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1、2009北京热点区域写字楼麒麟项目全案策划总-sny885市市 场场 篇篇 项目土地阶段的市场研究主要目的用于项目的可行性研究以及项目发展方向的定位。项目产品阶段的市场研究目的:在准确的市场脉络下,提出正确的产品指导建议。介于今天这样的时刻，当我们面临销售时，更应紧密结合市场，通过对市场及时的了解，才能制定有针对性的营销策略。本案的市场环境研究旨在为后面的未成形的产品提供相关有助于项目销售及后期运营的建议;同时,作为营销及销售的风向标，给以充足的市场支持，这也是将项目风险降低的保障。前言前言一、项目基本条件分析一、项目基本条件分析1、项目区位情况东二环边、项目区位情况东二环边,稀贵属地稀贵属地
2、本案本案n项目位于东二环与朝外大街交汇处东南方向n西侧紧邻司法部n西侧距东二环约250米n北侧200米为外交部n东侧200米至朝外核心n南侧300米至雅宝路城市核心地段价值显赫城市核心地段价值显赫4、项目商圈情况两大商圈，强强借势、项目商圈情况两大商圈，强强借势朝外商圈朝外商圈CBD商圈商圈n两大商圈两大商圈：项目处于朝外商圈的整体商务氛围中，同时与CBD商务核心区近在咫尺。具备先天的商务商业氛围.项目与生俱来的浓郁商务氛围项目与生俱来的浓郁商务氛围5、项目涉外属性依雅宝，傍使馆、项目涉外属性依雅宝，傍使馆使馆区使馆区使馆区使馆区n使馆区推动：使馆区推动：同时,在使馆区效应的推动下，该区域商务
3、、商业、涉外公寓的价值。n雅宝路雅宝路：中国最大的对外贸易基地。项目与生俱来的涉外商业氛围，项目与生俱来的涉外商业氛围，为项目发展提供了良好的主题。为项目发展提供了良好的主题。雅宝路6、项目本体条件规划条件、项目本体条件规划条件 项目将成为一个以商业为核心带动，以写字楼、公寓为重点补项目将成为一个以商业为核心带动，以写字楼、公寓为重点补充的，具备重点策略倾向的城市综合体项目。充的，具备重点策略倾向的城市综合体项目。7、项目自身条件小结、项目自身条件小结东二环边，稀贵属地大路畅通，小路迂回日坛公园，天然绿肺两大商圈，强强借势依雅宝路，傍使馆区城市价值生态价值资源价值涉外价值本体缺失车流、人流影响
4、普通商业、商务的重要影响充分发挥项目优势，规避项目缺失充分发挥项目优势，规避项目缺失二、项目生存环境分析二、项目生存环境分析1、项目环境分析、项目环境分析 与项目关系最直接的两个关联圈，一个是朝外商圈，该商圈可以作为与项目关系最直接的两个关联圈，一个是朝外商圈，该商圈可以作为一个独立的、成气候的以商务为主的商圈立名北京一个独立的、成气候的以商务为主的商圈立名北京;另外一个是雅宝路市另外一个是雅宝路市场场,中国最大的外贸商业集中地带。中国最大的外贸商业集中地带。追根溯源，朝外商圈的兴起很大程度得益于雅宝路的辉煌，也可以说追根溯源，朝外商圈的兴起很大程度得益于雅宝路的辉煌，也可以说雅宝路带动了朝外
5、整个区域的发展。雅宝路带动了朝外整个区域的发展。从本项目的整体规划情况得出，项目是一个以商业为核心，写字楼与从本项目的整体规划情况得出，项目是一个以商业为核心，写字楼与公寓为外延产品的规划项目。公寓为外延产品的规划项目。商业是整个项目应突破的重中之重。商业是整个项目应突破的重中之重。无论从项目环境发展的主要影响因素讲，还是从项目本身的规划定位无论从项目环境发展的主要影响因素讲，还是从项目本身的规划定位分析讲，对雅宝路市场的深入研究及渗透了解，有助我方得出一个正确分析讲，对雅宝路市场的深入研究及渗透了解，有助我方得出一个正确指导项目的总体思路。指导项目的总体思路。2、雅宝路市场的形成、雅宝路市场
6、的形成第一代第一代“集市型集市型”：1988年，成形年，成形雅宝路市场形成于1988年，占地面积约2万平方米，是本市最大的民间涉外服装批发交易市场。当时前苏联刚刚解体，前苏联及东欧地区民用消费品短缺，对中国的服装需求很大。北京交通发达，信息灵通，各国商人云集，因此中国各地的服装们都把北京特别是雅宝路作为对外贸易的窗口。第二代第二代“大棚型大棚型”：1999年，迁至朝外大街年，迁至朝外大街随着市场的不断发展壮大，雅宝路市场由于长期占道、影响交通安全、噪音扰民、影响周边环境等原因，给附近单位、群众的正常生活造成不便，为彻底解决占路扰民、占压绿地、火灾隐患等问题，北京市朝阳区政府决定对雅宝路市场进行
7、拆迁改造，使其退路进厅。第三代第三代“集中商业型集中商业型”：2002年，迁往三里屯年，迁往三里屯由于朝外大街是首都总体规划中的市级商业中心，也是通往CBD的重要通道，作为朝外大街二期改造工程的一部分，朝外雅宝路市场于2002年11月1日正式迁往三里屯雅秀服装市场，即麒麟大厦。特别提醒！特别提醒！在雅宝路市场两次搬迁的同时，以吉利大厦、日坛宾馆为中心的老雅宝路市场在雅宝路市场两次搬迁的同时，以吉利大厦、日坛宾馆为中心的老雅宝路市场却胫骨未动，由于历史和区域人文经济等多种原因，老雅宝路不仅没有动摇传统的却胫骨未动，由于历史和区域人文经济等多种原因，老雅宝路不仅没有动摇传统的东欧贸易格局，反而新增
8、了其他商贸活动，并且日益焕发出活力，品牌之路越走越东欧贸易格局，反而新增了其他商贸活动，并且日益焕发出活力，品牌之路越走越红火。红火。老商业中心筋骨未动，不落反兴老商业中心筋骨未动，不落反兴 商业的特殊性在于商业的特殊性在于“做熟易、做生难做熟易、做生难”。多年历史沿袭的雅宝路特色商业。多年历史沿袭的雅宝路特色商业属性，以及多年来雅宝路的旺盛商气的积累，都是项目未来发展的坚实基础。属性，以及多年来雅宝路的旺盛商气的积累，都是项目未来发展的坚实基础。不可动摇的中国对外贸易商业霸主地盘是雅宝路的最大价值不可动摇的中国对外贸易商业霸主地盘是雅宝路的最大价值3、雅宝路市场交易容量、雅宝路市场交易容量n
9、每年到达雅宝路的东欧国家（部分非洲）采购商超过每年到达雅宝路的东欧国家（部分非洲）采购商超过6000人人（不重复计算（不重复计算人次）。采购商的平均采购金额（包括样品采购）每人人次）。采购商的平均采购金额（包括样品采购）每人/次次15000美元美元。n雅宝路日成交量达雅宝路日成交量达1100万美元万美元，每年的成交金额保持在，每年的成交金额保持在30亿美元左右，亿美元左右，2000年的贸易额甚至达到年的贸易额甚至达到50亿美元亿美元。n据悉，至今雅宝路的摊位近据悉，至今雅宝路的摊位近4500家家，贸易范围覆盖前苏联、东欧、非洲、，贸易范围覆盖前苏联、东欧、非洲、西欧、亚洲、北美，另据西欧、亚洲
10、、北美，另据CNN报道，雅宝路的自发商务活动正为近报道，雅宝路的自发商务活动正为近5000万万中国人提供就业机会，目前这一数字还在不断增加。中国人提供就业机会，目前这一数字还在不断增加。雅宝路带来了无尽的商机和财富，具有良好历史的商雅宝路带来了无尽的商机和财富，具有良好历史的商业福地。本案在此选址也正是看准了这个市场巨大的利润业福地。本案在此选址也正是看准了这个市场巨大的利润。4、雅宝路市场特色特点、雅宝路市场特色特点n“蝴蝶形蝴蝶形”结构形式的行业市场结构形式的行业市场 即买方和卖方两者都是高度分散的，致使交易链长，交易成本高。由此由此,我们看到了建立现代物流模式和电子商务平台管理的必要性。
11、我们看到了建立现代物流模式和电子商务平台管理的必要性。n 供货商：只做外贸批发，不做内销零售供货商：只做外贸批发，不做内销零售大部分供货商不愿在小本买卖上浪费时间和精力，拒绝内销和零售，只做大单的生意。这就对商场的格局提出了特殊的要求，即导致目前众多商场设置小谈这就对商场的格局提出了特殊的要求，即导致目前众多商场设置小谈判间室的格局的首要因素，因此建议本案仍沿用这种传统的格局和模判间室的格局的首要因素，因此建议本案仍沿用这种传统的格局和模式。式。n 商品：针对性极强商品：针对性极强 欧码服装：欧码服装：各季服装大量是特大号“欧码“。俄式偏好：俄式偏好：俄罗斯偏好的裘皮大衣样式及人造革箱包等。外
12、贸工艺：外贸工艺：面料及做工工艺方面有了更多的特殊功能，如防水、拒油、阻燃或防紫外线等。5、雅宝路市场的发展、雅宝路市场的发展n客群的发展：从客群的发展：从80 俄罗斯客人到全球各地俄罗斯客人到全球各地雅宝路商业交易模式由最早的主要针对俄罗斯人，后期雅宝路的影响力逐渐变大，不但扩及到中欧、东欧，还影响到亚洲、非洲等大量的服装进口国。n经营模式的发展：从经营模式的发展：从“以产定销以产定销”到到“以销定产以销定产”雅宝、天雅、吉利等15家成规模的服装批发市场和集散地后，雅宝路商户的经营模式也彻底的发生了变化，从最开始的“以产定销”到现在的“以销定产”,就是从现货经营过渡到现在只提供样品，接到定单
13、后再组织生产的模式，这样经营者可以省去仓库储存的费用。甚至降低不能出货的风险。雅宝路在发生着变化，本项目不但要保存雅宝路的传雅宝路在发生着变化，本项目不但要保存雅宝路的传统特点，更应该渗透其新鲜变化。统特点，更应该渗透其新鲜变化。车水马龙，生意兴隆的雅宝路市场6、雅宝路市场当前情况简单示意图、雅宝路市场当前情况简单示意图7、雅宝路市场各类类主营产品、雅宝路市场各类类主营产品服装、箱包皮鞋是雅宝路商业的主营产品类型。服装、箱包皮鞋是雅宝路商业的主营产品类型。15358、雅宝路市场各类展会信息云集、雅宝路市场各类展会信息云集纺织服装展会：纺织服装展会：仍以俄罗斯、乌克兰为主的外贸区域性展会信息成为
14、贸易的主要流向。仍以俄罗斯、乌克兰为主的外贸区域性展会信息成为贸易的主要流向。同时中东、欧洲等国的贸易也在如火如荼中发展。同时中东、欧洲等国的贸易也在如火如荼中发展。鞋、皮革皮草：鞋、皮革皮草：家纺展会：家纺展会：9、雅宝路市场交易模式存在问题、雅宝路市场交易模式存在问题n 渠道不畅，反应速度慢渠道不畅，反应速度慢 由于买卖双方采取的是面对面的交谈方式，所得到的信息凌乱而片面，信息链长且反应速度慢，信息很难反馈给所有的客户。n 交易成本高，单位利润薄交易成本高，单位利润薄 由于买方和卖方两者都是高度分散的，而分散意味着对买方和卖方都需要大量的经营成本，或者说沟通成本。作为买方，往返机票、住宿费
15、都是一笔不小的开支（外商在每次交易上平均花费超过5000美元）n 信用中介缺乏信用中介缺乏 对于买方，雅宝路货物质量参差不齐，要承担质量欺诈风险，严重时还可能遭遇定金逃单。对于卖方，外商赊账逃款更要承担巨大风险。n 贸易风险高贸易风险高 对俄罗斯的贸易中存在币值不稳、银行信贷不佳、非正式通关等风险。有针对性的商业经管模式可能规避当前项目存在的诸多劣势;所以,在商业经营模式上的创新和提升将有助吸引商户的到来。10、大雅宝路区域的综合发展、大雅宝路区域的综合发展n 写字楼云集写字楼云集 在朝外大街两侧的黄金位置林立着诸多知名写字楼。如中国人寿大厦、昆泰国际中心、泛利大厦、联合大厦、朝外MEN，SO
16、HO尚都等。n 公寓云集公寓云集 大雅宝路地区的强烈涉外氛围也吸引诸多涉外公寓的建设。如早期知名的怡景园公寓、日坛晶华、铂宫等高端公寓项目。n 配套餐饮娱乐众多配套餐饮娱乐众多 对于买方，雅宝路货物质量参差不齐，要承担质量欺诈风险，严重时还可能遭遇定金逃单。对于卖方，外商赊账逃款更要承担巨大风险。大雅宝路地区是现代城市核心多功能呈现的复合型用地代表。区域集商务办公区、繁华商业区、住宅区、娱乐休闲区为一体的功能完善之贵地。11、雅宝路市场未来的发展态势、雅宝路市场未来的发展态势以涉外消费为发展着眼点以涉外消费为发展着眼点 n朝外日益完善，与CBD更紧密朝外大街一侧的市政状况日益改善，加上东侧连接
17、区域的光华路两侧正在加大改善力度，整个区域的商业更新改造也在如火如荼地进行当中n改变固有的商业定位特点难度大新建的商业设施中，商业定位或是外向型的商品交易场所，或是高档次的商业服务场所，共同的特征依然是将商业发展的着眼点放在了外籍人士和高消费人群上。这种定位和服务人群过于固定，要想改变这种市场状况将非常难。12、小结、小结n该区域具有天然的浓郁的涉外商务氛围，并在长久的历史基因下，形成足够的商业基础。在相当长的一段时期内仍将继续固守这一特点。n商圈内独有的外贸人士的特点,也固定了该地区特有的商业氛围与商业特征。n主要以服装为主要贸易产品的市场交易仍将在较长的一段时期内占有该地区的主导地位。餐饮
18、娱乐等配套建设方面将有更多的发展。立足项目周边区域特殊商业环境，充分发挥该区域商业特色，把握区域特色下的市场机遇13、项目、项目SWOT分析分析s1、地处雅宝路“金矿”，蕴藏着无尽的商机s2、与使馆区比邻，拥有一批消费力极强稳定的涉外人群s3、周边写字楼及餐饮、娱乐设施俱全，商务贸易气氛浓郁。s4、距离朝外大街近，比传统雅宝路市场又多了一条交通干道。s5、本案目前规划的各项硬件配套比较完善，可以成就新一代的商务运作模式。s6、本案15层为商业，上部为写字楼与酒店式公寓，当前市场较稀缺，有良好的市场。w1、并非雅宝路核心区，属于准雅宝路地区或称雅宝路辐射区。w2、不临主要街道，虽距二环路近，但西
19、边为雅宝路危改工程，日后施工也会影响到达本案的交通动线w3、对于新入市的商场来说，在知名度和人气上一时不可能与传统市场匹敌，难以形成气候。o1、在雅宝路市场一迁再迁的同时，其原址的发展状况似乎比搬迁部分的要好，老雅宝路的商户们普遍对现状比较满意。因为东欧贸易市场具有集中的特性，只要离开雅宝路，供应商或购货商都不愿意去。o2、目前采购商的范围开始扩大，出现部分来自东南亚、阿拉伯的采购商。o3、俄罗斯、东欧等地对于服装、皮革等的市场需求仍然十分旺盛。o4、招商回报率较高。t1、由于属于非雅宝路核心区，因此必须在外观形态上吸引人的注意力，成为地标性建筑。但周边京华豪园、司法部、怡景园等建筑均有不同凡
20、响之处，以本案地上7万平米的体量和20多层的高度，要想成为地标，楼体的设计必须要下一番工夫。t2、日坛国际大厦，雅宝城、国雅大厦仍在当前出售，未来的招商、招租时间可能会与本项目产生冲突。可能会带来激烈的市场竞争。区域可持续性发展的商业领军项目区域可持续性发展的商业领军项目n可持续性可持续性：商业发展需要具有地缘性 商业发展需要产品的更新换代 商业发展需要理念的不断进步 商业发展需要模式的层出不穷 商业发展需要更多人性化服务n以商业为龙头带动写字楼及酒店式公寓销售的典型项目。n在未来5-10年内产品不落伍、可改造，管理不断更新,以商业为核心，具备完善功能配套的区域综合体项目。项目市场定位项目市场
21、定位酒店式公寓一、区域公寓市场分析一、区域公寓市场分析1 1、区域市场供应状况、区域市场供应状况n区域内出现配套类住宅产品明显供应不足的状况。由于,区域内市场属性的结构发生变化,多年来商业体量的不断扩张,导致住宅类土地缺乏。在在住宅产品明显供应不足的情况下，本案公寓产品必定会得到理想的住宅产品明显供应不足的情况下，本案公寓产品必定会得到理想的销售业绩。销售业绩。n 当前区域内用于销售的公寓产品已无存量。未来新增公寓类产品供应量有限。多年来在区域内增加的公寓类产品很少，供应量也不大，早期推出的公寓项目基本都在短时间内售完。未来供应的也只有“优唐”，预计在07年下半年入市，体量不大,只有6万平米左
22、右。本案公寓只要定位准确本案公寓只要定位准确,在销售方面不会存在压力在销售方面不会存在压力。2 2、区域市场需求情况、区域市场需求情况n购买客群由自住客转向投资客。购买客群由自住客转向投资客。随着区域内近年来商业形态的变化，体量的增加。区域内涉外商业氛围的加剧，居住环境发生了变化。最早期的自住型业主选择了搬迁或出租。本案应抓住市场客群变化的特点，在功能方面定位投资性强的产品。本案应抓住市场客群变化的特点，在功能方面定位投资性强的产品。n消费面积由自住型大面积转向短期居住型小户型消费面积由自住型大面积转向短期居住型小户型。从市场多年供应产品来看，公寓主力面积由最开始的大户型的3、4居为主转变为现
23、在的小户型的2、3居为主。本案如果定位为小户型公寓必定会受到市场的青睐。这类产品能满足区本案如果定位为小户型公寓必定会受到市场的青睐。这类产品能满足区域内大量商业顾主的进驻，小户型总价底、易出租等特点也将吸引大量的投域内大量商业顾主的进驻，小户型总价底、易出租等特点也将吸引大量的投资客。资客。3 3、区域市场产品特点、区域市场产品特点n区域内公寓产品体量偏小，多在10万平米左右。昆泰国际中心：5.8万平米;朝外MEN：1.7万平米。日坛国际：5.1万平米;优唐：预计6万平米。n区域内公寓产品装修标准较低，品质不高。n区域内项目装修标准均为1000元/平米。本案要想在区域内品质提升必须在装修标准
24、上下足工夫本案要想在区域内品质提升必须在装修标准上下足工夫。n 区域内早期的公寓产品户型面积偏大，适合自住。区域内早期的公寓产品户型面积偏大，适合自住。怡景园户型面积 ：114-193 平米 昆泰国际中心户型面积：65-110平米 朝外MEN户型面积：71-170平米n 区域内近期的公寓产品偏小户型为主，适合中短期租用及投资使用。区域内近期的公寓产品偏小户型为主，适合中短期租用及投资使用。日坛国际出现30平米小户型。4 4、区域市场价格水平、区域市场价格水平n区域内公寓价格水平不高，近5年来价格涨幅不大。受到市场的发展制约及市场属性的结构变化，区域内的公寓产品的定位方向与市场的发展趋势相违背。
25、本案应结合当前市场的需求变化，定位出与市场相吻合的物业产品。本案应结合当前市场的需求变化，定位出与市场相吻合的物业产品。区域公寓商品房价格情况区域公寓商品房价格情况当前区域内当前区域内,公寓二手房销售均价在公寓二手房销售均价在1350013500元元/平米。平米。区域公寓二手房价格情况区域公寓二手房价格情况5 5、区域市场租金水平、区域市场租金水平 当前区域内,用于出租的公寓类产品市场接纳速度很快,公寓租金水平不高,平均在8美元/平方米月;与区域外高档公寓租金水平差距很大。6 6、区域酒店状况、区域酒店状况n酒店的租金水平很高，标准间平均都在750750元元/天天。n区域内酒店入住率极高。酒店
26、的出租率都能达到100%100%的局面。n多年来随着区域商业体量的不断扩张，也随着区域商业在世界上的知名度不断提高。大量的外籍采购客商进入区域，使区域内的酒店、宾馆、短期租赁市场持续火爆。本案应结合这种市场现象，把产品定位为本案应结合这种市场现象，把产品定位为“酒店式酒店式”宜宜“投资投资”使用的物业产品使用的物业产品7 7、本案周边公寓、酒店市场个案分析、本案周边公寓、酒店市场个案分析 通过对本案周边重点竞争个案分析比较，寻找当前区域通过对本案周边重点竞争个案分析比较，寻找当前区域内公寓市场存在的特点与共性，找准市场的切合点与空白点内公寓市场存在的特点与共性，找准市场的切合点与空白点,从而更
27、好的挖掘本案的潜力，提升本案的市场竞争力。从而更好的挖掘本案的潜力，提升本案的市场竞争力。二、公寓、酒店个案分析二、公寓、酒店个案分析n开盘时间：公寓部分2006年5月n规模：总建面约38万平米，公寓部分5.1万平米。n公寓均价：14500元/平米n销售状况：少量商业部分未开盘，其他售完。n物业费：3.5元/平方米月n户型面积：30-130平米n周边配套：公园、中小学、会所、银行、邮局、餐饮等。n项目特点：大体量的商业面积规划完整合理，形成特色的室内步行商业街。项目配有3栋高档公寓户型多样，格调高雅。公寓案例分析（公寓案例分析（1 1）-日坛国际日坛国际n开盘时间：2001年8月n规模：总建面
28、16万平米n均价：13000元/平米n租金：65-75元/平米月n销售状况：售完n物业费：1美元/平方米月n户型面积：114-193平米n周边配套：会所、中小学、银行、邮局、医院等。n项目特点：项目开发以公寓为主，建筑设计体现欧陆风格，气派显赫。自身商业体量并不大，经营范围也比较凌乱。公寓案例分析（公寓案例分析（2 2）-怡景园怡景园n开盘时间：2003年7月n规模：总建面约20万平米，n公寓部分5.8万平米。n均价：14000元/平米 n销售状况：公寓部分已售完n写字楼出租。n物业费：5.50元/平方米月n户型面积：65-110平米n周边配套：商场、中小学、银行、邮局、医院等。n项目特点：朝
29、外大街唯一融合国际标准化公寓、酒店式服务公寓、环绕步行商业街、甲级写字楼、温泉会所、古建筑文化广场为一体的标志性综合建筑体。公寓案例分析（公寓案例分析（3 3）-昆泰国际中心昆泰国际中心n开盘时间：2003年9月n规模：总建面10.7万平米，n公寓部分1.7万平米。n均价：13500元/平米 n销售状况：售完n物业费：6元/平方米月n户型面积：71-170平米n周边配套：商场、银行、娱乐场所、政府机关等。n项目特点：全部采用框架剪力墙结构，弹性建筑布局，可根据业主的需求任意组合。公寓案例分析（公寓案例分析（4 4）-朝外朝外MENMEN五年内五年内,区域内公寓项目价格浮动并不明显。区域内公寓项
30、目价格浮动并不明显。公寓案例分析公寓案例分析-个案对比个案对比1 1区域内公寓产品体量偏小，多在区域内公寓产品体量偏小，多在1010万平米左右万平米左右;主力户型也主力户型也多以多以2 2居，居，3 3居为主。居为主。公寓案例分析公寓案例分析-个案对比个案对比2 2公寓个案研究小结公寓个案研究小结n区域内公寓已无存量，未来供应量不大，项目未来公寓市场竞争并不激烈。n区域内公寓普遍档次不高，价格涨幅平稳。n区域内公寓用于出租使用的产品，出租率很高。n区域内公寓户型面积偏大，小户型产品相对稀缺，有很大发展空间。本案只要看清市场发展趋势，抓住当前市场特点，定位出符本案只要看清市场发展趋势，抓住当前市
31、场特点，定位出符合市场需求的产品合市场需求的产品,必定会取得理想的效果。必定会取得理想的效果。n规模：建面4.8万平方米n标准：五星级酒店n套房数量：460套n标准间价格：998元/天n入住率：90%n服务设施：健身房、棋牌、桑拿卡拉ok、美容美发、夜总会、会议室、宴会厅等。酒店案例分析（酒店案例分析（1 1）-昆泰国际中心酒店昆泰国际中心酒店n规模：建面2.2万平方米n标准：三星级酒店n套房数量：151套n标准间价格：550元/天n入住率：100%n服务设施：餐厅、健身房、桑拿室、商务中心、商品部、咖啡厅等。酒店案例分析（酒店案例分析（2 2）-日坛宾馆日坛宾馆n规模：万邦大厦20-25层
32、n标准：三星级酒店n套房数量：111套n标准间价格：600元/天n入住率：95%n服务设施：餐厅、宴会厅、美容美发店、酒吧等。酒店案例分析（酒店案例分析（3 3）-万邦大厦万邦大厦n规模：吉利大厦8-12层n标准：三星级酒店n套房数量：180套n标准间价格：880元/天n入住率：100%n服务设施：中、西餐厅等。酒店案例分析（酒店案例分析（4 4）-吉利大厦吉利大厦酒店案例研究小结酒店案例研究小结n区域内酒店档次不低，基本都在三星级以上。区域内酒店档次不低，基本都在三星级以上。n区域内酒店普遍租金水平较高，平均区域内酒店普遍租金水平较高，平均750750元元/天。天。n区域内酒店出租率很高，客
33、群来源主要集中为区域内酒店出租率很高，客群来源主要集中为俄罗斯等国家，俄罗斯等国家，涉外性强。涉外性强。n区域内酒店配套齐全，多配有长途电话，涉外频道。区域内酒店配套齐全，多配有长途电话，涉外频道。通过对区域酒店市场的观察，我们可以看出，当前市场异常火暴，大量的外籍客商不断涌入，成为了酒店市场的主要客群。本项目应充分利用这种特点，做涉外性强的、高水平物业服务本项目应充分利用这种特点，做涉外性强的、高水平物业服务的、适合短期居住、投资空间大的物业产品。的、适合短期居住、投资空间大的物业产品。案例研究指导区域公寓未来发展趋势案例研究指导区域公寓未来发展趋势n区域公寓产品相对稀缺，但品质不高，物业服
34、务不完善，户型偏大,总价高，使用性能单一，使其价格提升缓慢。区域酒店租金很高，但出租率很高，适合短期居住。n综合这两种物业类型在区域市场的表现，可以看出，区域市场现在需求的主力产品应该是“总价低”，“品质高”，“可租可售”，“高端物业式服务”相结合的产品。公寓市场定位公寓市场定位 n产品从功能定位配套全面、服务性强的公寓类产品。n产品从市场定位小户型、出租出售灵活的公寓产品。n产品从品质定位高端的公寓类产品。n产品综合定位“精品产权式酒店公寓精品产权式酒店公寓”“精品产权式酒店公寓”，这种物业类型的特点：可售可租，总价低，投资回报高，功能配套齐全，物业服务管理完善，价格升值空间大，适合投资和过
35、度使用。三、客群分析三、客群分析1 1、区域公寓客群来源、区域公寓客群来源 由于区域内特定的商业属性，浓郁的涉外贸易氛围，必定带来特定的公寓需求人群。n个体外贸商业户主个体外贸商业户主 他们多年在区域内经商，对地域依赖性强，有很强的经济基础，愿意在本地置业。n外籍客商外籍客商 他们对区域的认可度高，常年往返于区域内，对酒店和公寓租赁市场的要求度高。n投资客投资客 他们对区域的认知度高，项目位置、品质和总价是他们重点考虑的问题。2 2、客群对公寓关注的因素、客群对公寓关注的因素个体外贸商业户主他们重视公寓的品质，对项目物业配套要求完善，对交通出行要求便捷。外籍客商他们要求高的物业服务标准，便利的
36、通讯设施。投资客他们注重公寓的位置、品质。物业服务的标准、统一性、管理性。最关心产品的投资回报的比例。3 3、本案公寓目标客群、本案公寓目标客群 拟订本案为拟订本案为“精品产权式酒店公寓精品产权式酒店公寓”，针对的主要目标，针对的主要目标客群客群,定位为：个体外贸商业户主和投资客。定位为：个体外贸商业户主和投资客。四、酒店式公寓产品策略四、酒店式公寓产品策略 酒店式公寓作为一种新型的投资性高档物业产品，其高回报率和市场认可度正引起业内的极大关注，这就要求他所具备其标准化、信息化、市场化等产品特点。在具备足够的品质感同时能够提供高品质的酒店式物业服务，这也包括户型、装修、环境、配套等，不能随波逐
37、流;也是酒店式公寓生命力的所在，是酒店式公寓核心因素。n标准化标准化 n投资性投资性 n物业服务物业服务 产产品品定定位位建筑单体形象建筑单体形象配套系统配套系统公共空间装修公共空间装修智能化智能化电子商务电子商务室内精装修室内精装修n产品的定位是项目建筑外观产品的定位是项目建筑外观、装修装修、配套设施配套设施、智能化智能化、商务办公等一系列定位的基础指导，商务办公等一系列定位的基础指导，产品定位又是依托于这一系列得出的最终的结论，其关系相辅相成，密不可分。产品定位又是依托于这一系列得出的最终的结论，其关系相辅相成，密不可分。2.1 2.1 酒店式公寓的特点酒店式公寓的特点n酒店式公寓除了提供
38、传统酒店的各项服务外，更重要的是向住客提供家庭式的居住布局、家居式的服务，真正实现宾至如归的感觉。其最大的特点是要比传统的酒店更多了家的感觉。因此在其楼型、装修装饰、环境、配套等诸多产品方面都都要做到吸收传统酒店与传统公寓的长处，因此，备受商务人士的青睐。酒店式的家居生活酒店式的家居生活2 2、精装精装&价值价值2.22.2酒店式公寓精装分析酒店式公寓精装分析n主流客群对应投资客。n项目的最终用途多用于中短期出租。n产品的整体式精装便于交房后迅速投入使用实现利润回报有利于项目的出售。2.2.12.2.1决定因素决定因素全面完整精装2.2.2酒店式精装方向选择个性化：区别于酒店而高于酒店酒店式：
39、酒店模式下的居住环境个性化酒店式精装个性化酒店式精装2.2.32.2.3精装诠释：精装诠释：n采用标准化的模式n统一的装修标准n高档次品牌支持n品牌与价值最大化 n地面地面：中外合资品牌实木复合地板n墙面墙面：进口壁纸、实木窗套、大理石窗台 n洁具洁具：美国贝朗（或同档次）n橱柜橱柜：韩国伊耐斯（或同档次）n户门户门：高级实木子母门及门套 n户内门户内门：高级成品模压门 n厨、卫厨、卫：墙面与地面均铺设高级瓷砖 日坛国际日坛国际2.3室内精装建议室内部分精装室内部分精装 案例一案例一n户门户门:高级四防门（曼特或相同档次品牌）n内门内门:高级实木复合木门 n窗窗:优质断桥隔热铝合金窗 n地面地
40、面:诺贝尔或相同档次品牌 n墙面墙面:Omnova或相同档次品牌 n天花天花:石膏板吊顶、高级乳胶漆ICI（多乐士）或相同档次品牌）n橱柜橱柜：HANSSEM（汉森）或相同档次品牌淋浴房淋浴房：钢化安全玻璃淋浴房 n坐便器坐便器：KOHLER（科勒）或相同档次品牌n面盆水龙头面盆水龙头、淋浴房龙头花洒：KOHLER（科勒）或相同档次品牌 室内部分精装室内部分精装 案例二案例二乐成豪丽乐成豪丽世华国际中心n门窗：“曼特”高档钢质户门，n外窗：断桥铝合金中空玻璃保温窗。n地面：玻化砖或玻化砖结合实木复合地板n墙面：软包装饰n天花：造型吊顶，高档环保乳胶漆饰面。n墙面：高档内墙砖n内门：钢化玻璃门n
41、卫浴洁具：“乐家”系列产品或同等级。n淋浴间：地面：高档石材或地砖n整体橱柜：韩国“依耐斯”整体橱柜或同等级，配“氟兰卡”水盆、龙头。室内部分精装室内部分精装 案例三案例三商务商务 豪华豪华 舒适舒适 品质品质42m 42m 标准间户型标准间户型2定位建议：定位建议：n户型规整方正，具备正常生活功能。n适合1-2人且不做长期居住。n呼应集中商业，具备的繁华都市气息n客群对位，全品精装2.5 2.5 户型户型定位建议定位建议2定位建议：定位建议：n高端体现n舒适配套n动静分区n功能齐备2.6 2.6 精装亮点精装亮点标准间标准间n小空间大功能的巧妙设计n酒店式生活舒适服务体系n合理空间尺度体会细
42、节生活2.62.6精装亮点精装亮点套间套间n动静分区，功能齐备n精而不奢，华而不贵n精细实用，品质均衡n统一项目形象n简化成本管理n减少客户质疑n着眼商务特点2.7.12.7.1不同户型报价成本统一，实际成本适当区别不同户型报价成本统一，实际成本适当区别2.7 2.7 酒店式精装成本策略酒店式精装成本策略2.7.22.7.2合理控制实际成本与报价成本以及销售均价与装修成本的比值品牌品牌 价值价值设计设计 菜单菜单2.7.3 2.7.3 有重点、有目的地进行成本分摊2.8 2.8 精装修品牌精装修品牌n品牌市场化影响n品牌统一化需求 n品牌效应的带动口碑口碑+利润利润=双赢双赢精装修方案包含家电
43、配送部分精装修方案包含家电配送部分;品牌选择上均为市场上信誉度品牌选择上均为市场上信誉度、知名度较高的产品，费用可知名度较高的产品，费用可考虑在精装修费用里面，本着保证品质的同时，优先考虑品牌产品，辅助材料可多样化选择，考虑在精装修费用里面，本着保证品质的同时，优先考虑品牌产品，辅助材料可多样化选择，降低成本，真正做到品牌最大化，提高项目档次的作用，同时交房后业主方便入住，加快投降低成本，真正做到品牌最大化，提高项目档次的作用，同时交房后业主方便入住，加快投资回报步伐。资回报步伐。2.8.1 2.8.1 标准间标准间-精装修品牌推荐精装修品牌推荐标准间标准间-配送家具电器推荐配送家具电器推荐2
44、.8.22.8.2套间套间-公寓精装修品牌推荐公寓精装修品牌推荐套间套间-公寓精装修品牌推荐公寓精装修品牌推荐套间套间-配送家具电器推荐配送家具电器推荐2.92.9公共部分精装修建议公共部分精装修建议2.102.10配套系统建议配套系统建议n社区综合管理。n社区的房屋及共用部位共用设施设备日常维护。n公共设施保洁服务。n24小时公共秩序维护 n停车管理。n安全消防服务。n高压供水的养护、运行、维修。n电梯养护、运行、维修。日常服务日常服务3 3、物业服务建议物业服务建议n多语种服务 n外事保安服务 n大堂助理服务 n门童服务 n商务中心服务（代寄代领邮件、代订报刊杂志、临时代为保管小件物品、代
45、租汽 车、代购车船票、代办旅游手续等）n房间清理服务 五、价格定位五、价格定位1 1、确定定价方法价格比较法、确定定价方法价格比较法 n市场导向法是将本项目和周边其他主要竞争项目的各项同类因素进行比较，并设置相应参数值，定量表达各因素之间的差异程度来确定价格。n根据项目可比度及市场接近程度意见，我们将日坛国际、怡景园、昆泰国际中心、朝外MEN 做为本案的主要竞争对象，通过分析上述四个项目与本案的各个要素，确定本案的价格。2 2、比较项权重制定、比较项权重制定n地段价值：城市配套、地段稀缺性等占30%n建筑品质：外立面品质、外立面形象、装修档次等占25%n配套系统设施：智能化系统、安防系统、科技
46、系统等占15%n内部配套：会所、商务中心等占15%n物业服务：全面增值的物业管理服务占15%3 3、定价、定价调整后的价格为:按线性回归增长率计算得出的本案到达实现平均销售价格时,其他项目同期价格和个别项目特殊原因实现估算，涨幅按20%计算。本案公寓最终定价本案公寓最终定价通过对比项目得出本项目的价格应为通过对比项目得出本项目的价格应为:17748*0.45+18564*0.4+15557*0.05+18841*0.1=1807417748*0.45+18564*0.4+15557*0.05+18841*0.1=18074元元/本案公寓最终定价为：本案公寓最终定价为：1807418074元元/
47、写字楼一、区域写字楼市场研究一、区域写字楼市场研究（一）北京写字楼市场综述（一）北京写字楼市场综述n2006年下半年，北京写字楼供应增多，CBD区域新增供应就将超过60万平方米，新增供应从传统的三大区域，蔓延到周边。n国际市场对我国产品需求增加，我国出口也会相应增长。国内不同规模、实力的贸易公司对写字楼类物业的需求量将进一步增长，从而带动写字楼市场的进一步发展n北京2006年第三季度甲级写字楼市场和住宅市场表现良好，平均租金与上季度虽持平(略涨)，但销售价格则持续上涨;与上季度相比，市场平均空置率也有下降。n北京商业投资气氛逐渐规范与成熟，写字楼市场需求不断上升；从办公楼本身来说，物业的投资回
48、报比较稳定，租客的租期相对于住宅也较为稳定（二）本区域写字楼市场综述（二）本区域写字楼市场综述n本区域的历史传统生活和休闲氛围及短期土地供应短缺的现状，为写字楼市场奠定了雄厚的基础，这些是其他区域无法比拟的。n目前,各种大中小型企业在同一个甲级写字楼“混居”现象明显，而且,世界500强这样的大型公司所占比例不高。n商圈业态很单一，功能较少。目前朝外大街写字楼市场结构的缺陷已经成为朝外大街从商业中心区向商务中心和商业中心双重职能区域过渡的一个瓶颈。1 1、本区域在售写字楼统计、本区域在售写字楼统计n优唐预计在07年10月开盘，写字楼存量为2万平方米。n日坛国际广场项目于07年3月已经全部售罄，仅
49、剩22套被开发商自留n本区域其他写字楼项目或已全部售罄;或被开发商自留,已由销售阶段转为出租。2 2、本区域企业性质、本区域企业性质 各项目购买企业性质明细表 n朝外的内资公司是区域写字楼消化的主要组成部分，占61；合资公司的比例也相对较高，几乎占总量的五分之一以上。从出租项目的客群结构看，人寿大厦、丰联广场由于占据较好的位置，紧邻朝外大街，加之产品品质相对较高，因此客群层次也比较高，外资和合资公司比较多。而不临主干道的泛利大厦和联合大厦中外资公司的比例则比较少，中资机构数量明显高于人寿大厦和丰联广场。3 3、各项目购买企业的行业分布、各项目购买企业的行业分布 n如上表所示，朝外地区的行业分布
50、也没有非常明显的倾向，这种状况与CBD相类似。即使在销售初期主打展示、广告公司的朝外Men，也显示出了客群的多样性。4 4、项目租售情况、项目租售情况n租赁项目中，档次较高的人寿大厦和丰联广场中客户档次较高，以整层、半层等大面积租用为主，而在泛利大厦和联合大厦中，客户的租用面积则相对较少，以200-400为主。在项目销售过程中，昆泰国际和朝外Men中整层销售的均占一半左右，多为内资大中型企业.5 5、本区域项目的租金情况、本区域项目的租金情况n上表明确的表示出，本区域的大户室写字楼写字楼租金价格相较朝外商圈顶级写字上表明确的表示出，本区域的大户室写字楼写字楼租金价格相较朝外商圈顶级写字楼有完全