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1、广广 告告 运运 作作 技技 术术n第一章 广告概述n第二章 广告市场的构成要素n第三章 广告与企业营销诸要素的整合n第四章 广告运作的基本程序n第五章 广告策略制定n第六章 广告创意n第七章 广告文案创作n第八章 广告表现n第九章 广告宣传实施n第十章 广告管理第一章第一章 广告概述广告概述第一节第一节 广告及其内涵的认识广告及其内涵的认识第二节广告的分类第二节广告的分类第三节广告的经济作用第三节广告的经济作用第四节第四节 我国广告发展的现状和特征我国广告发展的现状和特征第一节第一节 广告及其内涵的认识广告及其内涵的认识 n一、广告的定义n二、广告内涵的理解广广 告告 的的 定定 义义n美国
2、广告时代周刊n美国托马斯C欧盖因教授广告学n我国1999年出版的辞海n中国大百科全书出版社出版的简明不列颠百科全书n美国小百科全书n美国市场营销协会广广 告告 时时 代代n美国广告时代周刊1932年社会征集并确认的定义为：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现手法，由广告者付费作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的”。广广 告告 学学n美国托马斯C欧盖因教授广告学一书给出的定义是：“广告是一种试图通过大众传媒进行说服的有偿传播行为”。一种传播行为只有具备以下三个要素才能被称之为广告：“1.付费传播；2.通过大众传媒传递给受众；3.试图说服公众”。辞辞 海海n我国1999
3、年出版的辞海所标示的定义是：“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴”。简明不列颠百科全书简明不列颠百科全书n中国大百科全书出版社出版的简明不列颠百科全书中的定义为：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者的希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬”。小百科
4、全书小百科全书n美国小百科全书对广告的说明是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点”。美国市场营销协会美国市场营销协会n“广告是由特定的广告主通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍和推广”。广广 告告 的的 定定 义义 归归 纳纳n广告是可认知的出资者据于特定营销目的，在遵循相应法规的前提下，通过多种媒介而进行的面向公众的产品、服务、观念等信息的艺术化传播和劝说性宣传活动。广广 告告 内内 涵涵 的的 理解理解n（一）广告是一种借助多种媒介而展开的传播宣传活动。n（二）广告是一种明示出资者即广告主的传播宣传活动。n（三）广告是一种
5、面向公众的传播宣传活动。n（四）广告是一种针对特定营销目的而展开的传播宣传活动。n（五）广告是一种涉及产品、服务、观念等多方面信息的传播宣 传活动。n（六）广告是一种艺术化的劝说性传播宣传活动。n（七）广告是一种以遵守法规为前提而展开的传播宣传活动。n（八）广告是一种有偿的传播宣传活动。第二节广告的分类第二节广告的分类n一、以广告传播媒介分类n二、以广告传播手段分类 n三、以广告传播受众数量分类 n四、以广告传播元素分类 广告传播媒介分类广告传播媒介分类 n报纸广告、广播广告、电视广告、杂志广告、网络广告、户外广告、直邮广告、售点广告、声讯广告、电影广告、书籍广告、橱窗广告、实物广告等等。报纸
6、广告的常见规格形式报纸广告的常见规格形式n纯商业广告、文章型商业广告、分类广告、插页式商业广告等形式出现。n报纸广告的规格从大到小依次为双整版、整版、半版、双通栏、通栏、半通栏、报眼、中缝、小版面（以公分计算）、分类广告（以字数计算）等等。广播广告的常见规格形式广播广告的常见规格形式 n形式：冠名播出广告、插播广告、电台广告、报时广告等录播形式出现。n规格主要有5秒、15秒、30秒、60秒等几种时间长度。此外，广播广告还有专题广告及现场播音广告，其长度视需要可长可短。电视广告的常见规格形式电视广告的常见规格形式n电视广告通常以特约播出，冠名节目、插播广告、标记置入广告、报时广告、专题片等形式出
7、现。n规格：5秒、15秒、30秒、60秒等四种。杂志广告的常见规格形式杂志广告的常见规格形式n形式：纯商业性广告为主，辅有少量文章型商业广告。纯商业性广告主要出现于杂志的封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底、内页四处。此外，也有一些杂志将广告刊印在目录页背面以及其他页次之上。n规格：一般为双整版、整版、半版、1/4版、1/6版等几种。网络广告的常见规格形式网络广告的常见规格形式n形式：标题式广告、非标题式广告、按钮广告等形式出现，n标题式广告一般有全幅标题、半幅标题、垂直标题等规格；n非标题式广告基本分为标题加子窗口、突然弹出窗口、过度弹出窗口等几种；按钮广告的视屏大小尚无明确可予归纳
8、的规格类型。户外广告的常见形式户外广告的常见形式n形式：传统户外媒介广告和电子户外媒介广告n传统户外媒介广告：路牌广告、灯箱广告、立柱广告、旗帜广告、车体广告、招贴海报、霓虹灯广告等；n电子户外媒介广告：主要形式有电子和液晶显示屏广告、电子翻转快播板广告、电视墙广告等。此外，n新兴的户外媒介广告如激光广告、热气球广告、飞艇广告等形式也频频出现。直邮广告的常见形式直邮广告的常见形式n形式：促销宣传册、宣传单、信函、明信片、产品目录和较为时新的试用品递送等形式居多。售点广告的常见形式售点广告的常见形式n售点广告主要有四种类型，一是平面印刷类型的海报、吊牌、立牌、产品说明书、样品目录册等；二是视听类
9、型的音带、录影、录像、光盘等；三是立体广告类型的充气模型、商品实样展示、实物布景等；四是示范表演类型的现场展示演出、现场比赛活动等。广告传播手段分类广告传播手段分类 n（一）印刷广告n（二）电子广告 n（三）其他广告 印印 刷刷 广广 告告n印刷广告是以文字手段，结合相应的图案、照片，通过印刷品形式表达与传播讯息的广告。n印刷广告的主要种类包括报纸广告、杂志广告、书籍广告、黄页通讯广告、交通时刻表广告、画册广告、海报招贴广告、台历挂历广告、产品说明书广告、直邮广告等。电电 子子 广广 告告n电子广告：广播广告、电视广告、网络广告、电影广告、电子和液晶显示屏广告、电子翻转快播板广告、电视墙广告、
10、电讯广告、手机短信广告、灯箱广告、霓虹灯广告、激光广告等。其其 他他 广广 告告n其他广告：车体广告、旗帜广告、充气模型广告、橱窗广告、实物展示广告、陈列广告、人员表演广告等。广告传播受众数量分类广告传播受众数量分类n大众媒介广告n中众媒介广告n小众媒介广告大大 众众 媒媒 介介n大众媒介广告包括报纸广告、广播广告、电视广告、杂志广告、网络广告等五种。中中 众众 媒媒 介介n中众媒介广告覆盖的受众数量属次高，车体广告、路牌广告、灯箱广告、电子和液晶显示屏广告等户外广告类型属于此类。小小 众众 媒媒 介介n小众媒介广告覆盖的受众数量最小，直邮广告、橱窗广告、现场演示广告等属于典型形式。广广 告告
11、 传传 播播 元元 素素 分分 类类n视觉广告n听觉广告n视听觉广告视视 觉觉 广广 告告n视觉广告主要包括报纸广告、杂志广告、招贴海报、路牌广告、灯箱广告、车体广告、电子翻转快播板广告、直邮广告、手机短信广告等。听听 觉觉 广广 告告n听觉广告主要是广播广告，以及电讯广告等。视视 听听 觉觉 广广 告告n视听觉广告主要有电视广告、网络广告、电影广告、电子和液晶显示屏广告、现场人员表演广告等。第三节广告的经济作用第三节广告的经济作用n一、广告产业已成为社会经济中一个重要的产业分支n二、广告极大地推动了媒介行业的发展n三、广告加速了社会商品的流通，是市场经济发展的助推器n四、广告正上升成为企业市
12、场竞争的战略工具n五、广告是企业传播新产品或产品新用途，增加产品附加值的重要手段第四节第四节我国广告发展的现状和特征我国广告发展的现状和特征n一、我国现代广告发展的轨迹n二、我国现代广告发展的基本现状n三、我国现代广告发展的主要特征我国现代广告发展的轨迹我国现代广告发展的轨迹n第一阶段是恢复及复苏阶段，时间跨度从1979年到1982年。n第二阶段是初步发展阶段，时间跨度从1983年到1992年。n第三阶段是快速发展阶段，时间跨度从1993年至今。我国现代广告发展的基本现状我国现代广告发展的基本现状n（一）总体上保持平稳的增长态势n（二）媒体发展呈现不平衡状态，新兴媒体分 流了传统媒体的广告份额
13、n（三）外资广告公司的市场份额相对集中n（四）市场份额的行业分布处于非均衡状态，并有一定波动性n (五)健康有序发展是主流，违法现象暂难杜绝我国现代广告发展的主要特征我国现代广告发展的主要特征n（一）新兴媒体不断涌现并呈主流化n（二）媒体自有资源的战略性整合和媒体之间的战略性合作持续升温。n（三）广告主广告投放自主性不断增强。n（四）跨国广告集团的战略性重视程度空前提高。n（五）区域市场规模差异大，京、粤、沪地区的市场份额位列三甲n（六）消费者媒体接触呈分化状态n(七)广告内容的构思和表达逐渐与国际接轨案例案例广告造势全线出击广告造势全线出击安利再造品牌形象安利再造品牌形象n体育广告：打造健康
14、形象的长胜将军n教育广告：与DISCOVERY共推营养探索之旅n艺术广告：巧借剧院魅影东风n公益广告：无形资产、有形回报点点 评评n安利（中国）有限公司近些年来的广告造势，对重塑安利品牌形象，功不可没，其广告策略上具有很多可取之处，代言人选择也好，媒介渠道选择与组合也好，都充分结合了目标公众需求特点和安利产品自身特点，因此安利品牌形象有效果的得以提升。这一案例同时表明，广告宣传运用得当，对企业营销具有极为重要的推进作用。案例案例手机广告新兴的手机广告新兴的“第五媒体第五媒体”n优势优势n1、个性化n2、互动性n3、情境性n4、高效性手机广告新兴的手机广告新兴的“第五媒体第五媒体”n弊弊 端端n
15、首先，垃圾广告深受用户反感。n其次，群发广告成本较高，难以实现大面积宣传。n第三，群发短信、POSHWAP网址，字数受到限制，70个字的内容，无法满足广告商的需求。n第四，表现能力欠缺，字数限制，很难对某项业务进行详细的描述，更多的是诱惑和欺骗，让用户在最初就对运营商产生不信任感，对培养用户忠诚度有很大的损害。手机广告新兴的手机广告新兴的“第五媒体第五媒体”n优优 越越 性性n第一，BYREAD百阅视听用户和手机移动广告商家广告诉求对象的一致性。n第二，BYREAD百阅视听用户层次较高，对广告商家有益。n第三，BYREAD百阅视听的内容丰富，广告商家选择率高，有针对性的目标用户群。手机广告新兴
16、的手机广告新兴的“第五媒体第五媒体”n点点 评评n新兴媒体发展潮流势不可挡，手机移动广告作为其中一员，虽然有缺陷，但优势也很明显，符合目标消费群的需求特征，符合当今世界媒介 多元化的发展趋势。因此，其前景理应看好。重重 点点第二节广告的分类第二节广告的分类 n以广告传播媒介分类：报纸广告、电视广告、网络广告、户外广告n以广告传播手段分类：印刷广告、电子广告和其他广告 n以广告传播受众数量分类：大众媒介广告、中众媒介广告、小众媒介广告n以广告传播元素分类：视觉广告、听觉广告、视听觉广告案例分析小众传播-上海通用汽车实施客户关系管理（CRM）侧记n运用“客户关系管理”-一对一的沟通手段，维持客户关系，提高客户忠诚度。n大众传播受到挑战：信息和网络时代到来，产业竞争的挑战，媒体选择的挑战，营销理论的演变。n分析：传播手段变化-从大众媒体到定制媒体。营销手段变化-从促销销售到维持关系。传播对象变化-从普通大众到个体顾客。