行，并以倾听每位女性朋友的意见，理解和尊重与所有女性朋友同行，并以倾听每位女性朋友的意见，理解和尊重她们的不同需要求为己任。全球范围的深入研究使我们对女性的需求和她们的不同需要求为己任。全球范围的深入研究
20、使我们对女性的需求和期望有了更为深刻的理解。因此，每一位女性朋友在她生命的不同阶段，期望有了更为深刻的理解。因此，每一位女性朋友在她生命的不同阶段，都能得到我们提供的，适合她个人的美容护肤建议。都能得到我们提供的，适合她个人的美容护肤建议。拥有法国的魅力拥有法国的魅力拥有法国的魅力拥有法国的魅力当勇气、文化、魅力和美丽结合在一起的时候，您就拥有了法国当勇气、文化、魅力和美丽结合在一起的时候，您就拥有了法国式的生活艺术，迪奥真我就是将这一切输入到全世界。我们要将式的生活艺术，迪奥真我就是将这一切输入到全世界。我们要将生活的艺术沐浴在浪漫的柔和情调之中，融入那精美的优雅之中。生活的艺术沐浴在浪漫的
21、柔和情调之中，融入那精美的优雅之中。营销营销目标目标宣扬要重点宣扬要重点l l战略重点：战略重点：以体现优雅、高贵风格为主调、释放女人内心最真实的自我以体现优雅、高贵风格为主调、释放女人内心最真实的自我 。迪奥真我香水迪奥真我香水 =释放女人内心真实的自我释放女人内心真实的自我+优雅也可以性感优雅也可以性感平面广告平面广告平面广告平面广告：画面以黑色为主，红色的百合占据画面的大部分，花瓣垂下的地画面以黑色为主，红色的百合占据画面的大部分，花瓣垂下的地方是真我香水，香水在花瓣下方，仿佛是花汁直接滴如香水瓶，体现香水的香方是真我香水，香水在花瓣下方，仿佛是花汁直接滴如香水瓶，体现香水的香芬。以含苞
22、待放和完全怒放的百合作为两个画面的主体，给人以花开的感觉，芬。以含苞待放和完全怒放的百合作为两个画面的主体，给人以花开的感觉，更能吸引消费者的注意更能吸引消费者的注意 。产品广告：产品广告：产品广告：产品广告：产品广告目标使香水不再单纯的用于遮挡原有体味、展现产品广告目标使香水不再单纯的用于遮挡原有体味、展现自己的时尚性，而成为体现自己独特品味的工具。人们甚至可以凭借自己的时尚性，而成为体现自己独特品味的工具。人们甚至可以凭借使用迪奥真我香水来区分个人与个人、个人与群体，以提升个人的整使用迪奥真我香水来区分个人与个人、个人与群体，以提升个人的整体气质。进而刺激消费，提高销售额。体气质。进而刺激
23、消费，提高销售额。形象广告：形象广告：形象广告：形象广告：提升迪奥品牌知名度，加强品牌认知提升迪奥品牌知名度，加强品牌认知 。电视广告（以电视广告（以1515秒广告为主）秒广告为主）：要采用性表现手法，选取的女主角要集性感、优雅于一身。她要采用性表现手法，选取的女主角要集性感、优雅于一身。她不需过多的珠宝点缀，也不需要精致的妆容。她只需一套有质不需过多的珠宝点缀，也不需要精致的妆容。她只需一套有质感的礼服，一个优雅、性感的回眸一笑，一路走来，就能吸引感的礼服，一个优雅、性感的回眸一笑，一路走来，就能吸引万人目光，要让女性朋友看到她的第一眼就能印象深刻，记住万人目光，要让女性朋友看到她的第一眼就
24、能印象深刻，记住她。一瓶迪奥真我香水就能代替一切外在装饰，它可以让女人她。一瓶迪奥真我香水就能代替一切外在装饰，它可以让女人变的自信，释放内心最真实的自己，勇于发表新女性宣言。变的自信，释放内心最真实的自己，勇于发表新女性宣言。战略战略重点重点一一l l（二）产品和价格策略（二）产品和价格策略（二）产品和价格策略（二）产品和价格策略产品：产品：产品：产品：真我香水以玫瑰和大马士革梅的花果香调真我香水以玫瑰和大马士革梅的花果香调 。绝对的女性气质：现代优雅，明亮感。绝对的女性气质：现代优雅，明亮感性！性！前调前调前调前调：卡不利亚香柠檬：收获于意大利南部，通过冷轧取果实的果皮获卡不利亚香柠檬：收
25、获于意大利南部，通过冷轧取果实的果皮获得香柠檬精油，它带给香水一种出挑的清甜味道，给柑橘香调增加了独特的活得香柠檬精油，它带给香水一种出挑的清甜味道，给柑橘香调增加了独特的活力。力。中调：中调：中调：中调：大马士革玫瑰：原产地为土耳其和保加利亚，大马士革玫瑰被用大马士革玫瑰：原产地为土耳其和保加利亚，大马士革玫瑰被用于制成香精油和纯香于制成香精油和纯香 。后调：后调：后调：后调：茉莉。是女性柔美的象征。茉莉花是世界上香茉莉。是女性柔美的象征。茉莉花是世界上香水提炼中最常用到的香料，它是有着自己独特的香味非常易碎的花种，时而狂水提炼中最常用到的香料，它是有着自己独特的香味非常易碎的花种，时而狂野
26、和奔放，时而又像朝露一般纯洁野和奔放，时而又像朝露一般纯洁。产品之价：产品之价：产品之价：产品之价：商品规格：商品规格：50ml 50ml 市场价格：市场价格：520 520 商品规格：商品规格：100ml 100ml 市场价格：市场价格：999 999Dior之魅高效推广高效推广l l(三三)渠道和促销策略渠道和促销策略 1 1、门户网站的建立、门户网站的建立建立主要的门户网站（新浪、腾讯、网易）进行产品宣传，建立主要的门户网站（新浪、腾讯、网易）进行产品宣传，比如网站首页广告、视频广告。网络上投放香水广告比电视比如网站首页广告、视频广告。网络上投放香水广告比电视广告要便宜，但取得的效益更加
27、突出。广告要便宜，但取得的效益更加突出。2 2、网站推广方案、网站推广方案迪奥香水利用当前最便捷、高效、覆盖范围最广泛的网络进迪奥香水利用当前最便捷、高效、覆盖范围最广泛的网络进行市场推广，制定了一系列的网络推广策略，方便更多的消行市场推广，制定了一系列的网络推广策略，方便更多的消费者了解迪奥香水产品，同时也起到了促进产品销售的效果。费者了解迪奥香水产品，同时也起到了促进产品销售的效果。可以选择百度推广链接。由于它覆盖面广、按效果付费、针可以选择百度推广链接。由于它覆盖面广、按效果付费、针对性强、自主操作和投入少效果好的优势。百度推广是世界对性强、自主操作和投入少效果好的优势。百度推广是世界最
28、大的中文网站最大的中文网站百度百度为企业带来一场营销方式的革命，为企业带来一场营销方式的革命，依托百度收索引擎平台，客户的投入可以灵活控制，效果可依托百度收索引擎平台，客户的投入可以灵活控制，效果可以清晰了解，轻松实现行商变坐商，用更少的推广投入带来以清晰了解，轻松实现行商变坐商，用更少的推广投入带来更多的客户。更多的客户。五、计划实施五、计划实施在广告媒体：在广告媒体：1 1、投放时间：、投放时间：20112011年年6 6月月20112011年年9 9月，为期三个月。月，为期三个月。2 2、广告费用、广告费用 制作费：制作费：100100万元万元 广告费：广告费：10001000万万 3
29、3、以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺，外加网站推广、以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺，外加网站推广4 4、媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率、媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率5 5、电视广告：要考虑频道的收视率以及受众的特征，迪奥真我香水以高消费、高素质的消费者为、电视广告：要考虑频道的收视率以及受众的特征，迪奥真我香水以高消费、高素质的消费者为主。选择的频道的受众要和迪奥真我香水的目标消费者一致。而且广告在电视上投放的时间也主。选择的频道的受众要和迪奥真我香水的目标消费者一致。而且广告在电视上投放的时间也要与迪奥真我香水的目标消费者的作息时间相符合，这样才能将广告的效果最大化。要与迪奥
30、真我香水的目标消费者的作息时间相符合，这样才能将广告的效果最大化。5 5、广告推出产品头两个月以、广告推出产品头两个月以1515秒电视广告为主，秒电视广告为主，3030秒电视广告为铺。后四个月广告投放频率逐渐秒电视广告为铺。后四个月广告投放频率逐渐减少，主打减少，主打1515秒广告。秒广告。在杂志选择：在杂志选择：翻看翻看瑞丽时尚美容瑞丽时尚美容、时尚时尚、伊周伊周等以中青年高层白领为主要对象的杂志，我们都等以中青年高层白领为主要对象的杂志，我们都会发现杂志版面最好的位置往往是被各大奢侈品的广告所占据。当然迪奥真我香水的平面广告会发现杂志版面最好的位置往往是被各大奢侈品的广告所占据。当然迪奥真我香水的平面广告也要选择这些各大时尚的最好版面，让读者在阅读习惯中受到迪奥真我香水广告冲击，加深影也要选择这些各大时尚的最好版面，让读者在阅读习惯中受到迪奥真我香水广告冲击，加深影响力。响力。网站推广网站推广 ：网络上投放香水广告比电视广告要便宜，但取得的效益更加突出。网络上投放香水广告比电视广告要便宜，但取得的效益更加突出。完结