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1、精选优质文档-倾情为你奉上第一章 项目背景分析一、国民经济发展与居民消费转型随着工业化和城市化进程的加快，越来越多的人长年生活在高楼林立、拥挤喧嚣、空气污染、景观呆板的城市中，城市居民离幽美舒适的自然越来越远，加之生活节奏紧张，社会竞争激烈，使得城市生活缺乏生趣、充满压抑。许多人产生了返璞归真，到安静、优美、洁净、开阔的环境中去感悟大自然、放松身心、考察生态、增长阅历、提高生活质量的强烈愿望。改革开放以来，随着国民经济的迅速发展和城市化进程的加快，城乡居民稳定增长，生活水平不断提高，生活质量进一步改善。以长三角为例，2005年长三角人均GDP（户籍人口平均）为40612元。城镇居民家庭人均可支
2、配收入都高于全国平均水平，为15607元，比全国高出48.7%。农村居民人均纯收入为7109元，是全国的2.2倍。由于可支配收入增加，人们的生活方式和消费观念也发生了巨大的变化，从过去只满足于吃、穿、住的基本生活条件，产生了观光、休闲、度假旅游的新要求，久居城市之中的人们日益向往郊外优美的自然环境、清新的空气、绿色的林草、开阔的田野，于是许多人开始走出城市，走进自然，观光旅游，休闲度假，增进健康。长三角经济的快速发展，促使本区域产生了一个庞大的休闲旅游消费群体，如宁波市民追求“回归自然”、“享受静谧的乡村环境”的休闲旅游消费的比重累计达66.7%。另一方面，1995年我国开始实行每周五天工作日
3、和每年三个长假期制度，使中国公民的公共假期和双休日增加到114天，也就是说，每年上班的人用于休息的时间接近于全年总天数的1/3。同时，由于经济收入增加，私家车增多，外出旅游休闲的交通条件大为改善。这些都为城市人到郊外观光旅游休闲度假，发展休闲观光农业提供了有利条件。二、休闲观光农业发展趋势20世纪90年代以来，随着我国改革开放的深入和产业结构的调整，我国的旅游业获得较快地发展，而且在重视城市旅游和风景区旅游的同时，积极推动乡村旅游和农业旅游的发展。1998年，国家旅游局推出“华夏城乡游”，提出“吃农家饭、住农家院、做农家活、看农家景、享农家乐”的口号，有力地推动了我国乡村旅游业的发展。1999
4、年，国家旅游局推出“生态旅游年”，全国各地抓住新机遇，充分利用和保护乡村生态环境，开展乡村农业生态旅游，又进一步促进了我国乡村旅游业的发展。目前，我国乡村旅游发展势头良好，呈现出欣欣向荣的景象。2006年，在全国旅游工作会议上，国务院副总理吴仪同志强调提出：旅游业发展要有新的思路，要围绕“五个统筹”抓发展，把发展旅游业与促进就业结合起来，创造更多的就业机会；与解决“三农”问题结合起来，积极开发农村旅游资源，大力发展农业旅游。国家旅游局局长何光伟同志在工作报告中也指出：在推进城市旅游业发展的同时，加快发展农村旅游业，扩大城乡旅游交流，在解决“三农”问题中做出更大贡献。各地要紧密结合产业结构调整，
5、大力规范发展工业旅游、农业旅游、都市旅游、生态旅游、科技旅游，创办农业旅游专业村，发展农业旅游专业户。这充分说明了党中央、国务院高度重视发展乡村农业旅游，强调旅游业也要为解决“三农”问题做出更大贡献。休闲观光农业，是以农业经营活动为基础，利用农业自然环境、田园景观、农业经营活动、农耕文化等资源，为城市游客提供观光、采摘、休闲、劳作、体验农业的旅游经营活动。它是农业和旅游业相结合、第一产业和第三产业相结合的新型产业，是乡村旅游业的重要组成部分。旅游业到农村去开辟广阔天地，借农业经济之优势求发展，农业借旅游业之优势求进步，两种产业相互促进，相互补充，相得益彰。休闲观光农业是现代旅游业向传统农业延伸
6、的新尝试。发展休闲观光农业旅游，既可高效地发挥农业生产功能，又可发挥农业的生活功能和生态功能，调整和优化农村产业结构，大力发展以旅游业为中心的乡村第三产业，促进农村剩余劳动力的转移，扩大劳动就业，增加农民收入，改变农村面貌，加快农村小康社会建设，为建设社会主义新农村做出应有的贡献。三、诸葛村发展休闲观光农业的优劣势分析（一）诸葛村旅游发展概况诸葛村位于浙江省金华兰溪市，是全国最大的诸葛亮后裔聚居地。村中保存完好的元明清古建筑200多处，1996年被确定为第4批全国重点文物保护对象，2004年被批准成为国家4A旅游景区。1994年，村民自筹资金开发旅游，采取滚动开发式，经过一定时间积累后，逐渐形
7、成良性循环，旅游业呈稳定发展的态势。1994年试开放，门票收人仅2.2万元；2005年接待的国内外游客近20万人次，旅游门票收入突破500万。目前诸葛村已纳入黄山、千岛湖国际旅游专线，旅游发展形势良好。（二）优势分析1、客源优势诸葛村发展休闲观光农业目的上是为了扩大古村落游客的活动空间、延长逗留时间和促进旅游消费，因此发展休闲观光农业与古村落景区联系紧密。在某种程度上讲，古村落的游客就是休闲观光农业的游客，因此作为景区配套型的休闲观光农业，有着诸葛村强大的客源依靠，具有得天独厚的发展优势。2、交通优势诸葛村距兰溪市中心仅18km，距金华48公里，对外交通主干道330国道依村而过，距杭新景高速公
8、路、杭金衢高速公路出口分别为20km和17.5km，交通便捷，可进入性好。村内联系外部交通道路主要有两条，一条为老村道，一条为旅游交通主干道，水泥路面，路宽约6m，都与330国道相连。区内外交通优势明显。3、资源优势诸葛村民风淳朴，热情好客，农家菜肴原料以自种自收的蔬菜、家畜为主。金华资源丰富，特产众多，葡萄、佛手、茶花、柑橘等特产屡获奖牌，闻名遐迩。诸葛村目前农作物种类丰富、水果多样、植被类型复杂，拥有深厚的诸葛文化及高品位的毗邻旅游资源，为诸葛开发休闲观光农业提供较好的资源条件。4、资金和人才优势目前诸葛村发展休闲观光农业得到了村委、村支部和旅游公司的高度共识，诸葛村旅游发展有限公司具有雄
9、厚的资金实力，使发展休闲观光农业具有明显资金的优势。另外，旅游公司有一支经验丰富的管理和营销人才队伍，这也为发展休闲观光农业提供了人才支持。5、经营机制优势旅游公司负责景区的经营运作，作为行政单位的村委会拥有景区的管理权，不参与景区的经营，实行政企分开，公司的全部资产归村集体所有。这使得诸葛村旅游开发具有良好的经营机制，为休闲观光农业发展提供了制度保障。（三）劣势分析1、休闲观光农业的自身劣势休闲观光农业作为农业多功能性开发的一种新的形态，它具有农业季节性明显的自身劣势，因此在旅游开发时与古村落旅游配套就存在着一定的困难，需要在休闲农业景观规划和相关产品设计时加以克服。 2、基础设施有待完善、
10、环境问题比较突出规划区域以传统农业生产为主，缺乏与旅游开发配套的硬件设施。环境保护需要加强，缺乏治污排污处理、垃圾收集系统等设施，乡村风貌不够理想。古村落内的环境质量也受到了旅游活动的影响。诸葛村早期保持了较好的自然生态环境，随着游客数量的增加，环境问题开始出现，问卷调查表明“水质、空气质量有所下降”是居民和游客普遍反映的问题。由此可见，旅游开发给诸葛村的生态环境带来一定程度的影响。3、水体缺乏规划区域内水体缺乏，只有几个水塘，没有溪流等动态水体景观，灌溉用水在干旱季节也得不到充分保证。这为休闲观光农业的生产管理和景观营造造成了障碍。4、旅游开发与社区发展之间关系需要协调问卷调查显示，村民已经
11、认识到“旅游者的大量涌入破坏了村落的宁静环境”、“旅游发展引起了村口交通拥挤”，虽然还没有感觉到“打乱了日常生活”，出于经济收入的考虑非常欢迎旅游者的到来，但已经说明二者已经出现了矛盾。随着更多游客的涌入，这个矛盾将进一步突出。如何处理旅游开发与社区发展之间的关系，提高社区参与程度，增加社区福祉，是管理方不可回避的问题。（三）结论客观分析诸葛发展休闲观光农业的优势和劣势发现，发展休闲观光农业是诸葛村旅游可持续发展的必然要求。发展休闲观光农业不但可以丰富诸葛村的旅游产品类型，拓展游客活动空间，缓解高峰期游客压力，延长逗留时间，增加旅游收入，还可提高村民参与旅游开发程度，协调旅游发展与村民受益的矛
12、盾，提高旅游开发的综合效益。第二章 规划总纲一、规划原则1、遵循“保护第一，开发第二”，确保农村经济、社会和环境的协调发展。2、以资源为基础，市场为导向，符合地方文脉的原则。3、因地制宜，追求创新，以人为本原则。4、以自然生态环境为依托，以乡村景观和文化为主体，突出乡村休闲度假、观光娱乐、文化体验等功能的原则。二、规划依据（一）法律依据中华人民共和国文物保护法（2002）中华人民共和国文物保护法实施条例（2003）中华人民共和国土地管理法（2002）中华人民共和国环境保护法（1989）中华人民共和国大气污染防治法（2000）中华人民共和国水污染防治法（1996）中华人民共和国环境噪声污染防治法
13、（1996）中华人民共和国水土保持法（1991）（二）技术规范环境空气质量标准，GB 3095-1996地表水环境质量标准，GH3838-2002污水综合排放标准，GB 8978-1996城市区域环境噪声标准，GB 3096-1993旅游区（点）质量等级的划分与评定，GB/T17775-2003旅游规划通则GB/T 189712003饮食建筑设计规范JGJ64-89绿色饭店标准（三）相关规划与参考文献浙江省旅游业“十五”计划与至2020年旅游发展规划纲要兰溪市旅游发展总体规划（2001-2015年）兰溪诸葛镇总体规划（2001-2020）诸葛村文物保护规划（2006年修编）诸葛村（陈志华等，河
14、北教育出版社，2003）十论武侯在兰溪全国第十次诸葛亮学术研讨会论文选（包瑞田，浙江大学出版社，1998）诸葛村遗韵（何百川等，时代文艺出版社，2004）三、规划范围 诸葛村文物保护区核心区以外的范围。四、规划指导思想遵循“保护第一，开发第二”原则，充分利用优越自然生态环境，以乡村景观和文化为主体，适应旅游休闲化发展趋势，抓住机遇，拓宽思路，合理利用乡村旅游资源，发展融乡村休闲度假、农家餐饮、乡土娱乐、乡村观光、中医保健、诸葛文化体验等功能于一体，乡土风格突出，农村经济、社会和环境协调发展的休闲观光农业。五、规划期限及目标（一）规划期限近期：2006年2007年中期：2008年2010年（二）
15、分期发展目标1、近期目标（2006年2007年）完成入口服务区和乡村休闲度假区工程建设任务，形成接待能力。初步完成其他区域的拆迁、整地、植被抚育、景观改造工作。游客年均接待23.75万人次，年均旅游收入2750.6万元。2、远期目标（2008年2010年）在前期工程建设的基础上，建设和完善乡村游憩及休闲设施，完成区内植被抚育和景观改造，彻底改善整体卫生及生态环境，并进一步健全经营管理机制和社区参与制度，打造乡土风格突出，产品多样化，文化特色鲜明，社区参与度高，经营管理机制高效，与诸葛古村落相互配套、协调发展的休闲观光农业旅游。游客年均接待43.9万人次，年均旅游收入9599.2万元。第三章 休
16、闲观光农业资源与生态环境质量评价一、休闲观光农业资源评价（一）农业资源评价1、自然概况诸葛村地处亚热带季风湿润气候区，四季分明，气候温和，光照充足，雨量充沛，年平均无霜期为265天，年平均降水量为1365.2mm，年蒸发量为1493.4mm。全村年平均气温17.7。主导风向为东南风，夏季主导风向为西南风。降水多集中在36月，尤其是56月。地貌以低山丘陵为主。2、农业产业结构及作物种类目前诸葛村农业以农作物和蔬菜种植、花卉苗木生产、淡水养殖、果园竹林栽培等为主，提供的商品化产品主要有农副产品、旅游商品和中药材等。主要农作物种类有水稻、棉花、大豆、油菜、红薯、芝麻、花生、西瓜、莲藕等。其中水稻20
17、0亩，油菜300亩，棉花10亩，西甜瓜40亩。药用植物种类有银杏、杜仲、金银花和木芙蓉等药用植物。特种养殖有鹿等。水产养殖方面有淡水鱼150亩，珍珠蚌270亩。主要经济林树种有柑橘、枇杷、石榴、柿子、桃、李、杏、梨、乌桕、竹、杨梅、板栗、柚子等。表3-1 主要林果栽培情况树种栽培面积栽培方式花期成熟期备注蜜橘30亩露地4月10月散植桃100亩露地3月6-7月散植李60亩露地3月6-8月散植枇杷5亩露地/6月散植红柿10亩露地4月10-11月散植竹40亩3、植被现状诸葛村经过数百年的耕作，原始植被所剩无几，目前的主要植被类型为少量乔木散生下的草灌类型。用材林树种水杉、杉木、苦楝、构、刺槐、泡桐、
18、榆、马尾松、池杉、落羽杉等呈混生状态；经济林树种主要有油桐、茶树、竹类、乌桕、桑及桃、李、杏、柿等果树；灌木及草本植物有杜鹃、蔷薇、六月雪、葛藤及菊科、禾本科、蕨科等多年生或一年生草本植物；庭院及园林绿化树种有月季、雪松、石楠、银杏、桂花、芭蕉、侧柏、络石、杜英、迎春、杜鹃、红叶李、枫杨、银杏、樱花、山葡萄、蔷薇等；木本蔬菜香椿等；溪流及沟谷湿地生长有莲藕、水浮莲、水花生、浮萍、茭白等水生植物；常见野生植物律草、野胡萝卜、水花生、苍耳等。整个规划区域，以农田为主，林木覆盖率较低。总的看来，诸葛村植被以农田为主，有少量的乔木、灌木和地被植物，且大部分为次生草本植物群落、灌木丛和稀疏乔木，及少量由
19、人工栽培的用材林、经济林，景区林相较单一，美感较差。在以后的旅游开发中要着力营造大面积风景林来增加景区的植物景观层次感和植被的丰富度，提高植被景观的观赏性。（二）乡村旅游资源评价诸葛村乡村旅游资源由乡村景观资源和乡村文化资源两大部分组成，具有雅俗并存、兼容并蓄、文化深厚、继承创新等特点。1、乡村景观资源（1）乡村聚落景观诸葛村选址在一片低矮的丘陵上，地形起伏，东、北、西三面为山丘包围，南面是北漏塘，塘外便是广阔的水田，一直延展到数十里外的兰江边上。诸葛村的形势非常符合堪舆家“四灵守中”（左青龙，右白虎，前朱雀，后玄武）的理想模式，尤其是它的完整的闭合，形成独立的环境。整个诸葛村的建筑采取团块式
20、布局，形成以上塘为商业中心，大公堂和丞相祠堂为礼制中心，传统的老住宅在中部和南部，新建住宅向西和北扩展的整体格局。（2）田园山水景观诸葛村主要由丘陵和山谷地貌组成。因诸葛村人多地少，山丘顶部多开辟为旱地，种植桃、李、柑橘等经济植物。谷地种植水稻、棉花、大豆、芝麻等农作物，谷地中多池塘，种植莲藕，开展淡水鱼和珍珠蚌等水产养殖。形成风景秀丽的乡村农业景观和山水景观。诸葛村自明代起就形成的“高隆八景”是典型的田园山水景观，现在大多破坏或仅剩遗址。2、乡村文化资源（1）传统上层文化宗族文化 以修宗祠，续宗谱（诸葛氏宗谱），祭祖宗（春秋两祭）为载体，其特点表现为：“宁静致远，淡泊明志”的宗族修养，重视教
21、育的宗族文化，“不为良相，便为良医”的宗族职业观念，整个宗族强大的凝聚力和淳朴村风。文学艺术 历久不衰诗词散文等文学创作，书法、绘画等艺术创作，易学、理学等思想研究和探索。建筑文化 建筑选址讲究风水，形制多样，装饰精美，包括民居，商业建筑，宗祠，庙宇，园林等建筑形式。（2）民俗文化诸葛村的婚丧礼俗、四时八节、迎神赛会、立柱上粱、祈年求雨等习俗。其中有一些已失去生存的价值，自然消亡了，如正月初六的“徐王大帝”巡村；有的色彩大大淡化了，如七月半之类；有的有新的发展，并开发为旅游活动，如正月十五灯会。（3）市井文化中药文化 具有悠久的药业经商历史，形成独特的药文化，如天一堂开辟中药园，寿春堂中药炮制
22、品出售、中药文化展览、中药医师坐诊等。民间工艺 民间艺人制作孔明锁、孔明扇，手编竹木器，花灯等。饮食文化 传统小吃酥饼、馒头，传统名菜诸葛白、诸葛瓜，旅游发展后开发的八卦宴，农家土菜等。（4）农耕文化传统耕作方式，传统农具，手工作坊等，如村中农纺馆的传统农具、生活用具展示。（5）诸葛亮思想文化对诸葛亮的爱国思想、廉政思想、法家思想、立志思想等的总结和利用，如村中诸葛亮廉政思想教育展馆。3、结论诸葛村具有奇特的乡村聚落景观、秀丽的田园山水景观和深厚的文化底蕴， 依托这些资源开发了古村落观光游、修学考察游等旅游产品，取得了显著的经济效益和一定的社会效益。但是，由于发展农业生产造成地形和植被的破坏，
23、导致景观层次不丰富，美感质量较差。另外，诸葛村目前对诸葛文化进行了一定程度的开发利用，但深度不够，以观光旅游为主，无法满足游客休闲体验的消费需求。二、生态环境质量评价根据浙江林学院旅游与健康学院于2006年7月11日-13日对诸葛村旅游环境质量现状的实地调查和监测，并且结合环境监测站提供的环境质量监测资料，对诸葛旅游环境质量现状进行分析。（一）大气环境质量1、可吸入颗粒物（PM10）浓度低本次监测共选择5个有代表性的监测点，监测结果表明诸葛村可吸入颗粒物（PM10）浓度低，所有测点均小于0.15 mg/m3，达到国家环境空气质量标准（GB 3095-1996）二级标准。说明诸葛村的空气质量较为
24、清洁，能满足游客活动需要。2、二氧化硫、二氧化氮等污染物浓度低诸葛村目前没有污染较重的工业厂矿存在，大气污染物含量较低。根据兰溪市环境监测站的监测结果，诸葛村的二氧化硫、二氧化氮等污染物浓度均达到国家环境空气质量标准（GB 3095-1996）一级标准。3、存在的问题诸葛村部分区域存在着一些空气污染源，主要包括农业生产造成的污染、村民燃煤烧柴产生的废气和交通扬尘等，对空气清洁度产生了负面影响，导致诸葛村大气中空气负离子含量较低，不利于游客长期的休闲度假。应采取提高植被覆盖量、开发水体景观等措施，改善大气环境质量。（二）水环境质量1、水环境质量良好根据兰溪市环境监测站的监测结果，诸葛村水环境质量
25、总体上达到国家地表水环境质量标准（GB 3838-2002）-类标准，水质良好。2、存在的问题诸葛村水污染源主要包括村民生活污水、农业面源污染、游客活动等，已经造成了钟池等水域的轻度污染。（三）声环境质量本次监测共选择5个有代表性的监测点，监测结果表明诸葛村声环境质量除了受到施工噪音的影响外，各个测点达到国家城市区域环境噪声标准（GB 3096-93）02类标准，声环境质量较好。（四）结论诸葛村旅游环境质量现状总体上良好。大气环境质量较好，达到国家二级标准。水环境质量良好，总体上达到国家-标准。声环境质量优越，达到国家0-2类标准。但是，目前诸葛村部分仍存在着一定的旅游环境污染源、农业生产污染
26、源和游客活动污染源，需通过旅游环境保护规划和措施加以妥善的控制、治理和消除。第四章 客源市场分析、预测及营销策略为准确把握诸葛村旅游客源市场背景和发展趋势，2006年7月11日15日，规划组对诸葛村游客特征、满意度及需求趋势进行抽样调查，共发放问卷100份，有效问卷97份。一、客源市场分析（一）游客人口学特征1、游客以男性居多，占62；游客的年龄一般在1645岁之间，其中，1624岁年龄段的游客占的比例最大，占调查人数的41.2%。2、游客的学历一般都较高，其中本专科及以上占了74.2。3、游客中学生占的比例最高，占调查人数的38，机关事业单位人员，管理人员，企业职工也占了相当的比例，分别为1
27、4.7，16.8，16.8%。4、月收入在1000元以下的比例高达45.5，可能因为被调查游客中有37名学生，月收入2500以上的中高收入群体占了43.3。5、游客主要来自浙江和上海，占总调查人数86.6%，仅有11.3%来自其他省市，来自港澳台和国外的仅占2%。（二）游客满意度1、游客很不满意或较不满意的包括：良好的交通状况，景区的可进入性高；路标指示明确，进出方便；停车便捷；景区娱乐活动的丰富程度。2、游客很满意或比较满意的包括：景区整体环境较美，古村落特征保持完好；景区员工的服务态度；优质的导游服务；景区设施清洁并且安全；当地居民的古朴民风与友好程度；景区工作人员的文化素养。3、而游客表
28、示“不知道”比例最高的三项包括：住宿收费标准合理；旅店房间的安静舒适程度；用餐环境，所提供的食品。（三）旅游市场需求趋势1、游客对休闲观光农业旅游的认知、态度、动机（1）对休闲观光农业旅游的认知。超过54%的游客表示非常了解或者听说过，13.4%的游客曾经参与，只有22.7%的游客不了解。游客对休闲观光农业旅游项目认知度最高的三种形式为农家乐，乡村旅游，果园采摘，而期待程度最高的三种形式为农家乐，果园采摘，渔家乐。（2）对休闲观光农业旅游的态度。游客认为休闲观光农业为市民提供新的旅游场所的占40.3%，可以提高农民经济收入的占34.0%，改善农村生态环境的占25.7%。（3）参与休闲观光农业旅
29、游的动机。游客选择休闲观光农业项目的原因包括享受优美舒适的乡村环境，欣赏优美的田园景观，享受农家生活，感受农村氛围等。游客参与休闲观光农业旅游的目的，放松身心、回归自然的占30.3%，满足新异感和好奇心的占29.3，增进健康的占19.5%，享受参与农业旅游的乐趣的11.0%，让孩子接受教育的占9.8%。2、游客参与休闲观光农业旅游的行为特征（1）近50%受访者曾经有一次到农业景区旅游的经历。（2）在出行时间上，游客选择暑假，双休日，黄金周（五一、国庆等）出行的较多，三者大致相当。但可能是暑期学生放假，选择暑假出行的学生游客增多。（3）在出行方式上，游客自行安排和单位组织是两种主要方式，分别占调
30、查人数的47.1和33.3。（4）家人，同事，好友，同学是受访者四种最主要的结伴方式。（5）电视，报刊杂志和同事、朋友的介绍是游客信息来源的三大主要渠道。（6）从出行时间上看，61.1%的游客参与农业旅游的时间为1天，25.3%的选择半天时间，只有13.3%的选择2-3天，没有选择超过3天以上时间的。（7）从出行距离上看，71.7%的游客选择距离居住地50-100km范围内的农业旅游目的地，20.2%选择50km范围内的，只有8.1%选择100km以上的目的地。（四）结论1、交通状况有待改善。建议景区在连接诸葛村入口的公路上增设指示牌或者路标。针对自驾游增多趋势，增加停车位，加强管理。2、诸葛
31、村旅游形式单一，娱乐活动单调。游客普遍反映来诸葛村就是走马观花，看看老房子，逛完一圈就走了。建议景区注重新的旅游项目的开发。3、餐饮住宿还有巨大的发展空间。游客一般是旅行社安排的二日游，三日游中的一站，只停留半天或者一天，不会在村里住宿用餐。建议景区开发更多的特色旅游项目，在提高客流量的同时延长游客的停留时间。4、环境卫生，古村落保护及导游服务方面应当进一步加强。诸葛村有专人负责景区卫生，对古村落的保护也取得了巨大的成效，游客也普遍反映景区导游服务较好，但需要进一步加强。5、对游客来说，诸葛村最有魅力的地方是保护完好的古村落建筑特质。景区应该在古村落保护方面再接再厉，建设优美的生态环境和乡村景
32、观，开发参与性、娱乐性强的项目，满足游客放松身心，释放压力，回归自然的需要。二、客源市场定位从地域结构和消费行为特征等方面，本着前瞻性、现实性的双重原则，对诸葛村休闲观光农业园区旅游客源市场总体定位。（一）按地域确定的目标客源市场根据诸葛村的区位条件，及诸葛文化和三国文化在海内外的广泛影响，确定客源市场定位于“立足长三角，面向华东地区，开拓海内外”。主要市场：江浙沪主要城市；次级市场：华东地区其他省市，如安徽、福建、江西、山东等；辅助市场：珠三角地区、京津唐地区，日本、韩国、港澳台及东南亚等国家和地区。（二）按人口学特征确定的目标客源市场1、以1545岁年龄阶段的游客为主。2、总体上以男性市场
33、为主，但也不能忽视女性的重要地位。3、主要以大专以上学历为主，职业以学生、机关事业单位人员、企业管理人员和员工为主。4、以中等收入（2500元以上），每人每日消费在100200元的游客为主要目标市场。（三）按旅游目的确定目标客源市场以享受优美舒适的乡村环境，欣赏优美的田园景观，放松身心，释放压力，回归自然的旅游目的确定目标客源市场。三、客源市场预测（一）旅游接待现状目前诸葛村拥有餐馆酒店20家，餐位1200个，农家餐饮餐位数200个；全村现有农家式床位数260张，宾馆床位150张。诸葛村从1994开始发展旅游，到2005年共接待游客约19.2万人次，门票收入502.1万元，接待游客人次和门票收
34、入分别比1994年增长了13.5倍和近2400倍（见图4-1）。2005年游客在门票上的平均花费约26元，人均旅游消费较低，诸葛村旅游经济表现出门票经济的特征明显，旅游总收入中门票收入占比重非常大，其他餐饮、住宿、娱乐、购物等方面收入比重小，旅游综合效益不高。图4-1 诸葛村游客人数和旅游总收入统计图（二）游客容量估算1、估算方法（1）完全游道法计算公式C=A*D/B式中：C日游客容量；A游道全长；B游客占用合理的游道长度； D周转率（D=景区开放时间游完全游道所需时间）（2）面积法计算公式C=A*D/a式中：C日游客容量；A可游览面积；a个人应占面积；D周转率（3）设施占用法计算公式C=*X
35、*Y式中：C日设施容量；设施使用率（如餐厅上座率）；X设施接待能力（如餐位数）；Y设施周转率。2、估算结果根据诸葛村实际情况，游客容量估算宜采用完全游道法、面积法和设施占用法三种方式，估算结果见表4-1。表4-1 诸葛村休闲观光农业游客容量估算表功能区项目可游规模估算指标可游时间（h）日周转率（次）年可游天数（天）游客容量瞬时(人次)日(人次)年(万人次)入口景观服务区餐厅600个餐位50%入座率230030060018.0客栈200个床位50%入住率13001001003.0小 计70021.0乡村休闲度假区水上餐厅150个餐位50%入座率2300751504.5度假中心56张床位50%入住
36、率130028280.84药浴中心60张床位50%利用率230030601.8说书堂60个座位2300501003.0弩箭场10个射位620300102006.0果园、花圃等58510300/人621501953905.85小 计92121.78中药保健游憩区鹿苑占地100025/人6230040802.4钓鱼台8个钓位622008160.32游道430060/人62300701404.22366.92田园观光体验区道路552425/人622002204408.8特色表演区5002.5/人622002004008.0小 计84016.8文物保护区核心区游道600020/人62300300600
37、18.0景点623001500300090.0小 计3600108.0景观林营建区游道120060/人6230020401.2竹林26000300/人62200901803.6小 计2204.8外围景观恢复区卧龙坡度假村100张床位50%入住率130050501.5100个餐位50%入座率2300501003.0隆丰禅院占地500050/人153001001500450.0小 计1504.5合 计6567180.8由表4-1可以看出，诸葛村日游客容量为万人次/日，年游客容量为万人次/年。其中文物保护区核心区域的日游客容量为0.36万人次/日，年游客容量为108.0万人次/年，2006年诸葛村年
38、游客接待量约20万人次（截至10月底），黄金周游客日接待最高达到7000-8000人次，已超过游客容量，需要分流，以减少核心区的生态压力。规划区域日游客容量为 万人次/日，年游客容量为 万人次/年。（二）客源市场预测规划对接待设施布局进行了调整，入口服务区由目前位置外迁至村口，其中餐位数600个，床位数200个。诸葛度假村新增餐位数150个，床位数56个，入口服务区新增床位数200个，卧龙坡度假村新增餐位数100个，床位数100个，农家餐位数和床位数不变。目前诸葛村旅游开发对古村落环境造成较大的压力，因此，下一阶段旅游发展要从单纯数量增长向拓展空间，提升质量，增加效益的方向发展。随着旅游的二次
39、开发，景观游憩空间的拓展，接待设施的改善，游客数将有较大幅度增加，停留时间延长，人均旅游消费增加，旅游综合效益提高。按2005年游客接待人数19.2万，人均旅游消费100元计算，游客预测如下：表4-2 诸葛村游客及旅游收入预测 时段200520062007200820092010总计游客增长率（%）15%15%30%30%30%年接待游客人数（万人次）19.2 22.1 25.4 33.0 42.9 55.8 198.4 游客人均消费增长率（%）10%10%30%30%30%游客人均消费（元/人次）100110121157.3204.49265.837旅游总收入（万元）1920.0 2428.
40、8 3072.4 5192.4 8775.2 14830.0 36218.9 到2010年游客接待人数达55.8万人次，旅游总收入14830.0万元。四、营销策略目前诸葛村旅游营销以广告促销为主，兼有公关促销、网络营销等，采取形式多样、富有成效的促销方式，如促销进社区、进老年协会、进企事业单位，和其他景区串点成线，联合促销等。（一）广告宣传策略针对目前诸葛村接待能力有限，部分时段（如黄金周）游客超过环境容量的情况，诸葛村应采取弱形象战略，即减少或维持现有广告宣传投入水平，从以形象广告促销为主转到开发新产品，增加接待能力，提高服务质量，延长停留时间上来。（二）网络传播策略目前旅游市场呈现自驾游、
41、自助游大幅增加的发展趋势，在这种背景下，完善诸葛村网站功能，建立预订中心、客流预报系统，游客通过网络就可以预订食宿，了解客流情况，方便游客出行决策，而且有利于避免超负荷接待。（三）公众传播策略要提高接待能力，改善服务设施，提高服务水平，使游客获得满意的旅游经历，形成良好的口碑。（四）节事传播策略每年诸葛亮生辰（农历四月十四）与祭辰（农历八月廿八），举办诸葛文化旅游节，招徕游客，吸引媒体关注，形成一个有影响力的节庆活动。第五章 总体布局及建设项目规划一、总体布局根据诸葛村地形、资源、生态环境等基本特点，兼顾“有利于交通组织和经营管理”的原则，将整个诸葛村规划为七个功能区块。表5-1 诸葛村休闲观
42、光农业功能区划表 单位：hm2功 能 分 区功 能 定 位面积入口景观服务区游客集散，餐饮购物6.9乡村休闲度假区农家餐饮，乡村休闲度假，乡土娱乐，中医保健、诸葛文化体验14.0中药保健游憩区中药保健养生、观光游憩、科普教育16.9田园观光体验区田园观光，乡村体验，科普教育11.5文物保护区核心区域文物保护25.4景观林营建区乡村风貌保护，景观林营建37.1外围景观恢复区乡村风貌、生态安全保护111.6小计223.4二、建设项目规划（一）入口景观服务区1、生态停车场占地10000，60个大车位，30个中巴车位，100小车位。外来车辆不允许进入村中，由电瓶车接送游客。2、游客中心占地面积1200
43、，将现有游客中心外移至此区并改造，包括旅游商品廊、入口管理处、客栈，具有旅游纪念品、土特产销售、售票、游客咨询、旅游住宿停车服务等功能。3、餐厅设置可容纳600人同时用餐的特色餐厅，建筑面积1200，为江南民居式风格，砖木结构。（二）乡村休闲度假区1、水上餐厅设置休闲钓台和水上餐厅，餐厅建筑面积为300，可同时容纳150人就餐，以诸葛八卦宴、农家土菜、中药饮食为特色。2、药浴中心建筑面积600，砖木结构，开展保健药浴和中医专家作诊。3、休憩广场按八卦阵图设计，中央设置七星台，占地面积160。4、度假中心建小木屋、草庐、竹屋 栋，建筑面积1000。乡土风格，简约明快，功能实用。5、盆景园占地11
44、50，设置奇花异卉、珍稀植物盆景，供游客观赏、休憩。盆景园可分为中心小广场，盆景展示区和盆景培育区。6、说书堂游客喝茶、品评三国故事的场所，砖木结构，建筑面积100。7、戏憩园占地560，网格形的农作物种植区，游客参与采摘，采摘的农作物可在水上餐厅烧制品尝。8、弩箭场占地800，游客可用弓弩对草人和箭靶进行射击。9、兰苑占地2800。以种植兰花为主，搭配种植如菊、梅、海棠、牡丹、芍药等。10、观光果园占地面积54000，种植桃、梅、李、杏等水果品种，营造出春花秋实的乡村农业景观，为游客提供林果观赏和采摘品尝场所。11、其他其他包括亭、台等，供游客观景、休息，如望远亭、赏花台等。（三）中药保健游憩区1、鹿苑占地1000，用于饲养梅花鹿，为中医保健药浴中心和村中寿春堂提供制药原料，如百补全鹿丸等。游客观赏梅花鹿、了解梅花鹿的药用功效、购买滋补鹿制品等。2、药林浴游客在药用植物林中漫步、休憩，沐浴植物的芬芳，达到养心舒肺、美容养颜的养生效果。3、中药坊建筑面积200，砖木结构，游客既可现场参观草药茶、丸、片、饮、散、膏的制作过程，也可在执业药师的指导下“do it y