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1、Ogilvy&MatherOgilvy&Mather1Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告软文的写作广告软文的写作Ogilvy&MatherOgilvy&Mather2Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc什么是软文什么是软文指相对于硬性广告的柔性力量指相对于硬性广告的柔性力量，它追求一种春，它追求一种春风化雨、润物无声的传播效果。风化雨、润物无声的传播效果。就广告主而言，总想把所有有关产品的信息告就广告主而言，总想把所有有关产品的信息告诉给消费者，而广告所能承载的内容又是有限诉给
2、消费者，而广告所能承载的内容又是有限的，于是软文成为广告最重要的信息补充手段，的，于是软文成为广告最重要的信息补充手段，“因为受众永远想知道有关产品的更多信息因为受众永远想知道有关产品的更多信息”（奥格威语）。问题是（奥格威语）。问题是我们如何操作软文？我们如何操作软文？如何体现软文之如何体现软文之“软软”？Ogilvy&MatherOgilvy&Mather3Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc为软文定性为软文定性新闻性新闻性：软文是新闻的衍生，是以产品和企业软文是新闻的衍生，是以产品和企业为诉求中心的新闻。新闻性是软文操作的第一为诉求
3、中心的新闻。新闻性是软文操作的第一原则。因为就传播的力度和广度而言，新闻具原则。因为就传播的力度和广度而言，新闻具有无可比拟的优势。商业性的软文通过有效的有无可比拟的优势。商业性的软文通过有效的卖点挖掘上升为社会化的事件，就能够为媒体卖点挖掘上升为社会化的事件，就能够为媒体所关注而成为新闻，反过来，成功的软文也无所关注而成为新闻，反过来，成功的软文也无不具有极强的新闻性。（不具有极强的新闻性。（人类可以长生不老人类可以长生不老、两颗生物原子弹、两颗生物原子弹9898全球最关注的人全球最关注的人；华南板块：掀起你的盖头来；华南板块：掀起你的盖头来）Ogilvy&MatherOgilvy&Math
4、er4Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc实效性实效性：相对于新闻的公正与客观，软文的目相对于新闻的公正与客观，软文的目标直指受众，出发点是企业和产品本身，是将标直指受众，出发点是企业和产品本身，是将企业和产品的利益点用企业和产品的利益点用“貌似客观貌似客观”的方式表的方式表达出来。也就是说，无论你的软文看起来多象达出来。也就是说，无论你的软文看起来多象新闻，你的动机永远是企业和产品。（新闻，你的动机永远是企业和产品。（史玉柱史玉柱的软文标准：的软文标准：“软硬勿相碰，版面读者多，价软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插
5、图，党报应格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启示不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启示要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱呱”）为软文定性为软文定性Ogilvy&MatherOgilvy&Mather5Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc艺术性：不同于以视觉为核心的平面广告，软文通过读者逐字阅读来传递内容，文字的力量决定了软文的传播能力。软文有没有效果，首先看它能否准
6、确的传递企业的企图，这是软文的艺术性。为软文定性为软文定性Ogilvy&MatherOgilvy&Mather6Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc软文写作的切入点软文写作的切入点产品：如果你的企业开发了非常有价值的新产品，这也许就是一个大大的新闻。因为：产品是推动社会进步的物质基础。社会的进步主要是通过产品来让人们感知的。千万不要认为这么说是夸大其词，事实就是这样！对自己企业开发的产品要从这个角度来认识，从中找出具有新闻性的东西。Ogilvy&MatherOgilvy&Mather7Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:
7、TN/BRIEF/INSIGHT/rc如果如果海尔公司开发出了家用机器人这样的新产海尔公司开发出了家用机器人这样的新产品，相信只要你把消息透露给媒体，众多的媒品，相信只要你把消息透露给媒体，众多的媒体就会争相报道。原因就是这种产品意味着社体就会争相报道。原因就是这种产品意味着社会的进步，媒体的特点决定了它们必将关注此会的进步，媒体的特点决定了它们必将关注此事。采用纳米技术的家电产品为什么能引起媒事。采用纳米技术的家电产品为什么能引起媒体的广泛关注？就是因为这种技术是划时代的，体的广泛关注？就是因为这种技术是划时代的，这种产品以前没有。这种产品以前没有。要经常看到自己产品中的要经常看到自己产品中
8、的 第一第一，它给什么人能带来巨大的利益，它的，它给什么人能带来巨大的利益，它的与众不同之处在哪里。与众不同之处在哪里。软文写作的切入点软文写作的切入点Ogilvy&MatherOgilvy&Mather8Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc领军人物领军人物：每个企业的领军人物都有特点，不每个企业的领军人物都有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目，这些就是亮点、新闻点。在领军人物人注目，这些就是亮点、新闻点。在领军人物身上做文章，就避免了身上做文章，就避免了 企业没有人格企业没有人
9、格 这个特这个特点，把重点转向了活生生的人的身上。在读者点，把重点转向了活生生的人的身上。在读者眼里，这样的文章往往可读性强，因而阅读率眼里，这样的文章往往可读性强，因而阅读率也就高。也就高。现在很多报刊都辟有人物专栏，介绍现在很多报刊都辟有人物专栏，介绍各界人物的成功和失败、经历和思想。软文操各界人物的成功和失败、经历和思想。软文操作人员要善于发掘企业领军人物的亮点，这也作人员要善于发掘企业领军人物的亮点，这也是媒体需要的极好素材是媒体需要的极好素材。软文写作的切入点软文写作的切入点Ogilvy&MatherOgilvy&Mather9Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:T
10、N/BRIEF/INSIGHT/rc事实上，自改革开放以来，国内已出现了不少企业界的明星，而随着企业家时代的到来，这样的明星会越来越多，他们也将像影视明星一样，受到崇拜、追捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒体广泛的关注，他本人也成了不少人的偶像。这些人也许对脑白金并不感兴趣，但是通过对史玉柱的关注，他们也就会关注脑白金，关注上海健特。软文写作的切入点软文写作的切入点Ogilvy&MatherOgilvy&Mather10Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc行业地位：行业地位：有的企业处在比较受人瞩目的行业有的企业处在比较受人瞩目的行业里，由于
11、媒体对该行业的关注，这些企业也免里，由于媒体对该行业的关注，这些企业也免不了要被加以报道。例如，在互联网热潮的时不了要被加以报道。例如，在互联网热潮的时候，媒体争相报道了各种各样的网站；在倍受候，媒体争相报道了各种各样的网站；在倍受关注的电信业里，华为、大唐、波导、关注的电信业里，华为、大唐、波导、TCLTCL、科健等等企业也自然成了媒体报道的焦点。软科健等等企业也自然成了媒体报道的焦点。软文操作人员应该抓住媒体的这一特点，及时将文操作人员应该抓住媒体的这一特点，及时将一些行业内的动向、资料编成软文，提供给媒一些行业内的动向、资料编成软文，提供给媒体，借以宣传自身的企业。体，借以宣传自身的企业
12、。软文写作的切入点软文写作的切入点Ogilvy&MatherOgilvy&Mather11Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc 事件：事件：有些企业本身并不引人注目，但是其发生的事有些企业本身并不引人注目，但是其发生的事件却很有新闻价值。比如深处内地的某小型企业突然件却很有新闻价值。比如深处内地的某小型企业突然被某跨国公司兼并，因为媒体对跨国公司的关注使得被某跨国公司兼并，因为媒体对跨国公司的关注使得这个小公司也倍受关注。在微波炉行业里，格兰仕是这个小公司也倍受关注。在微波炉行业里，格兰仕是处于垄断地位的，它可以达到行业同类产品的最低价，
13、处于垄断地位的，它可以达到行业同类产品的最低价，但是原来从未涉及此行业的美的公司突然进入这个行但是原来从未涉及此行业的美的公司突然进入这个行业，并且把价格定得比格兰仕还低，这立刻成为一个业，并且把价格定得比格兰仕还低，这立刻成为一个新闻。新闻。又比如苏宁、国美频繁的价格战，以及当年又比如苏宁、国美频繁的价格战，以及当年VCDVCD行业的标准之争等，也都是较大的新闻事件。当行业的标准之争等，也都是较大的新闻事件。当这类事件发生时，企业应及时与媒体联系，借媒体之这类事件发生时，企业应及时与媒体联系，借媒体之力，把企业要说的告诉大众。力，把企业要说的告诉大众。软文写作的切入点软文写作的切入点Ogil
14、vy&MatherOgilvy&Mather12Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc活动：有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。在这方面，一些广告公司、策划公司已经做得很深入了，企业对此也比较熟悉。这里需要强调的是，在企业赞助或策划某活动时，要站在媒体的角度，充分挖掘活动的社会意义，为媒体报道和评论做资料上的准备。软文写作的切入点软文写作的切入点Ogilvy&MatherOgilvy&Mather13Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc企业管理方法：企业管理方法：一些成功
15、企业的经营管理方法一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注，因而很多媒体开始专门报逐渐被人们所关注，因而很多媒体开始专门报道这类话题。比如中央电视台的经济半小时道这类话题。比如中央电视台的经济半小时节目、一些研究企业的报刊如节目、一些研究企业的报刊如2121世纪经济世纪经济报道、中国企业家等常常会对企业做深报道、中国企业家等常常会对企业做深入的报道。因此，软文操作人员可以把有特点入的报道。因此，软文操作人员可以把有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结，这都会成为很有价值的东西。结，这都会成为很有价值的东西。软文写作的切入点软文写作的切入点Ogilvy&MatherOgilvy&Mather14Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc 结结结结 束！束！束！束！The End!The End!The End!The End!