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1、廣告管理廣告管理課程課程 國立政治大學企研所博士國立空中大學商學系 副教授國立空中大學研究處發展組組長1第十章 媒體企劃與購買n媒體企劃：n將廣告訊息的傳播，最經濟與最有效的規劃，傳送至目標對象，以得到最大的到達率或接觸率。2廣告預算n指為推展廣告活動而編列的經費，通常包含媒體購買經費、廣告製作費、廣告理費等。媒體費用佔大部分。3廣告預算的編列的4因素n一、環境因素n二、廣告主因素n三、消費者因素n四、競爭者因素n圖10-2 P.2334廣告預算的編列方法有五：1.銷售比率法2.利潤比率法3.競爭者參考法4.目標達成法5.模式法5電視廣告的優缺點n6報紙廣告的優缺點n7廣播廣告的優缺點n8雜誌
2、廣告的優缺點n9網路廣告的優缺點n10媒體排期n指廣告訊息刊播的時間表，由於廣告策略、商品行銷季節、廣告對象媒體習慣，或對抗競爭者都會形成不同的媒體排期策略。11媒體排期策略的方式有1.平均式2.週期式3.不規則式4.季節式5.上市式6.上揚式12廣告費用計價方法與例子n見頁13媒體效果調查-例：收視率n電話調查 CATIn日記法n儀器法例 People Meter14收視率可計算三種媒體效果指標1.GRP：總收視率見2472.CPRP：平均收視率成本COST/GRP3.CPM：COST/收視人數*100015第章廣告企劃n廣告運(活)動n在一定時間內，運用有限資源，透過適當的廣告傳播活動，以
3、達成預定的傳播目標。16企劃廣告運(活)動時需考量下列因素n時間性n目標性n完整性n可評估性17廣告運動的影響因素n外在環境n消費者n廣告代理商n廣告主18廣告企劃案的架構1.傳播目標2.市場分析3.傳播策略1.品牌策略2.商品生命期策略19廣告螺旋說理論n拓荒階段n競爭階段n鞏固階段n由此周而復始20第章廣告效果評估n廣告效果的三個項目n認知n情感n行為21以調查法進行廣告效果評估的步驟1.確定研究目的2.選擇研究方法3.抽樣4.問卷設計5.訪問執行6.統計分析7.撰寫報告22接觸廣告訊息測量1.回憶法1.輔助回憶法2.純粹回憶法2.再確認法23再確認法進行程序1.分類2.訪問3.歸納資料2
4、4意見與態度評量法1.直接意見的測量1.團體討論法2.兩兩比較法3.排列法2.間接意見的測量1.圖片法2.對話法3.語句完成法4.語句聯想法25比較廣告1.指明一個或多個以上的競爭者，並指出本品牌與其相似或更優越的廣告2.功能：1.建立關聯2.比較差異26比較廣告的優點與缺點優點：n促進競爭，活絡市場n提供消費者更多的資訊，幫助作出明智的選擇n協助新品牌進入市場，避免獨占n刺激廠商進行商品改良。27比較廣告的優點與缺點缺點：1.可能造成消費者認知混淆2.可能造成第三品牌得利。3.廣告投資浪費參見4.5.6.28第章廣告法規與倫理n廣告利害關係人：n廣告主n廣告公司n廣告媒體n廣告閱聽眾29廣告主與廣告公司間的關係n委任n承攬n僱傭30考試範圍針對準特定對象n期末考是第六章到第十三章。n期末考94年01月16日(星期日)上午十點到十一點十分31