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1、主要内容主要内容第九章第九章 产品策略产品策略产品和产品组合产品和产品组合品牌策略品牌策略包装策略包装策略产品市场生命周期策略产品市场生命周期策略新产品开发与推广策略新产品开发与推广策略第一节 产品和产品组合一、产品的整体概念一、产品的整体概念 产品是指向市场提供的、供人们获取、产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品，无形的服要的一切东西，包括有形物品，无形的服务和人员、组织、观念，或者它们的组合，务和人员、组织、观念，或者它们的组合，亦称产品的整体概念。亦称产品的整体概念。第一节 产品和产品组合一、
2、产品的整体概念一、产品的整体概念产品产品 电视机、面包、自行车、单元房、钢材电视机、面包、自行车、单元房、钢材服务服务送货服务、咨询服务、培训服务送货服务、咨询服务、培训服务人员人员听歌手唱歌、导游服务、听音乐会听歌手唱歌、导游服务、听音乐会观念观念接受一种人生观念、一种健身观念接受一种人生观念、一种健身观念第一节 产品和产品组合一、产品的整体概念一、产品的整体概念产品整体概念示意图一、产品的整体概念一、产品的整体概念第一节 产品和产品组合（一）（一）核心产品核心产品 核心产品又称实质产品，是指产品能核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用，也就是为消费者带来的基本利益和效
3、用，也就是产品的使用价值。如产品的用途、功能、产品的使用价值。如产品的用途、功能、效用等效用等。第一节 产品和产品组合一、产品的整体概念一、产品的整体概念（二）（二）形式产品形式产品 形式产品是核心产品借以实现的形式，形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体产品或劳务的外观。即向市场提供的实体产品或劳务的外观。它由产品的质量水平、特征、式样、品牌它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成和包装等基本特征构成。第一节 产品和产品组合一、产品的整体概念一、产品的整体概念（三）（三）期望产品期望产品 期望产品是指消费者在购买该产品时期望产品是指消费者在购买该产品时期望得到的
4、与产品密切相关的一整套属性期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如旅游的客人期望得到合理的日和条件。如旅游的客人期望得到合理的日程安排、卫生的饭菜、清洁的床位等服务。程安排、卫生的饭菜、清洁的床位等服务。第一节 产品和产品组合一、产品的整体概念一、产品的整体概念（四）（四）延伸产品延伸产品 延伸产品是指消费者购买形式产品和延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。货、技术培训等。第一节 产品和产品组合一、产品的整体概念一、产品的整体概念
5、（五）（五）潜在产品潜在产品 潜在产品是指对消费者可能产生的对潜在产品是指对消费者可能产生的对某些产品新的需求的满足某些产品新的需求的满足 。第一节 产品和产品组合二、产品组合二、产品组合（一）（一）产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念 1、产品组合。是指某个企业生产或销、产品组合。是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。构。第一节 产品和产品组合二、产品组合二、产品组合（一）（一）产品组合及
6、其相关概念产品组合及其相关概念 2、产品线。是指、产品线。是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。也称产品大类。也称产品大类。第一节 产品和产品组合二、产品组合二、产品组合（一）（一）产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念 3、产品项目。是指产品目录上列出的、产品项目。是指产品目录上列出的每一个产品，一种型号、规格、品种、外每一个产品，一种型号、规格、品种、外观等的产品就是一个产品项目。观等的产品就是一个产品项目。第一节 产品和产品组合二、产品组合二、产品组合（二）（二）产品组合的影响因素产品组合的影响因素产品组合的宽度产品组合的宽度
7、 是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度产品组合的长度 是指一个企业的产品组合中的产品项目的总数。是指一个企业的产品组合中的产品项目的总数。第一节 产品和产品组合二、产品组合二、产品组合（二）（二）产品组合的影响因素产品组合的影响因素产品组合的深度产品组合的深度 是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种（如大小、口味等）。（如大小、口味等）。产品组合的关联性产品组合的关联性 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相
8、关联的程度。其他方面相关联的程度。第一节 产品和产品组合二、产品组合二、产品组合（二）（二）产品组合的影响因素产品组合的影响因素 例如：海尔集团有例如：海尔集团有40多个产品大类，多个产品大类，800多个产品项目。为了便于学习，现选取多个产品项目。为了便于学习，现选取部分产品种类、项目来说明部分产品种类、项目来说明。如下图：。如下图：第一节 产品和产品组合二、产品组合二、产品组合（二）（二）产品组合的影响因素产品组合的影响因素产品组合示意图第一节 产品和产品组合二、产品组合二、产品组合（二）（二）产品组合的影响因素产品组合的影响因素 上图中，海尔集团有四条产品线，产上图中，海尔集团有四条产品线
9、，产品组合的宽度为品组合的宽度为4，电冰箱的产品组合长度，电冰箱的产品组合长度也为也为4，产品组合的深度如空调器中小元帅，产品组合的深度如空调器中小元帅系列，有系列，有2种规格、种规格、3种颜色，则小元帅系种颜色，则小元帅系列产品组合深度为列产品组合深度为6。第一节 产品和产品组合三、产品组合策略三、产品组合策略（一）（一）产品组合策略类型产品组合策略类型产品组合策略类型组合内容实 例全线全面型满足整个市场要求，覆盖每一个细分市场 海尔集团生产家电产品市场专业型满足某一市场要求，占领某一专业市场旅游公司开发某一旅游市场 产品线专业型生产某一产品，满足消费者的需求汽车制造厂生产不同种类汽车 有限
10、产品专业型生产单一产品项目，满足单一的市场需求制冷设备厂只生产家用电冰箱特殊产品专业型只生产某一特殊产品，满足特殊需求工艺品厂生产独特工艺品第一节 产品和产品组合三、产品组合策略三、产品组合策略产品组合策略优化途径产品组合策略优化途径内内 容容扩大产品组合扩大产品组合增加产品线，扩大企业经营范围增加产品线，扩大企业经营范围缩减产品组合缩减产品组合减少产品线或产品线上相关产品，缩小经减少产品线或产品线上相关产品，缩小经营范围营范围产品线延伸产品线延伸增加产品项目和产品品种增加产品项目和产品品种向下延伸向下延伸原生产高档产品原生产高档产品 向中低档产品扩展向中低档产品扩展向上延伸向上延伸原生产中低
11、档产品原生产中低档产品 向高档产品扩展向高档产品扩展双向延伸双向延伸原生产中档产品原生产中档产品 向高档和低档产品两个向高档和低档产品两个方向扩展方向扩展水平延伸水平延伸在同一档次上增加了产品线，生产有差异在同一档次上增加了产品线，生产有差异的产品的产品产品线现代化产品线现代化改造现有产品线，提升产品线现代化水平改造现有产品线，提升产品线现代化水平（二）（二）产品组合策略优化产品组合策略优化迎客松系列香烟迎客松系列香烟迎客松系列香烟迎客松系列香烟芜湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎客松品牌芜湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎客松品牌芜湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎客松品牌芜湖卷烟厂生产各种品牌香
12、烟，其中迎客松品牌系列从高档到低档的品种有：国宾迎客松、金牌迎客系列从高档到低档的品种有：国宾迎客松、金牌迎客系列从高档到低档的品种有：国宾迎客松、金牌迎客系列从高档到低档的品种有：国宾迎客松、金牌迎客松、四星级迎客松、贵宾迎客松、极品迎客松、精品松、四星级迎客松、贵宾迎客松、极品迎客松、精品松、四星级迎客松、贵宾迎客松、极品迎客松、精品松、四星级迎客松、贵宾迎客松、极品迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以满足不同层次顾客的需要。迎客松、普通迎客松，以满足不同层次顾客的需要。迎客松、普通迎客松，以满足不同层次顾客的需要。迎客松、普通迎客松，以满足不同层次顾客的需要。【分析提示分析提示分析提示分析
13、提示】芜湖卷烟厂迎客松牌香烟采取了产品线专业型芜湖卷烟厂迎客松牌香烟采取了产品线专业型芜湖卷烟厂迎客松牌香烟采取了产品线专业型芜湖卷烟厂迎客松牌香烟采取了产品线专业型策略。在同一产品线内生产密切相关、品种丰富的产策略。在同一产品线内生产密切相关、品种丰富的产策略。在同一产品线内生产密切相关、品种丰富的产策略。在同一产品线内生产密切相关、品种丰富的产品，以分别满足不同层次顾客的需要。品，以分别满足不同层次顾客的需要。品，以分别满足不同层次顾客的需要。品，以分别满足不同层次顾客的需要。第一节 产品和产品组合 有些小百货商店在原来经营日用百货的有些小百货商店在原来经营日用百货的基础上，现在开始经营收
14、录机、电视机、微基础上，现在开始经营收录机、电视机、微波炉等产品，这属于什么产品延伸策略？这波炉等产品，这属于什么产品延伸策略？这合适吗？合适吗？第二节 品牌策略一、品牌概述一、品牌概述是指由文字、标记、符号、图案和是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。及其标志。何为品牌何为品牌第二节 品牌策略一、品牌概述一、品牌概述（一）（一）品牌内容品牌内容品牌品
15、牌 内容内容品牌名称品牌名称可用语言称呼能发出声音部分。可用语言称呼能发出声音部分。如如“长虹长虹”、“春兰春兰”品牌标记品牌标记可以辨识，但不能用语言称呼可以辨识，但不能用语言称呼的部分。如奥迪车品牌标记的部分。如奥迪车品牌标记商标商标受到法律保护的部分。如品牌受到法律保护的部分。如品牌中文字、图形、色彩中文字、图形、色彩2008三明市农业学校第二节 品牌策略一、品牌概述一、品牌概述（二）（二）品牌的内涵品牌的内涵属性属性品牌代表着特定的产品属性品牌代表着特定的产品属性海尔：品质良，信誉高海尔：品质良，信誉高利益利益品牌还代表着某种特定的利益品牌还代表着某种特定的利益海尔：使用安全，售后服海
16、尔：使用安全，售后服务好务好价值价值品牌还体现了制造者的某些价值观品牌还体现了制造者的某些价值观海尔：代表品质好，信誉海尔：代表品质好，信誉和服务优良和服务优良文化文化品牌还附加和象征着特定的文化品牌还附加和象征着特定的文化海尔：海尔：“真诚到永远真诚到永远”个性个性品牌也反映一定的个性品牌也反映一定的个性海尔：追求卓越海尔：追求卓越用户用户品牌暗示了使用者应具备的某些品牌暗示了使用者应具备的某些特征特征海尔：中、高档消费者海尔：中、高档消费者第二节 品牌策略二、品牌设计二、品牌设计品品牌牌设设计计的的几几点点要要求求容易识别，便于记忆。容易识别，便于记忆。如：鄂如：鄂尔多斯尔多斯”、“红豆红
17、豆”。要能体现企业或产品的风格。要能体现企业或产品的风格。如：如：“黑又亮黑又亮”鞋油。鞋油。要与目标市场的文化背景相适要与目标市场的文化背景相适应。应。如：如：“蒙古族饮用的奶茶蒙古族饮用的奶茶”。第二节 品牌策略三、品牌策略三、品牌策略 是指企业为了达到一定的营销目的，是指企业为了达到一定的营销目的，科学合理地使用品牌的一些方式和技巧。科学合理地使用品牌的一些方式和技巧。（一）（一）品牌使用策略品牌使用策略第二节 品牌策略 是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。以是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。以下产品一般不使用品牌：下产品一般不使用品牌：一是差异性较小的均质产品，如电力、钢材、
18、煤一是差异性较小的均质产品，如电力、钢材、煤炭等；炭等；二是消费习惯上不认牌购买的产品，如打火机、二是消费习惯上不认牌购买的产品，如打火机、白纸等；白纸等；三、品牌策略三、品牌策略三、品牌策略三、品牌策略（一）（一）品牌使用策略品牌使用策略 三是生产简单，没有一定的技术标准，如针三是生产简单，没有一定的技术标准，如针头线脑、小农具等小商品；头线脑、小农具等小商品；四是临时性或一次性生产的产品，如一些大四是临时性或一次性生产的产品，如一些大型活动的纪念卡等。型活动的纪念卡等。第二节 品牌策略（二）（二）品牌归属策略品牌归属策略第二节 品牌策略三、品牌策略三、品牌策略 是指企业决定在产品上使用生产
19、者品牌还是销售是指企业决定在产品上使用生产者品牌还是销售者品牌。生产者使用本企业的品牌称为生产者品牌；者品牌。生产者使用本企业的品牌称为生产者品牌；生产者把产品卖给中间商，使用中间商的品牌称为销生产者把产品卖给中间商，使用中间商的品牌称为销售者品牌。售者品牌。（三）家族（三）家族品牌策略品牌策略第二节 品牌策略三、品牌策略三、品牌策略 统一品牌策略。统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。如：一个品牌。如：“娃哈哈娃哈哈”、“东芝东芝”、“力士力士”等等产品都采用这一策略。产品都采用这一策略。个个别别品品牌牌策策略略。指指企企业业决决定定其其不不同同的的
20、产产品品采采用用不不同同的的品品牌牌。如如：宝宝洁洁公公司司在在中中国国市市场场生生产产的的洗洗发发水水，分别用分别用“飘柔飘柔”、“海飞丝海飞丝”、“潘婷潘婷”等品牌。等品牌。第二节 品牌策略三、品牌策略三、品牌策略（三）家族（三）家族品牌策略品牌策略 品牌延伸策略。品牌延伸策略。指企业利用自己成功的品牌来推指企业利用自己成功的品牌来推出改良产品或新产品。如：出改良产品或新产品。如：“海尔海尔”空调、空调、“海尔海尔”电视等。电视等。多多品品牌牌策策略略。指指企企业业决决定定对对同同一一类类产产品品使使用用两两个个或两个以上的品牌名称。或两个以上的品牌名称。（四）品牌更新（四）品牌更新策略策
21、略第二节 品牌策略三、品牌策略三、品牌策略 是指企业改进或放弃弃原有品牌而设计新品牌。是指企业改进或放弃弃原有品牌而设计新品牌。一是全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛一是全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原有品牌。弃原有品牌。二是部分更新，即在原有的品牌基础上进行部分二是部分更新，即在原有的品牌基础上进行部分的改进。的改进。2008三明市农业学校案例案例第二节 品牌策略 1991年年初初，上上海海家家化化厂厂与与美美国国庄庄臣臣父父子子公公司司合合资资组组建建了了上上海海庄庄臣臣公公司司。根根据据协协议议，家家化化将将以以2/3的的固固定定资资产产、大大部部分分的的骨骨干干职职工工及
22、及“美美加加净净”、“露露美美”两两个个著著名名品品牌牌注注入入上上海海庄庄臣臣。“美美加加净净”、“露露美美”两两个个商商标标将将归归合合资资企企业业独独家家使使用用30年年，30年年后后中中方方如如要要收收回回，需需交交至至少少1000万万元元人人民民币币的的“赎赎金金”。不不料料合合资资以以后后，上上海海家家化化厂厂的的销销售售额额猛猛跌跌2.5亿亿元元，锐锐减减54%，很很重重要要的的原原因因就就是是没没有有那那两两个个著著名名商商标标，认认识识到到这这个个问问题题以以后后，家家化化通通过过与与庄庄臣臣公公司司谈谈判判，花花了了一一定定的的代代价价收收回回了了这这两两个个品品牌牌，以以
23、“美美加加净净”为为例例，经经过过重重新新对对其其进进行行CI策策划划品品牌牌定定位位，1995年年单单个个品品牌牌销销售售额额突破突破2亿元。亿元。第二节 品牌策略四、著名品牌的创立和保护四、著名品牌的创立和保护v 企业要有名牌意识。要注意提高产品企业要有名牌意识。要注意提高产品质量，提高技术，强化管理，高素质人员质量，提高技术，强化管理，高素质人员有效地运作。有效地运作。v 要敢于创造国际品牌。扩大企业规模，要敢于创造国际品牌。扩大企业规模，壮大企业实力，敢于向世界市场冲击。壮大企业实力，敢于向世界市场冲击。v 要敢于创造国际名牌要敢于创造国际名牌。第三节 包装策略一、包装的概念一、包装的
24、概念（一）（一）包装包装是指设计、制作容器或是指设计、制作容器或包扎物，并运用容器或包扎物，并运用容器或包扎物将产品盛放的一包扎物将产品盛放的一系列活动。系列活动。第三节 包装策略一、包装的概念一、包装的概念（二）（二）包装的分类包装的分类分类标志分类标志分类内容分类内容按照包装在流通中的按照包装在流通中的作用分作用分运输包装：保护产品，提高运输效率。运输包装：保护产品，提高运输效率。销售包装：促销产品，方便消费者使用。销售包装：促销产品，方便消费者使用。按照产品包装的结构按照产品包装的结构可分为内包装、中包可分为内包装、中包装和外包装装和外包装 内包装：在每个产品上做的包装。内包装：在每个产
25、品上做的包装。中包装：一定数量单件产品组合的包装。中包装：一定数量单件产品组合的包装。外包装：指为方便产品储存和运输而进行的包装外包装：指为方便产品储存和运输而进行的包装按产品包装的材料分按产品包装的材料分纸质包装、塑料制品包装、木质包装、金属包装纸质包装、塑料制品包装、木质包装、金属包装按包装的技术分按包装的技术分防潮包装、放火包装、防锈包装、防虫包装、缓冲包装、防潮包装、放火包装、防锈包装、防虫包装、缓冲包装、压缩包装、真空包装压缩包装、真空包装 第三节 包装策略二、常用的包装方法和包装技术二、常用的包装方法和包装技术包装方法和包装技术包装方法和包装技术包装方法和技术要求包装方法和技术要求
26、包装的大小包装的大小方便消费为目的方便消费为目的包装的形状包装的形状有利于产品存放和搬运，吸引消费者注意有利于产品存放和搬运，吸引消费者注意包装的构造包装的构造突出产品特点，体现产品功能，开启方便突出产品特点，体现产品功能，开启方便包装的材料包装的材料保护产品，包装物废旧后不破坏生态环境保护产品，包装物废旧后不破坏生态环境包装的颜色包装的颜色与产品相适应，符合消费者审美要求与产品相适应，符合消费者审美要求包装的其他技巧包装的其他技巧避免包装雷同，包装与产品的价值比例合理，注明企避免包装雷同，包装与产品的价值比例合理，注明企业名称、地址、电话。业名称、地址、电话。案例案例第三节 包装策略 包装美
27、学注意必须配合不同国家的文化特性。包装美学注意必须配合不同国家的文化特性。举例来说，颜色就有各种不同的联想，在某些国家，举例来说，颜色就有各种不同的联想，在某些国家，红色和魔法有着一定的关联性；绿色则代表危险的红色和魔法有着一定的关联性；绿色则代表危险的警告；白色则是死亡的象征。美学也会影响包装的警告；白色则是死亡的象征。美学也会影响包装的尺寸，在缺乏冷藏设备的国家里，软饮料无法以六尺寸，在缺乏冷藏设备的国家里，软饮料无法以六罐装的方式售出。另外在某些国家，类似像洗洁剂罐装的方式售出。另外在某些国家，类似像洗洁剂这样的商品也只能以小份量的包装方式出售，因为这样的商品也只能以小份量的包装方式出售
28、，因为当地家庭没有足够的储存空间。当地家庭没有足够的储存空间。2008三明市农业学校第三节 包装策略三、包装策略三、包装策略包装策略种类包装策略种类内内 容容类似包装策略类似包装策略指企业所有产品的包装采用共同或相似的形状、指企业所有产品的包装采用共同或相似的形状、图案、特征等图案、特征等综合包装策略综合包装策略指在同一包装中放入相关联的若干产品一起包装指在同一包装中放入相关联的若干产品一起包装附赠品包装策略附赠品包装策略指在包装内附赠物品或奖券指在包装内附赠物品或奖券再使用包装策略再使用包装策略指包装物在产品用完后，还可以作其他用途，以指包装物在产品用完后，还可以作其他用途，以此给予消费者额
29、外的利益此给予消费者额外的利益分类包装策略分类包装策略指企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等指企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装采用不同的包装改变包装策略改变包装策略指为克服现有包装的缺点，或者吸引新顾客而废指为克服现有包装的缺点，或者吸引新顾客而废弃旧包装，采用新式包装弃旧包装，采用新式包装第四节 产品市场生命周期一、产品市场生命周期的概念一、产品市场生命周期的概念是指一种产品在市场是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。种更新换代的经济现象。产品市场生命周期的概念产品市场生命周期
30、的概念图图5-3 5-3 产品市场生命周期曲线图产品市场生命周期曲线图A AB BC CD DE E产品开发阶段产品开发阶段时间时间投入投入成长成长成熟成熟衰退衰退销售额曲线销售额曲线利润额曲线利润额曲线销销售售量量产品市场生命周期产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）（一）投入期投入期第四节 产品市场生命周期 1、特征、特征v 销售量小且销售额增长缓慢。v 生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损。v 竞争者少,竞争未出现。v产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高。v 风险大,利
31、润少，甚至亏损。第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）（一）投入期投入期 2、对策、对策 重点是努力提高知名度，突出一个重点是努力提高知名度，突出一个“准准”字。字。v 采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。大产品知名度。v 解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本。低生产成本。第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）（一）投入期投入
32、期v 选择适当的销售渠道，减少流通费用。选择适当的销售渠道，减少流通费用。v 采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策略供选择：种策略供选择：快速撇取策略快速撇取策略 -高价高促销高价高促销 缓慢撇取策略缓慢撇取策略 -高价低促销高价低促销 快速渗透策略快速渗透策略 -低价高促销低价高促销 缓慢渗透策略缓慢渗透策略 -低价低促销低价低促销第四节 产品市场生命周期小思考小思考投放市场的新产品一般应采用哪一种组投放市场的新产品一般应采用哪一种组合策略，效果最好？合策略，效果最好？二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特
33、征和营销策略（二）（二）成长期成长期 1、特征、特征v 销售量迅速增长。销售量迅速增长。v 产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高定或略有提高。v 吸引竞争者加入吸引竞争者加入,竞争日益激烈竞争日益激烈。v 成本下降，利润大增。成本下降，利润大增。第四节 产品市场生命周期第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（二）（二）成长期成长期 2、对策、对策 重点是创名牌，提高偏爱，突出一个重点是创名牌，提高偏爱，突出一个“优优”字。字。v 努力提高产品质量，增加新的花色、品种
34、、款式，努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，改进包装，使整体产品优于竞争对手。改进包装，使整体产品优于竞争对手。v 积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展网点，以扩大产品销路。网点，以扩大产品销路。v 价格稳中有降，不可轻易抬价。价格稳中有降，不可轻易抬价。v 改变广告宣传的重点。改变广告宣传的重点。（三）（三）成熟期成熟期第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 1、特征、特征v 销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长速度缓慢
35、，并渐趋稳定。速度缓慢，并渐趋稳定。v 利润平稳或下降。利润平稳或下降。v 市场供需饱和，竞争激烈。市场供需饱和，竞争激烈。第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（三）（三）成熟期成熟期 2、对策、对策 重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突出一个出一个“改改”字。字。v 市场改革。市场改革。v 产品改革。产品改革。v 营销组合改革。营销组合改革。（四）（四）衰退期衰退期第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
36、1、特征、特征v 需求量、销售量明显下降需求量、销售量明显下降 。v 伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出 现亏损。现亏损。v 产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即 退出市场或缓慢地退出市场退出市场或缓慢地退出市场 。第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（四）（四）衰退期衰退期 2、对策、对策 重点是掌握时机，调整市场，突出一个重点是掌握时机，调整市场，突出一个“转转”字。字。衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进衰退期
37、的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地转移阵地。转移阵地。v 立即放弃。立即放弃。v 逐步放弃。逐步放弃。v 继续经营。继续经营。2008三明市农业学校第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 各阶段的特征和营销策略，如下表所示：各阶段的特征和营销策略，如下表所示：产品生命周期的特征产品生命周期的特征特征特征投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售额销售额低低快速增长快速增长缓慢增长缓慢增长衰退衰退利润利润易变动易变动顶峰
38、顶峰下降下降低或无低或无现金流动现金流动负数负数适度适度高高低低顾客顾客创新使用者创新使用者大多数人大多数人大多数人大多数人落后者落后者竞争者竞争者稀少稀少渐多渐多最多最多渐少渐少策略重心策略重心扩张市场扩张市场渗透市场渗透市场保持市场占有率保持市场占有率提高生产率提高生产率营销支出营销支出高高高（但百分比下高（但百分比下降）降）下降下降低低营销重点营销重点产品知晓产品知晓品牌偏好品牌偏好品牌忠诚度品牌忠诚度选择性选择性分销方式分销方式凑合式凑合式密集式密集式密集式密集式选择性选择性价格价格高高较低较低最低最低渐高渐高产品产品基本基本改进品改进品差异化差异化不变不变第四节 产品市场生命周期三、
39、产品市场生命周期理论的意义三、产品市场生命周期理论的意义（一）（一）产品生命周期阶段不同，应采用不同营产品生命周期阶段不同，应采用不同营 销策略。销策略。（二）（二）产品不同市场生命周期持续时间长短不产品不同市场生命周期持续时间长短不 同，企业应有不同的经营方式。同，企业应有不同的经营方式。（三）（三）随着科学技术的发展，产品生命周期在随着科学技术的发展，产品生命周期在 日益缩短，要加快产品更新换代速度和日益缩短，要加快产品更新换代速度和 加快新产品开发。加快新产品开发。第四节 产品市场生命周期三、产品市场生命周期理论的意义三、产品市场生命周期理论的意义（四）（四）产品在不同地区，寿命周期长短
40、也不同，产品在不同地区，寿命周期长短也不同，应采取不同营销策略。应采取不同营销策略。（五）（五）产品寿命周期并不都是产品寿命周期并不都是 S 型曲线，有些型曲线，有些 产品也表现出不同曲线，应具体问题，产品也表现出不同曲线，应具体问题，具体分析。具体分析。第五节 新产品开发与推广策略一、新产品的涵义和种类一、新产品的涵义和种类（一）（一）新产品新产品 产品整体概念中任产品整体概念中任何一个部分的创新、变何一个部分的创新、变革或变动，都可以理解革或变动，都可以理解为一种新产品。为一种新产品。第五节 新产品开发与推广策略一、新产品的涵义和种类一、新产品的涵义和种类（二）（二）新产品种类新产品种类新
41、新产产品品种种类类全新新产品全新新产品换代新产品换代新产品改进新产品改进新产品仿制新产品仿制新产品第五节 新产品开发与推广策略一、新产品的涵义和种类一、新产品的涵义和种类（三）（三）新产品开发的必要性新产品开发的必要性是适应消费者要求不是适应消费者要求不断变化的需要断变化的需要是适应竞争的需要是适应竞争的需要是适应企业发展的需要是适应企业发展的需要第五节 新产品开发与推广策略二、新产品开发策略二、新产品开发策略（一）（一）新产品开发的基本要求新产品开发的基本要求v要有需求要有需求 消费者想买。消费者想买。v要有特色要有特色 消费者愿意买。消费者愿意买。v要有能力要有能力 企业有能力生产。企业有
42、能力生产。v要有效益要有效益 企业生产该产品有利可图。企业生产该产品有利可图。第五节 新产品开发与推广策略二、新产品开发策略二、新产品开发策略（二）新产品的开发方向v多能化：为消费者提供多种功能，多种用途。多能化：为消费者提供多种功能，多种用途。如多功能手表。如多功能手表。v小型化：体积缩小，重量减轻。如手提电脑。小型化：体积缩小，重量减轻。如手提电脑。v简易化：结构简单，使用方法简便。如电饭堡、简易化：结构简单，使用方法简便。如电饭堡、傻瓜相机。傻瓜相机。v多样化：产品规格齐全，形式多样。如不同材多样化：产品规格齐全，形式多样。如不同材 料制成的火锅。料制成的火锅。v公益化：节约能源，控制污
43、染。如电瓶自行车。公益化：节约能源，控制污染。如电瓶自行车。案例案例第五节 新产品开发与推广策略 移动电话发展趋势：手表化、袖珍化、功能化移动电话发展趋势：手表化、袖珍化、功能化 随随着着现现代代文文明明和和科科技技的的进进步步，近近年年来来全全球球电电讯讯业业得得到到了了前前所所未未有有的的蓬蓬勃勃发发展展，有有线线和和无无线线移移动动电电话话已已日日益益普普及及，为为人人们们的的通通讯讯联联络络及及各各种种信信息息传传递递提提供供了了极极大大的的方方便便，尤尤其其是是后后者者，以以其其适适用用方方便便灵灵活活、辐辐射射范范围围广广等等优优势势，深深受受欢欢迎迎与与青青睐睐。在在“电电话话热
44、热”的的明明天天，移移动动电电话话将呈将呈“三化三化”趋势发展。趋势发展。一一是是“手手表表化化”：这这种种手手表表式式移移动动电电话话没没有有拨拨号号按按键键，就就像像人人们们戴戴普普通通手手表表一一样样戴戴在在手手腕腕上上，其其重重量量一一般般为为45-50克克，长长为为5-6厘厘米米，宽宽约约4厘厘米米，厚厚度度仅仅为为1.6厘厘米米左左右右。这这种种移移动动电电话话代代表表了了现现代代电电讯讯行行业业生生产产体体积积更更小小、使使用用更更为为方方便便且且具具有有装装饰饰效效果果的的佩佩戴戴式式产产品品的的发发展展趋趋势势主主流。它可以连续通话流。它可以连续通话1小时左右。小时左右。二是
45、二是“袖珍化袖珍化”：尽管目前已经有一些袖珍式移动电话面世并投入使用，：尽管目前已经有一些袖珍式移动电话面世并投入使用，但现有的这类移动电话其内部结构不甚合理，影响使用性能，且电池的但现有的这类移动电话其内部结构不甚合理，影响使用性能，且电池的功效亦不尽如人意。而新研制的袖珍式移动电话，将对其做进一步的技功效亦不尽如人意。而新研制的袖珍式移动电话，将对其做进一步的技术改造，如压缩内部结构、采用微型元件、改进电路以及提高电池功能术改造，如压缩内部结构、采用微型元件、改进电路以及提高电池功能等。等。三是三是“功能化功能化”：专家指出，移动电话一经袖珍化、手表化，将更：专家指出，移动电话一经袖珍化、
46、手表化，将更多地考虑尽可能使它实现多功能、多用途；除了设计更加新颖别致并具多地考虑尽可能使它实现多功能、多用途；除了设计更加新颖别致并具有装饰效果和更优良的通讯功能之外，还纷纷在元件微型化方面下功夫，有装饰效果和更优良的通讯功能之外，还纷纷在元件微型化方面下功夫，将电视、计时（手表）和可视（即能看见对方）等功能融为一体，从而将电视、计时（手表）和可视（即能看见对方）等功能融为一体，从而实现一机多用。实现一机多用。第五节 新产品开发与推广策略第五节 新产品开发与推广策略二、新产品开发策略二、新产品开发策略（三）（三）新产品开发方式新产品开发方式v 购买方式购买方式。购买专利、技术、。购买专利、技
47、术、特许经营权。特许经营权。v 开发方式开发方式。企业内部开发，与。企业内部开发，与 科研机构联合开发。科研机构联合开发。v 开发与引进技术相结合，即重视开发与引进技术相结合，即重视 购买，引进先进技术，又不放购买，引进先进技术，又不放 弃自主开发。弃自主开发。第五节 新产品开发与推广策略二、新产品开发策略二、新产品开发策略（四）（四）新产品开发的程序新产品开发的程序案例案例第五节 新产品开发与推广策略将脑袋打开一毫米将脑袋打开一毫米 美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十
48、年每年的营业额增长者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业额增长率为率为10%-20%，令董事会雀跃万分。不过，业绩进入第十一年、第十，令董事会雀跃万分。不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对二年、第十三年时，销售停滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。此三年的业绩表现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：会议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张纸，纸里我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议
49、，必须另付我有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元！万元！”总裁听了很生总裁听了很生气说：气说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求论，你还要另外要求5万元，是否过分？万元，是否过分？”“总裁先生，请别误会。若总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解年轻的经理解释说。释说。“好！好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元的支票万元的支票给那位年轻的经理。那张纸上只
50、写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫给那位年轻的经理。那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用米。总裁马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该公司毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该公司第十四年的营业额增加了第十四年的营业额增加了32%。第五节 新产品开发与推广策略三、新产品的推广和扩散三、新产品的推广和扩散（一）（一）消费者采用新产品的过程与市场扩散消费者采用新产品的过程与市场扩散 采取各种措施让消费者尽快进采取各种措施让消费者尽快进入试