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1、 第五讲 市场分类及个人消费者市场l l 市场的分类市场的分类:市场营销学主要根据谁再市场营销学主要根据谁再l l市场上购买的原则进行划分市场上购买的原则进行划分,即个人消费者即个人消费者l l市场和组织市场两类市场和组织市场两类.l l l l一一 .个人消费者市场的购买行为特点个人消费者市场的购买行为特点:l l a.a.个人消费者市场的购买具有多样性个人消费者市场的购买具有多样性;l l b.b.从交易的规模和方式看从交易的规模和方式看,消费者市场的购买人数多消费者市场的购买人数多,l l市场分散市场分散,交易次数频繁交易次数频繁,交易数量不大交易数量不大;个人消费者市场l l c.容易
2、受到广告等企业宣传的诱导.l l二.消费者市场的购买对象l l a.日用品(易耗品)l l b.选购品(耐用品)l l c.特殊品(奢侈品)l l三.影响消费者购买的主要因素个人消费者市场l1.文化因素文化因素l l (1)文化和亚文化的影响文化和亚文化的影响 文化是指一套基本的价值观念以及偏好文化是指一套基本的价值观念以及偏好 和习惯和习惯 亚文化是文化的细分，它基于地域、宗亚文化是文化的细分，它基于地域、宗 教和种族教和种族个人消费者市场 三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环三种渠道传播文化：家庭、教育机构
3、和社会环境境境境l（2）社会阶层的影响社会阶层的影响l 2.社会因素社会因素 （1）家庭的影响家庭的影响 (2）相关群体的影响）相关群体的影响 (3）角色与地位的影响）角色与地位的影响个人消费者市场 3.个人因素个人因素 （1）外在因素）外在因素 年龄年龄 职业职业 经济状况经济状况 生活方式生活方式个人消费者市场（2）心理因素）心理因素 性格性格 信念信念 态度态度 .个人消费者市场四四.消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程 了解消费者了解消费者购买行为发生过购买行为发生过 程程，以便有针对性地制定营销战，以便有针对性地制定营销战略和策略。略和策略。(1)、购买过程研究、购买过程研究1、
4、确定某种需要确定某种需要 2、搜寻可行方案、搜寻可行方案 3、评估可行方案、评估可行方案 4、制定采购决策、制定采购决策 5、采购后的行为、采购后的行为1 1、确定某种需要、确定某种需要（1）Maslow的需要层次理论的需要层次理论自我自我实现实现尊敬尊敬社交社交安全安全生理生理1 1、确定某种需要、确定某种需要（2）Maslow 需要层次理论分析需要层次理论分析2 2没有满足的需要才能影响行为没有满足的需要才能影响行为2 2需要是从低级向高级发展的需要是从低级向高级发展的2 2各层次需要可能同时存在，其强烈程度各层次需要可能同时存在，其强烈程度 有差别有差别2 2、搜寻可行方案、搜寻可行方案
5、（1）五种主要的信息来源）五种主要的信息来源2 2 内部来源内部来源2 2 群体来源群体来源2 2 营销来源营销来源2 2 公共来源公共来源2 2 经验来源经验来源2 2、搜寻可行方案、搜寻可行方案（2）信息搜索深度的决定）信息搜索深度的决定 A、市场环境市场环境 B、具体条件具体条件 C、产品重要性产品重要性 D、知识与经验知识与经验 E、个人的差别个人的差别3 3、评估可行方案评估可行方案 产品价值产品价值 货币成本货币成本 服务价值服务价值 时间成本时间成本 人员价值人员价值 体力成本体力成本 +）形象价值形象价值 +）精神成本精神成本 预期整体价值预期整体价值 预期整体成本预期整体成本
6、=采购前消费者采购前消费者预期让渡价值预期让渡价值4 4、制定采购决策制定采购决策（1）消费者趋于制定风险最小的决策）消费者趋于制定风险最小的决策（2）决策内容包括：）决策内容包括：产品种类产品种类产品型号产品型号 购买数量购买数量 购买时间购买时间产品品牌产品品牌产品卖主产品卖主购买地点购买地点付款方式付款方式5 5、采购后的行为采购后的行为满满意意采取行动采取行动不采取行动不采取行动重复购买重复购买告诉他人告诉他人5 5、采购后的行为、采购后的行为不不满满意意不采取行动不采取行动承受心理压力承受心理压力采取行动采取行动停停 止止 购购 买买要求商家补偿要求商家补偿向周围人诉说向周围人诉说采取曝光方式采取曝光方式采取法律方式采取法律方式