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1、网络营销基础与实践网络营销基础与实践本章要点本章要点n网络广告的主要形式网络广告的主要形式n网络广告的本质特征网络广告的本质特征n网络广告资源及其选择原则网络广告资源及其选择原则n网络广告效果评价方法网络广告效果评价方法n影响网络广告效果的主要因素影响网络广告效果的主要因素6.1 网络广告及其主要形式网络广告及其主要形式n网络广告及其主要形式网络广告及其主要形式n网络广告的常用概念和术语网络广告的常用概念和术语网络广告及其主要形式网络广告及其主要形式n标志广告（标志广告（BANNER）n赞助式广告赞助式广告n分类广告分类广告n推荐式广告推荐式广告n插播式广告插播式广告nEmail广告广告nRi
2、ch Media广告广告n关键词搜索关键词搜索网络广告的常用概念和术语网络广告的常用概念和术语nInteractive advertising：交互式广告交互式广告nPop-up ad：弹出式广告弹出式广告nPop-under ad：隐藏式弹出广告隐藏式弹出广告nRich media：富媒体富媒体nPage view：页面浏览页面浏览nClick Throughs：点击次数点击次数nClick-through Rate：点击率点击率nUnique Users：独立用户数量独立用户数量nCPC(Cost-per-click)：每次点击的费用每次点击的费用nCPM（Cost per Thousan
3、d Impressions）：）：每千次印象费用每千次印象费用6.2 网络广告的本质特征网络广告的本质特征及其网络营销价值及其网络营销价值n网络广告的四个本质特征网络广告的四个本质特征n网络广告的网络营销价值网络广告的网络营销价值网络广告具有的四个本质特征网络广告具有的四个本质特征n网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体n网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击n网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性n网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之网络广告应体现出用户、广
4、告客户和网络媒体三者之间的互动关系间的互动关系网络广告的网络营销价值网络广告的网络营销价值n品牌推广品牌推广n网站推广网站推广n销售促进销售促进n在线调研在线调研n顾客关系顾客关系n信息发布信息发布6.3 网络广告策略网络广告策略n选择网络广告资源的参考因素选择网络广告资源的参考因素n网络广告计划的一般步骤网络广告计划的一般步骤选择网络广告资源的参考因素选择网络广告资源的参考因素n网站访问量网站访问量n目标定位目标定位n价格因素价格因素n广告效果监测广告效果监测n方便广告管理方便广告管理n网络广告商的综合服务水平网络广告商的综合服务水平网络广告计划的一般步骤网络广告计划的一般步骤n第一步，确立
5、网络广告目标第一步，确立网络广告目标n第二步，确定网络广告预算第二步，确定网络广告预算n第三步，广告信息决策第三步，广告信息决策n第四步，网络广告媒体资源选择第四步，网络广告媒体资源选择n第五步，网络效果监测和评价第五步，网络效果监测和评价6.4 网络广告效果评价方法网络广告效果评价方法n对比分析法对比分析法n加权计算法加权计算法n点击率与转化率点击率与转化率6.5网络广告效果的影响因素及措施网络广告效果的影响因素及措施n网络广告效果的影响因素网络广告效果的影响因素n网络广告设计对网络广告效果的影响网络广告设计对网络广告效果的影响n网络广告投放对网络广告效果的影响网络广告投放对网络广告效果的影
6、响n进网络广告效果的措施进网络广告效果的措施网络广告效果的影响因素网络广告效果的影响因素n网络广告规格形式对效果的影响网络广告规格形式对效果的影响 n网络广告设计与投放对效果的影响网络广告设计与投放对效果的影响网络广告设计对网络广告效果的影响网络广告设计对网络广告效果的影响n网络广告设计主题不明确网络广告设计主题不明确n网络广告信息内容的差异的影响网络广告信息内容的差异的影响n网络广告设计缺乏吸引力网络广告设计缺乏吸引力n网络广告字节数过大网络广告字节数过大网络广告投放对网络广告效果的影响网络广告投放对网络广告效果的影响n网络广告资源相关性的影响网络广告资源相关性的影响n网络广告生命周期的影响网络广告生命周期的影响n片面追求点击率指标片面追求点击率指标n网络广告媒体网络广告媒体/服务商的专业水平对网络广告效果的影服务商的专业水平对网络广告效果的影响响增进网络广告效果的措施增进网络广告效果的措施n重视网络广告策略调研重视网络广告策略调研n设计针对性的网络广告设计针对性的网络广告n优化网络广告资源组合优化网络广告资源组合n对网络广告效果进行跟踪控制对网络广告效果进行跟踪控制