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1、品牌管理培训分析 第第 1节节 品牌概念品牌概念品牌定义：是指用以识别产品或服务的名称与记品牌定义：是指用以识别产品或服务的名称与记 号，通常表现为文字、标记、符号、号，通常表现为文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合。图案和颜色等要素的组合。著名制造商品牌（著名制造商品牌（NB）：）：National-Brand流通企业品牌（流通企业品牌（PB or DB）：）：Private-Brand Distribution-Brand地方品牌（地方品牌（LB）：）：Local-Brand品牌功能品牌功能营销中的营销中的品牌功能品牌功能保证功能保证功能差别化功能差别化功能唤起功能唤起功能品牌再生品牌
2、再生品牌联想品牌联想形象形象品牌与营销效果品牌与营销效果名字名字标志标志知名度知名度 顾客利益顾客利益 品牌收益品牌收益 价格联想效果价格联想效果 获得流通业者的协作获得流通业者的协作 方便促销方便促销 品牌特许扩张品牌特许扩张 营销沟通营销沟通 新产品新产品服务的开发服务的开发 整合营销网络整合营销网络 事业扩张事业扩张更大的规模更大的规模 品牌：价值的载体品牌：价值的载体强势品牌实现更高的价值强势品牌实现更高的价值单价单价更高的价值更高的价值强势品牌实现更大的规模强势品牌实现更大的规模销售量销售量单价年销售额品牌效应与利益品牌效应与利益企业长期利益。通过品牌得到持续、稳定、独有的企业长期利
3、益。通过品牌得到持续、稳定、独有的有形利益和无形利益。如强化核心能力，获取利润、有形利益和无形利益。如强化核心能力，获取利润、壮大企业规模，提升行业地位。增强职工自豪感及壮大企业规模，提升行业地位。增强职工自豪感及团队凝聚力。团队凝聚力。消费者利益。通过品牌同样要获得独有的有形和无消费者利益。通过品牌同样要获得独有的有形和无形利益。如方便、轻松、心理满足，物超所值等。形利益。如方便、轻松、心理满足，物超所值等。对上述二者利益进行合理整合对上述二者利益进行合理整合N NI IK KE E的的标标志志 耐克（耐克（NIKE）n美国耐克（美国耐克（NIKE）公司凭借锋利、锐意）公司凭借锋利、锐意的一
4、的一“钩钩”（商标）风糜全球。（商标）风糜全球。n“钩钩”标以其强劲的速度及兴奋感的表现标以其强劲的速度及兴奋感的表现力，带着耐克横扫全球，所向披糜。力，带着耐克横扫全球，所向披糜。品牌参与度品牌参与度功能功能:“它的功能相当不错它的功能相当不错”存在存在:“我知道它我知道它”最强劲最强劲 最脆弱最脆弱优点优点:“它做得比较好它做得比较好”相关相关:“它是像我这样的人用的它是像我这样的人用的”联结联结:“这是我的品牌这是我的品牌”品牌的领域在哪里？品牌的领域在哪里？在在6 6英寸宽英寸宽神秘的空间内神秘的空间内品牌元素品牌元素具体面具体面*重量重量*促销促销*运送车外貌运送车外貌*品牌占有品牌
5、占有*旁白旁白*色彩色彩*销售文件销售文件*媒体媒体*员工制服员工制服*通路通路*广告广告*电话礼貌电话礼貌*价格价格*字体字体*抱怨处理抱怨处理*竞争者竞争者*音乐音乐*招牌招牌品牌要素品牌要素抽象面抽象面*品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位*品牌认知、联想品牌认知、联想品牌认知、联想品牌认知、联想*品牌使用体验品牌使用体验品牌使用体验品牌使用体验*品牌美誉度品牌美誉度品牌美誉度品牌美誉度*品牌忠诚度、友谊品牌忠诚度、友谊品牌忠诚度、友谊品牌忠诚度、友谊品牌要素的选择标准品牌要素的选择标准可以记忆可以记忆意味意味意义意义可以移植可以移植合适性合适性可以防御可以防御一个品牌就是一种承诺一个品牌就
6、是一种承诺品牌元素品牌元素制订品牌承诺制订品牌承诺从而创造价值从而创造价值品牌承诺品牌承诺品牌承诺品牌承诺 相关的相关的相关的相关的 差异化的差异化的差异化的差异化的 一致的一致的一致的一致的海尔新标志的含义海尔新标志的含义从从20042004年年1212月月2626日，大家所熟悉和喜爱的日，大家所熟悉和喜爱的海尔中英文（汉语拼音）标志换了新颜海尔中英文（汉语拼音）标志换了新颜海尔新的标志，由中英文（汉语拼音）组海尔新的标志，由中英文（汉语拼音）组成成.与原来的标志相比，新的标志延续了海尔与原来的标志相比，新的标志延续了海尔2020年发展形成的品牌文化年发展形成的品牌文化.同时，新的设计更加强
7、调了时代感。同时，新的设计更加强调了时代感。海尔新标志的含义：英文海尔新标志的含义：英文英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共洁，共9划划.“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头回头.“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇前决心不动摇.海尔新标志的含义：英文海尔新标志的含义：英文英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度！英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度！因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快！要求更快！
8、风格是：简约、活力、向上！风格是：简约、活力、向上！新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度！的反应速度！海尔新标志的含义：汉字海尔新标志的含义：汉字汉字海尔的新标志，是中国传统的汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体书法字体设计核心：动态与平衡。设计核心：动态与平衡。风格：变中有稳。风格：变中有稳。海尔新标志的含义：汉字海尔新标志的含义：汉字这两个书法字体的每一笔，都蕴涵着勃勃生机，这两个书法字体的每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感！充满了活
9、力！视觉上有强烈的飞翔动感！充满了活力！寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新！拘一格，勇于创新！孙子兵法：孙子兵法：“能因敌变化而制胜者谓之神能因敌变化而制胜者谓之神”。信息时代全球市场变化非常快，谁能够以变制信息时代全球市场变化非常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜！变，先变一步，谁就能够取胜！海尔新标志的含义：汉字海尔新标志的含义：汉字海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对的稳定。所以，在的稳定。所以，在“海尔海尔”这两个字中都有一这两个字中都有一个笔划在整个字体中起平衡作用。个笔
10、划在整个字体中起平衡作用。“海海”字中的一横，字中的一横，“尔尔”字中的一竖，字中的一竖，“横横平竖直平竖直”。整个字体在动感中具有平衡，寓意变中有稳，整个字体在动感中具有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化是为了稳步发展！企业无论如何变化是为了稳步发展！海尔新标志的寓意海尔新标志的寓意在海尔在海尔2020年启用的新标志，寓意着海尔又站在年启用的新标志，寓意着海尔又站在了一个新起点上，这个新起点就是战胜自我，了一个新起点上，这个新起点就是战胜自我，打破平衡，重新开始，争取更大的发展！打破平衡，重新开始，争取更大的发展！寓意延伸：每个用户都会以海尔创造的价值来寓意延伸：每个用户都会以海尔创造的价
11、值来赋予海尔新标志不同的丰富的内涵。因此，海赋予海尔新标志不同的丰富的内涵。因此，海尔新标志的灵魂就是：永远不断地为用户创造尔新标志的灵魂就是：永远不断地为用户创造更大的价值！更大的价值！创造品牌吸引力创造品牌吸引力快速快速/亲切的服务亲切的服务清洁清洁/质量质量统一的菜单统一的菜单便利便利新鲜新鲜/清淡清淡统一的质量统一的质量流行流行/能负担得起能负担得起易于使用易于使用昂贵但可靠昂贵但可靠最适合图形工作最适合图形工作高质量高质量简洁的设计简洁的设计协调一致的色彩模式协调一致的色彩模式优质优质/品种多样品种多样卓越的技术卓越的技术McDonald McDonald 亲切亲切愉快用餐愉快用餐
12、有趣有趣游戏区域游戏区域 有趣有趣氛围氛围美国传统美国传统/生活方式生活方式放松放松/享受享受男子气概男子气概/手足情谊手足情谊有趣有趣创新创新/叛逆叛逆不拘小节不拘小节创造性与革新创造性与革新休闲的生活方式休闲的生活方式激情激情“Polo-Polo-色彩色彩“杰出的杰出的/优秀的优秀的运动型运动型/精力充沛精力充沛自我表现自我表现/时尚时尚兴奋的兴奋的/创新的创新的/积极的积极的产品与服务产品与服务顾客体验顾客体验品牌品牌墨西哥墨西哥曼谷曼谷日本日本德国德国阿根廷阿根廷英格兰英格兰麦当劳的统一形象：金色拱门麦当劳的统一形象：金色拱门麦当劳的顾客体验麦当劳的顾客体验快快快快 速速速速优质的服务
13、优质的服务优质的服务优质的服务洁洁洁洁 净净净净价价价价 值值值值一贯的、可预知的情感上的吸引一贯的、可预知的情感上的吸引重视儿童重视儿童重视儿童重视儿童地区微调地区微调 德国德国意大利意大利英格兰英格兰马来西亚马来西亚阿根廷阿根廷曼谷曼谷日本日本新加坡新加坡墨西哥墨西哥加拿大加拿大国家国家独特的菜单项目啤酒啤酒Pasta Pasta 棒棒蔬菜蔬菜Deluxe,Deluxe,带有鸡肉的带有鸡肉的pastapasta沙拉沙拉,猪肉三明治猪肉三明治炸鸡炸鸡香蕉派香蕉派Samurai Samurai 猪肉汉堡猪肉汉堡,炸鸡炸鸡,菠萝派菠萝派Teriyaki Teriyaki 麦氏汉堡麦氏汉堡,香蕉牛
14、奶露香蕉牛奶露Kiasu Kiasu 汉堡汉堡,麦氏胡椒堡麦氏胡椒堡,samurai,samurai 汉堡汉堡墨西哥墨西哥 McMuffinMcMuffin鸡肉鸡肉 fajitas,fajitas,匹萨饼匹萨饼蒙牛、伊利、三元蒙牛、伊利、三元品牌概念强化品牌概念强化品牌创新品牌创新品牌概念：品牌认知和传播的前提品牌概念：品牌认知和传播的前提价价 格格客客户户整体品牌整体品牌网网络质络质量量增增值值服服务务宽带品牌宽带品牌价价 格格 第第 2 节节 品牌管理品牌管理创造品牌价值的基本框架创造品牌价值的基本框架反馈反馈品牌价值品牌价值品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位组合战略组合战略组合战略组合战略
15、品牌战略品牌战略品牌资产品牌资产整体整体整体整体 的经的经的经的经 验验验验品牌驱动手段品牌驱动手段捆绑捆绑捆绑捆绑 定价定价定价定价 服务服务服务服务 提供提供提供提供 更高的价更高的价 值值更大的规更大的规 模模品牌延伸品牌延伸 口碑口碑 忠诚度忠诚度 满意度满意度 交易交易 信任信任 认知度认知度 广告促广告促广告促广告促 销销销销 产品组合产品组合产品组合产品组合 品牌管理品牌管理以专项研究为前提、以独有利益为核心、以专项研究为前提、以独有利益为核心、以建立强势品牌为目标，以创意为基础，以建立强势品牌为目标，以创意为基础，并引进整合营销传播及特殊手段，强化并引进整合营销传播及特殊手段，
16、强化品牌与消费者之间的利益关系。品牌与消费者之间的利益关系。品牌管理的目标品牌管理的目标建设、管理、维护强势品牌建设、管理、维护强势品牌保证持续增长的销售保证持续增长的销售带来其它利益带来其它利益 多品牌或是单一品牌策略？多品牌或是单一品牌策略？是主副品牌策略？是主副品牌策略？是企业品牌或是产品品牌是企业品牌或是产品品牌?1.品牌延伸要适当品牌延伸要适当 品牌延伸品牌延伸 品牌延伸的定义：一个企业利用一个已经建立的品品牌延伸的定义：一个企业利用一个已经建立的品 牌来推出一个新产品。牌来推出一个新产品。n完全使用原有的品牌名称。为单一品牌策略，即产品线完全使用原有的品牌名称。为单一品牌策略，即产
17、品线的延伸（的延伸（line-existing）。）。n使用与原有品牌名称有联系的新的品牌名称。为主付品使用与原有品牌名称有联系的新的品牌名称。为主付品牌策略。原品牌（牌策略。原品牌（existing-brand）就被称为母品牌）就被称为母品牌（parent-brand），延伸品牌被称为子品牌。如果有很），延伸品牌被称为子品牌。如果有很多子品牌的话，也叫家族品牌（多子品牌的话，也叫家族品牌（family-brand）。）。n推出全新品牌。趋向于多品牌化。推出全新品牌。趋向于多品牌化。品牌延伸策略：品牌延伸策略：单一品牌策略单一品牌策略 定义：所有产品均使用统一品牌定义：所有产品均使用统一品牌
18、n菲利普公司的菲利普公司的PHILTPS 品牌品牌n日本佳能公司的日本佳能公司的Canon品牌品牌n7-11的特许连锁品牌的特许连锁品牌n麦当劳的特许连锁品牌麦当劳的特许连锁品牌品牌延伸策略：品牌延伸策略：多品牌策略多品牌策略定义：企业给不同品牌赋予不同的品牌，并定义：企业给不同品牌赋予不同的品牌，并实施品牌组合的做法。实施品牌组合的做法。nP&G的洗发水品牌的洗发水品牌 飘柔（柔顺头发）、海飞丝（去头皮屑）飘柔（柔顺头发）、海飞丝（去头皮屑）潘婷（营养头发）潘婷（营养头发）n 可口可乐公司：可口可乐、雪碧（汽水）、可口可乐公司：可口可乐、雪碧（汽水）、芬达（橙味汽水）酷儿（儿童果饮）、天芬达
19、（橙味汽水）酷儿（儿童果饮）、天与地（果汁饮料）与地（果汁饮料）品牌延伸策略：品牌延伸策略：主副品牌策略主副品牌策略定义：企业在实施品牌延伸时，给延伸品定义：企业在实施品牌延伸时，给延伸品牌赋予主品牌的同时，设计一个副品牌。牌赋予主品牌的同时，设计一个副品牌。n主品牌：强调企业整体形象主品牌：强调企业整体形象n副品牌：突出产品个性副品牌：突出产品个性 海尔：冰箱（王子系列）海尔：冰箱（王子系列）空调（元帅系列）空调（元帅系列）洗衣机（小小神童）洗衣机（小小神童）主副品牌之间的三种关系主副品牌之间的三种关系 n担保者与被担保者的关系担保者与被担保者的关系n共同驱动关系共同驱动关系n驱动者与诠释者
20、的关系驱动者与诠释者的关系品牌延伸目的与影响品牌延伸目的与影响 n品牌延伸的根本目的在于市场延伸品牌延伸的根本目的在于市场延伸n品牌延伸对消费者的影响，主要表现在产品牌延伸对消费者的影响，主要表现在产品的试用率和重复购买率等方面。品的试用率和重复购买率等方面。如以全新品牌的试用率和重复购买率指数如以全新品牌的试用率和重复购买率指数为为100的话，则品牌延伸产品的试用率指的话，则品牌延伸产品的试用率指数为数为123，重复购买率指数为，重复购买率指数为161。不当品牌延伸的负面影响不当品牌延伸的负面影响 n影响核心品牌在顾客心目中的地位影响核心品牌在顾客心目中的地位n可能造成产品质量的下降可能造成
21、产品质量的下降n品牌个性形象的淡化品牌个性形象的淡化n引发不良联想与顾客心理冲突引发不良联想与顾客心理冲突n新产品的失败新产品的失败品牌延伸的基本原则品牌延伸的基本原则充分利用现有品牌资源获取品牌延伸利益，并将品充分利用现有品牌资源获取品牌延伸利益，并将品牌延伸的风险减少到最低程度。具体表现为：牌延伸的风险减少到最低程度。具体表现为：n要以成功品牌为依托要以成功品牌为依托n合适的品牌识别要素。除了基本要素外，还有品合适的品牌识别要素。除了基本要素外，还有品牌代言人等牌代言人等n产品与品质定位较为一致产品与品质定位较为一致n采用相近的销售与服务网络采用相近的销售与服务网络n不影响核心竞争力不影响
22、核心竞争力n适当的延伸节奏适当的延伸节奏n避免不良联想避免不良联想2.建立适当的决策流程和评估体系建立适当的决策流程和评估体系高级管理层必须有专人对品牌的高级管理层必须有专人对品牌的总体架构、整体性有统一的监视总体架构、整体性有统一的监视任何非品牌的重大决策（如投资、任何非品牌的重大决策（如投资、预算和扩容）时都应该考虑到对预算和扩容）时都应该考虑到对品牌的影响品牌的影响任何决策应该建立在科学的市场任何决策应该建立在科学的市场分析、顾客需求探讨、内部数据分析、顾客需求探讨、内部数据挖掘和管理层意见的基础上挖掘和管理层意见的基础上建立完整、详尽、统一的审批流建立完整、详尽、统一的审批流程，包括品
23、牌定位和品牌驱动的程，包括品牌定位和品牌驱动的改变，地方品牌的建立等改变，地方品牌的建立等决策流程决策流程有专门人员对每个独立品牌及子品牌进行持续有专门人员对每个独立品牌及子品牌进行持续性的跟踪和监控性的跟踪和监控品牌绩效需要从多方位全面衡量品牌绩效需要从多方位全面衡量从市场角度出发的衡量标准，如：品牌的市从市场角度出发的衡量标准，如：品牌的市场份额场份额从消费者角度出发的衡量标准，如：品牌知从消费者角度出发的衡量标准，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌价值、品牌情感联系名度、品牌偏好、品牌价值、品牌情感联系度、品牌相对差异度度、品牌相对差异度从公司角度出发的衡量标准，如：品牌的盈从公司角度出发的
24、衡量标准，如：品牌的盈利能力利能力根据品牌发展周期的各阶段需要，制定具有针根据品牌发展周期的各阶段需要，制定具有针对性的评估标准，比如：对性的评估标准，比如：短期目标短期目标提高品牌知名度，接纳度提高品牌知名度，接纳度中期目标中期目标提高市场份额，顾客满意度提高市场份额，顾客满意度长期目标长期目标提高利润率，品牌忠诚度提高利润率，品牌忠诚度综合的评估体系应该包括科学合理的权重设定，综合的评估体系应该包括科学合理的权重设定，兼顾定量指标和定性指标、内部考核和外部市场兼顾定量指标和定性指标、内部考核和外部市场监测等因素监测等因素衡量评估体系衡量评估体系3.建立合理的绩效衡量体系建立合理的绩效衡量体
25、系品牌资产品牌资产问题问题衡量指标衡量指标推荐推荐用户是否在宣传品牌用户是否在宣传品牌推荐与认知推荐与认知客户挽留率客户挽留率获得新客户获得新客户忠诚忠诚顾客对品牌有多大的承诺？顾客对品牌有多大的承诺？需求份额需求份额品牌溢价品牌溢价 重复购买重复购买哪些顾客再次购买？在什么时候？哪些顾客再次购买？在什么时候？重复购买率，根据人口地区和购买重复购买率，根据人口地区和购买周期周期 满意度满意度我们是否履行了我们的品牌承诺？我们是否履行了我们的品牌承诺？顾客满意度顾客满意度运营绩效运营绩效尝试尝试哪些顾客会尝试？哪些顾客会尝试？各种不同人口地区的尝试率各种不同人口地区的尝试率考虑考虑品牌是否被理解
26、，对顾客是否有吸品牌是否被理解，对顾客是否有吸引力？引力？相关性相关性差异性差异性情感联系性情感联系性认知度认知度顾客听说过该品牌吗？顾客听说过该品牌吗？未提示情况下的知名度未提示情况下的知名度提示情况下的知名度提示情况下的知名度4.4.定期使用定期使用 “品牌健康度检测品牌健康度检测”目标目标鼓励进行持续性的评估和鼓励进行持续性的评估和对品牌状况的沟通对品牌状况的沟通对战略形成起辅助作用对战略形成起辅助作用挖掘对品牌强项的独特见挖掘对品牌强项的独特见解解为关键问题的诊断提供一为关键问题的诊断提供一种结构和协调机制种结构和协调机制支撑品牌管理支撑品牌管理消费者指标消费者指标:消费者印象消费者印
27、象未提示认知度未提示认知度品牌定位品牌定位对广告的认知度对广告的认知度紧密性、偏好性、质量、紧密性、偏好性、质量、差异化、性价比差异化、性价比渗透率渗透率忠诚度忠诚度运营相关指标运营相关指标市场数据市场数据,销量和份额销量和份额,品牌和竞争品牌和竞争分销渠道，相对价格分销渠道，相对价格促销活动、广告宣传活动、促销活动、广告宣传活动、顾客投诉顾客投诉折扣后的市场份额折扣后的市场份额广告知名度指数广告知名度指数功能性质量功能性质量:年度内部年度内部盲测盲测5.与外界机构保持有效沟通与外界机构保持有效沟通 在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位时，召开在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位时，召开 新闻
28、发布会新闻发布会 使整个价值链中的相关企业提前介入交流沟通，比使整个价值链中的相关企业提前介入交流沟通，比 如与手机生产商协商手机设计如与手机生产商协商手机设计 与广告代理商进行标准化的品牌简述与广告代理商进行标准化的品牌简述 通过与顾客的接点通过与顾客的接点,传播品牌组合和品牌内涵信息传播品牌组合和品牌内涵信息对广告公司的品牌陈述的基本模板对广告公司的品牌陈述的基本模板主要内容主要内容背景背景/回顾回顾目标顾客目标顾客营销目标营销目标目前的状态目前的状态希望的状态希望的状态对顾客的独到对顾客的独到见解见解任务任务 品牌的精髓品牌的精髓 品牌承诺品牌承诺-证明点证明点 品牌个性、声音品牌个性、
29、声音以及视觉风格以及视觉风格 限制限制具体描述具体描述提供历史、背景以及关于竞争环境和要解决问题的一般性的回顾提供历史、背景以及关于竞争环境和要解决问题的一般性的回顾 要尽可能的有针对性要尽可能的有针对性 希望在目标顾客的态度或行为方面达到的效果，通常这些效果可以希望在目标顾客的态度或行为方面达到的效果，通常这些效果可以用定量的成功标准来衡量用定量的成功标准来衡量 目前顾客在想什么目前顾客在想什么 我们想让顾客想什么，我们想让顾客做什么我们想让顾客想什么，我们想让顾客做什么 对顾客的独到见解：可导致品牌态度或行为改变的独到见解对顾客的独到见解：可导致品牌态度或行为改变的独到见解 要提交的东西、
30、时间以及预算要提交的东西、时间以及预算 用形容词、动词表达的品牌的灵魂用形容词、动词表达的品牌的灵魂 品牌要提供给顾客的相关的、差异化的好处品牌要提供给顾客的相关的、差异化的好处 使顾客相信的理由使顾客相信的理由 描绘品牌的形容词列表描绘品牌的形容词列表 既定的一些条款（例如品牌象形的标准和品牌形象系统，以及法律既定的一些条款（例如品牌象形的标准和品牌形象系统，以及法律和监管的限制）和监管的限制）6.给产品起一个好名字给产品起一个好名字 名字与标识名字与标识 译名译名 换名换名 国际化国际化产品属性产品属性原名原名中文译名中文译名1中文译名中文译名2保养化妆品保养化妆品Olay玉兰油玉兰油欧蕾
31、欧蕾个人清洁用品个人清洁用品Lux力士力士丽仕丽仕汽车汽车Bentley宾利宾利本特利本特利汽车汽车Volvo富豪富豪沃沃尔尔沃沃汽车汽车Juguar捷豹捷豹积架积架汽车汽车Lexus 凌志凌志 雷克萨斯雷克萨斯汽车汽车Mercedes-Benz奔驰奔驰宾士宾士手表手表Swatch帅奇帅奇斯沃琪斯沃琪汽车汽车FIAT快意快意菲亚特菲亚特汽车汽车Peugeot标志标志宝狮宝狮汽车汽车Plymouth顺风顺风普利茅斯普利茅斯汽汽车车TUCSON途途胜胜图图森森照明照明Omron欧朗欧朗奥姆奥姆龙龙汽汽车车Camry佳美佳美凯凯美瑞美瑞汽汽车车Sabaru斯巴斯巴鲁鲁速霸路速霸路7.给品牌找一个代言
32、人给品牌找一个代言人 代言人的条件代言人的条件 代言人管理代言人管理 虚拟代言人虚拟代言人 第第 3 节节 品牌调查品牌调查品牌个性品牌个性您认为哪个品牌最适合这个描述您认为哪个品牌最适合这个描述(循循环环1-18)摩托摩托罗罗拉拉诺诺基基亚亚三星三星TCLTCL波波导导都不都不适合适合不知道不知道/拒答拒答生生产产高高质质量量产产品的品牌品的品牌1234578 A4a(_)值值得信得信赖赖的品牌的品牌1234578 A4b(_)产产品容易使用品容易使用1234578 A4c(_)是手机科技是手机科技领领域的域的领导领导者者1234578 A4d(_)是提供物有所是提供物有所值产值产品的品牌品
33、的品牌1234578 A4e(_)制造的通制造的通讯产讯产品式品式样样吸引人吸引人1234578 A4f(_)把手机做得更加把手机做得更加聪聪明明1234578 A4g(_)是具有技是具有技术创术创新的品牌新的品牌1234578 A4h(_)产产品的重量和大小合适品的重量和大小合适1234578 A4i(_)是关心客是关心客户户的品牌的品牌1234578 A4j(_)是是值值得付更多得付更多钱钱的品牌的品牌1234578 A4k(_)适合我适合我风风格的品牌格的品牌1234578 A4l(_)是我感是我感觉觉舒服的品牌舒服的品牌1234578 A4m(_)是有威望的品牌是有威望的品牌12345
34、78 A4n(_)提供提供“酷酷/时时尚尚”产产品的品牌品的品牌1234578 A4o(_)提供最新型号和功能提供最新型号和功能产产品的品的品牌品牌1234578 A4p(_)有一系列符合人有一系列符合人们们需求的型需求的型号和功能号和功能1234578A4q(_)朋友、同事称朋友、同事称赞赞的品牌的品牌1234578 A4r(_)新机基本情况新机基本情况B1.这部新得到的手机是什么品牌和型号的？什么颜色？什么这部新得到的手机是什么品牌和型号的？什么颜色？什么时候购时候购 买的？手机号码前三位是什么（用的是哪个网）？买的？手机号码前三位是什么（用的是哪个网）？B1a.品牌：品牌：B1a()B1
35、b.型号：型号：B1b()B1c.颜色：颜色：B1c()B1d.购买时间：购买时间：年年 B1d1()月月 B1d2()B1e.手机号码前三位是什么？手机号码前三位是什么？B1e()请问您购买请问您购买CDMA手机的最主要的原因手机的最主要的原因预交话费租借手机预交话费租借手机与与GSM手机相比，手机相比，CDMA机型更加漂亮时尚机型更加漂亮时尚/更更适合我适合我CDMA手机有新功能手机有新功能CDMA网代表更加先进的技术网代表更加先进的技术比比GSM网的话费便宜网的话费便宜环保环保/辐射小辐射小单位配的单位配的/别人给的别人给的其它其它(请注明：请注明：)请对您正在使用的手机功能方面评价请对
36、您正在使用的手机功能方面评价(循循环读环读出出1-12)非常非常满满意意满满意意一般一般有些有些不不满满意意非常非常不不满满意意不知不知道道/拒答拒答手机整体手机整体质质量量543218D2a(_)结实结实耐用耐用543218D2b(_)待机待机时间时间/通通话时间话时间543218D2c(_)屏幕屏幕显显示大小示大小543218D2d(_)屏幕屏幕显显示清晰度示清晰度543218D2e(_)手机容易操作手机容易操作543218D2f(_)通通话质话质量量543218D2g(_)通通话时话时声音大小声音大小543218D2h(_)接收效果接收效果/灵敏度灵敏度543218D2i(_)振振铃铃声
37、音声音选择选择（声音大小，（声音大小，类别类别，吸引力，悦耳程度等），吸引力，悦耳程度等）543218D2j(_)输输入法（包括中文和符号入法（包括中文和符号输输入以及入以及输输入法切入法切换换）543218D2k(_)售后服售后服务务543218D2l(_)产品外观满意度产品外观满意度 (循循环读环读出出1-8)非常非常满满意意满满意意一般一般有些不有些不满满意意非常不非常不满满意意不知道不知道/拒答拒答手机外形的手机外形的总总体体评评价价543218D3a(_)款式款式（翻盖（翻盖/直板等）直板等）543218D3b(_)做工的精致程度做工的精致程度543218D3c(_)表面材表面材质质
38、543218D3d(_)颜颜色色543218D3e(_)大小大小543218D3f(_)重量重量543218D3g(_)键盘键盘分布和手感分布和手感543218D3h(_)产品功能需求产品功能需求必必备备功能功能有比没有比没有更好有更好无所无所谓谓没必没必要要不知道不知道/拒答拒答操作操作口述号口述号码拨码拨号，而且号号，而且号码码无需事先存入手机无需事先存入手机43218D6a(_)双卡双卡(一个手机可插一个手机可插2张张SIM卡卡)43218D6b(_)彩屏彩屏43218D6c(_)手机手机验钞验钞43218D6d(_)和弦和弦铃铃音音43218D6e(_)MP3铃铃音（用音（用MP3音音
39、乐乐作作铃铃音）音）43218D6f(_)蓝蓝牙牙(bluetooth)（可以与（可以与电脑电脑、PDA等近距离交等近距离交换资换资料，也可以料，也可以在在10米之内用无米之内用无线线耳机接听耳机接听电话电话）43218D6g(_)无无线线局域网局域网(在一定区域内支持手在一定区域内支持手机无机无线线高速上网，达到高速上网，达到10兆的速度兆的速度)43218D6h(_)信息信息1.彩信彩（多媒体短信）彩信彩（多媒体短信）43218D6i(_)连连接接1.数据交数据交换换(可以将可以将PC和手机上的和手机上的email、日、日历历和日程安排等个人信息和日程安排等个人信息相互相互传传送送)432
40、18D6j(_)1.数据交数据交换换(可以将可以将PC和手机上的和手机上的MP3,图图片和片和铃铃音等相互音等相互传传送送)43218D6k(_)1.数据存数据存储储卡（如卡（如SD卡，它可以使卡，它可以使你在手机、你在手机、PC机之机之间间相互存相互存储传输储传输文件）文件）43218D6l(_)游游戏戏/娱乐娱乐功能功能内置小型手持游内置小型手持游戏戏机功能机功能(Gameboy)43218D6m(_)FM 收音机收音机43218D6n(_)MP3播放播放43218D6o(_)数数码码照相照相43218D6p(_)数数码录码录像像43218D6q(_)数数码录码录音（音（类类似于似于录录音
41、笔）音笔）43218D6r(_)对讲对讲机功能（机功能（1对对多，多多，多对对多，多，远远距离）距离）43218D6s(_)上网上网K-JAVA（根据个人需要下（根据个人需要下载软载软件、件、程序等）程序等）43218D6t(_)GPS（全球定位系（全球定位系统统）43218D6u(_)电电子指南子指南针针43218D6v(_)对手机增值服务的需求对手机增值服务的需求服务项目服务项目必必备备功能功能有比没有比没有更好有更好无所无所谓谓没必没必要要不知不知道道/拒答拒答元元/月月短信服务短信服务1.1 个人电子邮件个人电子邮件43218D7a(_)聊天和约会聊天和约会2.12.1手机交友手机交友
42、43218D7b(_)2.22.2手机聊天手机聊天43218D7c(_)定位服务定位服务3.13.1定位道路定位道路导导航航43218D7d(_)3.23.2定位商定位商业业信息（根据所在位置提信息（根据所在位置提供的服供的服务务，如，如寻寻找离某地最近的找离某地最近的银银行行和餐和餐馆馆）43218D7e(_)信息与生活信息与生活4.14.1旅游信息旅游信息43218D7f(_)4.24.2生活信息生活信息43218D7g(_)4.34.3票票务务信息与信息与预订预订43218D7h(_)电电子商子商务务5.15.1手机手机扫扫描付款描付款43218D7i(_)5.25.2小小额账户银额账户
43、银行行业务业务43218D7j(_)5.35.3手机网上小手机网上小额购额购物物43218D7k(_)娱乐娱乐6.16.1下下载载音音乐铃乐铃声声43218D7l(_)6.26.2电电子子读读物与物与杂杂志志43218D7m(_)6.36.3点播点播视频视频短片短片43218D7n(_)游游戏戏7.17.1从网上下从网上下载载游游戏戏43218D7o(_)7.27.2上网玩交互游上网玩交互游戏戏(只能只能2 2个人玩个人玩)43218D7p(_)7.37.3网网络络游游戏戏(可多人同可多人同时时玩玩)43218D7q(_)可可视电话视电话43218D7r(_)可可访问访问本本单单位位电电子子邮
44、邮件和布告件和布告栏栏43218D7s(_)股市、外股市、外汇汇、彩票、彩票查询查询与交易与交易43218D7t(_)人群细分人群细分/背景资料背景资料G3.请问您的户籍是？请问您的户籍是？1.城市户口城市户口 2.农村户口农村户口G4.请问您的实足年龄：请问您的实足年龄：_岁岁G5.您的性别您的性别(不用提问不用提问,只需记录只需记录)1.男性男性 2.女性女性G6.请问您的婚姻状况？请问您的婚姻状况？已婚已婚 未婚未婚 离异离异/丧偶丧偶 拒答拒答请问您更换上一部手机最主要的原因（单选）请问您更换上一部手机最主要的原因（单选）单位把旧的收回了单位把旧的收回了 单位给了一部新的单位给了一部新
45、的换工作换工作过时了过时了被偷了被偷了/丢了丢了 坏了坏了送给朋友送给朋友/家人家人旧的质量不好旧的质量不好旧的功能不全旧的功能不全新的功能更全更好新的功能更全更好旧的太大，不方便携带旧的太大，不方便携带换个口味，喜新厌旧其它换个口味，喜新厌旧其它(请注明请注明_)G7.请问您的最高学历是请问您的最高学历是:没有上过正规的学校没有上过正规的学校 小学小学 初中初中 高中高中 职业技术学校职业技术学校/中专中专 大专大专 大学大学 研究生及以上研究生及以上G8请问您的职业是请问您的职业是:1党政机关党政机关2事业单位干部事业单位干部3企业主企业主4企业高级管理人员企业高级管理人员5企业中层管理人
46、员企业中层管理人员6公司普通职员公司普通职员7个体经营者个体经营者8专业技术人员专业技术人员9工人工人/服务人员服务人员10农民工农民工 11农民农民12 退休人员退休人员13学生学生14无业人员其他（请注明无业人员其他（请注明_）收入调查收入调查请问您本人的平均月收入是多少请问您本人的平均月收入是多少?(包括奖金和其它补助包括奖金和其它补助)(税前税前)请问您全家的平均月收入是多少请问您全家的平均月收入是多少?(包括奖金和其它补助包括奖金和其它补助)(税前税前)第第4节节 品牌价值与诊断品牌价值与诊断品牌价值品牌价值历史历史传承传承可感知的价值可感知的价值可感知的质量可感知的质量功能利益功能
47、利益人格人格特征特征社会社会特征特征个人个人联系度联系度 品牌名称、标志、广告语品牌名称、标志、广告语 品牌形象五个构成面需要细分为具体的品牌形象五个构成面需要细分为具体的测量项目测量项目 品牌认知品牌认知 产品属性认知产品属性认知 品牌联想品牌联想 品牌价值品牌价值 品牌忠诚品牌忠诚品牌形象的构成品牌形象的构成品牌认知品牌认知1、未提示知名度、未提示知名度2、提示知名度、提示知名度3、认知渠道或媒体认知渠道或媒体4、广告认知度广告认知度5、广告美誉度广告美誉度产品属性认知产品属性认知1、品质认知品质认知2、档次认知档次认知3、功能认知功能认知4、特色认知特色认知品牌联想品牌联想1.词语联想词
48、语联想2.档次联想档次联想3.美誉度联想美誉度联想4.理想使用者理想使用者5.理想形象理想形象6.品质联想品质联想7.功能联想功能联想8.消费缺憾消费缺憾品牌价值品牌价值1.价格评价价格评价2.价格需求曲线价格需求曲线3.价值评价价值评价品牌忠诚品牌忠诚1.使用率使用率2.购买意向购买意向3.满意度满意度4.忠诚比率忠诚比率5.推荐比率推荐比率6.购买环境购买环境品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值平衡分析平衡分析平衡分析平衡分析品牌认知情况品牌认知情况美誉度、忠诚度美誉度、忠诚度品牌价值分析品牌价值分析品牌内涵品牌内涵第一提及第一提及未提示提及未提示提及提示后提及提示后提及美誉度美誉度忠诚度忠诚
49、度主动推荐率主动推荐率品牌认知品牌认知诊断诊断品牌外延品牌外延外在表现外在表现品牌满意度品牌满意度品牌价值品牌价值平衡诊断平衡诊断品牌价值分析方法品牌价值分析方法提示后认知提示后认知无提示认知无提示认知第一提及第一提及美誉度美誉度忠诚度忠诚度推荐推荐品牌认知品牌认知由浅入深由浅入深通过各企业品牌间的对比，采用品牌的相对排名通过各企业品牌间的对比，采用品牌的相对排名来代表其认知程度，将首先分别给出提示后认知、来代表其认知程度，将首先分别给出提示后认知、无提示认知、第一提及、美誉度、忠诚度、推荐无提示认知、第一提及、美誉度、忠诚度、推荐率的各自排名。在作图时用横线的长度代表排名，率的各自排名。在作
50、图时用横线的长度代表排名，排名越靠前，则线段越长，排名越靠后，线段越排名越靠前，则线段越长，排名越靠后，线段越短。则一个健康的理想品牌应表现如下：短。则一个健康的理想品牌应表现如下：推荐率推荐率忠诚度忠诚度美誉度美誉度第一提及第一提及无提示提及无提示提及提示后提及提示后提及健康高认知品牌健康高认知品牌推荐率推荐率忠诚度忠诚度美誉度美誉度第一提及第一提及无提示提及无提示提及提示后提及提示后提及虚名品牌虚名品牌推荐率推荐率忠诚度忠诚度美誉度美誉度第一提及第一提及无提示提及无提示提及提示后提及提示后提及传播缺乏品牌传播缺乏品牌推荐率推荐率忠诚度忠诚度美誉度美誉度第一提及第一提及无提示提及无提示提及提