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1、 广告市场调查广告市场调查第二章 教学目的与要求：教学目的与要求：掌握广告市场调查的基本概念、广告市场调掌握广告市场调查的基本概念、广告市场调查的种类和内容；广告市场调查的方法；查的种类和内容；广告市场调查的方法；学习通过广告调查来分析消费者消费心理与学习通过广告调查来分析消费者消费心理与购买行为。购买行为。第一节第一节 广告调研的重要性广告调研的重要性一、广告不是单纯主观的产物一、广告不是单纯主观的产物二、广告活动离不开市场调研二、广告活动离不开市场调研三、市场调研：广告活动的起点三、市场调研：广告活动的起点课前任务：请你试着画出广告活动流程表，并说说每个环节的作用。广告调研广告策划广告表现
2、广告反馈广告创意广告策略广告活动流程好广告好广告好广告好广告BBE EC CDDAA市场调研市场调研消费心理分析消费心理分析CICI分析分析广告执行广告执行广告策划广告策划 广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，一次广告活动能不能做，怎么做，都需要通过广告调查来进行分析。一、市场调研的涵义市场调研市场调研是指采用是指采用科学科学的方法，按照的方法，按照一定的程序一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统和步骤，有计划、有目的、有系统地地搜集、分析搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息以及广告效果信息产品和企业信息以及广告效果
3、信息等的活动。等的活动。第二节第二节 市场调研的内容市场调研的内容(一一)广告产品情况调查广告产品情况调查(二二)消费行为调查消费行为调查(三三)广告客户经营情况调查广告客户经营情况调查(四四)社会基本情况调查社会基本情况调查(五五)广告媒体调查广告媒体调查二、广告调查的内容 从宏观上说，广告策划首先就是发现市场空隙，抓住各种可能出现的广告机会。因此，必须对影响广告活动的市场、产品、消费者等要素进行分析研究，以能切实把握广告主企业所面临的市场营销机会和广告机会，提出相应的广告战略策略。三、市场调研的种类三、市场调研的种类 1 市场分析 2消费者分析 广告不是万能的广告只是市场营销中的一部分，广
4、告只是市场营销中的一部分，好的广告不一定让产品卖得好，烂的广告也能大好的广告不一定让产品卖得好，烂的广告也能大卖商品，卖商品，消费者的购买行为不只是受广告的影响，消费者的购买行为不只是受广告的影响，也许朋也许朋友的一句推荐胜过嘎纳全场大奖作品。友的一句推荐胜过嘎纳全场大奖作品。没有广告是万万不能的！有这么一种人不是很优秀不是很有创意不是很有钱不是很上进不是很漂亮不是很喜欢听别人的话不总是好人有些虚荣心掌握着所有广告人的命运消费者广告的救世主or广告的刽子手没有评委的权威，但他的评价要比那些奖项更有价值。（一）经济因素（一）经济因素 消费者收入水平、购买能力、消费状态消费者收入水平、购买能力、消
5、费状态（二）文化因素（二）文化因素 文化、亚文化文化、亚文化（三）社会因素（三）社会因素 社会阶层、社会地位与角色、参照群体社会阶层、社会地位与角色、参照群体（四）个人因素（四）个人因素 年龄、性别，受教育程度、职业，经济状况、年龄、性别，受教育程度、职业，经济状况、生活方式、个性、自我观念和所处的人生阶段生活方式、个性、自我观念和所处的人生阶段 （五）心理因素（五）心理因素 需求、动机、感觉、学习需求、动机、感觉、学习心理因素需要动机感觉学习（一）购买决策者（一）购买决策者发起者、影响者、决定者、购买者和使用者发起者、影响者、决定者、购买者和使用者 （二）购买决策过程（二）购买决策过程一般由
6、引起需要、收集信息、评价方案、决定购一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶段构成买和购买后行为五个阶段构成 （三）购买方式（三）购买方式 消费者的购买决策分析 案例：美国奥美广告公司曾经通过调查研究，确美国奥美广告公司曾经通过调查研究，确定出雅芳（定出雅芳（Avon）化妆品的广告对象为：）化妆品的广告对象为：白领阶层，大专毕业，住在城市；白领阶层，大专毕业，住在城市；时髦的女性；时髦的女性；注意自己的仪表，相信化妆品能创造美好的注意自己的仪表，相信化妆品能创造美好的气质而经常寻求美；气质而经常寻求美；对化妆品的香味怀有罗曼蒂克的幻想；对化妆品的香味怀有罗曼蒂克的幻想；社
7、交型的，而非以家庭为中心的；社交型的，而非以家庭为中心的；对于对于“性性”问题比较保守。问题比较保守。根据以上界定的广告对象特征，奥美广告公司提出如下广告活动措施：广告格调应高水准；女性产品介绍人的服饰要时髦；广告诉求重点应强调如何使用化妆品；广告表现要有罗曼蒂克气氛；商品最好在办公室或美容院出现；不要用性诉求表现手段。2 产品（服务）分析（一）产品的含义（一）产品的含义产品是指人们向市场提供的能满足消费者产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等
8、。主意等。产品整体概念核心产品形式产品延伸产品产品的基本效用产品借形式实现某种需求的特定满足附带获得的各种利益总和（二）产品的类别（二）产品的类别（三）产品生命周期（三）产品生命周期1引入期 2成长期3成熟（饱和）期4衰退期导入成长成熟衰退销售增长缓慢，无竞争对手销售快速攀升，有竞争对手的介入增长缓慢，竞争走向白热化渐退出市场第三节第三节 市场调研的方法市场调研的方法市场调查方法的分类：市场调查方法的分类：市场调查方法市场调查方法文案调查法文案调查法实地调查法实地调查法定性调查法定性调查法定量调查法定量调查法观察法观察法实验法实验法调查法调查法间接法间接法直接法直接法文案调查实地调查（1）文案
9、调查法 概念：概念：文案调查法文案调查法，是指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析。也称“间接调查法”、“室内调查法”、“桌面调查法”文案调查法的特点文案调查法的特点（1）收集加工过的二手数据二手数据。（2）主要是文献性信息资料。（3）侧重于从动态角度收集信息，反映市场变化趋势的历史和现实资料。（4）不受时空限制，数据量大。统计数据统计数据适用情况：（1）市场供求趋势分析（2）相关分析和回归分析（3）市场占有率分析（4）市场覆盖率分析定性调查与定量调查定性调查与定量调查（2）实地调查法 定性调查与定量调查：定性调查与定量调查：遇到问题，首先应该进行定性研究，其次进行定
10、量研究。在市场调查中，应把两种研究方法相结合。定性研究定性研究定量研究定量研究目目标标问题问题原因、原因、动动机的定性机的定性理解理解量化数据、概括量化数据、概括结结果果样样本本数量数量较较少、无代表性少、无代表性数量大、有代表性数量大、有代表性数据收集数据收集非非结结构化构化结结构化构化数据分析数据分析非非统计统计分析分析统计统计分析分析结结果果最初的理解最初的理解最最终终行行动动方案方案定性调查是与定量调查的区别：定性调查是与定量调查是相辅相成的。一方面，定量调查其结果依赖于统计，希望通过对相对较多的个体测量推测由大量个体构成的总体的情况，定性调查的旨趣则不在此，更多的侧重问题的选项而非变
11、量的分布。另一方面，定性调查与定量调查通常前后相继。定性调查是与定量调查的区别：如问卷是定量调查的工具，但在问卷设计的过程中，如问卷是定量调查的工具，但在问卷设计的过程中，为了完善问卷的内容、措辞乃至结构，普遍做法是进为了完善问卷的内容、措辞乃至结构，普遍做法是进行行数次试访数次试访，显然试访的结论不是用来推断总体的，显然试访的结论不是用来推断总体的，因而试属于定性研究。因而试属于定性研究。补充知识：补充知识：市场调查在营销中的地位和作用市场调查在营销中的地位和作用1、营销的发展概况 营销的基本概念美国市场营销协会（AMA）的定义:市场营销是（个人和组织）对创意（思想、计策）、商品、服务提出核
12、心概念、设定价格、促销和分销的计划和执行过程，为了促成个人或组织实现目标的交换。日本市场营销协会的定义:所谓市场营销，是指企业和其他组织，从全局观点出发，在与顾客取得相互理解的同时，通过公平竞争进行旨在创造市场的综合性活动。营销大师菲利普 科特勒所推广的定义:定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。2 营销理论的演变(l）市场营销管理理论约翰 霍华德（John R.Howad）提出的“市场营销管理理论”。(2)4P 理论 4P 组合：产品（product)价格(price)地点(place）促销（Promotion)(3）大市场营销理论菲利普 科特勒在 1984 年提出“大市场营销”理论(4)4C 理论2、市场调查的局限性市场调查本身存在误差市场调查获取信息的有限性市场调查不是万能的，并非所有的信息都可以通过市场调查获得 不恰当的市场调查不利于创造市场由于市场调查大多是对现有市场情况的描述，因此在发现消费者潜在需求上略显不足。市场调查不能代表营销决策